Войти в систему
Войти с помощью соц. сетей:
Кто контролирует?
♥ Сотрудник контролирует себя сам.
♥ Специально обученный сотрудник (как правило, менеджер по сервису, руководитель службы заботы о Клиентах, сервис-директор), или руководитель компании, или руководитель отдела кадров.
♥ Специализированное агентство или отдельный привлеченный специалист.
♥ Эксперт в области маркетинга, сервиса.
Какие методы чаще всего применяются для контроля?
♥ Тайный Клиент + оценка звонков.
♥ Явный тайный Клиент.
♥ Глубинные интервью.
♥ Анонимные опросы сотрудников. Наиболее распространенный из них – eNPS.
Как рассказать сотрудникам о контроле?
Соберите их и покажите им текущие и желаемые результаты. Расскажите, что для выявления резервных зон роста компании вам необходимо оценить все процессы, посмотреть на работу глазами Клиента. Сообщите о том, что и как будете проверять. Объясните, какие выгоды они получат от такой проверки.
Что такое явный тайный Клиент?
Методика позволяет оценить и операционные, и коммуникативные стандарты одновременно. Специально обученный менеджер, который хорошо знает стандарты и порядок работы с Клиентом, присаживается в зоне видимости сотрудника с планшетом или анкетой в телефоне и проводит оценку.
Проверяем:
♥ рабочее место;
♥ внешний вид сотрудника;
♥ порядок действий сотрудника с Клиентом;
♥ выполнение задач.
Как провести собрание по итогам оценки?
Покажите сотрудникам результаты. Сделайте акцент на том, что сотрудники делают хорошо, найдите, за что похвалить. Обсудите задачи, которые выполняются слабо. Спросите у сотрудников, для чего, на их взгляд, нужно выполнять каждую из задач. Объясните после этого еще раз, в чем смысл и польза от выполнения задач. Покажите, что теряет компания от этих недочетов, что теряет лично он. Поставьте сроки исправления ситуации. Расскажите, что вы со своей стороны сделаете, чтобы помочь сотрудникам устранить барьеры.
Вспоминаем, что обратная связь – это замечания, добрые слова и критические отзывы, предложения, идеи – все те ценные подарки, которые ваши внутренние и внешние Клиенты дарят компании.
Обратная связь включает в себя следующие показатели:
• Индекс счастья – мы расскажем о нем в этой главе.
• NPS (net promoter score) – индекс лояльности Клиентов, о нем также все подробности в подглаве 6.5.
• ВПП – вероятность повторной покупки после первого посещения. Считается легко: спросите у первичных Клиентов, готовы ли они прийти снова, а затем посчитайте долю тех, кто готов. Можно сделать это с помощью анкеты или планшета на кассе, провести что-то вроде Exit poll на выходе или обзвонить ваших Клиентов с опросом. Мы рекомендуем 10-балльную систему. Респонденты, поставившие 9 и 10 баллов, готовы купить еще.
• eNPS (employee net promoter score) – индекс лояльности сотрудников. Он очень похож по принципу вычисления на NPS, только вопрос о готовности рекомендовать и мотивах вы задаете сотрудникам.
• CSI (customer satisfaction index) – индекс потребительской удовлетворенности. Выбираете 3–4 характеристики вашей работы (например, скорость, комфорт, доброжелательность) или 3 ключевых продукта. Затем просите клиентов любым удобным способом оценить, насколько было быстро, удобно и дружелюбно, то есть довольны ли они вашей работой. Мы всегда рекомендуем 10-балльную систему, потому что в ней легче выявить довольных и недовольных. Поставившие 9 и 10 баллов довольны. Но допустима и 5-балльная система. В этом случае довольными считаются только респонденты, поставившие 5 баллов. В результате вы видите, что вызывает наибольшее недовольство. Считается как средняя доля довольных по всем пунктам.
• CES (customer effort score) – индекс потребительских усилий. Насколько трудно Клиенту купить ваш продукт/услугу? Здесь измеряется скорость ответа на сайте или по телефону, то, насколько легко найти ваш офис, быстро ли вы присылаете счет, сложная ли система входа в личный кабинет и наполнения корзины и т. д. Выбираете 3–4 самые важные для вашего бизнеса позиции, просите Клиентов оценить по 10-балльной шкале и считаете, где промах и какова средняя доля довольных по всем пунктам.
