Не достигшее цели заявление The Guardian стало жертвой того, что Роберт Чалдини, профессор психологии в Университете штата Аризона, называет отрицательным социальным доказательством. Как уже говорилось в предыдущей главе, термин «социальное доказательство» описывает ситуацию, когда на потребителей сильно влияет поведение окружающих. Отрицательное социальное доказательство — непреднамеренное неправильное использование этого паттерна. То есть возникает ситуация, когда социальное доказательство применяется таким образом, что результат оказывается противоположным ожидавшемуся.

Негативное социальное доказательство в действии

Об этом явлении впервые заговорили после эксперимента, проведенного Чалдини и его коллегами Стивом Мартином и Ноа Гольдштейном в Аризонском национальном парке «Окаменелый лес» в 2003 г. Они выбрали это место в тот момент, когда тонны окаменелостей незаконно вывозились каждый месяц. Уровень воровства был так высок, что этот национальный парк стал одним из десяти наиболее неблагополучных в США.

Тогда лесничие установили таблички с надписью:

«Наше наследие каждый день понемногу уничтожается из-за воровства окаменелого дерева. Выносят понемногу, а в итоге мы ежегодно теряем 14 тонн».

Но были ли эти сообщения действительно эффективными? Поскольку они подчеркнули массовый характер краж, психологи волновались, что это будет способствовать еще большему воровству. Команда протестировала свою гипотезу, разместив окаменелости в трех точках близко к тропинкам в парке. На двух из трех маршрутов они установили знаки, запрещающие воровство, в то время как третий не имел таких знаков, а потому мог служить в качестве контрольного.

На первой табличке с предупреждением о последствиях кражи значилось:

«Пожалуйста, не забирайте окаменелое дерево из парка. Иначе вы измените естественное состояние "Окаменелого леса"».

На второй табличке написали:

«Многие посетители выносили с собой из парка окаменелое дерево, изменив естественное состояние "Окаменелого леса"».

Это было сообщение, несущее отрицательное социальное доказательство, поскольку оно подчеркивало, насколько широко распространено неприемлемое поведение.

Там, где люди видели знак, осуждающий воровство, украдено было 1,7% окаменелостей. Этот показатель подскочил до 7,9% в том месте, где сообщение на табличке содержало отрицательное социальное доказательство. То есть уровень краж поднялся больше чем в четыре раза.

Еще более тревожным оказалось то, что сообщение, содержавшее отрицательное социальное доказательство, привело к удвоенному числу краж по сравнению с тем периодом, когда в этом месте вообще не было никаких знаков.

На контрольном маршруте, там, где исследователи не установили никаких табличек, уровень воровства составил только 2,9%. То есть знак, разработанный для того, чтобы сократить количество преступлений, способствовал его росту. По словам Чалдини, «это было не стратегией профилактики преступлений, а стратегией, пропагандирующей преступления».

Слишком много кампаний становятся жертвами отрицательного социального доказательства

Многие социально-маркетинговые кампании все еще шокируют общественность огромными цифрами, описывающими масштаб проблемы, которую они пытаются решить. Этот подход настолько распространен, что Чалдини называет его «большой ошибкой» рекламы.

Вот, например, сообщение на сайте Wikipedia:

«Перейдем к делу: на этой неделе мы просим вас помочь Wikipedia. Чтобы защитить нашу независимость, мы никогда не будем заниматься рекламой. Мы держимся за счет пожертвований размером в среднем примерно по $15. Только самая малая часть наших читателей участвует в этом. Если бы все читающие это сообщение прямо сейчас дали по $3, сбор средств завершился бы у нас в течение часа [Текст выделен мной — авт.]».

Или взять кампанию Национальной службы здравоохранения Великобритании «Сдай кровь» с ее сообщениями, в которых утверждается, что только 4% людей сдают донорскую кровь. Дэвид Халперн, руководитель правительственной Группы по поведенческому анализу (Behavioral Insights Team), признается, что он потерял счет примерам подобного рода. Ему попадались:

• плакаты, сообщающие сотрудникам иммиграционной службы о том, что некоторые из их коллег были пойманы и наказаны за продажу рабочих виз («Никогда об этом не думал — интересно, сколько они сделали?»);
• надписи в приемных врачей о количестве пациентов, пропустивших консультацию в прошлом месяце («…, то есть я не единственный»);
• национальные компании, ноющие, что слишком мало женщин занимает руководящие позиции («Среди 12 человек, составляющих наш совет директоров, есть женщина, так что это весьма неплохо»).

Такая коммуникация не дает нужного результата, потому что подчеркивает распространенность нежелательного поведения. К сожалению, поскольку мы социальные животные, подражающие другим, подобные заявления поощряют именно ту деятельность, которую они пытаются не допустить.

Как применять этот эффект

1. Пересмотрите принцип использования статистических данных

Одна и та же ситуация может быть описана по-разному. Убедитесь, что ваше описание подчеркивает популярность желаемого поведения.

Не говорите о 14 тоннах украденного окаменелого леса — объясните, что 97% посетителей не воруют.

Не говорите о всего лишь 4% сдающих донорскую кровь — честно сообщите о том, что 2 млн человек сдали кровь, но необходимо больше.

В каждой ситуации старайтесь выбрать показатель, который придает социальному доказательству положительную, а не отрицательную направленность.

2. Устраните разрыв между восприятием и действительностью

Наши действия обусловлены тем, как, по нашему мнению, ведут себя окружающие. Однако эти оценки часто бывают неточными. Например, в 2014 г. IPSOS MORI попросила 1000 взрослых жителей Великобритании определить уровень различных социальных проблем. Почти все суждения респондентов оказались далеки от истины. Участники опроса говорили, что 16% 15–19-летних девушек рожали каждый год. Реальный же показатель, по данным Организации Объединенных Наций, меньше чем пятая часть от этой цифры: 3%. Таким же образом, по мнению респондентов, явка среди взрослого населения, имеющего право голоса, составила на последних всеобщих выборах 49%. Действительность же была более приятной — 66%.

СМИ, благотворительные учреждения и правительства часто расписывают социальные проблемы в таких панических выражениях, что общественность переоценивает масштаб трудностей. Вместо того чтобы стремиться к преувеличению, проверьте, не отличается ли созданная вами картина от действительности. Если так, устраните разрыв.

3. Говорите о предписательной, а не описательной норме

Существует два типа норм: одни касаются того, как должны вести себя вы (их называют предписательными); другие имеют отношение к поведению большинства (описательные нормы). Если вы столкнулись с ситуацией, в которой большинство людей ведет себя нежелательным образом, вы можете использовать предписательные, а не описательные нормы. Например, если добровольные взносы в The Guardian или Wikipedia делает меньшинство, альтернативным решением могло быть публичное осуждение халявы. Я исследовал национально-репрезентативную выборку, и из тех, кто высказывал свое мнение, 62% полагали, что несправедливо использовать новостной сайт бесплатно в случае, если бы просят заплатить.

Но хватит обсуждать нежелательные последствия, которыми чреваты социальные предрассудки. Давайте обратимся к более приятному применению поведенческой науки и поговорим о своеобразии — одном из самых ценных инструментов, которыми может воспользоваться бренд…