Вариативность

Выше я рассказывал об эффективности социальных доказательств, указывающих потребителям, какой выбор является наиболее популярным.

Роберт Чалдини, профессор психологии в Университете штата Аризона, в своем исследовании повторного использования полотенец продемонстрировал, что социальные доказательства могут кардинально влиять на поведение, хотя потребители и утверждают обратное. Сила социальных доказательств проявила себя в самых разных сценариях: от курения до выбора продуктов питания и от загрузки музыки до сбора налогов. В наиболее подходящих для этого условиях мы с Ричардом Клеем показали, что социальное доказательство влияет и на выбор пива.

Так почему же оно не сработало с вами сегодня вечером?

Подталкивание не волшебство. Оно не влияет на поведение человека каждый раз. Подсказка в самом названии: это подталкивание, а не толчок. Оно увеличивает вероятность того, что люди в целом будут вести себя определенным образом. Но почему подталкивания на одних людей влияют, а на других — нет? Эту проблему пришлось исследовать.

Когда социальное доказательство наиболее эффективно

Один из самых известных экспериментов Behavioural Insight Team — подразделения, созданного для распространения достижений поведенческой науки через правительственные ведомства Великобритании, — показал, что социальное доказательство стимулировало более своевременные налоговые платежи. Как мы видели ранее в книге, утверждение «большинство людей платит свой налог вовремя» привело к увеличению на 15% числа тех, кто внес оплату до установленного срока. О чем менее известно, так это о том, что оно влияло на людей по-разному. Разница была настолько существенной, что в некоторых группах социальное доказательство имело прямо противоположный эффект. Например, по сравнению с контрольным показателем сообщения, содержавшие социальное доказательство, привели к снижению сборов на 25% среди тех 5% должников, кто задолжал больше всего. Еще хуже дело обстояло среди 1% налогоплательщиков, задолжавших более £30 000. Их уровень выплат упал на целых 35%. Дэвид Халперн, руководитель Группы по поведенческому анализу, выдвинул гипотезу: «Управляющие крупным бизнесом и платящие высокие налоги считают себя людьми исключительными, что делает социальное доказательство контрпродуктивным: эти бизнесмены полагают, что поведение других не важно для них».

Учитывая эту любопытную версию, группа по поведенческому анализу решила продолжить изучение вопроса. В 2015 г. она исследовала 98 784 должников, чтобы понять, какое сообщение сработает лучше всего среди самых крупных их них. Наиболее эффективное послание содержало информацию о последствиях неуплаты налога: подчеркивалось, что, когда налог не платится вовремя, мы все проигрываем, поскольку недостаток налоговых поступлений влияет на государственные службы, такие как государственная система здравоохранения. Это сообщение привело к росту выплат на 8% среди основных 5% должников и на огромные 43% среди 1% должников с самой высокой задолженностью.

Таким образом, очевидно, что наиболее эффективным решением в случае сбора налогов было использование социального доказательства, способного влиять на всю аудиторию и дополненного сообщением о возможных потерях, адресованным самым крупным налогоплательщикам.

Как применять этот эффект

1. Не стоит почивать на лаврах

Весьма заманчиво создать условия для подталкивания, увидеть улучшение результатов, а затем считать свою работу завершенной. Тем не менее опыт Группы по поведенческому анализу показывает, что вы можете добиться улучшения, если будете ориентироваться на различные категории людей. Такая тактика потребует проведения экспериментов с большой выборкой для того, чтобы вы могли разделить участников по демографическим, мировоззренческим и поведенческим группам. Хотя это удорожит исследование, оно может привести к значительным усовершенствованиям.

Когда я разговаривал с Оуэйном Сервисом, управляющим директором Группы по поведенческому анализу, он посоветовал сначала провести простые эксперименты. Как только вы убедитесь, что подталкивание вам выгодно, рассмотрите его влияние на различные аудитории. После того как вы сегментируете свои данные и поймете относительное влияние ошибки восприятия, которую вы тестируете, — например, социального доказательства, — вы должны уточнить свою стратегию. Если есть группы, которые негативно реагируют на этот новый подход, продумайте альтернативу.

2. Обеспечьте соответствие ошибки восприятия и стоящей перед вами задачи

Ошибка восприятия, которая работает в одной ситуации, может дать нежелательный эффект в другой. Поэтому необходимо сделать так, чтобы искажение восприятия соответствовало вашей задаче. Чтобы выбрать наиболее подходящее подталкивание, вам нужно понять, какую роль оно сыграет.

Возьмите дефицит и социальные доказательства. Социальное доказательство основано на вере в то, что, если много людей делают что-то, это должно быть хорошо. Такое убеждение можно объяснить с точки зрения эволюции, так как в нем могла бы заключаться эффективная стратегия самозащиты: когда существует угроза, спасение в количестве.

Напротив, дефицит объясняет, почему ограниченный выпуск товаров так привлекателен: потребители думают, что если этот товар — редкость, то его стоит приобрести. С точки зрения эволюции это также имеет смысл, но на этот раз в том, что касается размножения. Чтобы привлечь партнера, надо выделяться из группы себе подобных: идет ли речь о павлине, демонстрирующем свое оперение, или о потреблении с целью демонстрации собственного статуса.

Другими словами, не применяйте ошибки восприятия произвольно — используйте дефицит в романтические моменты, а социальные доказательства — в пугающие.

Исследования Владаса Грискевикуса, профессора маркетинга и психологии в Университете Миннесоты, подтверждают это наблюдение. Он и его команда пригласили 154 студента для просмотра страшных или романтических видеоклипов. Чтобы напугать одних участников, им включили семиминутный отрывок из фильма ужасов «Сияние»; чтобы вызвать у других романтическое настроение, показали фильм «Перед закатом».

Сомнительно?

Когда я впервые прочитал об этой части эксперимента, то был настроен скептически. Может ли фрагмент из фильма действительно обусловить то или иное настроение? Тем не менее исследователи перепроверили свои результаты. Они продемонстрировали видео еще 96 студентам, и после этого зрители оценили свое настроение. Результаты показали, что стимул дал ожидаемый эффект.

Когда участники уже пребывали в нужном настроении, первой группе показали рекламу либо музея, либо кафе. Каждое рекламное объявление представлялось в двух вариантах: версия с социальным доказательством и версия с упором на дефицит. Так, например, музей был описан как популярный или уникальный. После 15-секундного просмотра рекламы испытуемые оценили ее привлекательность по девятибалльной шкале. Студенты, которых ранее напугали, оценили рекламу с социальным доказательством как самую привлекательную: она опередила рекламу с информацией о дефиците на 31%. Напротив, романтически настроенная аудитория предпочла сообщение о дефиците: оно обошло социальное доказательство на 30%.

А название работы? Поскольку некоторые рекламные объявления имели отношение к Лас-Вегасу, исследование Fear and Loving in Las Vegas напоминало о книге Хантера С. Томпсона.

Каковы же практические выводы? Фильмы ужасов и романтические фильмы — главные составляющие программы телепередач. Если у вас есть реклама, которая использует либо социальное доказательство, либо эффект дефицита, убедитесь, что она будет задействована в подходящей для этого программе.

Итак, эффективное использование ошибок восприятия подразумевает ее соответствие поставленной задаче и целевой аудитории — и точно так же для действенности рекламы необходимо адаптировать ее для потребителя. В следующей главе я расскажу о преимуществах, а также о недостатках персонализации.