Своеобразие

Конечно, вы заметили ирокез, а не одну из сотен коротких стрижек. Вы запрограммированы замечать то, что отличается. Этот феномен был открыт в 1933 г. благодаря экспериментам молодого доктора наук Хедвиг фон Ресторфф.

Ресторфф была исследователем в области педиатрии Берлинского университета, когда она опубликовала свою работу о процессе запоминания. В ходе эксперимента фон Ресторфф давала испытуемым длинный текст — строки, которые состояли из комбинаций трех произвольно выбранных букв, разделенных тремя цифрами. Например: jrm, tws, alc, huk, bnm, 153, fdy. После короткой паузы участников попросили вспомнить прочитанное. Результаты показали, что то, что выделялось из общего ряда — в данном случае три цифры, запомнилось участникам эксперимента лучше всего. Это явление известно как эффект Ресторфф, или эффект изоляции.

К сожалению, вскоре карьера Ресторфф трагически оборвалась. Нацисты провели чистку университета, и ее, так же как и многих других психологов, уволили. После этого Хедвиг, которой тогда не было и 30, не опубликовала ни одной работы.

Но тот эксперимент был проведен более чем 80 лет назад — актуальны ли его результаты в наши дни? Мы с моей коллегой Лорой Уэстон решили проверить. Мы дали 500 респондентам, попавшим в нашу национально-репрезентативную выборку, список цифр: 15 из них были написаны черным цветом, одна — синим. Немного позже мы спросили, какое число они запомнили. Участники опроса в 30 раз чаще вспоминали число, отличавшееся цветом.

Мы повторили эксперимент с брендами: респондентам показали список логотипов: 11 автомобильных брендов и один бренд быстрого питания. Снова после паузы мы спросили, какие бренды они вспомнили. Участники называли бренд быстрого питания в четыре раза чаще, чем какой-либо автомобильный бренд.

Отличие от остальных — вот что делает бренды запоминаемыми. Возможно, это звучит как очевидный факт, но это именно то, что рекламная отрасль так часто игнорирует.

Как применять этот эффект

1. Разрушайте стандарты

Чаще всего реклама создается с оглядкой на нормы, принятые в соответствующей категории. Copernicus Consulting проанализировала 340 рекламных объявлений, показанных по ТВ в прайм-тайм, и пришла к выводу, что только в 7% из них было что-то оригинальное.

Вы можете видеть проявление стадного инстинкта на примере пива. Ведущие пивные бренды неизменно спонсируют футбол. В 2012-м ими финансировались четыре самых крупных соревнования: Carling спонсировал Кубок лиги, Budweiser — Кубок Англии, Heineken — Лигу чемпионов, Carlsberg был официальным пивом команды Англии. Получилось такое нагромождение брендов, что в Campaign говорилось о том, что «из-за рекламы пива негде играть в футбол».

То же самое можно наблюдать и в других категориях. Реклама автомобилей — это чаще всего фотоснимки новой модели, маневрирующей в непростых дорожных условиях сельской местности. В рекламе моды показывают красивых хмурых людей. Реклама часов пошла дальше всех — почти везде на часах одинаковое время: несколько минут до или после 10:10. Это конкретное время было выбрано, потому что оно позволяет создать картинку, на которой стрелки четко обрамляют логотип. В рекламе телефона HTC время на экранах — 10:08, хотя оно отображается цифрами!

Подражание — затратная штука. Основатель рекламного агентства Sell! Sell! Вик Полкинхорн утверждал:

«То, что могло бы показаться безопасным выбором в зале заседаний правления компании, скорее всего, окажется пустой тратой денег, когда выйдет в реальный мир. Реклама, которая кажется безопасной или знакомой, на самом деле довольно опасна: если речь идет о рекламе, массовость может навредить. Когда кто-то еще делает нечто подобное тому, что делаете вы, или выглядит и звучит, как вы, значит, у вас обоих проблемы».

Поэтому ваша задача в том, чтобы определить правила поведения в категории, в которой вы работаете, и нарушить их. Награда может быть весомой. В 2008 г. ведущие сайты сравнения придерживались стандартной тактики. Gocompare, Moneysupermarket, Confused и Comparethemarket сосредоточились на предоставленных функциональных преимуществах: рассказывали, сколько страховых компаний они сравнили и сколько денег сэкономили для среднего потребителя. Несомненно, это важные преимущества, но так как все требовали именно их, реклама не обеспечивала коммерческой выгоды.

