Продажи и взаимо­отношения с клиентами — Таароф, Иран

10.1. А у вас такое бывало?

У вас потрясающая продукция, или вы оказываете фантастические услуги. Каждый должен знать об этом, обладать этим, потреблять, покупать, арендовать… Но как правильно договориться? Как определить цену, справедливую как для покупателя, так и для продавца? Как вы будете действовать — агрессивно торговаться или уделять первоочередное внимание выстраиванию отношений? Что вы выберете — быстрый заработок или долгосрочную выгоду? Что вы продаете — товар или историю, услугу или эмоции? Вы заключаете письменный контракт или полностью полагаетесь на доверие? Чем вы руководствуетесь в торговле — духом договоренностей или буквой закона? Процесс торговли, поддержание отношений с поставщиками и клиентами — всё это старо как мир.

Чтобы больше узнать о покупке и продаже, мы решили в 2017 г. совершить путешествие по старому Шелковому пути, который обеспечивал оживленную торговлю между Китаем и странами Средиземноморья примерно с 100 г. н.э. до Средних веков. На этом маршруте через каждые 30–50 километров стоял караван-сарай — не только место заключения торговых сделок, но также интеллектуальный и культурный центр. Что может быть лучше, чем после долгого сурового перехода через пустыню обменяться историями с другими путешественниками? Торговля тогда была чем-то бóльшим, чем просто обмен товарами. На торговых путях царила конкуренция, и каждый сталкивался с выбором: сотрудничать или воевать. Со временем формирующиеся взаимозависимости порождали статус-кво, который приносил участникам процесса стабильность и богатство, пока не появлялся очередной правитель. Стремясь укрепить свой авторитет, лидеры пользовались проверенной стратегией: вносили значительный вклад в дело распространения знания о Боге, в расширение инфраструктуры храмов и сотрудничали с религиозными лидерами. Религиозное и культурное доминирование шло торговле только на пользу. Удачные торговые сделки приносили власть и уважение. Сейчас ситуация похожая: политики и бизнесмены уделяют внимание связям с общественностью, произносят пламенные речи и снимают безупречные видео, которые выкладывают в интернет, желая как можно шире распространить свои идеи.

Желая узнать, чему нас сегодня может научить торговый регион с многовековыми традициями, мы поехали в Исфахан, столицу бывшей Персии, современного Ирана. В XVI веке этот город из-за большого богатства и культурного многообразия был известен как Несф-е Джахан — «половина мира». С мыслью «Если увидел Исфахан, то увидел полмира» мы сели в самолет с целью купить ковер и попутно получить пару уроков торговой мудрости.

А это безопасно? Может ли тайная полиция задержать вас в Иране ни за что? Зачем ехать в Иран, ведь изучать торговлю можно и на примере продуктового супермаркета? Наш план путешествия в Иран вызвал обеспокоенность у семьи, друзей, деловых партнеров и совершенно незнакомых людей в соцсетях. Зачем ехать в эту опасную страну, неспокойный регион, да еще к тому же двум женщинам? Напряжение росло, а в нас крепло любопытство и решимость познакомиться с Ираном лично, а не сквозь призму стереотипов. Неужели все действительно так страшно… мы что, и вправду собрались в «Обитель зла»?

Еще ни в одной стране нас не встречали так гостеприимно. Торжественным разговорам с полными любопытства пожилыми и молодыми, мужчинами и женщинами не было числа. В коротких диалогах нас с озабоченностью спрашивали о том, что мы сами и наши друзья думают об Иране. Прохожие на улицах кричали: «Добро пожаловать в Иран!» и «Спасибо, что приехали в нашу страну!». Девушки спрашивали, не хотим ли мы подписаться на их Instagram-аккаунт. Честно говоря, единственная сложность, с которой мы столкнулись, — это выбор правильного головного платка: не слишком облегающего (это же мусульманская страна), не слишком яркого (мы ведь хотим произвести правильное впечатление на иранцев традиционных взглядов), открывающего не слишком много волос (но и не слишком мало), из подходящей ткани и с достаточным числом заколок (чтобы не сдуло) — и, конечно, никакой синтетики, чтобы волосы не электризовались.

