Вы не единственный, кто предпочитает усредненный вариант. Многие эксперименты показали, что это самый популярный выбор. Он привлекает людей, которые боятся показаться расточительными или скупыми, и поэтому избегают крайностей. Но вместо того, чтобы обсуждать преимущества усредненного варианта, я хочу на его примере обсудить этическую сторону подталкивания.

Эта тема вызывает все больший интерес. Лазарь Джамич, бывший глава отдела планирования бренда в Google ZOO, написал расширенную статью, в которой обобщены многие аргументы против подталкивания. Джамич отнюдь не единственный критик, но я сосредоточусь на его взглядах, поскольку они пользуются некоторой поддержкой в отрасли, а также касаются тех же моментов, о которых говорят и другие оппоненты.

Если в общих чертах, то он недоволен двумя аспектами. Во-первых, подталкивание — это слишком мощное воздействие:

«Если поведенческая экономика настолько сильна, как мы утверждаем, — недаром то и дело появляются все эти новые департаменты, институты и даже правительственные учреждения, — тогда ее употребление в коммерческих целях нужно регулировать. Не будем восторгаться, пусть свободный рынок занимается продажей финансовых услуг, автомобилей или фастфуда — до тех пор, пока ее адепты не докажут, что они полезны, а не вредны потребителям и обществу в целом».

И во-вторых, налицо недостаток прозрачности:

«Все вместе ошибки восприятия имеют отношение к преобладающей, основополагающей, иррациональной стороне нашей природы, столь умело вытащенной на свет Канеманом и др. Это именно та сторона, которую мы, мифократы, пытаемся использовать. Если когнитивные искажения являются своего рода когнитивной слепотой, кто захочет украсть у слепых?»

Давайте разберемся с каждой из этих претензий Джамича.

Первая заключается в том, что подталкивания оказывают слишком мощное воздействие, чтобы отдавать их на откуп рекламодателям. Но правильно ли здесь говорить о мощи?

Джамич утверждает, что подталкивания гипнотизируют глупую публику и сбивают ее с толку определенным образом действий.

Хотя многие рекламодатели жаждут такого всемогущества, это преувеличение. Ошибки восприятия, обсуждаемые в этой книге, никогда не влияют на всех и всегда. Они просто повышают вероятность того, что коммуникация даст желаемый эффект. Подталкивания не оккультная магия; они лишь увеличивают эффективность рекламы, поскольку позволяют лучше понять, как работает ум.

Если мы признаем, что подталкивания не вводят в заблуждение потребителей, то в чем на самом деле претензия? В том, что коммуникация успешна? Если реклама продукта разрешена, разве вы будете возражать против того, чтобы она была эффективной?

Дэвид Халперн, руководитель подразделения Nudge, говорит:

«Если мы считаем, что такие коммуникации уместны и приемлемы, кажется разумным ожидать, что дизайн или текст сделают их эффективными и простыми для понимания».

И если Джамичу не нравятся эти мощные коммуникации, то зачем обвинять именно поведенческую экономику? Почему бы не выступить против творческого подхода, который не имеет ничего общего с поведенческой наукой и благодаря которому появились такие великие образы, как горилла из рекламы Cadbury, сурикат или бегуны 118 118.

Но справедливости ради стоит заметить, что это не просто мощь — скорее, это нерегулируемая мощь. Однако «нерегулируемая» не вполне точное определение. Поведенческая реклама регулируется. Она регулируется, как и все, что связано с рекламными коммуникациями. Управление стандартизации в области рекламы настаивает на том, чтобы вся реклама была «законная, пристойная, честная и правдивая». Оно не делает исключений для поведенческой рекламы.

Но как насчет отсутствия прозрачности?

Если первое возражение Джамича является необоснованным, то что можно сказать насчет его второго обвинения — отсутствия прозрачности? Если нам ничего не известно об ошибках восприятия, является ли их использование злонамеренной манипуляцией?

Еще раз, давайте определимся точнее. Что означает «отсутствие прозрачности»? Я думаю, что есть только две возможные претензии. Во-первых, потребители оказываются обмануты, поскольку им предоставляют только специально отобранную информацию. Во-вторых, потребителями движет не только чистая логика и подталкивание обращено к нашей иррациональной природе.

Первая точка зрения, что многие подталкивания ограничивают выбор, справедлива. Возьмите в качестве примера такси: для платы чаевых предусмотрены только три из неограниченного числа возможностей: 20, 25 или 30%. Однако вывод о том, что эта выборочность аморальна, ошибочен.

