Вы ни в коем случае не одиноки в том, что немного преувеличиваете свои достоинства в профиле на сайте знакомств. Кристиан Раддер, основатель сайта знакомств OK Cupid, проанализировал профили 1,51 млн активных пользователей и обнаружил доказательства систематической лжи. Мужчины на сайте в четыре раза чаще, чем другие пользователи того же возраста и места проживания, утверждали, что они зарабатывают более $100 000. Подозрительно, но не так, как тот факт, что средний рост посетителей сайта был предположительно на пять сантиметров выше среднего по населению. Творчески подойдя к исследованию, Раддер изучил возраст загруженных фотографий профиля. Когда цифровые камеры делают фотографии, они прикрепляют текстовые метки, называемые метаданными EXIF, к формату JPEG. Эти теги фиксируют дату и время. Раддер обнаружил, что в то время, как средние снимки были сделаны 92 дня назад, фотографии, оцененные как «самые горячие», были намного старше.

Секс, ложь и данные опроса

Если исследование Раддера лишь предполагает наличие обмана, Национальное исследование сексуальных отношений и образа жизни (NATSAL) уверенно подтверждает: налицо ложь. Опрос, проведенный Университетским колледжем Лондона и Лондонской школой гигиены и тропической медицины среди 15 000 респондентов, является золотым стандартом исследования. В 2010 г. было установлено, что британские гетеросексуальные женщины имеют, по их собственному признанию, в среднем восемь сексуальных партнеров, в то время как мужчины-гетеросексуалы заявили о двенадцати. Разница логически невозможна. Если все говорят правду, среднее значение для каждого пола должно быть одинаковым.

Таким образом, у рекламодателей, пытающихся понять своих клиентов, есть проблема: если к сказанному потребителями они будут относиться некритически, то пойдут по ложному пути.

Даже честные ответы могут вводить в заблуждение

Ситуация усложняется тем, что люди часто не знают своих истинных мотивов. Это демонстрирует эксперимент, проведенный Адрианом Нортом, психологом в Университете Лестера. В течение двух недель он чередовал фоновую музыку, исполнявшуюся в проходе между полками винного отдела в супермаркете с традиционной немецкой духовой и французской аккордеонной музыкой. Затем он опросил покупателей, приобретших французское или немецкое вино. Когда играла аккордеонная музыка, на французское вино приходилось 77% продаж вина; когда духовая — продажи немецкого вина составляли 73%.

Размер отклонений показывает, что музыка была главным фактором, определяющим решение покупателей о том, какое вино приобрести. Однако только 2% покупателей сами, без подсказки объяснили свой выбор звучавшей музыкой. Даже с подсказкой 86% заявили, что музыка никоим образом не повлияла на их выбор. Дело не в том, что они лгали; более того, они даже не подозревали о своих мотивах. Причиной подобного поведения была так называемая рационализация после покупки или, если использовать психологические термины, конфабуляция. Тут снова можно вспомнить слова автора «Праведного разума» Джонатана Хейдта о том, что ум видит себя как Овальный кабинет, хотя на самом деле он пресс-служба.

Как применять этот эффект

1. Ищите истину во лжи

Ложь может проливать свет на реальное положение вещей.

Давайте вновь обратимся к исследованию NATSA, в котором выяснялось, сколько сексуальных партнеров имеют мужчины и женщины согласно их собственным заявлениям. Утверждения респондентов не соответствовали действительности, но они показывают гендерные ожидания в отношении сексуальной невоздержанности. Мужчины преувеличивают — а женщины преуменьшают количество своих половых связей. Изменение соотношения между мужчинами и женщинами тоже говорит о многом Когда в 1990 г. представители обоих полов сообщали, сколько у них сексуальных партнеров, мужчины называли число, которое в два с половиной раза превосходило число, указанное женщинами; к 2010 г. разрыв сократился до 50%. Гендерные ожидания выравниваются.