По возвращении нам постоянно задавали вопрос, не сталкивались ли мы с какой-нибудь угрозой или опасностью. Нет. Но чтобы изучить эту страну, полную контрастов, с огромным количеством видимых и невидимых культурных кодов, нужно приезжать сюда чаще и оставаться тут дольше. У Ирана множество лиц, здесь масса параллельных миров. Это страна, где запрещен Facebook, и в то же время им пользуются больше пяти миллионов человек. Здесь нужно обязательно покрывать голову, а улицы представляют собой смесь черных одеяний и цветных шелковых платков. Поп-музыка в Иране запрещена, но хорошо развита подпольная сцена... В общем, это необычная страна, которая выходит далеко за рамки популярных на Западе представлений о ней как о скопище обозленных бородачей.

10.2. Давайте познакомимся…

Бродя по Базар-э Бозоргу, которому больше тысячи лет, мы с любопытством разглядываем лабиринты узких улочек и прекрасные, скрытые от посторонних глаз площади с фонтанами. Мы ищем продавца ковров. За чашкой чая ведутся короткие и долгие беседы. Мы внимательно следим, как общаются и совершают сделки потенциальные покупатели и продавцы. В конце концов среди сотни магазинчиков с керамикой, одеждой, кастрюлями, специями, золотом, картинами и многим другим мы находим то, что искали: двоих успешных торговцев коврами, которые готовы раскрыть нам все секреты торговли. Как предприниматели, мы обменялись мыслями о торговле и приобрели красивые седельные сумки кочевников.

Саид Масбах и Алиреза Осхаги выросли вместе. В подростковом возрасте друзья познакомили их с кочевниками и, начав больше времени проводить с ними, Саид и Алиреза полюбили историю и традиции этих племен. Особенно их поразили ковры ручной работы и седельные сумки — исключительные произведения искусства, символы и изображения на которых складываются в целые истории. Ковры, настенные украшения и седельные сумки делались не на продажу, а для личного пользования; в последних перевозили вещи на спине лошади или козла, а в палатке они играли роль шкафа. В то же время эти рукотворные произведения искусства — желанные вещи, которые могут помочь мастеру заработать на хлеб. Бизнес Саида и Алирезы основан на продаже ковров и седельных сумок. Между прочим, у магазина много клиентов на базаре Исфахана, а также в Японии.

У нас завязался разговор. Мы пили чай, вели беседу, уходили и возвращались. Снова пили чай, смеялись и разговаривали. Мы узнали о разных видах ковров и значении их орнаментов. Нам рассказали, как выстраивать отношения с клиентами и вести торговлю. Мы посмотрели, как Саид и Алиреза беседуют с потенциальными клиентами и заключают сделки. Рассказали о себе и своих занятиях и расспросили торговцев об их профессиональных секретах. Их рассказ был полон энтузиазма.

Уроки продажи от Саида и Алирезы

Первый же совет, который они неустанно повторяли на протяжении всего разговора, — «Не давите». Устанавливайте отношения, заводите контакты, сохраняйте доброжелательность… но старайтесь ничего не продавать. По словам Алирезы, отсутствие стремления продать — лучшая стратегия продаж. Речь у нас шла о любви к своей продукции, искренних взаимоотношениях с поставщиками, внимании к коллегам и владельцам других магазинов и (последнее, но от того не менее важное) любви к покупателям. «Что посеешь, то и пожнешь, поэтому лучше оставаться хорошим человеком».

Для Саида и Алирезы на первом месте стоят хорошие отношения, а не заключение сделки. Это касается как многолетних отношений с поставщиками и клиентами, так и проходящего мимо туриста, который хочет купить пару сандалий. С каждым они заводят разговор, спрашивают, откуда он, как у него дела, спокойно и с любовью рассказывают о своем товаре: где и кем он сделан, что значит тот или иной орнамент. «Вы знаете, на самом деле мы продаем не товар, а истории и эмоции». А потом вдруг становится ясно, почему у товаров в этой части мира нет фиксированной цены. Продажа — это больше, чем оценка стоимости затраченных материалов. Конечная ценность продукта определяется его историей и совместным опытом покупателя и продавца, полученным в ходе заключения сделки. Пресловутый процесс заключения сделки на базаре — это не просто достижение договоренности о конкретной сумме, он затрагивает прежде всего эмоции и ценность, которую для вас имеет отношение к продукции и продавцу. Во время покупки и продажи обе стороны делятся чем-то личным. Тем, что касается жизни, мировоззрения, религии… совсем как во времена древнего Шелкового пути, когда караван-сарай был местом, где продавали, уделяя внимание каждому, и вместе приходили к соглашению о правильной цене.