Каждое сообщение содержит выборочную информацию. Представьте, если бы это такси предоставило вам все возможности для оплаты: 1% чаевых, 2% чаевых, 3% чаевых и так далее. На самом деле, зачем останавливаться? Чтобы информация была действительно полной, в сообщении должно было бы быть гораздо больше вариантов: чаевые 1,0%, чаевые 1,1% и так до бесконечности. Это бы создавало невероятные сложности.

Нелепость требования предоставлять всю информацию продемонстрирована в коротком рассказе аргентинского писателя Хорхе Луи Борхеса «О строгой науке». Автор пишет о том, как карты некой Империи были сочтены неудовлетворительными. И тогда,

«Коллегия Картографов создала Карту Империи, которая была форматом в Империю и совпадала с ней до единой точки».

Конечно, когда они смастерили эту карту, она оказалась бесполезным, громоздким дублированием реальности. Спустя годы карта истлела на солнце.

«Теперь в Пустынях Запада еще встречаются обветшалые Развалины Карты, где находят приют Звери и Бродяги. Других следов Географических Наук в Империи нет».

Точно так же сообщения, в которых ничего не упущено, бесполезны. Любая реклама или сообщение должны содержать выборочную информацию. А как только вы начинаете отбирать информацию, она уже не может быть нейтральной. Любой набор фактов будет рассмотрен с определенной точки зрения. От этого никуда не деться. Как говорит Рори Сазерленд,

«Процесс неизбежен. Критика подталкивания подобна критике электромагнетизма или гравитации: лучшее, что мы можем сделать, — это осознавать наличие движущих сил, понимать их и широко информировать о них».

А что же можно сказать по поводу того, что применяющиеся методы убеждения не рассчитаны на их логическое осмысление? Это правда, но что с того?

Более двух тысяч лет назад Аристотель записал советы для тех, кто стремится освоить техники убеждения. В книге «Риторика» он рассказывает о трех необходимых условиях успешного убеждения — это логос, этос и пафос. Логос, или привлечение разума и логики, важен, но сам по себе неэффективен. Он должен быть дополнен этосом — обращением к нраву оратора, а также пафосом — обращением к эмоциям аудитории. Факты не убеждают, если их излагают в сухой манере.

То, что потребителями движут эмоции, не делает их слепыми; это делает их людьми.

Если подталкивания, как риторика, являются просто инструментом, то важно то, для чего вы их используете. Ваш товар — шарлатанское снадобье? Или вы продаете что-то по-настоящему нужное? Если первое, то ничто не оправдывает этого, какие бы правильные методы для продажи вы ни выбрали.

Как применять этот эффект

Подталкивайте в течение длительного времени

Подталкивание можно использовать в таком широком диапазоне обстоятельств, что трудно выработать универсальные правила. Давайте поговорим о подталкивании на долгосрочную перспективу.

Большинство маркетологов хотят, чтобы за их бренд клиенты были готовы приплачивать снова и снова. Лучший способ добиться этого — не давать людям повода почувствовать, что цена была несправедливой.

Но что это означает на практике?

Вспомните пример с такси. Принято считать, что чаевые в размере около 10% — справедливое вознаграждение. Таким образом, вынуждая людей платить вдвое или втрое больше, эта сумма приносит бизнесу не только краткосрочный доход, но и долгосрочные проблемы.

Клиент остается недовольным. А раздраженные клиенты будут ругать ваш бренд и перестанут покупать ваш товар. Вы пожертвовали долгосрочным здоровьем своего бренда ради быстрой наживы.

Приведу пример из собственной жизни. Меня стал раздражать гель для душа, который я использовал раньше. Производитель увеличил диаметр отверстия в бутылке, скорее всего, предполагая, что люди не следят тщательно за тем, сколько геля они используют за один раз. Однако потребители привыкли расходовать бутылку в течение определенного времени. С увеличением диаметра отверстия стало расходоваться гораздо больше геля, чем нужно. Конечно, поначалу это кажется отличной тактикой: продажи растут из-за того, что запасы товара у потребителей быстрее истощаются. Но долгосрочные результаты будут менее позитивными, поскольку покупатели поймут, что их обманули, и перейдут на другие бренды. Любой, кто работает в маркетинге, должен осознавать, что иногда лучший способ обеспечить продолжительное существование бренда — пожертвовать краткосрочными выгодами. Если подталкивания не способствуют долговременному здоровью вашего бренда, надо подумать над тем, стоит ли их использовать.