Заключение

Вы помните историю о Китти Дженовезе, о которой я упоминал во введении и в разделе, посвященном эффекту коктейльной вечеринки. 28-летняя Китти была убита на глазах у 37 (или 38) свидетелей, и никто из них не вмешался. Это была страшная трагедия, у которой тем не менее были и положительные последствия. Она подвигла Латане и Дарли начать исследование эффекта свидетеля и даже способствовала появлению единого номера вызова полиции — 911.

Но вы, скорее всего, удивитесь, узнав, что эти важные последствия на самом деле являлись плодом обмана. Да, Уинстон Мозли убил Дженовезе в 1964 г., но степень равнодушия свидетелей, столь сильно разозлившая New York Times, была существенно преувеличена.

Спустя почти 50 лет после убийства The New York Post опубликовала рассказ Кевина Кука, который опровергал первоначальные сообщения прессы. Отнюдь не все свидетели проявили безразличие. Один сосед, Роберт Моузер, видел первое нападение Мозли и высунулся из окна седьмого этажа, крича: «Оставь эту девушку в покое!» Его вмешательство заставило нападавшего убежать и дало Дженовезе шанс постараться уйти. Моузер решил, что проблема разрешилась, и вернулся в кровать. К сожалению, Мозли так просто не сдался и настиг раненую Дженовезе, чтобы нанести ей еще один — на этот раз смертельный — удар.

Другой свидетель, Сэмьюэл Хоффман, позвонил в полицию и сообщил, что женщина «избита и еле стоит на ногах». Патрульная машина не приехала. И наконец, еще одна соседка, Софи Фаррар, была настолько обеспокоена, что решилась выбежать в холл — место последней атаки. Учитывая, что Фаррар не знала, убежал ли Мозли, это было удивительно смелое решение, особенно для человека ростом 150 см.

К сожалению, к тому времени, когда Фаррар подоспела, Дженовезе была при смерти, и все, что Софи могла сделать, это подбадривать умирающую. Действия этих трех свидетелей показывают, что реальность была гораздо менее однозначна, чем то, как ее представила The New York Times.

События, сопутствовавшие убийству Китти Дженовезе, — подходящий сюжет для финала этой книги, поскольку из них можно извлечь полезные уроки: как применять ошибки восприятия, о которых я рассказывал.

Этот трагический случай указывает на то, что мы должны сохранять здоровый скептицизм по отношению к тем или иным интерпретациям, которые мы слышим. И не надо доверять рассказам настолько, чтобы на их основе строить выводы об особенностях поведения.

Мы часто принимаем интересную и волнующую историю за правду. Какой бы впечатляющей ни была статья в The New York Times, она вводила в заблуждение. Более сложная истина о человеческом поведении была открыта в результате строгих научных экспериментов Латане и Дарли. Нам, рекламистам, лучше бы помнить об этом и уделять больше внимания не захватывающим историям, а достоверным, базирующимся на фактах объяснениям поведения — например, основанным на достижениях психологии или поведенческой науки.

Наконец, обстоятельства убийства Дженовезе доказывают, что некритичное отношение к чужим заявлениям опасно. Пусть рассказ звучит убедительно — но совсем не обязательно, что он правдив. Это приводит нас к одной из самых сильных сторон науки о поведении.

Не надо принимать на веру принципы, которые я выделил в этой книге, — дабы убедиться, что они работают с вашим брендом, проводите собственные эксперименты. Современный цифровой мир позволяет делать простые тесты дешевле и проще, чем когда-либо.

Я думаю, что наука о поведении — лучший способ понять поступки человека.

Но не верьте мне на слово. Идите и убедитесь в этом сами.