Мы рекомендуем выбрать 1–2 показателя, которые вам важно измерить, и начать с них, чтобы вы успевали обработать информацию, навести порядок в нужных местах, отчитаться Клиентам об изменениях по их обратной связи. Не стоит измерять сразу все и по всем направлениям работы – нам нужна не цифра ради цифры, а знания, действия и результат. Договорились?
Пожелания, предложения, ожидания, жалобы, претензии, вопросы, позитивные и негативные отзывы – все это используют Клиенты, чтобы общаться с вашей компанией. Эти способы общения объединяет словосочетание «обратная связь» – одна из самых популярных и обсуждаемых тем в сервисе и маркетинге. Из всех составляющих сервиса в последнее время о ней пишут книги чаще всего. Потенциальные и реальные Клиенты изучают отзывы, прежде чем познакомиться с вашим новым специалистом/продуктом/услугой. А то, как компания реагирует на обратную связь, является дополнительным стимулом с ней сотрудничать. Клиент понимает, что если ему захочется обсудить какую-то ситуацию с вашей компанией, – его услышат, поймут и отреагируют корректно и внимательно.
К сожалению, пока некоторые компании вообще не обращают внимания на отзывы, кто-то пропускает негатив и принципиально на него не отвечает, кто-то не считает нужным благодарить за позитив.
Есть и другие компании. Они слышали знаменитую цитату Билла Гейтса: «Ваши самые недовольные клиенты – ваш самый большой источник обучения!» Они даже знают, что жалоба – это подарок (по книге Джанелл Барлоу). Большинство маркетологов и руководителей осведомлены, как собрать обратную связь, какие каналы подключить, благодаря предыдущей книге Елены Золиной «Фидбэк», написанной в соавторстве с Игорем Манном.
Вместе с тем знание и действие – это параллельные реальности. В компаниях работают люди, а люди так устроены, что им гораздо проще занять оборонительную позицию. Проще считать это случайным недоразумением. Проще сказать: «Да это больные какие-то!» (Так иногда, к несчастью, говорят про Клиентов.) Легче оправдать себя, своего сотрудника, компанию, свои процессы. Потому что вот же – тысяча Клиентов, которые покупают и не возмущаются, а этому, видите ли, что-то не понравилось. А вы считали, сколько из этой тысячи вернулись к вам после покупки без возмущения?
Да, отрицать проще, чем уйти в рефлексию с анализом, изменением бизнес-настроек, трансформацией плохого потребительского опыта своих Клиентов в системные изменения бизнеса. Изменения, которые позволили бы предупредить повторение такого опыта в следующий раз.
При этом профессиональные сотрудники и руководители знают, что слышать, реагировать и действовать, получив обратную связь, эффективнее и прибыльнее.
Шагать против природных инстинктов сложно, поэтому давайте отрабатывать величайшие и популярнейшие заблуждения, которые крепко засели в головах сотрудников.
Заблуждение № 1. Отзывы пишут конкуренты
Быть может, парочка критических отзывов и была написана по заданию коварных конкурентов. Вместе с тем основная масса отзывов – это реальный опыт взаимодействия настоящего Клиента с вашей компанией. Чтобы это проверить, возьмите за правило: при поступлении критического отзыва запрашивайте дату и время визита в ваш офис (можно номер заказа или чека).
Выберите обезличенную информацию, чтобы Клиент мог легко ее озвучить публично (на просторах интернета, например). Главное, чтобы по этой информации вы смогли проверить, реальный это Клиент или нет. ФИО не все захотят обнародовать, а вот дату и время, когда они к вам заходили, сообщить согласятся.
Тенденции таковы, что Клиенты чаще пишут отзывы не прямо в компанию, а на сайты-отзовики. Им больше доверяют, считают, что здесь точно все смогут увидеть, куда Клиент рекомендует никогда не ходить. У каждой компании на сайтах-отзовиках благодаря отзывам формируется рейтинг. На этот рейтинг часто обращают внимание Клиенты. По нему выбирают компанию.
Поэтому дополнительный бонус от вашего уточняющего вопроса: если Клиент не отвечает более двух недель, основная масса уважающих себя отзовиков удаляет или скрывает отзыв. И ваши рейтинги от злоумышленников не пострадают.
Заблуждение № 2. В обратной связи от Клиентов нет ничего такого, о чем я еще не знаю
Мы привыкли оперировать фактами, поэтому давайте проверим – дочитаем эту главу до конца. Затем составим реестр обратной связи, опросим Клиентов по методике NPS и внимательно изучим результаты.
Если ни один ваш Клиент действительно не скажет ничего нового для вас (основываясь на нашем опыте, скажет, и еще как), то напишите нам об этом на . Мы обязательно подарим вам сертификат Самого-Знающего-и-Понимающего-Клиентов-С-Полуслова. Договорились?