С чувством в голосе Саид рассказал, как несколько лет тому назад пожилая женщина из кочевого племени бахтиаров помогла ему постичь ценность ковров: «После долгого пути я наконец встретился с ней высоко в горах. У нее был красивый ковер, она была рада продать его мне и спросила, сколько, по моему мнению, он стоит. Я начал говорить о качестве шерсти, богатстве цвета, типе орнамента и назвал цену. Она спокойно, но внимательно посмотрела на меня и еще раз задала вопрос о цене. Я повторил ответ. Повисла неловкая тишина. Она еще раз настойчиво спросила, могу ли я определить стоимость ковра. Я смущенно посмотрел на нее. Она сказала: “Знаешь ли ты, как редко я могла уделять внимание детям, потому что ткала этот ковер? Знаешь, как часто муж ругал меня за то, что я ткала этот ковер? Знаешь, как болела спина, когда я ткала этот ковер? Знаешь, как часто нам приходилось есть подгоревшую еду, потому что я ткала этот ковер? Так что, Саид, знаешь ли ты цену этого ковра?”»

Саид и Алиреза рассказали нам, как важно им совместно с покупателем прийти к соглашению о правильной и честной цене. К той цене, которую Бог считает правильной для клиента, для них самих и для их бизнеса. Для примера они рассказали, как вчера продали ковер итальянской туристке. Она пришла к ним в магазин и влюбилась в один из ковров, не могла отвести от него глаз, водила пальцем по линиям рисунка. Через какое-то время дело дошло до покупки. Но тут подошел ее муж и сказал, что ни при каких условиях не выложит такую сумму за ковер. Он отправился дальше, а женщина продолжила колебаться: она никак не могла распрощаться с ковром. «Я решил продать ей его за ту цену, которую она могла себе позволить. Если исходить из денежных соображений, это для нас не самое лучшее решение. Но я чувствовал, что так будет правильно. Мне это подсказало сердце. Так было правильно для Бога, так было лучше всего для нее, и мне было по-человечески очень радостно продать ей этот ковер».

На базаре во многих магазинчиках продаются похожие вещи. Все знают, как обстоят дела у соседа. Когда у кого-то плохо с продажами, другие отправляют клиентов к нему. Любой малодоходный бизнес делит доход на всех, и так поддерживается баланс; в будущем, когда понадобится, люди аналогично поступят по отношению к вам. Торговля в Иране тесно переплетена с отношениями, лояльностью обеих сторон и взаимностью. Эта совокупность взаимосвязей, должного уважения и почтения настолько важна для страны, что для нее существует отдельное слово: таароф.

Таароф — это сложное целое, состоящее из социального этикета и неписаных правил поведения. Это деликатный танец общения, в котором сменяют друг друга вежливость и взаимное уважение. Люди приглашают тебя в гости, на самом деле не очень-то этого желая. Предлагают то, что в действительности не хотят отдавать. Отказываются от того, что страстно желали бы иметь. Заменяют плохие новости ложной надеждой. Говорят совершенно противоположное тому, что на самом деле имеют в виду. Почему? Чтобы вместе сочинить историю «как могло бы быть», не ограничиваясь тем, как есть на самом деле. Или, как сказал один из людей, с которыми мы беседовали: «Все это нужно только для того, чтобы обмениваться положительными эмоциями. Всегда. Важно делать друг друга счастливыми».

Если водитель такси предлагает вам не оплачивать долгую поездку, то лишь для того, чтобы подарить вам теплые чувства о нем, разговоре, его услуге. Но вы должны заплатить! После того как вы три-четыре раза настояли на оплате, а вам отказали, нужно, широко улыбаясь, поблагодарить водителя за бесплатную поездку. Но все же заплатить.

