Ваше удовлетворение от выигрыша на аукционе может быть необоснованным. Экономисты полагают, что победитель аукциона, как правило, переплачивает. Причина — то, что называют проклятием победителя.

Это термин появился в 1950-х гг., когда несколько нефтяных компаний значительно переплатили на аукционе за право бурить скважины на Аляске. Некоторые заплатили так много, что обанкротились. Экономисты, такие как Ричард Талер, исследовали эту проблему и предложили для нее элегантное объяснение.

Талер, профессор поведенческой науки и экономики в Чикагском университете, считает, что в ходе аукциона каждый участник проводит собственную оценку товара, а затем ставит эту сумму. Из-за явления, известного как мудрость толпы, среднее значение всех этих оценок является достаточно точным. В конце концов усреднение оценок нивелирует ошибки, которые совершает каждый участник. Но, конечно, если средняя оценка точна, выигрышная ставка — самая высокая — должна быть раздута.

Почему проклятие победителя имеет значение?

Стоимость площадок для размещения объявлений — самая большая в рекламе статья расходов для большинства брендов. В 2015 г. на рекламу в Великобритании было потрачено £20 млрд, говорится в отчете WARC/AA. За последние десять лет порядок покупки рекламного места радикально изменился. Ранее рекламодатели договаривались с владельцами СМИ о фиксированной цене за тысячу просмотров, теперь же покупатели конкурируют на аукционе. В соответствии с этой новой системой рекламодатели назначают цену за отдельные интернет-показы в режиме реального времени.

Хотя пока не все площадки в интернете приобретаются через торги, тенденция усиливается. Через аукцион покупаются все баннеры на поиске и большая часть программируемой медийной рекламы. По данным Бюро интернет-рекламы, на эти две области в 2016 г. было потрачено £8,75 млрд. По мере того как практика программируемых показов будет распространяться на радио, мобильные телефоны и в конечном итоге на телевидение, эта сумма будет расти еще больше.

Как применять этот эффект

1. Найдите уникальные способы определения вашей целевой аудитории

Аукционы пришли, чтобы остаться. Бренды не могут их игнорировать. Им нужно скорректировать свою тактику, разработав оригинальный набор показателей для идентификации своей аудитории.

Большинство брендов ориентируются на те или иные площадки в зависимости от возраста и дохода своих потребителей, например, на людей от 18 до 34 лет или на представителей наиболее образованных и высокооплачиваемых групп населения. Поскольку это стандартный подход, любой бренд, использующий его, столкнется на аукционе с высокой конкуренцией. И чем больше участников аукциона, тем точнее средняя ставка и тем труднее избежать проклятия победителя.

Это означает, что хитрые бренды могу всех переиграть. Одной из малоиспользуемых возможностей является выявление «правильных» потребителей с помощью браузера, который те используют.

Действительно ли браузер может помочь в обнаружении нужных клиентов?

Доктор Майкл Хаусман, главный аналитик Cornerstone OnDemand, впервые высказал идею, что о людях можно судить по браузеру, которым они пользуются. Он проанализировал данные 50 000 человек, которым его компания по подбору программного обеспечения помогла найти работу, и обнаружил, что выбор браузера точно свидетельствует об их продуктивности. Люди, установившие себе Chrome или Firefox, работали на 15% больше, чем использовавшие предустановленный Internet Explorer. Хаусман объяснил разницу тем, что выбор Chrome или Firefox был активным решением — работники приложили усилия, чтобы найти более продвинутый браузер, чем установленный на их ПК. Это говорило о них как о личностях, не удовлетворенных тем, что им предлагалось по умолчанию.

Что такое реклама через браузеры?

Мы с Клэр Линфорд задались вопросом, могут ли выводы Хаусмана быть полезными для маркетологов. Возможно, люди, которые избегают выбора браузера по умолчанию, могут поступать так же в других категориях продуктов? Мы проверили эту гипотезу, опросив 224 любителя пива об их выборе. Когда мы узнали, каким браузером они пользуются, то получили весьма четкую картину. Только треть респондентов, использовавших Internet Explorer, предпочла самое популярное на сегодняшний день пиво, пять светлых сортов. А 56% из тех, кто не использовал браузер, установленный по умолчанию, выбрали для себя менее раскрученные легкие сорта.

Пользователи предустановленного браузера предпочитали базовый выбор, пользователям же целенаправленно выбранного браузера нравились бренды-конкуренты. Но выбор браузера не только прогнозирует уровень продуктивности пользователя — точно так же он может помочь маркетологам определить предпочтения потребителей.

Поскольку есть возможность показывать рекламу только пользователям определенного браузера, вы можете воспользоваться этим в своих интересах: самые популярные бренды должны ориентироваться на предустановленные браузеры, такие как Internet Explorer, а бренды, не входящие в мейнстрим, — на браузеры, которые можно выбирать, такие как Google Chrome.