Информация не всегда соответствует действительности. Ее нужно подвергать сомнению, анализировать и исследовать. Принимая какие-либо сведения за чистую монету, вы рискуете получить ложное представление. Но, если вы продолжите копать дальше, со временем отыщите истину.

2. Ставьте правильные вопросы

Луи Херен, иностранный корреспондент The Times, сказал: «Когда политик сообщает вам что-то конфиденциально, всегда спрашивайте себя: "Почему этот лживый ублюдок врет мне?"». Не доверяя политикам, журналист изучал и проверял героев своих публикаций до тех пор, пока не раскрывал правду. Точно так же и вам нужно быть готовым к обману и проводить опросы так, чтобы не дать себя провести.

Есть несколько полезных приемов. Во-первых, рассмотрите возможность спросить респондентов о том, как, по их мнению, могут вести себя другие.

Я использовал этот подход, чтобы узнать, огорчают ли людей приукрашенные изображения в социальных сетях. Из 300 респондентов 26% сказали, что притворялись счастливее или успешнее, чем были на самом деле. Чуть более трети утверждали, что чувствовали себя несчастными, когда видели в соцсетях фотографии, свидетельствовавшие о чужих успехах.

Хотя это была значительная доля опрошенных, я чувствовал, что она должна была бы быть больше. Ведь люди стремятся показать себя с лучшей стороны в опросах. Психологи называют данное явление эффектом социальной желательности. Учитывая его, я задал еще два вопроса: не считают ли они, что другие люди создали себе уж очень позитивный имидж в социальных сетях и расстраиваются ли другие пользователи, видя эти идеализированные образы?

В ответ респонденты гораздо чаще признавали факт «социального ретуширования». Фактически 60% заявили, что их друзья изображают себя в социальных сетях более счастливыми, чем в действительности. И почти две трети согласились с тем, что другие люди иногда грустят, когда видят в соцсетях фотографии, подтверждающие успех своих друзей. Я считаю, что эти вопросы побуждали респондентов отвечать более честно и поэтому результаты оказались точнее.

3. Не спрашивайте, а наблюдайте

Из-за лжи и конфабуляции респондентов прямые опросы не могут дать удовлетворительных результатов. Лучшей альтернативой будет наблюдение за поведением. Оно может включать и опросы. Хитрость в том, чтобы скрыть цель вопроса от участника. Для этого можно воспользоваться методом ячеек — произвольно распределить респондентов по «ячейкам», или группам, а затем в каждой из них задать один и тот же вопрос, но всякий раз — в несколько измененном виде.

Вспомните предыдущую главу и проведенный мной опрос о влиянии временных рамок на привлекательность покупок. В том опросе использовалась как раз такая методика. Никто из участников не знал, что другим задали вопрос немного по-другому.

Но лучше все же не прибегать к опросам, а следить за поведением в реальной ситуации.

В качестве примера можно привести концепцию рекламной кампании New Look, намеревавшейся запустить линию мужской одежды. Поначалу планировалось использовать простое рекламное объявление, которое потребовало бы незначительного бюджета.

Я подозревал, что скромной кампании будет недостаточно, чтобы преодолеть нежелание мужчин покупать вещи в магазине женской одежды. Однако это была догадка, и у нас не было средств для финансирования опроса.

В качестве альтернативного решения мы с Диланом Гриффитсом наняли полдюжины волонтеров из агентства и сфотографировали их дважды: сперва держащими пластиковый пакет, украшенный логотипом New Look, а затем — сумку Topman. Мы загрузили изображения на сайт знакомств Badoo, где люди оценивают то, как другие пользователи выглядят на фотографиях. Снимки оставались на сайте в течение двух недель. В итоге мы обнаружили, что наши добровольцы с сумкой New Look в руках казались посетителям сайта привлекательными на 20–25% реже, нежели когда они держали сумку Topman. Это показало, что у бренда больше работы, чем первоначально предполагалось. Стало очевидно: потребуются серьезные усилия, чтобы убедить мужчин в том, что они имеют дело с брендом унисекс.