Таароф в торговле

Таароф играет большую роль в любом взаимодействии, будь то мелкая покупка или крупная международная сделка. Случается, что продавец отказывается назвать цену товара, поясняя: бери, это ничего не стоит. На персидском это звучит так: «габелнадарех». Мышление в духе таарофа предписывает покупателю ответить, что он и вправду очень хочет заплатить, и после его настойчивых просьб продавец называет цену. В этот момент и начинаются настоящие переговоры.

Хотя Саид и Алиреза сами не рассказывают про таароф, в их методе ведения бизнеса присутствует таароф-мышление. Ковер, проданный итальянке, — признак таарофа, где важно, чтобы другая сторона осталась довольна, а вы могли бы гордиться своей щедростью, не переживая о последствиях. Не в деньгах счастье, или, как говорят в Иране, «Деньги — не божество». Секрет успешной торговли кроется, по мнению Саида и Алирезы, в хороших отношениях с поставщиками, клиентами, самим собой, Богом и коллегами.

В этой главе мы решили обратиться к Ирану, потому что нам был любопытен старый Шелковый путь и представления о торговле в этом регионе. Но, конечно, в любом уголке земли можно найти свои необычные представления о торговле — более того, они могут коренным образом отличаться. Мы ощутили это во время разговора с потенциальным американским издателем нашей предыдущей книги «Корпоративное племя». Там все происходило по-другому. В Нью-Йорке надо попросить водителя желтого такси высадить тебя у нужного офисного здания.

Находишь номер необходимого контактного лица в телефонном справочнике, звонишь — и тебя встречают. Никакого кофе или чая, никто даже не спросит, как у тебя дела. Быстрое рукопожатие и минутный содержательный разговор по теме. Какие преимущества? Ясно, оперативно, без отступлений, никакого бесконечного чая или кофе, вы сразу обсуждаете вопрос цены — быстрые и открытые переговоры. Но есть и недостатки: ты не получаешь никакого представления о том, с кем имеешь дело, у вас не формируются взаимоотношения и непонятно, всех ли устраивает сделка.

Итак, вариантов ведения торговли множество. Мы считаем, что единого правильного или лучшего способа не существует. Все они разные и очень отличаются друг от друга, поэтому важно уметь быстро подстроиться, чтобы соответствовать темпу другого. Если хочешь завоевать доверие второй стороны и заключить сделку, нужно уметь приспосабливаться, не теряя при этом себя.

10.3. Как это работает

Вести бизнес без личных контактов невозможно, по крайней мере в этой части мира. Как именно проходит процесс продажи, зависит, конечно, от людей, которые в нем участвуют. В общем, динамика процесса, которую мы испытали на себе на Базаре-е Бозорг, выглядела следующим образом.

После короткого приветствия вам сразу предлагают чай. Если вы как следует усвоили таароф, то пару раз отказываете, однако продавец будет настаивать. Если вы заинтересованы в товарах, услугах, человеке, то в конце концов принимаете предложение и пьете чай вприкуску с кусочком сахара. Вы беседуете обо всем на свете. О том, как прошел день, и о том, откуда приехали. Иногда продавец показывает товары, подчеркивая, что вы не должны что-то покупать. «Покупать не обязательно!» Вы еще немного болтаете, что-то покупаете или прощаетесь. Если вас правда что-то заинтересовало, то позже вы возвращаетесь. И снова чай. Снова разговоры обо всем. Вы выражаете заинтересованность. Продавец поближе показывает определенные товары, но пока не называет цены — даже после того, как вы в первый раз настойчиво его об этом просите. Снова чай. И разговоры обо всем на свете. Вы выбираете, что именно хотите приобрести. Эти товары выставляют в ряд.

