Как вы думаете, кого вы выберете? Если эффект оплошности действительно существует, победителем станет неуклюжий кандидат. Эта ошибка восприятия была изучена в 1966 г. психологом Гарвардского университета Эллиотом Аронсоном. Вместе со своими коллегами Беном Уиллерманом и Джоан Флойд, он записал на видео актера, отвечающего на вопросы викторины. В одной части эксперимента актер, знавший правильные ответы, верно отвечает на 92% вопросов. После викторины актер притворяется, что пролил на себя чашку кофе (небольшая ошибка или оплошность).

Запись продемонстрировали большой группе студентов, которых затем спросили, насколько симпатичным им показался участник. Перед этим Аронсон разделил студентов на маленькие группки, и каждой показали видео в разных версиях: одну с проливающимся кофе, а другую — без. Студенты нашли неуклюжего участника более симпатичным. По словам Аронсона:

«этот случай сделал участника викторины более привлекательным, поскольку тот стал казаться доступнее и проще, более человечным».

Распространяется ли такое ошибочное восприятие на продукты 60 лет спустя?

Это не просто неуклюжесть, которая увеличивает привлекательность. Мы с Дженни Ридделл попытались ответить на вопрос: могут ли недостатки повысить привлекательность продукта? Мы воспользовались методом, описанным в неопубликованном исследовании о психологии потребителя Адама Ферье: спросили 626 человек из национально-репрезентативной выборки, какое из двух печений они предпочитают. Печенья были одинаковыми, только одно имело неровный край, а у другого края были гладкими. Печенье с неровным краем стало безоговорочным фаворитом: 66% предпочли его. Небольшое несовершенство не умалило его привлекательности, а, наоборот, усилило.

Как применять этот эффект

1. Выставляйте свои недостатки напоказ

Лучше всего признать, что у вашего бренда есть недостаток. Безрассудно? Нет, если учесть, сколько ведущих рекламных кампаний было на этом построено. Один из самых первых примеров — американская рекламная кампания, проведенная агентством Doyle Dane Bernbach для Volkswagen Beetle в 1959 г. и прославившая недостатки «жука». Одна реклама содержала изображение лунного м5одуля на поверхности Луны и надпись: «Она уродина, но туда вас доставит». Другая намекала на размер автомобиля фразой «Think Small». И моя любимая, обращавшая внимание на невысокую скорость машины: «VW не будет разгоняться до 72 миль в час». (Несмотря на то, что спидометр показывает невероятно оптимистическую максимальную скорость 90.)

Журнал Ad Age оценил эту рекламную кампанию как лучшую в XX в. Что еще более важно, она способствовала тому, что в 1963 г. VW продал в США 277 008 автомобилей — рекорд для иностранных брендов.

Тот же честный подход агентство Билла Бернбаха применила в работе с Avis, фирмой по прокату автомобилей. Слоган, сочиненный Полой Грин, подчеркивал относительную непопулярность Avis по сравнению со своим конкурентом Hertz: «Когда ты всего лишь номер два, старайся изо всех сил. Или больше». В течение года после начала рекламной кампании Avis получила прибыль в размере $1,2 млн — впервые за десять лет. Кампания была настолько успешной, что продолжалась более 50 лет.

Начавшая в 1981 г. кампания Lowe для Stella Artois сделала ставку на дороговизну продукции и предложила рекламный слоган «Обнадеживающе дорого». Удостоенная наград кампания изменила судьбу Stella Artois и длилась 26 лет.

Guinness и AMV подчеркивали необходимость дождаться, пока в бокале осядет пена: «Хорошие вещи приходят к тем, кто ждет». Национальный совет по молочной промышленности сообщал о высокой калорийности сливочных тортов: «Озорной, но милый» (кстати, этот слоган был придуман Салманом Рушди во время работы в Ogilvy & Mather).