В январе 2009-го Comparethemarket нарушил правила. Вместо того чтобы постоянно сообщать о предоставленных преимуществах, они выбрали более эмоциональный подход — создали антропоморфного суриката Александра Орлова, который владел Comparethemeerkat. В рекламе рассказывалось о том, как его сайт постоянно зависал, потому что все люди ошибались и печатали Comparethemarket. Результаты оказались впечатляющими. Сайт поднялся с четвертого места на первое по параметрам, что касалось внимания и спонтанного узнавания. Курс акций повысился на 83%, и компания достигла годовых показателей за девять недель. Отличия сыграли им на руку.

Когда я работал с Comparethemarket, меня поразила малочисленность их маркетинговой команды. У них была сплоченная группа из двух или трех человек, принимающих решения. Я уверен, что именно это явилось главным фактором их успеха. По собственному опыту я знаю: чем больше людей вовлечено в процесс, тем меньше вероятность создания чего-либо незаурядного. Деятельность комитетов не обеспечивает оригинальности в работе. Как сказал комедиограф и комик Аллан Шерман, «они день за днем сидят там, в комитетах, и каждый из них вставляет свой цвет, а выходит серый».

2. Учитывайте возраст своей целевой аудитории

В 1982 г. Ричард Чимбало из Димен-колледжа и Лоис Бринк из Университета штата Колорадо исследовали влияние возраста на эффект Ресторфф. 72 учащихся колледжа и пенсионеры запоминали комбинации, одна из которых отличалась от остальных. Как и ожидалось, лучше всего запомнилось сочетание, непохожее на другие, но эффект был более явным среди студентов. Рекламодателям, нацеленным на младшие возрастные группы, нужно это знать и регулярно применять данный принцип.

3. По какой причине оригинальность так редка?

Почему, хотя преимуществ хоть отбавляй, так мало брендов нарушают правила? Дэйв Тротт, выдающийся креативный директор, заявляет:

«Проблема в том, что никто никогда не объясняет клиентам, почему очевидное — это плохо. Они думают, что это правильно, потому что все на их рынке так делают. И именно поэтому люди творческих профессий думают, что это неправильно. Творческие люди хотят отличаться, выделяться из толпы. Но клиенту это кажется просто салютными залпами».

Тем не менее способность выделяться — нечто больше, чем «салютные залпы». Возможно, агентства в их стремлении продвинуть последнюю модную причуду забывают выделить основное? Агентства должны опубликовать работу Ресторфф, чтобы доказать силу своеобразия.

Однако есть другая, более сложная проблема: если кампания оригинальна, но провалилась, ее инициаторов могут уволить. «Особенно молодые клиенты, — говорит Тротт, — склонны считать, что безопасно делать то, что делают остальные».

Если кампания потерпела фиаско, они могут указать на поведение конкурентов в качестве доказательства собственной осмотрительности, проявленной прежде чем одобрить рекламную кампанию. По иронии судьбы бренды стремятся извлечь из этой защитной тактики принятия решений пользу для своей рекламы. Фраза «Никто никогда не был уволен за покупку IBM», регулярно признаваемая одним из лучших рекламных слоганов в истории, затрагивает эти личные переживания.

Последняя причина — близорукий подход к информации. На своем опыте я убедился в том, что многие бренды хотят узнать конкретные примеры успешных рекламных кампаний своей категории, до того как начать действовать. В конце концов они начинают подражать. Если, скажем, все пивные бренды спонсируют футбол, найдутся примеры, где это сработало. Однако, если нет брендов-спонсоров, скажем, как у настольного тенниса, примеров будет не хватать. Возникает замкнутый круг: все больше компаний вкладывают деньги в футбол независимо от шансов на успех, в то время как стоит искать вдохновение за пределами своей категории. Если они будут действовать именно так, то увидят, что одно из общих качеств немногих брендов, принесших существенные перемены в свою категорию, — своеобразие.

«Когда все делают зиг, делай заг» — этот призыв основатель BBH Джон Хегарти использовал в своей рекламе черных джинсов Levi's. К сожалению, Хегарти никогда не говорил о том, как нарушать привычки потребителей. Нам придется самостоятельно разобраться с этим в следующей главе.