7. Как подписать контракт

Я вам не какой-нибудь новомодный продавец, который говорит, что «продажи просто случаются». Сказать несколько слов потенциальному клиенту… Задать несколько вопросов о беспокойствах… Усилить «боль»… Сделать презентацию — и клиент умоляет продавца разрешить ему купить товар. Иногда это случается… Редко, но… А вообще, конечно, такого не бывает.

В обычной ситуации нужно держать покупателя за руку (в переносном смысле!) и вести туда, где «трава зеленее», а продукт только и ждет, как спасти клиента.

Я советую смотреть на процесс продажи как на серию шагов. Нельзя начинать одну встречу, пока продавец не готов записать, чего ждет от следующей.

Хорошая новость: большинство неопытных продавцов (в том числе конкурентов) так не делают. Они позволяют себе просто надеяться, что на всех этапах продажи всё будет хорошо. Они смотрят на продажи как на игру в рулетку, которая может принести удачу, а может и не принести. Они надеются, что Госпожа Удача им улыбнется. Их судьба в руках Господа.

Возникло ощущение дежа вю? Думаете — чем больше встреч, тем больше заказов? Тыкаете пальцем в небо? Хватит. Ничего не извлекли из прочитанного? Я 37 лет набивал шишки, чтобы снабдить вас «инсайдерской информацией». Если следовать техникам, которые я собираюсь изложить, это увеличит контроль над продажами.

Готовы?

Убеждать людей сложно; поэтому необходимо, чтобы они убеждали себя сами (здесь и нужен навык вопросов). Но «повлиять» на сознание других легко, что я и намерен показать на следующих нескольких страницах. Не обращайте внимания на скептиков, которые будут говорить, что это не работает. Я всегда этим пользуюсь, даже в XXI веке!

Продажа выглядит примерно так.

Шестая встреча

Цель: подписанный контракт. Следующий шаг: встреча с руководителем.

Пятая встреча

Цель: снять сомнения финансового директора. Следующий шаг: завершить продажу.

Четвертая встреча

Цель: сделать предложение. Следующий шаг: обсудить его с их финансовым директором.

Третья встреча

Цель: представить решение. Следующий шаг: сделать предложение.

Вторая встреча

Цель: найти больше проблемных областей. Следующий шаг: представить возможное решение.

Первая встреча

Цель: понять, есть ли тут возможность продажи. Следующий шаг: встреча с боссом.

Модель «следующий шаг»

Процесс продажи может состоять из десяти или даже двадцати встреч. Но всегда нужно представлять цель текущей встречи и планировать предстоящую. Удивительно, но многие продавцы-любители не ставят цели на ближайшие встречи, не говоря уже о том, чтобы думать наперед.

Но так делать необходимо, потому что принимать решения трудно почти всем людям. Это вызывает тревожность. Можно понаблюдать за кем-нибудь в очереди в McDonald’s. Непосредственно перед кассой человек вдруг посмотрит на светящееся меню на стене. «Что же мне взять? Я хотел двойной бургер с картошкой и колой, однако… теперь не знаю». [Он смотрит на меню пять минут, стоя в очереди, но так и не может решить!] «Я думаю, что возьму… Нет… Фишбургер и салат… Или просто бургер и картошку… Нет, минуточку…»

И здесь сотрудник говорит: «Могу я кое-что посоветовать? На двойной бургер сегодня специальное предложение: картошка бесплатно и кола за полцены. Лучший выбор — экономно и вкусно!» Любой взрослый человек с благодарностью согласится.

Задача уверенного и профессионального продавца — задавать вопросы в непринужденной манере во время встречи, а потом подсказать клиенту, каким должен быть следующий шаг и как его предпринять. Перед каждым следующим шагом нужно представлять себе и цель, и то, что будет через шаг. Обычно, когда я спрашиваю продавца-любителя, какую цель он себе наметил на грядущей встрече, он отвечает: «Подписать контракт, конечно… ну… если получится». Вы бы так сказали? О Господи! В таком случае вас ждет разочарование после 90% встреч с клиентами.

Но в реальной жизни вам, скорее всего, понадобится несколько встреч, чтобы покупатель «подписался на пунктирной линии», если только товар не очень дешевый. В целом шанс в конце концов услышать «да» составляет 10%. Людям обычно требуется время, чтобы дать такой ответ. (Если вы посмотрите мою книгу «Эффективные переговоры для новичков» [Negotiation Skills for Virgins, 2008], то узнаете, что заставить клиента ждать и вкладывать таким образом свое время — это важный навык профессионального переговорщика.)

Но чтобы сказать «нет», людям тоже нужно время. И снова — шанс услышать это слово составляет 10%.

Интересная дилемма.

Если они скажут «да» с вероятностью 10%, а возможность услышать «нет» тоже 10%, то что же происходит в оставшиеся 80%?

Чистилище

Где-то между раем и адом, согласно некоторым верованиям, существует чистилище. Это место, где обретаются потерянные души в ожидании, когда их судьба будет определена. Их не посылают в ад, но и не разрешают войти в рай. Это место, где проводят 80% времени начинающие продавцы. Они ждут, что продажа состоится «в любой момент».

Чистилище продавца — такое место, в котором, с точки зрения новичка, еще рано терять надежду, но и контракт всё никак не подписывается.

Понять это можно по следующим фразам, которые говорит потенциальный покупатель.

