Можете ли вы вспомнить, когда в последний раз ходили по неподвижному эскалатору? Это сбивало с толку, не так ли? В течение мгновения вам кажется, будто трудно удержаться на ногах. Даже если вы знаете, что ступени не двигаются, вы ничего не можете с собой поделать и по привычке становитесь на лестницу слишком быстро, выставив грудь вперед, чтобы сохранить равновесие.

Этот феномен сломанного эскалатора, описанный Реймондом Рейнолдсом из Университета Бирмингема, возникает из-за того, что в силу повторяющегося опыта вырабатывается привычка, которую мы не можем полностью преодолеть.

Привычки лежат в основе значительной части наших действий, но они обычно не осознаются и раскрываются только в изменившейся среде. Создавая коммуникации, маркетологи должны использовать в них потенциал потребительских привычек.

Почти половина наших действий обусловлена привычками

Шкала привычного поведения была разработана в ходе эксперимента, проведенного методом дневника двумя психологами, Джеффри Куинном и Венди Вуд из Университета Дьюка. 279 студентов снабдили часами, запрограммированными на жужжание в установленное время. Всякий раз, когда срабатывал сигнал, ученики подробно описывали свои действия на тот момент. В ряде областей — от занятий спортом до путешествий, от еды до общения — целых 45% всех действий были привычными: одни и те же решения принимались в одно и то же время и в одном и том же месте совершенно безотчетно.

Это создает проблему для брендов. Как вы убедите людей покупать ваш бренд, если большую часть времени они действуют на автопилоте, бездумно покупая тот же продукт, что и в прошлый раз?

Привычки трудно сломать

Поскольку привычки зависят от конкретных условий, то, если окружение потребителя меняется, привычки ослабевают. Например, жизненно важные события преобразуют окружающую среду достаточно, чтобы дестабилизировать привычное поведение. Под жизненно важным событием я подразумеваю коренные перемены, такие как новая работа, поступление в университет, рождение ребенка или вступление в брак.

Чтобы оценить значимость этих моментов, мы с моей коллегой Лорой Уэстон опросили 2370 потребителей из национально-репрезентативной выборки. Мы задали всего два вопроса. Во-первых, какие жизненно важные события у них произошли недавно? Во-вторых, меняли ли они предпочтительные бренды в десяти указанных категориях? Категории были самые разнообразные: косметика, такси, поезда, кафе, пиво, доступ в интернет, автомобили, мобильные телефоны, даже офтальмологи. Затем мы сверили два набора ответов — это надежнее, чем спрашивать напрямую, поскольку люди часто не осознают своих мотивов.

Результаты выглядели убедительными. Мы исследовали десять категорий и для каждой из них — шесть жизненно важных событий, так что всего было 60 переменных. Оказалось, что потребители чаще меняли бренды, когда в их жизни происходило значительное событие, и это касалось каждой категории.

Бренды в выбранных категориях поменяли в среднем 8% потребителей, в жизни которых не произошло серьезных перемен. Этот показатель увеличился до 21% среди тех, у кого такие перемены случились. По трем категориям респонденты, пережившие важные события, в три раза чаще меняли бренд.

Как применять этот эффект

1. Прервите сон потребителей

Наиболее простой подход предполагает, что нужно привлечь внимание потребителей к привычке и заставить их отказаться от нее. Ключ к успеху в том, чтобы при создании коммуникации ориентироваться на тот момент, когда проявляется это автоматическое поведение.

В 2004 г. сеть супермаркетов Sainsbury's пришла к выводу, что значительная часть покупок в ее магазинах была совершена как бы в одурманенном состоянии. «Сонный шопинг», — говорили они. Люди покупали одно и то же каждую неделю, выбирая из неизменных 150 товаров, несмотря на то что предлагалось 30 000.

AMV BBDO, рекламное агентство Sainsbury's, приложило огромные усилия, чтобы продемонстрировать потребителям масштабы «сонного шопинга». Они наняли человека в костюме гориллы и отправили его в Sainsbury's, чтобы он закупал там товары на неделю. После опроса выходящих из супермаркета мужчин и женщин оказалось, что странного покупателя заметило удивительно малое число посетителей супермаркета. Трудно привлечь внимание людей, когда они действуют на автопилоте.

Агентство пыталось «разбудить» своих клиентов с помощью кампании «Попробуй новое сегодня». Оно пригласило Джейми Оливера, чтобы он вдохнул в покупателей стремление к новизне. В супермаркетах и в точках продаж появились карточки или таблички с рецептами; для всех 150 000 сотрудников запустили программу обучения. Кампания имела успех, но разрушить привычки — задача не из легких. У Sainsbury's это получилось, потому что, как розничные продавцы, они контролировали среду, в которой совершались привычные действия. Sainsbury's могли использовать больше материала для оформления торговых точек, чем позволяет просто упакованный товар. Кроме того, на решение проблемы они направили весь свой немалый рекламный бюджет. Привычки трудно изменить.

2. Ориентируйтесь на клиентов, переживших жизненно важное событие

Поскольку привычку трудно искоренить, бренды должны определить те редкие моменты, когда ее хватка ослабевает, например, когда потребители сталкиваются с серьезными переменами в своей жизни. Эти моменты легче, чем когда-либо прежде, идентифицировать из-за большого количества доступных данных о потребителях. Например, Facebook фиксирует, когда пользователи переезжают в новый дом или заканчивают отношения.