И тут приходит время переговоров. Продавец называет цену и рассказывает, почему она именно такая. Всё сводится к тому, доверяете ли вы друг другу и можете ли по достоинству оценить стоимость вещи. При этом затрагивается не только объективная сторона вопроса (материалы), но и сложившиеся взаимоотношения, история предмета и его эмоциональная ценность как для продавца, так и для покупателя. Каждый, кивая, называет свой вариант цены. А затем с широкой улыбкой вы заключаете сделку. Щелкаете пальцами, хлопаете друг друга по плечу и, возможно, пожимаете руки. С западной точки зрения можно подумать, что сделка заключена и общение подходит к концу. Но не в Иране. Особенно если вы заключаете дорогостоящую сделку, именно в этот момент отношения углубляются. Вы снова вместе пьете чай или обедаете. Беседа становится более личной и затрагивает сферу семьи. Каждый показывает в телефоне фотографии супруга (супруги) и детей. Вы разговариваете о приятелях и друзьях, которые живут или жили в этом городе. Узнаете о знакомствах партнера и даете обещание помогать друг другу по необходимости. На Западе перевод денег — это заключительная часть сделки, после этого заканчиваются и отношения; здесь же мы наблюдали, как финансовый вопрос становился промежуточной стадией отношений. Купить отношения деньгами нельзя, но закрепить их можно. На этом этапе заканчивается поверхностное взаимодействие и начинается другое, способствующее возникновению новых возможностей и знакомств.

Еврейские традиции и законы включают в себя большое количество культурных норм и ценностей делового управления, или, другими словами, управления племенем. Так, например, у евреев запрещено заходить в магазин и спрашивать цену, если вы не намереваетесь приобрести товар или услугу. Если вы спрашиваете о цене — значит, и вправду хотите совместно ее определить и доверяете друг другу. Еврейские продавцы алмазов торгуют крупными алмазами вслепую. Они передают друг другу камни в закрытом конверте — это знак доверия. Тот, кто обманывает делового партнера, изгоняется из сообщества. Как вести дела или создавать племя на основе такого же доверия, как у еврейских торговцев алмазами? Очень просто.

Держать слово. Если обещаешь что-то сделать… сделай это. Выполняй решения лидеров. Ожидай того же от сотрудников. «Мне можно доверять».

Быть уязвимым. Даже если я руководитель, продавец, тренер или фасилитатор разговора у костра, рассказывая о своих поисках, сомнениях, ошибках, слабостях, запретах и неуверенности, я становлюсь уязвимым. Вы можете понимать мои слабые места или нет, но не злоупотребляйте ими. Не судите. Не используйте в своих интересах. И я обещаю вам, что тоже не поступлю так с вами. Так у нас образуется общее пространство для роста и самосовершенствования. «Я доверяю вам».

Передавать алмазы в конверте. Забудьте об аккредитациях, сертификатах и знаках качества. Если вы достигли уровня конверта, то вам удалось построить племя доверия. «Мы доверяем друг другу».

10.4. Сила этой истории

Особенность торговли заключается в том, что она может как объединять людей, так и отдалять их друг от друга. Сложившиеся взаимоотношения и деловые интересы могут взять верх над желанием доминировать и вести войну или же, наоборот, разжечь конфликт интересов и неявное противостояние. Поэтому торговля и отношения с клиентами строятся на умении дарить и рассказывать историю продукта, на финансовой стороне и эмоциях:

• Рассказывайте историю.
• Знайте процесс изготовления.
• Не настаивайте на покупке.
• Что посеешь, то и пожнешь.
• Соблюдайте таароф.
• Цените процесс.

Рассказывайте историю

Чему мы можем научиться у правителей неспокойных периодов этого региона, так это тому, что вложения в правильные духовные инфраструктуры со временем приносят плоды. Когда вас, лидера или организацию, в данный момент ассоциируют с духовным или религиозным большинством, вы получаете авторитет или политическую силу. Две тысячи лет назад это значило, что нужно строить храмы, сейчас же можно ограничиться вдохновляющими видео на YouTube.

Знайте процесс изготовления

Знайте поставщиков, изготовителей, создателей товара или услуги. Как она появилась? Сколько сил было затрачено в процессе? Как выбирали дизайн? Такого рода информация важна как для продавца, так и для покупателя и помогает по достоинству оценить товар.

Не настаивайте на покупке

Уделяйте клиенту внимание. Инвестируйте в общение. Не давите, вынуждая покупать свою продукцию, продавайте чувства и истории. Знакомьтесь с людьми, которые понимают вас и уважают бизнес другой стороны.