А если совсем серьезно, то идеи Клиентов – это бесценный клад. Руководители крупных мировых компаний находят в своем ультра-плотном графике время для встреч с Клиентами. Многие выходят в поля, чтобы лично обслужить рядовых потребителей, и собирают их обратную связь, идеи, замечания, ожидания. Такой Клиентский день позволяет многое переосмыслить и сделать бренд еще сильнее, направить развитие в нужное русло.
Заблуждение № 3. Клиент, который написал негативный отзыв, больше не вернется
Это утверждение может быть полностью верным. С одним условием: если вы не отреагируете на отзыв. Тогда да, шансов, что Клиент придет еще раз, маловато. А еще он – по правилам человеческого взаимодействия – обязательно расскажет ВСЕМ своим знакомым, что получил у вас негативный опыт.
Причем это касается не только первичного Клиента, который столкнулся с неприятной ситуацией. Казус может произойти и с вашим постоянным, самым лояльным Клиентом, который искренне рекомендует вас всем и всегда. Представьте глубину его разочарования, если в ответ на его обратную связь вы решите промолчать.
Вместе с тем при грамотной работе над жалобой вы сохраните Клиента и даже сможете сделать главного жалобщика самым ценным своим амбассадором. Он расскажет всем, какая надежная и отзывчивая у вас компания, как легко с вами работать.
Заблуждение № 4. Нет никакого смысла отвечать на отзывы
Представьте себе ситуацию: вы в отличном отеле, стоите на ресепшен и говорите милой девушке, что ваш ключ не открывает номер и вы не можете войти. А администратор… не смотрит на вас и не отвечает. Как будто вас нет. Вы вызываете менеджера, а он слушает, разворачивается и молча уходит. Вы звоните директору отеля, а он не произносит ни слова. Нравится? А теперь представьте, что в ресторане вы восторженно говорите официанту, как вам все понравилось, а он безразлично забирает тарелку и исчезает.
Как в страшном сне про зомби-апокалипсис, правда?
Все любят быть услышанными. Обратная связь – это диалог, неважно, хорошо про вас сказали или плохо. Клиент принес вам свои деньги, отдал их вам, потратил на это время, а после снова потратил время и энергию, чтобы рассказать вам, как все прошло. Сам. Это крайне ценно и, согласитесь, достойно ответа.
А еще большим плюсом в сервис-карму будет то, что отвечают на отзывы только компании высокого уровня. Если отзыв гуляет по просторам интернета, то ваш ответ – это престиж. Престиж не только в глазах того Клиента, который написал отзыв, но и всех потенциальных Клиентов, которые прочли, как вы круто отвечаете. Дальше мы обязательно научимся круто отвечать.
И внимание! Важно! Каждый раз, когда вы молчите в ответ на обратную связь, вспоминайте зомби-апокалипсис.
Заблуждение № 5. У нас нет отзывов, жалоб и предложений! Значит, у нас все хорошо
Это самая пугающая формулировка. Тишина каналов обратной связи – это сигнал равнодушия, пассивности, отсутствия лояльности, отсутствия эмоций. Иными словами, Клиенты получают услугу разово и им все равно, будет ли возможность вернуться к вам вновь. Либо ваши каналы обратной связи настолько хорошо спрятаны, что Клиенты не хотят тратить энергию на поиск доступа к ним. Элементарный пример. Книга отзывов формально может быть в наличии, но где она находится? Удобно в ней писать? Есть ручка? Кнопка «Оставить отзыв» есть на сайте? Она крупная, яркая и на самом видном месте главной страницы? Она работает? Помните, пожалуйста, что Клиент все равно выскажет свое мнение, но лучше пусть он озвучит его вам, чем всем своим знакомым или на весь интернет.
Итак, что вы получите, если будете коллекционировать обратную связь и отвечать на нее
• Клиенты будут выбирать вас. У вас будет адекватный рейтинг на сайтах-отзовиках, который не пошатнется от нападок нечестных хейтеров.
• Спрос на ваш товар /услугу будет всегда. Вы будете знать точную информацию о том, что думают, чувствуют, хотят ваши Клиенты.
• Вы снизите отток. Ваши Клиенты еще больше будут уверены в вас, так как их вопрос легко решили.
• Ваша компания престижна. И ваши существующие и потенциальные Клиенты это видят по вашей реакции на обратную связь.
Войти с помощью соц. сетей: