Очарование вещей, имеющихся в ограниченном количестве, — широко распространенное явление. Свойство товаров становиться более привлекательными, когда их мало, известно как эффект дефицита. Самое знаменитое исследование дефицита провел Стивен Уорчел, психолог из Университета Вирджинии. В 1975 г. он попросил 134 студента оценить качество печений, разложенных по десять или по две штуки в стеклянные банки. Когда печений было мало, они оценивались как значительно более желаемые и привлекательные. Участники также были готовы заплатить за них на 11% больше.

Как применять этот эффект

1. Ограничьте количество товаров, которые могут купить потребители

Это кажется нелогичным, но такая тактика увеличивает продажи. Ее эффективность исследовал в 1998 г. Брайан Уонсинк, профессор маркетинга в Корнеллском университете. Он убедил три супермаркета в Сиу-Сити, штат Айова, продавать суп Campbell с небольшой скидкой: за 79 центов вместо 89. Продажи акционного товара осуществлялись в одном из трех вариантов: контрольный (объем покупок не ограничивался) или два тестовых (когда клиенты могли купить четыре или 12 банок). В первом случае покупатели брали в среднем 3,3 банки, тогда как в условиях дефицита, когда был лимит, они покупали в среднем 5,3 банки. Таким образом, дефицит стимулировал продажи.

Это объективные результаты, потому что тест проходил в супермаркете с реальными покупателями. Он не основывался на заявленных данных и проводился не в лаборатории, где потребители могли бы вести себя по-другому.

Рекламные акции с ограниченным количеством товара эффективны, поскольку в них используется подлинное отношение потребителей к брендам. Покупатели считают, что продавец действует в собственных интересах, поэтому, если супермаркет ограничивает продажи, они полагают, что покупка по этой цене настолько выгодна, что магазин может понести убытки.

Но дефицит не единственная ошибка восприятия, явно проявившаяся в эксперименте Уонсинка. Это становится очевидным, если мы рассмотрим рост продаж при двух сценариях дефицита. Когда потребители были ограничены четырьмя банками, они купили 3,5 товара в среднем, но, когда пределом была дюжина, они покупали семь банок. Удвоение продаж — значительная разница.

Какое объяснение?

Все дело в эффекте якоря, или эффекте привязки.

2. Заставьте ваши якоря увеличивать продажи

Привязка происходит, когда одна величина служит ориентиром для последующих решений. Это случается независимо от того, правильная величина или нет. Первые свидетельства существования эффекта якоря пришли от Амоса Тверски и Даниэля Канемана, психологов, которые в то время работали в Еврейском университете в Иерусалиме. В 1974 г. они опубликовали в журнале Science выводы своего, казалось бы, странного исследования.

Психологи предложили участникам эксперимента крутить «колесо фортуны». Оно было устроено таким образом, что останавливалось либо на числе 10, либо на 65. Когда колесо останавливалось, участникам было нужно сказать, какова доля африканских стран в Организации Объединенных Наций. Из тех, у кого выпало 65, верно ответили 45%, что вдвое больше, чем среди тех, кому выпало число 10. Количество верных ответов в этой группе в среднем составило 25%. Несмотря на то что число на колесе не имело логического отношения к ответу, оно влияло на участников, предлагая им отправную точку для расчетов. Те, кто видел меньшее число, думали, что 10% — слишком мало. Тогда 15%? Вероятно, все еще маловато. 20%? Может быть. 25%? Почти угадали.

Таким же образом процесс отгадывания проходил у тех, кто начинал с бóльших чисел. Участники снова и снова корректировали числа, но в обратном порядке, и останавливались на первом разумном числе, до которого доходили. Поскольку диапазон разумных догадок по этому вопросу достаточно широк, они остановились на гораздо большем числе: 45%.

Якорение играет роль и в коммерции. Грегори Норткрафт и Маргарет Нил из Аризонского университета провели замечательный эксперимент, в ходе которого агентов по недвижимости попросили оценить дом в городе Таксон, штат Аризона. Риелторов предварительно ознакомили с домом и пакетом информации о нем. Все они получили одни и те же сведения, за исключением единственного нюанса. Про рыночную стоимость одной половине сказали, что она равна $65 900, а другой — $83 900. Первые оценили стоимость дома в $67 811. Напротив, вторые оценивали недвижимость в среднем в $75 190. Разрыв, таким образом, составил 11%, или более $7000. Разница существенная, учитывая, что все испытуемые были опытными специалистами.

Это предполагает, что ценность — ненадежный фактор, только частично основанный на объективной реальности. Если вы оказываете профессиональные услуги, глупо считать, что ваши клиенты беспристрастно определяют вашу ценность. Часть вашей воспринимаемой ценности обусловлена якорем, начальной ценой, которую вы установили.

Какие бренды использовали эту ошибку восприятия?

