Глава 1
Сервис-статистика. Считаем и планируем
1.1. Какие аргументы привести коллегам в пользу сервиса?
Мы обещали рассказать о том, как провести бенч-анализ конкурентов и что полезного можно спросить у Клиентов, чтобы оценить или подкрепить необходимость работы над сервисом в компании.
Конкурентный бенчмаркетинг
Мы делаем сравнительный анализ своей компании и ключевых конкурентов, можно взять лидеров рынка: даже если они не прямые конкуренты, вы точно найдете у них пару отличных идей.
1. Определяем категории для анализа – что сравнивать. Мы рекомендуем проанализировать:
• Сайт – внешний вид, количество откликных форм (кнопки, callback, онлайн-консультант, вопрос-ответ, письмо директору, оставить отзыв), скорость ответа на обращения в откликные формы.
• Ответы на телефонный звонок – скорость ответа, алгоритм работы, фишки, отработка возражений, мотивация на запись, презентация компании.
• Ценовая политика на ключевые услуги, а также действующие акции. Можно сделать в разрезах – цены на сайте, цены по телефону, цены при личной встрече – отличаются ли они в разных источниках.
• Размещаемая реклама – каналы, макеты, оферы, примерные объемы.
• Работа с Клиентом в офисе (можно сходить самому или отправить неприметного коллегу, обладающего должной внимательностью к деталям). Здесь лучше не прибегать к помощи тайных клиентов, а обойтись своими ресурсами, так как только вы сможете обратить внимание на нужные детали.
• Программа лояльности для Клиентов.
• Условия для сотрудников.
2. Проводим анализ по выбранным категориям в своей компании и у конкурентов. Собираем информацию, фиксируем ее в сводные таблицы и сохраняем артефакты – скрины общения, фото рекламы и сайта, диктофонные записи и записи звонков, расшифровки, – все, что удалось собрать.
3. Формируем подробный отчет с картинками и сводными таблицами. В начале или конце отчета делаем сравнительную таблицу – сходство-различия. Выделяем собственные сильные и слабые стороны.
Если совпадение с конкурентами более 50 %, то вам нужна отстройка от конкурентов, чтобы сохранить позиции на рынке и помочь Клиенту выбрать вашу компанию.
В этом случае вы с коллегами как раз можете найти, как сервис позволит выделиться среди конкурентов и какими сервис-задачами можно реализовать вашу стратегию.
Есть и еще один плюс такого анализа: если конкуренты делают что-то лучше вас, то, зная это, вы легко можете исправить ситуацию и взять на вооружение интересные идеи.
Опросы Клиентов
На наш взгляд, в данной ситуации лучше использовать два вида опросов.
• Телефонный опрос или анкетирование на кассе минимум 30 % Клиентов, которые сейчас взаимодействуют с компанией. Получим общее мнение, основанное на достаточном для объективных выводов количестве голосов.
Идеально оценить удовлетворенность Клиентов (насколько вы довольны качеством нашей работы, качеством работы менеджера, полученным результатом) и попадание в ожидания (оперативно ли с вами работали – ожидание времени, получили ли вы желаемый результат – ожидание результата, стоит ли приобретенный товар/услуга своих денег – ожидание цены, помогали ли вам сотрудники, комфортно ли было и т. п. – зависит от вашего бизнеса и стандартных ожиданий ваших Клиентов).
• Глубинное интервью. Берем ядро целевой аудитории. Выбираем из него Клиентов, которые сотрудничают с вами на постоянной и регулярной основе; тех, кто был постоянным Клиентом, а потом резко перестал покупать; тех, кто в течение месяца попробовал с вами работать и ушел. Формируем анкету: как происходило обслуживание, опишите процессы – что удобно, что нет, попалили мы в ожидания. Затем встречаемся с тремя представителями каждой из приведенных аудиторий и получаем обратную связь по анкете. Формируем детальный отчет и список сильных сторон и узких мест. В большинстве случаев, если речь идет не о программном сбое и нарушении технологии работ, все барьеры можно устранить с помощью сервис-инструментов.
1.2. какие показатели можно повысить с помощью сервиса?
Итак, доказательная база необходимости улучшения сервиса собрана. Информации о рынке и его игроках достаточно, чтобы сделать полезные выводы.
Есть также несколько важных показателей, на которые влияет сервис. И их рост часто мотивирует начать изменения быстрее. Обратите внимание, что здесь рассчитать текущий и целевой показатель необходимо будет вам, исходя из результатов работы вашей компании.
Давайте разберем на примере среднего чека, как сервис может помочь с увеличением показателей.
В таблице мы с вами обсудили формулу среднего чека:
BB/N клиентов или BB/N покупок.
Как поднять средний чек? Есть несколько инструментов, но первое, что вам необходимо сделать, – учесть в планировании чека сезонность вашего бизнеса, а также все важные для вас категории продуктов. Если вы посчитаете средний чек между корпоративами и бизнес-ланчами или между лечением кариеса и имплантацией, выйдет не очень четкая картина. Помните известный анекдот про статистику и усреднение? Если 10 % людей в стране регулярно едят мясо, а 90 % капусту, то в среднем по стране люди постоянно едят голубцы. Но фактически это не так, правда? Поэтому считать чек лучше по категориям.
Итак, как поднять чек с помощью сервиса:
1. Ап-селлинг (Up-selling) – продажа товара с более высокой стоимостью, подъем Клиента по цене. Здесь хорошо работает метод трех цен. Предлагаем товар, закрывающий одну и ту же потребность Клиента в трех ценовых категориях: эконом, рациональная и премиум. Отличия по материалам, современности, сроку службы, стране-производителю, упаковке и т. п. Например, Клиент хочет купить у вас электрический чайник. Выбор большой, и ему сложно. Предлагаем ему три популярные модели:
• эконом из дешевого пластика с минимумом функций;
• суперпремиум со встроенным интеллектом, красивым дизайном, по цене, превышающий первый почти в два раза;
• рациональную серединку из более качественного материала, чем первый, с парой полезных опций и средний по цене (+20–30 % к цене эконома).
И что выбирает Клиент? Правильно! Золотую середину. Если вы предлагаете два варианта, то правило работает иначе – Клиент выбирает то, что дешевле. Если вариантов больше четырех, то Клиент может вообще ничего не выбрать, потому что запутался. Еще важный момент: когда вы рассказываете про три чайника, важно найти плюсы у каждого и провести сравнительный анализ. Если вы расскажете только про премиум или про премиум и серединку, а дешевый будете принижать и искать минусы, Клиент почувствует подвох.
Спросите, при чем тут сервис? Скрипты, обучение и мотивация сотрудников помогут вам быстрее достичь здесь нужного результата.
2. Формирование товаров в подарочные наборы. Например, набор для коктейлей – джин+сок+сироп – это обычный маркетинговый ход. А вот если вы формируете набор из 6 бутылок на выбор Клиента, упаковываете и доставляете его бесплатно в нужное место, а также дарите Клиенту 500 бонусов (ведь люди же что-то празднуют, значит, подарок уместен), – это уже сервис.
3. Кросс-селлинг (cross-selling) – сопутствующие товары/услуги к основному продукту. Показательный пример – шампунь, который всегда идет в паре с бальзамом. А вот сервисом может быть размещение сопутствующих товаров для комфорта Клиента. Например, коврики для йоги, купальники и плавательные шапочки в отеле, где есть фитнес и бассейн. Причем их можно дарить, и тогда Клиент пойдет и заплатит за бассейн, а можно продавать, помогая Клиентам, которые не подготовились.