Важно отметить, что этот метод редко применяется брендами, поэтому он помогает избежать проклятия победителя. Когда дело доходит до определения целевой аудитории, бренды должны помнить слова легендарного Джона Хегарти:

«Когда мир делает зиг, делайте заг».

2. Определите момент, когда целевая аудитория «созреет»

Рекламодатели ориентируются на наиболее образованные и высокооплачиваемые группы населения, поскольку те в значительной степени платежеспособны. Тем не менее готовность людей делать покупки не всегда одинакова. Есть регулярные и предсказуемые периоды, когда их траты резко возрастают. Например, в день зарплаты. Мы с Дженни Ридделл опросили 200 потребителей об их ежемесячных тратах. Изменения привычной схемы расходов пришлись на первую неделю после получения зарплаты: треть взрослых тратила в эти дни немногим или многим больше. Когда мы соотнесли данные с возрастом участников опроса, то обнаружили, что повышение было наиболее выраженным среди респондентов 18–34 лет, причем почти половина (47%) тратила больше.

Вероятно, это произошло из-за того, что доходы данной группы были ниже, то есть, скорее всего, у них к концу месяца кончались наличные деньги.

Важно отметить, что день выплаты жалованья — предсказуемый момент. 64% респондентов заявили, что деньги они получают в конце месяца.

К нашим выводам следует относиться с осторожностью, поскольку они основаны на заявленных данных. Однако их подтверждает эксперимент Мэтью Шапиро, профессора экономики Мичиганского университета, который не полагался на ответы. Он использовал данные из Check — приложения для смартфонов, отслеживающего остатки на счетах, чтобы изучать структуру расходов 23 000 человек в течение 300 дней. Шапиро обнаружил, что в день зарплаты расходы подскакивают в среднем на 70%. Даже после того, как деньги были сняты со счета, рост составил более 40% и продолжался примерно четыре дня. Шапиро, обеспокоенный тем, что часть этого роста может быть связана со счетами, которые он случайно пропустил, проанализировал конкретные категории, такие как фастфуд и кофе, где наблюдалось повышение расходов на 20% в течение трех или четырех дней после дня выплаты жалованья. Опять же подъем был неравномерным: группы с низкими доходами были особенно склонны неумеренно тратить деньги после зарплаты.

День зарплаты — не единственный момент, когда клиенты тратят больше. Каждый раз, когда потребители получают деньги неожиданно — например, в качестве подарка на день рождения или бонусы, они увеличивают свои расходы.

Трое психологов из Университета Огайо, Хэл Аркс, Синтия Джойнер и Марк Преццо, в 1994 г. изучили это явление. За неделю до эксперимента половине участников сказали, что им заплатят $3, а остальным зачтут учебный курс. Однако, когда студенты пришли на опрос, им всем выдали по $3 и предложили сыграть на деньги в кости. Те, кто получил наличные неожиданно, ставили в среднем $2,16, в то время как студенты, которые заранее знали о денежном вознаграждении, — только $1.

То, что неожиданно полученные деньги пускаются на ветер чаще, чем деньги, получаемые регулярно, было подтверждено данными другого, более обширного исследования. Люк Кристиансен, экономист из Всемирного банка, пришел к аналогичным выводам, изучая расходы жителей Танзании и Китая. В среднем траты в день зарплаты подскакивали на 70%. Незаработанные деньги чаще тратились на одежду, алкоголь, табак и подарки, тогда как заработанные, как правило, шли на основные продукты питания и образование.

Эти открытия важны, поскольку ими можно воспользоваться для определения целевой аудитории. Ориентация на хорошо образованных и высокооплачиваемых обходится дорого, и вместо этого можно охватить более непритязательные группы в предсказуемые моменты, когда уровень их трат такой же, как у более преуспевающих потребителей.

3. Влияйте сильнее

Одна из тактик, позволяющих избежать проклятия победителя, заключается в том, чтобы извлекать из приобретаемых показов больше пользы, чем извлекают ваши конкуренты. То есть даже если один из ваших конкурентов предложит денег больше, чем стоит показ, это все равно может быть выгодным для вас. Существуют две основные тактики:

1. Ваши показы должны быть более заметными и в большей степени воздействовать на потребителя, чем показы ваших конкурентов. Здесь, возможно, стоит подумать о своеобразии.
2. Как только потребители оказываются на вашем сайте, вы должны влиять на них максимально эффективно.

4. Снизьте ставки

Последний способ самый простой. Если вы видите, что дело идет к переплате, признайте это и немного снизьте ставки. Если вы считаете, что тысяча показов стоит £5, уменьшите эту ставку, скажем, на 10%, до £4,50.

В случае, когда действует проклятие победителя, группы создают проблемы. Трудно перехитрить коллективный разум рынка. Тем не менее иметь дело с группами не всегда хлопотно. Когда речь идет о таргетинге рекламных объявлений, может быть эффективнее охватывать людей, когда они объединены. В следующей главе я приведу доказательства.