В начале 1950-х гг. у Колина Черри был похожий опыт. Однажды вечером, общаясь с друзьями на вечеринке, он услышал, как в другом углу комнаты произнесли его имя. Интересно, почему он услышал только свое имя, а не весь разговор? Не то чтобы его имя специально произносилось громче, но... Черри, ученый из Имперского колледжа Лондона, полагал, что так произошло потому, что мы получаем больше информации, чем можем усвоить. Подсознание имеет дело с большей частью нашей сенсорной информации; только часть обрабатывается сознательно. Чтобы выявить то, что заслуживает сознательного внимания, ваш мозг определяет, насколько информация важна для вас лично. Данный феномен называется эффектом коктейльной вечеринки.

Медиа похожи на переполненный паб

Теория Черри представляет интерес для рекламодателей, поскольку она решает одну из их самых больших проблем: как сделать так, чтобы тебя заметили?

Несколько лет назад Guardian подсчитала долю рекламы, которую мы запоминаем. Журналиста снабдили айтрекинговым оборудованием, способным отслеживать видимые им рекламные объявления, и отправили на прогулку по Лондону. Через несколько часов его попросили перечислить все объявления, которые он мог вспомнить: вышло менее 1% от общего количества повстречавшейся испытуемому рекламы.

Работа Черри показывает, что персонализация — один из способов привлечь внимание. И теперь, когда потребители оставляют данные в Сети, рекламодателям стало легче, чем когда-либо.

Однако есть и очень важные моменты.

Если вы можете что-то делать, это вовсе не означает, что вы должны этим заниматься.

Рекламные баннеры с именем клиента заметны, но вызывают неприятие. Потребители обеспокоены тем, что их личные данные становятся общественным достоянием. Из 304 опрошенных мною человек 36% заявили, что персонализированные рекламные баннеры для них совершенно неприемлемы.

Это связано с отсутствием привычки, а не с неразрешимыми проблемами конфиденциальности. Персонализация приемлема, например, в адресной почтовой рассылке, которая имеет долгую историю написания сообщений напрямую конкретным клиентам. Только 23% опрошенных считают, что персональное письмо неприемлемо.

Любое новшество в медиа всегда вызывает негодование. Сегодня газетная реклама кажется нам достаточно безобидной. Тем не менее в 1892 г., когда The Times начала размещать рекламу рядом с передовицей, один из читателей издания сетовал на «вызывающую вульгарность» этого подхода. Ранее рекламные объявления печатались на последней странице.

В 1952 г. лорд Рейт, основатель BBC, лихо сравнил перспективы коммерческого телевидения с угрозой, которую несут оспа и чума. Даже самый суровый критик не согласится с тем, что ITV — зло в чистом виде.

Отвращение к персонализации со временем исчезнет. Однако это не помогает нынешним рекламным кампаниям, которые должны иметь дело с миром таким, какой он есть, а не с тем, каким он может быть когда-нибудь.

Другая проблема заключается в том, что персонализация, когда вы применяете ее неправильно, вызывает раздражение. К сожалению, это обычное явление, поскольку данные целевой аудитории часто имеют недостатки. При написании этой главы я посмотрел на данные, которые Google использует при настройки рекламы для меня. Вы можете узнать свои, перейдя по адресу: . Google предполагает, что я мужчина 35–44 лет. В точку. Также правильно определили, что мне интересны тренажеры, кофе, народная музыка и футбол. Тем не менее они ошибочно полагают, что мне интересны боевые виды спорта, грузовики и катание на лодках.

Эти ошибки тревожат. Чарльз Валланс, основатель рекламного агентства VCCP, говорит:

«Ткнуть пальцем в небо гораздо хуже, чем быть неправым. Это все равно что называть йоркширца ланкастерцем только потому, что области соседствуют. Похоже на парня, сидевшего передо мной в Starbucks: у него на стакане было написано "Пайс", вместо "Пирс"».

Как применять этот эффект

1. Используйте более мягкий подход

Поскольку персонализация может быть опасна, брендам следует ориентироваться на потребителей, но действовать ненавязчиво. Это хитрый баланс, но его можно достичь с помощью локализации рекламы. Локализованная реклама направлена на потребителя в достаточной мере для того, чтобы привлечь его внимание, но не вызовет недовольства, поскольку в ней нет ничего личного.

Эксперимент JC Decaux продемонстрировал силу этого подхода. Компания сделала для провайдера широкополосного интернета два рекламных баннера. На одном предложение услуги было адресовано всей Великобритании, содержание другого было увязано с местом размещения — вокзалом Чаринг-Кросс. Спонтанное узнавание рекламы, адаптированной с учетом места размещения, оказалось на 14% выше.

2. Преодоление разрыва в доверии

Локализация рекламного объявления имеет преимущества не только в том, что касается запоминаемости. Я рассказал 500 респондентам из национально-репрезентативной выборки о вымышленном новом тарифе на электроэнергию. Одну половину участников я проинформировал о том, что эта мера позволила сэкономить £100 среднему домашнему хозяйству, а другую — что столько же сэкономили домашние хозяйства в их городе. В итоге с выгодностью нового тарифа согласились 10% респондентов, имевших дело с сообщением, адаптированным для регионального уровня, и лишь 4% тех, кому было указано на полезность нововведения в общенациональном масштабе. Незначительная настройка удвоила эффект. Это показывает, что локализация усиливает как воздействие, так и запоминаемость.

