6.3. Кого спросить? Ценные целевые аудитории опросов
Есть один действенный метод понять, кого спрашивать. Возьмите два направления вашей работы:
1. То, что приносит наибольшую прибыль.
2. Самое новое или капризное.
И начните собирать обратную связь с этих двух групп.
Например: в медицинской клинике первой группой могут быть пациенты после сложных длительных дорогостоящих курсов, а второй группой – те, кто был только один раз на первичном приеме. В ГГ-компании – Клиенты, с которыми в скором времени необходимо продлевать договор, и те, кто начал пользоваться новым продуктом.
6.4. что, где, как и в какой момент важно спросить?
Спросить тоже очень важно именно в нужный момент, иначе получите неполную или некорректную обратную связь.
Беспроигрышные варианты, когда можно спросить
• Сразу после того, как Клиент получил продукт/услугу (сотрудник может расспросить его в офисе, в ходе оформления покупки/оплаты услуг. Причем вопросы могут быть скрыты в контексте диалога. Можно установить на кассах планшеты, которые будут активироваться при печати чека).
• В течение 12–72 часов после получения продукта/услуги (можно провести опрос по телефону, SMS-сообщением при помощи сервиса Surveymonkey, в крайнем случае отправить ссылку на Google-форму опроса или обычный вопрос по электронной почте – тут будьте готовы, что на электронный вариант ответит максимум 15 % респондентов при шикарно составленном письме).
• По завершении большого объема работы в течение 3–7 дней с момента сдачи работы (опрос по телефону).
• При обращении Клиента с вопросом или жалобой – через 1–2 дня после решения вопроса.
• И особенно интересна обратная связь от новых, так называемых первичных клиентов.
Можно нарисовать тепловую карту процессов, которые происходят с вашим Клиентом при взаимодействии с компанией. Тепловая карта – это эмоции, которые испытывает ваш Клиент на разных этапах работы с вами. Ее можно сформировать интуитивно, основываясь на вашем опыте, или с помощью наблюдения, просмотра камер и считывания мимики, жестов, интонаций. Затем вы можете проанализировать, в какие моменты он наиболее позитивен и доволен, в какие максимально негативен, и спрашивать его именно в эти моменты.
Карта может выглядеть вот так:
6.5. Что такое популярный NPS (Net Promoter Score) и как его правильно проводить?
NPS – зеркало лояльности Клиентов и показатель будущего роста компании. С английского Net Promoter Score можно перевести как «общий показатель сторонников». В России чаще всего эти три слова переводят так – «индекс потребительской лояльности». Метод придуман Фредериком Райхельдом и основан на исследовании готовности Клиентов рекомендовать вашу компанию.
При чем тут рекомендации? Все довольно просто. Клиент готов рекомендовать только тогда, когда он доволен сам, доверяет вам и готов при первой надобности воспользоваться вашим продуктом/ услугой. Правильно? Выходит, что рекомендации отражают сразу два важных параметра – это лояльность ваших Клиентов и потенциал пополнения вашей клиентской базы.
Почему вопрос ставится именно так: «Готовы ли вы рекомендовать нашу компанию?» Прежде чем найти формулу идеального вопроса, Фредерик Райхельд исследовал связь различных вопросов, которые можно задать Клиенту, с показателями роста бизнеса. И выявил, что рекомендации отражают лояльность.
• Лояльный Клиент рассказывает о вашей компании и рекламирует ее знакомым.
• Лояльный Клиент может уже не пользоваться вашими услугами, вместе с тем продолжит рекомендовать.
• Недовольный Клиент может отнять у вас часть потенциальных Клиентов своей антирекламой.
Индекс потребительской лояльности – это один из немногих показателей, которые используются в качестве динамических. То есть его можно измерять регулярно (ежедневно, еженедельно, ежемесячно, ежеквартально) и следить за результатами от предоставляемого сервиса. Также интересно находить корреляции изменения индекса лояльности и финансовых показателей бизнеса.
Зачем вашей компании считать NPS?
Цель: выявление показателя будущего роста вашей компании.
Задачи:
1. Оценить уровень лояльности ваших Клиентов – это отправная точка для роста компании.
2. Выяснить, с какими барьерами сталкиваются Клиенты при взаимодействии с вашей компанией, – это ваши резервные зоны роста.
3. Наладить регулярную работу по повышению уровня лояльности Клиентов через восстановление справедливости и внесение изменений в процессы.
Что вы получите?
1. Составите объективную картину – насколько ваши Клиенты довольны вами в текущий момент.
2. Оцените результаты вашей работы по повышению уровня сервиса в динамике (повышается/понижается ли уровень лояльности, когда вы вводите новые стандарты, новую программу лояльности, когда вы исправляете то, чем были недовольны Клиенты).