Жизненно важные события вроде выхода на пенсию меняют покупательское поведение пожилых потребителей так же сильно, как молодых. Это дает вам возможность ориентироваться на заведомо консервативную старшую аудиторию. Поскольку она меняют свои предпочтения реже, короткий период времени сразу после жизненно важного события может представлять огромную ценность для вас. Определите жизненно важное событие, наиболее соответствующее вашей категории.

Относительная значимость жизненно важных событий варьируется в зависимости от категории. Например, для рекламы средств макияжа решающими являются случаи, когда потребитель меняет свою социальную группу — идет на новую работу, поступает в университет или разводится. В этих условиях покупатели могут нуждаться в повышении уверенности в себе или стремиться к обретению нового облика.

3. Обращайтесь к аудитории, размышляющей о своей жизни

Адам Алтер и Хэл Хершфилд, психологи из Нью-Йоркского и Калифорнийского университетов соответственно, сделали удивительное открытие: люди чаще всего переосмысляют свою жизнь, когда число, обозначающее их возраст, заканчивается на девять. Они называют эту группу «девятиконечники». Психологи проанализировали данные 42 063 респондентов, участвовавших в опросе World Values, и выяснили, что девятиконечники чаще ставят под сомнение значимость своей жизни. Мы прибегаем в такие моменты к глубокому самоанализу, потому что ход времени представляется нам неровным. Некоторые вехи, такие как приближающееся новое десятилетие, приобретают огромную важность.

Мы с Дженни Ридделл хотели узнать, проводились ли подобные исследования в Великобритании. Опрос 500 взрослых из национально-репрезентативной выборки выявил, что девятиконечники на 12% чаще утверждают, что тщательно анализируют личные проблемы.

Что интересно, маркетологов такое самокопание часто побуждает к действию. Многие девятиконечники преодолевают трудности этого периода, предпринимая довольно радикальные шаги. Заводят интрижку, например. Психологи проанализировали возраст 8 млн мужчин — пользователей сайта ashleymaddison.com, специализирующегося на организации свиданий для тех, кто уже находится в отношениях. (Его веселый лозунг: «Жизнь коротка. Крутите интрижки».) Они обнаружили, что мужчины в возрасте 29, 39, 49 и более лет на 18% чаще стремились завести роман на стороне. Если мужчины более склонны размышлять над своей жизнью, то, скорее всего, они поймут, что что-то не так, и примут меры для исправления положения.

К сожалению, саморазрушительное поведение на этом не заканчивается. Данные, полученные из Центра по контролю и профилактике заболеваний США, показали небольшой, но статистически значимый рост числа девятиконечников, совершивших самоубийство. Хотя не все, что делают девятиконечники, настолько негативно. Просто они чаще других предпринимают серьезные, решительные шаги, хорошие или плохие, чтобы изменить свою жизнь. Данные со спортивного сайта athlink показали: 48% девятиконечников впервые участвуют в марафонах чаще, чем представители других возрастных групп. Если вам нужно, чтобы потребители переоценили свое поведение, девятиконечники могут быть особенно подходящей группой для коммуникации.

4. Рекламируйте до того, как привычки укоренятся

Альтернативный подход заключается в том, чтобы обращаться к потребителям прежде, чем их привычки станут стойкими. Дэвид Олдс, профессор педиатрии в Университете Колорадо, разработал программу под названием «Партнерство медсестра — семья», которая обеспечивает неблагополучных матерей сестринской помощью до тех пор, пока ребенку не исполнится два года. Каждые две недели медсестра посещает низкодоходные семьи и консультирует их по вопросам здоровья, развития и питания. Тщательное тестирование показало, что, как следствие, значительно снизился уровень насилия и улучшились результаты обучения. Однако это относилось только к матерям, имевшим одного ребенка. Те, у кого был второй или третий ребенок, благотворного эффекта не испытали, поскольку к тому времени их привычки уже укоренились.

Тот же сценарий можно обнаружить в попытках правительства побудить малые предприятия своевременно платить налоги. По словам Дэвида Халперна, руководителя британской правительственной Группы по поведенческому анализу,

«проблема… в том, что, если кто-то привыкнет платить налог позже указанного времени или вообще не платить, заставить его измениться будет довольно сложно. Они привыкли получать многочисленные письма и "звоночки", такие как штрафы, а не напрягаться. Неудивительно, что еще один телефонный звонок или другой стимул не подействует».

Попытки повлиять на людей до того, как их привычки устоятся, выгодны и для коммерческих брендов. Они должны уделять несоразмерно большое внимание начинающим потребителям. В супермаркетах семьи с детьми постарше могут оставлять очень крупные суммы денег, но ритейлеры должны понимать, что наиболее перспективными потребителями могут быть люди, покупающие продукты для себя впервые: например, студенты и те, кто устроился на свою первую работу.

Еще одна тактика, которая может использоваться супермаркетами и розничными торговцами в целом для увеличения продаж, — сделать так, чтобы цены не выглядели столь удручающе. Это не означает, что необходимо снижать цены, просто нужно тщательно подходить к методам их указания и оплаты. Что мы и рассмотрим в следующей главе.