Сила группы

Одна из причин, по которой этот диалог показался вам смешным, — использование закадрового смеха. Телевизионные продюсеры давно поняли, что, если вы услышите, как другие люди смеются, материал рассмешит сильнее. На самом деле такой подход начал использоваться гораздо раньше, чем появилось телевидение или радио. Случаи, когда театральные импресарио платили людям за то, чтобы те сидели среди зрителей и выказывали свое восхищение, известны с XVI в.

К XIX столетию управляющие театрами начали нанимать специальных людей, не только чтобы они смеялись, но и чтобы аплодировали (клакеры, claquers), плакали (pleureurs) или кричали «бис» (bisseurs). Театральные импресарио щедро платили за эти услуги, понимая, что великолепное представление происходит не только на сцене. Как сказал балетный критик Вадим Гаевский,

«зрители не доверяют себе, они доверяют кому-то другому. Если они слышат, как кто-то аплодирует очень рьяно и громко, они думают, что происходит что-то необыкновенное».

Как групповая динамика влияет на рекламу

Заразительность смеха объясняет результаты эксперимента, который провели в 1991 г. психологи Университета Хьюстона Цзюн Чжан и Джордж Зинкан. Они пригласили 216 студентов для просмотра 30-минутных музыкальных видео с рекламой безалкогольных напитков, демонстрируя ролики одному, трем и шести студентам. Чтобы все выглядело максимально реалистично, участникам сказали, что им будут задавать вопросы об их музыкальных предпочтениях. Главный вывод психологов заключался в том, что объявления, как правило, были оценены как наименее смешные, когда их смотрели в одиночку. Напротив, реклама, которую смотрели в группах по три и шесть человек, согласно ответам, была на 21 и 10% смешнее, чем та, которую смотрел один человек.

Воздействие групп может быть связано с социальным доказательством — с тем, что на людей влияет поведение окружающих. Если один человек смеется, это побуждает других находить содержание смешным.

Что могут взять бренды от социальной природы юмора?

Главное: то, что заставляет вас смеяться во время просмотра рекламы, — это не только результат творческих усилий, но и место размещения объявления. Ваша реклама будет казаться еще смешнее, если показывать ее группам, а не отдельным зрителям.

Группа влияет не только на смех

Размер группы влияет не только на восприятие забавной рекламы. В 2014 г. Гарри Штейнберг, доцент кафедры социальной психологии в Университете штата Теннесси, и его команда показали 121 студенту 30 изображений на экране. Участники, которые смотрели картинки самостоятельно или в парах, должны были описать свои чувства в момент просмотра. Ученые обнаружили, что в группе испытуемые демонстрируют более сильные реакции: счастливые образы делают их счастливее, а грустные — печальнее. Исследователи выявили подобные эффекты, когда показывали другим участникам пугающую рекламу и грустные или веселые видеоролики.

Штейнберг объясняет это с эволюционной точки зрения. На протяжении большей части нашей истории люди могли выжить только в группе. Если остальная часть коллектива обратила свое внимание на какое-то событие, это поведение стоило скопировать.

Как применять этот эффект

1. Определите, какие группы окажутся для вас самыми полезными

Упомянутые мною эксперименты показывают, что реклама представляется более смешной и оказывает большее эмоциональное воздействие, если ее просматривать в группах. Вы можете увеличить вероятность того, что ваш рекламный телеролик увидят группы, путем разумного выбора жанров и программ. Например, по данным Infosys, художественные фильмы, документальные ленты и новости примерно в два раза чаще, чем телевизионные передачи в целом, будут смотреться группами.

Показ юмористической или эмоциональной рекламы в кинотеатрах — еще одна хорошая возможность, ведь тогда вашу рекламу увидит гораздо более многолюдный коллектив. По данным FAME, взрослые посещают кинотеатр группами в среднем по 2,7 человека.

В 2009 г. Millward Brown провела количественной анализ. В ходе эксперимента неназванный бренд запустил один и тот же ролик в двух регионах. В одном регионе видео показывали по телевидению, а в другом — в кинотеатре. Последние оценили ролик значительно выше, чем первые: 61% кинозрителей «наслаждался юмором», а среди телезрителей таких было 52%. Кроме того, реклама в кинотеатрах по эмоциональному отклику на нее превзошла тот же ролик на 21–15% по другому показателю: «реклама, которая запомнилась».

Эти методики не превратят посредственную рекламу в отличную, но они помогут сделать так, чтобы ваше объявление привлекло к себе больше внимания, чем какое-либо другое, более стандартное, рекламное объявление. Если вы любите заниматься превращениями, тогда следующая глава может быть интересна. Она посвящена силе цены…