Но почему?

Не исключено, что потребители скептически относятся к тому, что утверждается в рекламе. Согласно данным опроса, проведенного IPSOS Mori среди 2000 потребителей, 38% утверждают, что редко доверяют рекламе или никогда не доверяют ей. Они игнорируют сообщения о всеобщей возможности сэкономить, поскольку подозревают, что за пространными заявлениями может скрываться очковтирательство. Локализованное сообщение смягчает эти опасения, поскольку конкретика оставляет меньше места для обмана.

3. Благотворительные кампании особенно выигрывают от локализации рекламы

Локализация может быть особенно полезна для благотворительного сектора, который страдает от эффекта стороннего наблюдателя — от того, что обращения к широкой общественности с просьбой о помощи не достигают цели в силу размывания ответственности.

Впервые этот эффект был изучен в конце 1960-х гг. психологами Биббом Латане и Джоном Дарли из Колумбийского и Принстонского университетов соответственно. Их заинтересовали обстоятельства одного из самых позорных преступлений в истории Нью-Йорка — жестокого убийства Китти Дженовезе в 1964 г., о котором я упоминал. Свидетелями трагедии были 37 или 38 человек (Thе New York Times называла обе цифры), однако ни один не вмешался. Пресса интерпретировала это как симптом морального упадка горожан.

Однако Латане и Дарли предложили иное объяснение: невмешательство было обусловлено большим количеством свидетелей. Чтобы проверить свою гипотезу, психологи инсценировали ряд происшествий и пытались определить, в каких ситуациях человек чаще склонен оказывать помощь: когда он один или в группе?

Так, ученые спрашивали студентов об их личных проблемах, и в конце тестирования один из исследователей, находившийся в соседнем помещении, делал вид, что у него эпилептический припадок. Из тех студентов, кто был один в комнате, 85% пришли на помощь; этот показатель упал до 31%, когда испытуемых опрашивали в группах по четыре студента в каждой.

Латане и Дарли повторили эксперимент, разыграв различные чрезвычайные ситуации. Каждый сценарий дал один и тот же результат: люди в группах реже помогали.

Призывы к благотворительности должны создавать ощущение, будто к вам обращаются лично. Если просить многих, каждый подумает: «Почему я должен создавать себе трудности, когда к другим тоже обещаются?»

Если невозможно поговорить с отдельно взятым потребителем, частично решить проблему поможет локализация. Примером этого был проект, над которым я работал в рамках кампании «Сдай кровь». Тогда реклама была нацелена на то, чтобы информировать о сокращающихся запасах донорской крови в конкретных городах, а не в стране в целом. Это привело к заметному улучшению показателей ответной реакции, как я рассказывал ранее в книге.

4. Солнечный свет для бренда

Но вряд ли все может быть настолько хорошо. Я встретился с Чарльзом Валлансом в его офисе возле лондонского вокзала Виктория. Чарльза беспокоит то, что, хотя персонализация полезна в малых дозах, неверное соотношение массовых и личных сообщений может вызвать проблемы. Валланс говорит:

«Чтобы ваше любое персонализированное сообщение оказалось эффективным, надо создавать вокруг бренда некую ауру. Если этого не делать, бренд заболеет, будет страдать от авитаминоза, словно вы неправильно питаете его и даете ему неправильные витамины, так что в конце концов ему потребуется солнечный свет. Бренд нуждается в том, чтобы о нем было известно многим — тогда возникает общее понимание того, что он из себя представляет и на чем зиждется его привлекательность».

Как и в случае с рекламой, главное — найти правильный баланс.

5. Личное — не персонализированное

Можно ли, не прибегая к персонализации, заставить человека чувствовать, что к нему обращаются лично? Можно, и, вероятно, наиболее известным примером является воззвание времен Первой мировой войны — обращенный к гражданам страны призыв вступать в армию, напечатанный на плакате с изображением лорда Китченера.

Как сказал Дэйв Тротт,

«сражавшаяся с немцами армия страдала от нехватки живой силы, и поэтому появился плакат, побуждавший идти на военную службу. Но на нем не были изображены плотные ряды воинов и не было заголовка "Британской армии не хватает двух миллионов призывников".

Вместо этого Китченер указывал пальцем прямо на человека, смотрящего на плакат. И заголовок сообщал: "ТЫ НУЖЕН СВОЕЙ СТРАНЕ!" С глазу на глаз. И этот плакат сработал. Обращаясь к одному, он дал армии миллионы бойцов».

Эта кампания, основанная на обращении к индивидууму, а не к массам, была настолько успешной, что правительство США скопировало ее во время Второй мировой войны, и тогда она снова привлекла миллионы.

Боб Левенсон, сочинивший текст для многих популярных рекламных объявлений Volkswagen, рассказал, как добиться интонации, свойственной личному общению. Он порекомендовал представить себе, что вы описываете товар близкому другу:

«начните с "Дорогой Чарли", затем скажите: "Это то, о чем я хочу рассказать тебе…" Вообразите, что человек, с которым вы беседуете, — умный друг, который просто знает о товаре меньше, чем вы. Затем, когда вы закончите писать, просто зачеркните "Дорогой Чарли"».

Действительно мудрый совет.

Чтобы получить другие советы, пусть и не такие мудрые, прочитайте следующую главу, в которой мы будем обсуждать, как дефицит может сделать бренд более привлекательным.