7.2. Чем полезны и чем опасны рекомендации?

Факт о рекомендациях № 1. Рекомендатели часто эмоционально приукрашивают простые вещи и действия, сообщают о мельчайших деталях и подробностях.

Давайте рассмотрим процесс рекомендации внимательнее. Представьте, что вы рассказываете знакомому о том, как круто вам вчера помыли машину. Вы говорите вдохновенно, учитываете в рассказе детали – улыбчивая девушка-администратор, которая сварила вкусный кофе с печеньем; чистая зона ожидания с хорошим фильмом; приятные мойщики, которые идеально все протерли и в подарок сделали чернение шин и т. д.

Когда ваш знакомый решит заехать на эту мойку, он будет ждать того же. Ждать, что испытает те же вау-эмоции, что и вы. Вместе с тем он может приехать в совершенно другом настроении, любить другой сорт кофе, вместо печенья ему дадут конфету и чернение не подарят, потому что акция закончилась. И в результате – обманутые ожидания и гигантское недовольство вроде бы совершенно нормальной работой.

Почему это произошло? Потому, что вы, когда рассказывали, как и любой человек на планете, добавили эмоций, приукрасили простые факты. И теперь, чтобы вызвать те же вау у Клиента по вашей рекомендации, компании придется очень постараться. Нужно не просто попасть в ожидания, а еще лучше – превысить их.

Факт о рекомендациях № 2. Когда Клиент вас рекомендует, он любой ценой старается убедить своего знакомого пойти к вам.

В сериале «Как я встретил вашу маму» есть очень хороший пример, как завышенные ожидания влияют на отношения. Героиня Робин рассказывает своему другу Теду про знакомую, с которой она хочет отправить Теда на свидание. И описывает эту знакомую как идеал Теда – твердую десятку. После череды обсуждений и размышлений Тед узнает, что и его Робин описала как десятку, и теперь, чтобы совпасть с ожиданиями своей визави, ему придется очень постараться. Тед даже решает отменить свидание, потому что они точно друг другу не понравятся – ожидания завышены.

Почему Робин приукрасила? Потому что человеку для аргументации и подтверждения правильности своих слов нужны краски. Ему хочется описать все так, чтобы невозможно было отказаться. И это нормально.

Факт о рекомендациях № 3. Мотив рекомендовать – это желание быть полезным.

Важно понимать, что ваш Клиент, как и любой человек (и мы в том числе), любит быть полезным. Поэтому на запросы «есть у тебя знакомый…», «знаешь ты, где можно…» отвечает с огромной радостью. Он социально значим, потому как может помочь знакомому.

Факт о рекомендациях № 4. Если Клиент получил от вас сильный эмоциональный заряд, причем неважно, позитивный или негативный, то он захочет поделиться им с близкими.

Обратите внимание на популярные в интернете отзывы-истории. Клиентов, которые пишут такие отзывы, никто не спрашивал, их просто распирает от желания поделиться.

Со всеми этими желаниями мы и будем работать.

Вам важно найти Клиенту тему/повод для рассказа о вашей компании. Это позволит рекомендателю легко начать рассказывать о вас близким.

Типы рекомендаций

Факт о рекомендациях № 5. Нельзя разочаровывать Клиента по рекомендации.

Клиент, который вас рекомендует, очень ценен для вас. Это настоящий клад. При этом если тот, кто пришел по его рекомендации, остался недоволен и не преминул сообщить об этом своему знакомому, то вы потеряли обоих – и рекомендателя, и Клиента. А если Клиент по рекомендации будет доволен, то вы получите еще много рекомендаций.

Предупрежден – значит вооружен. Теперь вы знаете, как работает рекомендация. Да, есть небольшие сложности. Вместе с тем рекомендации очень для вас полезны.

Что вы получите благодаря рекомендациям?

1. Клиентов, которые появляются условно бесплатно для вас.

2. Трех новых Клиентов в среднем от одного существующего рекомендателя.

3. Клиентов, которые искренне верят в вашу компанию и качество ее услуг. Причем делают это, еще ничего не попробовав на себе, потому что тот, кому они доверяют, вами доволен.

4. Первичных Клиентов, сразу готовых к покупке с высоким чеком.

Чудо, правда?

7.3. Кто может вас рекомендовать?

Кто такой рекомендатель и как его узнать?

• Эмоционально открытый человек, который любит советовать, учить, помогать. Всегда знает, где и что можно приобрести лучше, дешевле, уникальнее.

• Технически – Клиент, который получил у вас услугу. Безвозмездно (то есть даром) написал вам отзыв. Плохой или хороший, значения не имеет, важно, что готов тратить время на рекомендации.

• Фактически делятся на тех, кто сам рассказывает и рекомендует (меньшинство), и тех, кто рассказывает, когда спросят напрямую (большинство).

Вашу компанию могут рекомендовать:

• довольные Клиенты, причем они не обязательно оставляли вам хорошие отзывы, могли ничего не написать, но очень активно хвалить вас знакомым;

• недовольные Клиенты, с которыми ситуация разрешилась хорошо, и они сначала перешли в ранг нейтралов, а потом вы их удивили и сделали довольными (да, вот так мудрено);

• постоянные лояльные Клиенты;

• ваши сотрудники;

• ваши партнеры, подрядчики, поставщики;

• их семьи;

• те, кому они порекомендовали.

7.4. Как сделать так, чтобы сотрудники рекомендовали вашу компанию знакомым?

Нужно ли инициировать рекомендации? Или они образуются сами по себе и ничего делать не надо?

Рекомендации действительно могут образоваться и сами. Вы наверняка поняли это по предыдущим страницам. Вместе с тем их инициация существенно увеличит количество Клиентов, пришедших к вам по рекомендации, так как большинство даже очень довольных Клиентов будут о вас рассказывать только при наличии повода.

Наиболее распространенный и простой повод – это запрос от знакомого на подходящую тему. Где купить кафель? У тебя есть знакомый сурдолог? Ты был в ресторане N?

Сотрудники – самые вдохновенные, активные и эффективные рекомендатели, и на такие запросы они должны отвечать с энтузиазмом. Они хорошо знают специфику услуг/товаров и могут сами очень подробно и вкусно рассказать, объяснить. Кроме того, с точки зрения психологии прийти в компанию «по знакомству» = более высокий уровень доверия и готовность купить.

Для сотрудников порекомендовать знакомым компанию – это проявить заботу, внимание, сделать добро своим близким.

Кроме того, для достижения результата необходимо, чтобы сотрудник сам был доволен услугами/товарами компании, мог себе позволить их попробовать, понимал, чем обоснована стоимость, и доверял коллегам.

Как инициировать рекомендации от сотрудников?

• Приглашать сотрудников пробовать новые товары и услуги с очень большой скидкой.

• Выдать сотрудникам инструменты для рекомендаций – купоны, сертификаты, карты, визитки – и объяснить, как ими пользоваться.

• Благодарить сотрудников за рекомендации – в конце года каждому сотруднику отправлять открытку с благодарностью за рекомендации, а тем, кто точно рекомендовал, – подарок лично от руководителя.