Одна из рекламных кампаний, основанных на использования эффекта якоря, — весьма далекая от романтики кампания De Beers. В первой половине XX в. еще не было принято покупать дорогие обручальные кольца с бриллиантами. Накануне Второй мировой войны, по данным Citigroup, только около 10% обручальных колец украшались бриллиантами. Изменить существующую традицию решила De Beers, контролировавшая рынок алмазов. Чтобы добиться своей цели, она обратилась в рекламное агентство Н. У. Айера.

Рекламисты нашли два умных решения. Во-первых, они позиционировали алмаз, самый прочный камень, как символ вечной любви. Это было отмечено в строке: «Бриллиант — это навсегда». Во-вторых, они подстегнули стоимость, установив высокую цену-якорь. По их мнению, сумма месячной зарплаты — адекватная цена для обручального кольца. В Соединенных Штатах в 1980-х гг. они удвоили «норму» с помощью таких заявлений, как «Разве двухмесячная зарплата — это слишком высокая цена за то, что вечно?». В Японии они пошли дальше и предложили потребителям отдавать за кольцо зарплату за три месяца.

Есть серьезные основания утверждать, что это одна из самых успешных рекламных кампаний за всю историю. Продажи алмазов в одних только Соединенных Штатах выросли с $23 млн до $2,1 млрд в период с 1939 по 1979 г.

3. Подчеркните, что время на покупку вашего продукта ограничено

Простой способ применить эффект дефицита — объявить о том, что, не совершив покупки в ближайшее время, покупатели упустят эту возможность. Особенно часто так поступают розничные магазины, всячески подчеркивая, что распродажа скоро закончится.

Однако есть и более изощренные методы использования данной ошибки восприятия. Сеть интернет-супермаркетов Ocado ввела горящие продажи непосредственно перед оформлением заказа. Распродажа длится до тех пор, пока вы находитесь на странице. Доступное в течение короткого времени окно невероятно повышает интерес к банке фасоли за полцены. Как сказал писатель Г. К. Честертон,

«чтобы любить что-либо, нужно осознавать, что это можно потерять».

Выгоду получают не только розничные продавцы. Мы с Лорой Маклин показали 300 потребителям постер фильма и спросили их, какова вероятность того, что они пойдут и посмотрят картину в ближайшие выходные дни. Одна половина участников только что увидела плакат, в то время как другой половине сказали, что показы завершаются именно в эти выходные. Те, кто знал, что время ограничено, на 36% чаще были готовы пойти в кинотеатр.

Это хорошая возможность для создателей рекламы, поскольку люди обычно плохо представляют, сколько времени фильм идет в прокате. Простое изменение даты окончания показов вызывает рост числа походов в кинотеатр в последние несколько недель прокатного периода.

Объяснить привлекательность дефицитных товаров можно неприятием потерь. Чувства, которые человек испытывает вследствие потери, сильнее, чем чувства, вызванные прибытком. Подчеркивая дату окончания, вы заставляете потребителей ощутить, что они рискуют упустить возможность.

Бренды могут применить этот эффект, скорректировав свою рекламу: вместо того чтобы говорить о своих преимуществах, сосредоточьтесь на том, что теряет покупатель.

Мы с Габриэль Хобдей опросили 834 респондента, чтобы увидеть, как неприятие потерь может повлиять на эффективность рекламы. Половине участников опроса сказали, что они могут сэкономить £100, перейдя к новому поставщику электроэнергии, в то время как остальные были проинформированы, что потеряют £100, оставшись с прежним поставщиком. Число тех, кто выразил желание сменить поставщика, увеличилось с 7,4% в первом случае до 10,7% во втором. Рост составил 45%. Еще раз: вероятность потери делает предложение более мотивирующим.

Эти результаты интересны, поскольку большинство рекламных объявлений. сообщающих о снижении цен, завлекают потребителей возможностью сократить свои расходы. Но реклама будет более действенной, если говорить в ней не об экономии, а о потерях, которыми чреват отказ от предложения. Эффективность новой формулировки можно легко и без лишних затрат проверить, работая с копиями объявлений. Если окажется, что новый подход оправдывает себя, его можно применить и к другим коммуникациям.

4. Сообщайте о том, что дефицит вызван высоким спросом

Эксперимент Уорчела завершился тем, что некоторым участникам сказали: в их банке всего два печенья потому, что эти сладости всем понравились и их разобрали. В этом случае печенья получили самую высокую оценку. Испытуемые были готовы заплатить 66 пенсов за печенье по сравнению с 46 пенсами в контрольном сценарии — рост на 43%.

Эта часть эксперимента свидетельствует: однозначное указание на причину дефицита — идеальная тактика для бренда. При этом одновременно используются две ошибки восприятия — социальное доказательство и эффект дефицита.

Но, если влияние эффекта дефицита и всех других ошибок восприятия, которые мы обсуждали, столь сильно, разве этично использовать их для воздействия на ничего не подозревающих потребителей? Это правильный вопрос. Давайте рассмотрим его в следующей главе.