Что посеешь, то и пожнешь

Если ты по-доброму относишься к другим, то и к тебе будут относиться так же. Даже потерпев неудачу, продолжайте верить в лучшее в людях. Это окупится, ведь таким образом вы обретете много контактов, преданности и доброжелательности. Люди хотят помогать друг другу. Если вы помогаете другим, когда они в этом нуждаются, они сделают для вас то же самое. Хорошим людям на пути встречаются хорошие люди. Каждый получает по заслугам.

Соблюдайте таароф

Наблюдая продажу и общение с клиентами в соответствии с таарофом и беседуя с Саидом и Алирезой, мы создали список принципов таарофа. При каждой сделке задавайте себе вопрос, все ли соответствует этому списку:

• Бог: делаете ли вы этим мир лучше, думая о Боге, Вселенной, своих идеалах?
• Поставщики: правильно ли вы оценили усилия автора идеи и изготовителей, вложенные в продукцию?
• Клиенты: самая ли это выгодная сделка для клиента с точки зрения финансов и качества?
• Вы сами: хорошие ли у вас ощущения от этой сделки?
• Коллеги по рынку: правильно ли выстроен баланс между тем, сколько вы берете от рынка и сколько отдаете?

Цените процесс

Обдуманно назначайте цену и платите сполна. Когда это уместно, обговаривайте изменение цены. Цените усилия, затраченные изготовителями. Не торопитесь, в процессе совершения сделки познакомьтесь поближе. Выслушайте истории друг друга, пожелайте всего наилучшего и всегда платите полную стоимость.

В мире с огромным разнообразием религий все мы поверили в одну и ту же историю: историю о деньгах. Удивительно, что мы все верим в одно и то же, что обитатель маленькой африканской деревни и житель китайского мегаполиса в конечном счете одинаково разделяют абстрактную систему ценности банкнот и монет. К тому же это удобно: пока вы уверены, что каждый верит в ценность денег, абсолютно доверять другим необязательно.

10.5. Разговор у костра: продажи по принципам таарофа

1. Подготовка

Подготовьтесь к сделке, изучив историю поставщиков. Узнайте, откуда поступает товар, как создаются услуги. А затем уделите время и внимание установлению искреннего контакта с потенциальным покупателем.

2. Разжигание костра

Разжечь огонь вы можете с помощью чаепития с чем-то вкусным. В качестве чек-ина подойдут различные вопросы. Спросите, например, откуда человек родом, чем он занимается. Внимательно выслушайте, но расскажите и свою историю. Не бойтесь сделать ее более личной.

3. Разговор у костра во время продажи по принципам таарофа

Разговор во время продажи — это сочетание рассказов о личном, чаепития и историй о товаре и услугах. Одно перетекает в другое, и все нацелено на общение и знакомство друг с другом и продукцией. Не давите, не пытайтесь продать. Когда вас спросят о цене, пока придержите эту информацию, подлейте еще чаю и получше узнайте друг друга. После нескольких настойчивых просьб начинаются переговоры. Становится понятно, что сейчас произойдет покупка.

4. Кульминация

Можно подумать, что согласие касательно цены и есть кульминация разговора во время заключения сделки. Но в контексте таарофа это не так. Кульминация — это не перевод денег, а то, что за ним следует. Именно тогда складываются тесные деловые отношения и появляется пространство для более личного общения, возможно за обеденным столом. Вы говорите о знакомых, своих и делового партнера: кто кого знает, как в будущем вы можете укреплять позиции друг друга и оказывать услуги?

5. Тушение костра

Пришло время прощаться, запечатлеть встречу на фотографиях, обменяться контактами и сохранять готовность к продолжению общения. Пообещайте по возможности рассказать друг о друге каждый в своем кругу и сделать все для того, чтобы в будущем поддерживать отношения и укреплять их.

6. Наведение порядка и анализ

Рассмотрите произошедшую встречу с точки зрения принципов таарофа. Удачна ли сделка для Бога, вас самого и второй стороны как личностей, для вашего кошелька и кошелька коллег по рынку?

Литература

Франкопан П. Шелковый путь. — М.: Эксмо, 2017.

Отправить