Признавая собственные изъяны, вы демонстрируете свою честность и, следовательно, вызываете больше доверия к другим своим заявлениям. Кроме того, лучшие слоганы используют эффект компромисса. По горькому опыту мы знаем, что в жизни ничего не дается бесплатно. Бренд, не скрывающий своих недостатков, в итоге вызывает к себе доверие и подчеркивает свои позитивные свойства. Да, чтобы выпить свою кружку «гиннесса», надо ждать, пока его разольют, но, парень, оно того стоит. Пускай у Avis мало продаж, но им очень хочется, чтобы вы были довольны.

Все знают, что бренды неидеальны, поэтому, если бренд честно сообщает о своих недостатках, он может убедить потребителей в том, что его изъяны не затрагивают наиболее важные параметры. Эта теория частично объясняет успех бюджетных авиакомпаний. Они с самого начала признают, что платой за низкие цены стал сервис: нет возможности зарезервировать кресло и ничтожно мало места для багажа. Если бы они не признались в этом, потребители могли бы предположить, что сокращение расходов произошло за счет снижения уровня безопасности.

2. Удостоверьтесь, что эта тактика подходит вашему бренду

Неожиданный ход в эксперименте Аронсона указывает на то, что надо проявлять осторожность. Аронсон повторил эксперимент, но на этот раз актер симулировал некомпетентность и правильно ответил только на 30% вопросов. Студенты еще раз оценили его привлекательность. В этой ситуации тот факт, что участник пролил кофе, сделал его менее привлекательным. Эффект оплошности воздействует по-разному, а не только положительно. Он делает сильные бренды сильнее, а слабые — слабее.

Эффект оплошности работает особенно хорошо, если конкуренты, наоборот, любят прихвастнуть. Преувеличение недостатков — метод, особенно часто применяемый агентами по продаже недвижимости. Впервые эту выгодную тактику использовал Рой Брукс в 1960-х гг., работая в манере грубой честности. Вот типичное объявление:

«Разыскивается: некто со вкусом, средствами и достаточно сильным желудком, чтобы купить этот заброшенный с дурной репутацией дом в Пимлико. XX в. обошел здание стороной, это касается даже основных удобств, необходимых любому цивилизованному человеку. Внутри пахнет сыростью или еще чем похуже, штукатурка отваливается, и дневной свет заглядывает сквозь дыру в крыше, но дом все же пригоден для жилья, если судить по лохмотьям, окуркам и пустым бутылкам в одном углу. Множество возможностей для тех, кто стремится публично выразить свои эстетические вкусы и появиться на обложке глянцевых журналов, и ничто не помешает им нарисовать Вестминстер на своих фирменных бланках. В вашем распоряжении будут десять довольно неприятных комнат и заболоченный задний двор. Фрихольд, £4650. Когда вы наведете лоск, все это будет стоить £15 000».

В другом объявлении Брукс честно оценил шаткую лестницу в продаваемом доме:

«Наш худощавый сотрудник пытался договориться с подвальной лестницей, но переговоры мистера Холстеда провалились».

Не пощадил Брукс и покупателей:

«У нас имеется один отвратительного вида старик, который вместе со своей молоденькой женой ищет элегантную городскую рез., жел. в р-не Белгравия… Цена не важна, но должна быть реалистичной, так как у него имеется, по крайней мере, голова на плечах…»

Дерзкая стратегия Брукса дала плоды. Его уникальные объявления стали неслыханно популярными: читатели воскресных газет непременно обращали внимание на его рекламу, и сам он регулярно появлялся в телепередачах. Если вы работаете с такими категориями товаров, как предметы роскоши, автомобили или косметика, для которых приняты чрезмерно позитивные описания, тогда этот подход может сработать.

Также стоит учитывать пол вашей целевой аудитории. Кей Дио, профессор психологии в Университете Нью-Йорка, в 1972 г. провел эксперимент, который показал, что мужчины более подвержены влиянию эффекта оплошности, чем женщины. Если ваш бренд нацелен на мужчин, то вы должны серьезно подумать над тем, чтобы признать свои слабости.

3. Больше чем просто реклама

Наконец, дело не только в том, чтобы довести до совершенства рекламный текст. Подумайте о том, как вы будете справляться с нелестными отзывами клиентов. Многие бренды скрывают негативные отзывы в свой адрес. В 2015 г. Исследовательский центр Спигела при Северо-Западном университете проанализировал 111 460 отзывов о товарах в 22 категориях и связал оценки с вероятностью покупки этих товаров другими потребителями. Выяснилось, что максимальную вероятность покупки обусловливают не самые высокие оценки, а оценки 4,2–4,5 из 5. Наблюдались лишь незначительные различия между категориями — так, вероятность покупки средств для ухода за волосами достигала пикового значения при оценке 4,2, а лампочек накаливания — при оценке 4,5. Самые высокие оценки оказали меньшее влияние, потому что их сочли слишком хорошими, чтобы быть правдой. По мнению авторов исследования,

«пусть это кажется нелогичным, но отрицательные отзывы могут оказать положительное влияние, поскольку они помогают установить доверие и свидетельствуют о достоверности. Потребители понимают, что продукт не может быть по вкусу всем».

Мой любимый пример взят из дебютного романа Иэна Бэнкса «Осиная фабрика» (1984). Бэнксу было 30, когда он наконец убедил издателя опубликовать одну из своих работ. За предыдущие 14 лет он написал четыре романа, и все они были отклонены издателями. Несмотря на столь долгую борьбу за признание, Бэнкс порвал с традициями и настоял на том, чтобы на обложке книги были напечатаны как положительные, так и отрицательные отзывы. Некоторые из них были особенно едкими:

«Глупая, вызывающе садистская и жуткая байка о семье шотландских сумасшедших, один из которых мучает насекомых, написана немногим лучше, чем большинство баек в жанре хоррор, но на самом деле это лишь противный литературный эквивалент видео» (Sunday Express).

Или:

«Как литературное произведение "Осиная фабрика" скатывается до уровня посредственности. Может быть, откровенно грубый стиль, непристойность сюжета были рассчитаны на то, чтобы создать впечатление чего-то передового. Возможно, это все шутка, призванная одурачить литературный Лондон и заставить его уважительно относиться к вздору» (Times).

Наглость Бэнкса оправдала себя: писатель обратил на себя внимание. Явное возмущение многих критиков означало, что книга никого не оставляет равнодушным, и это вызвало к ней доверие. Публикация критических отзывов помогла создать бестселлер, представив автора как независимого мыслителя.

Если этот подход успешный, то почему он так редко применяется?

Я перечислил полдюжины случаев использования эффекта оплошности — конечно, были и другие. Но это ничтожная доля, если учесть, что за последние 60 лет появлялись десятки тысяч рекламных объявлений.

Почему?

Причины следует искать в проблеме «заказчик — агент». Стивен Росс, профессор финансов в Школе менеджмента Слоуна Массачусетского технологического института, был первым, кто предположил, что существует расхождение интересов: то, что отвечает интересам бренда, заказчика, не отвечает интересам менеджера по маркетингу, агента. Если кампания провалится, это может стать концом карьеры бренд-менеджера. Попробуйте в ситуации, когда продажи падают, объяснить своему генеральному директору, что главная идея рекламной кампании состояла в том, чтобы показать, насколько недешев бренд.

Даже ссылки на исследования Аронсона не спасут вас. Для тех, кто готов хоть как-то рискнуть карьерой, лучший шанс сделать свой бренд популярным — выпятить его недостатки. Но из-за проблемы «заказчик — агент» это всегда будет слишком нетривиальным подходом. Бренд-менеджеры, заинтересованные в безопасном продвижении по службе, могут выбрать другой путь, например избежать проклятия победителя. Об этом следующая глава.