3. Выясните, сколько ваших Клиентов готовы вас рекомендовать, и сможете увеличить эту цифру, а соответственно и количество рекомендаций.
4. Отработаете негативные ситуации и переведете их в позитив, тем самым сохраните Клиентов, а они еще и друзей приведут.
5. Повысите рейтинги на сайтах-отзовиках: вы спросите мнение Клиента сами сразу после получения услуги и решите его вопросы и снимете негатив до его выхода в интернет, так что, вероятно, отзыв появится позитивный.
6. Чем выше NPS компании, тем больше позитивной информации о ней поступает на рынок и тем больше потенциальных Клиентов выбирают ее.
Сколько стоит?
Исследование можно провести силами компании без привлечения специализированного агентства. А значит, условно бесплатно, если не считать заработную плату сотрудника, который будет проводить опрос.
Как быстро можно организовать?
За неделю можно все спланировать и провести. Дополнительно потребуется время на обработку данных.
Как проводить оценку NPS?
Спросите своих Клиентов: «По шкале от 0 до 10 какова вероятность того, что вы порекомендуете нашу компанию своим близким? 0 – не планируете рекомендовать, 10 – обязательно порекомендуете».
Суть получения фидбэка методом NPS проста и строится на базе одного вопроса. Потребитель делает выбор по 11-балльной шкале.
Обратите внимание: шкала от 0 до 10 – это 11 баллов, и часто люди, проводящие исследование, допускают ошибку, производя оценку по 10-балльной шкале.
На основе полученных оценок все потребители разделяются на три группы:
• 9-10 баллов – сторонники, или промоутеры;
• 7–8 баллов – нейтральные потребители;
• 0–6 баллов – критики.
NPS = % сторонников – % критиков
Заметили, что в расчете не участвуют нейтралы? Только промоутеры и критики.
В сферах, где сложно оценить качество (например, медицина), как правило, Клиенты ставят либо 10, либо 0 – или все было хорошо (и точно да), или было больно (и точно нет). В сферах же, где результат более осязаем, оценки разнообразнее. Можете добавить еще пару вопросов и попросить подробных комментариев.
Пример расчета: вы опросили десять Клиентов, из них шесть поставили 10 и 9, один – 7, остальные три – 0.
NPS = 6/10 × 100 % – 3/10 × 100 % = 30 %
НОРМА NPS = 70–75 %.
Преимущества метода:
• простота организации;
• отсутствие риска допустить ошибки при проведении исследования и интерпретации данных;
• малая продолжительность опроса – 2–3 минуты (исследователь задает один основной вопрос и дополнительно несколько уточняющих);
• данные легко обрабатывать;
• совмещение двух статистических подходов – количественного и качественного;
• экономическая эффективность, так как нет больших затрат;
• результаты легко изучать, анализировать и представлять сотрудникам;
• один из лучших методов получения обратной связи и достижения понимания своих Клиентов.
Как все сделать правильно?
1. Важно, чтобы за формирование базы для опроса и за проведение опроса отвечал сотрудник, не участвовавший в обслуживании Клиента. Например, выделить на опрос отдельного оператора, отдать опрос на аутсорсинг в справочную службу или доверить проведение опроса маркетологу. Если администратор на рецепшен будет проводить опрос и получит негативный отзыв о своей работе, велика вероятность фальсификации информации. Возможно, ваши сотрудники очень честные, но не стоит давать им возможность вас в этом разубедить.
2. Важно проводить отработку по негативным и очень позитивным отзывам в течение одного, максимум трех рабочих дней. Чем быстрее, тем лучше. Чтобы негатив не успел распространиться в массы, а позитив не успел остыть.
3. Важно, чтобы каждый сотрудник, работа которого оценивалась, получил полный отчет об оценке со своими результатами и результатами коллег.
4. И самое правильное правило – проводить данный опрос постоянно (ежемесячно). Это позволит видеть изменения – своевременно радоваться, получая стимул к развитию сервиса, и своевременно бить тревогу, внося коррективы в процессы. Если компания большая, то на данный участок работы может быть направлен отдельный сотрудник, обладающий достаточным количеством времени.
Каналы для получения информации можете выбрать любые или все сразу:
• телефонный опрос;
• личная встреча;
• бумажная анкета;
• планшет на кассе;
• e-mail-рассылка/Viber-рассылка, Google-форма, SurveyMonkey;
• сайт вашей компании.
Что еще можно сделать с показателем NPS? Можете посчитать корреляцию и регрессию NPS с Churn rate и с ВВ компании. Можете проанализировать, сколько покупают разные группы пользователей по оценкам NPS (промоутеры, нейтралы, критики). Ваши промоутеры покупают больше нейтралов?