Еще один метод — использование найденных в интернете данных. Данные, которые потребители невольно генерируют, когда выполняют свои повседневные задачи, особенно ценны, поскольку они не искажены эффектом социальной желательности. Люди не осознают, что за ними следят, поэтому ведут себя естественно.

Поисковые системы являются наиболее доступным источником таких данных. Анализ результатов поиска дает представление о том, в чем потребители не хотят признаваться в опросе.

Рассмотрим сексизм. Большинство людей утверждают, что им важны интеллектуальные способности их детей независимо от пола последних. Однако Сет Стивенс-Давидович, журналист и аналитик данных из The New York Times, проанализировал данные поиска в США и обнаружил, что родители в два с половиной раза чаще задают Google вопрос «Мой сын одарен?», чем спрашивают: «Моя дочь одарена?» Google действует как современный исповедник, посвященный во все наши самые темные мысли.

Тем не менее этот богатый пласт данных слишком редко разрабатывается рекламодателями. Один из моих любимых инструментов поиска — бесплатный, но мало востребованный answerthepublic.com. Здесь рассматриваются наиболее распространенные поисковые запросы, которые включают в себя ключевое и вопросительное слово, например «кто», «что», «как» и «когда». Это очень простой и быстрый способ понять, что потребители думают о вашей категории.

Скажем, если вы введете слово «витамин», то обнаружите, что потребители редко ищут витамины по их буквенному обозначению. Они ищут информацию о витаминах, указывая их действие, например помогают в росте мышц или лечении волос. Это полезные сведения для брендов, производящих витамины, поскольку говорят о том, что нужно маркировать и упаковывать витамины, учитывая прежде всего проблему, которую они помогают решить, а не их название.

4. Выявленные вами данные несовершенны

Полученная таким образом информация повышает эффективность исследований, но интерпретировать ее надо с осторожностью.

Рассмотрим данные социальных сетей. Бренды регулярно анализируют сведения о своих поклонниках на Facebook, чтобы составить портрет клиента. Но анализируемые ими данные не всегда точно отражают реальность.

Пример Стивенс-Давидовича иллюстрирует это несоответствие. Ученый выяснил, что подавляющее большинство фанатов Кэти Перри в Facebook — женщины. Однако информация о пользователях Spotify показала, что разделение аудитории певицы по половому признаку в действительности более пропорционально: Перри входила в десятку лучших артистов с точки зрения обоих полов. Если бы музыкальный лейбл использовал данные Facebook для определения целевой аудитории своей рекламы, он бы совершил большую ошибку.

Означает ли это, что новые данные не нужны и что не стоит обращать на них внимания?

Вовсе нет. Хотя обнаруженные вами данные повышают качество заявленных данных, они все еще несовершенны. Чтобы понимать клиентов, нам нужен сбалансированный подход с использованием нескольких методов.

Если в результате использования разных способов сбора информации вы получаете одну и ту же историю, вы можете доверять ей. Если истории не совпадают, нужно постараться объяснить противоречие. Давайте вернемся к примеру Кэти Перри. Простым объяснением было бы то, что, хотя представители обоих полов любят слушать Перри, гораздо больше женщин готовы выражать свое отношение публично. Если звукозаписывающий лейбл хочет продавать песни Кэти Перри или поощрять потоковую трансляцию, тогда данные Spotify будут идеальными. Однако для рекламирования концертов певицы было бы лучше использовать данные Facebook. Ни один набор данных не является правильным в абсолютном смысле — они адекватны лишь при определенных обстоятельствах.

Хотелось бы надеяться, что знакомство с этими методами оптимизации анализа того, что потребители сообщают о себе, подняло ваше настроение. Если это так — будьте осторожны. Вы станете более восприимчивы к уговорам рекламодателей. Почему — мы узнаем в следующей главе.