• Мы скоро с вами свяжемся.
• Это была великолепная презентация… Будем на связи.
• Вы продавец каких поискать… Мы подумаем и позвоним вам.
• Нам очень понравилось то, что вы предлагаете. Мы пройдемся по цифрам и позвоним вам.
• Дайте нам несколько дней на обсуждение, и мы сообщим вам свое решение.
• Когда мы ознакомимся с вашим предложением, я вам позвоню.
• Мы обязательно будем на связи.
• Дайте нам пару дней на обдумывание, и я попрошу своего секретаря назначить следующую встречу.
• Весьма интересно… Я совершенно согласен с вами на этот счет. Просто дайте нам пару дней, и мы позвоним.
• Мне нужно получить одобрение начальства, тогда мы сможем перейти к следующим шагам.
• Спасибо, что заполнили форму. Когда мы рассмотрим ваш запрос и запросы других поставщиков, то свяжемся с вами. До свидания.

ВСЕ эти оптимистичные фразы сигнализируют о том, что продавец входит в чистилище — место, где заправляют вежливые люди, которые не любят идти на конфликт. Я уверен, среди ваших клиентов таких большинство. Они не хотят показаться невежливыми или конфликтными, поэтому не говорят прямо: «На самом деле ваш продукт не для нас». Или: «Спасибо за ваше предложение, но мы выбрали другого поставщика». Они думают, что продавец (со своими мудреными приемами работы с возражениями) вступит с ними в хитроумную словесную перепалку, использует игру слов, которой обучены все представители его профессии. В результате они неловко себя чувствуют, они не знают, как защищать свое право на отказ, и т. д. Всё что угодно, лишь бы избежать конфронтации!

Поэтому они ведут себя вежливо и говорят вещи, которые, как они думают, вы хотите услышать: «Вы прекрасный продавец!», «Какой у вас замечательный товар!», «Мы обязательно вам вскоре позвоним!». На самом деле это значит: «Мы не уверены», «Вы нас не убедили», «Пожалуй, обойдемся без этого барахла», «Я не знаю!». Но все разговаривают как воспитанные люди.

Пора снять шляпу продавца-любителя и надеть академическую шапочку профессионала. Если не контролировать ситуацию, желание покупателя приобрести товар быстро растворится в воздухе. И я скажу вам, что будет, если продавец уйдет под звуки приведенных выше фраз из «чистилища».

Конкурент, который прочтет эту книгу, быстро сделает свое дело вместо вас.

Конкурент вроде меня.

Стратегия «следующего шага»

Но сегодня я готов прийти вам на выручку. Пора покинуть чистилище, чтобы больше никогда туда не возвращаться. Изложенная ниже стратегия поможет четко понимать каждый шаг продажи, не давить на клиентов, быть уверенным и эффективным продавцом и пользоваться мощными и неизменными законами убеждения. Это не новомодный закон «Как быстро разбогатеть, ничего не делая». Это законы поведения, выявленные в результате ряда исследований, измеримые и воспроизводимые. Один из них — закон обязательства и последовательности.

Профессор Университета штата Аризона Роберт Чалдини в своей книге «Психология влияния» (Influence: The Psychology of Persuasion, 1984) сформулировал шесть базовых принципов убеждения (как убедить других в том, что нужно что-либо сделать): взаимность, авторитет, последовательность, социальная значимость, дефицит и симпатия. Каждый подробно описывается с приведением доказательной базы, и я советую прочитать этот труд как можно скорее. Он завораживающий, очень мощный и даже вызывающий тревогу. Но здесь у меня есть возможность рассказать только об одном из принципов — принципе последовательности.

Идея в том, что если человек публично взял на себя обязательство что-нибудь сделать, то с вероятностью 80% он это сделает. «Публично» означает «в присутствии еще хотя бы одного человека». Особенно хорошо работает данный метод, если обязательство привязано к определенному сроку. Это действует оттого, что все мы хотим выглядеть в глазах других исполнительными и надежными людьми. В древности, чтобы племя функционировало эффективно, люди должны были твердо знать, что могут положиться друг на друга. Если кто-то один не выполнял свое обязательство, то могло произойти что угодно: поражение в битве, разграбление поселения и т. д.

Итак, перед тем как выйти из офиса на встречу, НУЖНО сформулировать следующий шаг, который в идеале предпринял бы потенциальный покупатель. ВОЗМОЖНО, удастся продвинуться гораздо дальше.

«Следующий шаг» — это значит начать использовать доказанные законы психологии, чтобы обрести максимальный контроль над процессом продажи. (Что на 80% процентов больше, нежели у продавца-любителя.)

Типичный «следующий шаг» выглядит так: «Итак, следующий шаг — продемонстрировать вам и вашей команде наш продукт и объяснить, как он решит ваши проблемы. Я готов провести показ в пятницу в 10:15 или в понедельник в 15:30. Когда вам удобнее?» Заметьте: именно продавец предлагает день и время; не надо ждать, пока это сделает клиент!

Или так: «Как, по вашему мнению, нам стоит поступить дальше? Встретиться с генеральным директором или начальником отдела продаж?» — «Думаю, лучше с генеральным директором», — отвечает покупатель. Соглашаемся: «Прекрасно, давайте определимся, когда мы все сумеем уделить этому 20 минут. Я могу днем в любой день на следующей неделе, а в понедельник и вторник еще и утром. Мы можем сейчас позвонить вашему руководителю, чтобы узнать, когда удобно ему?»

А еще так: «Хорошо. Если это предложение полностью соответствует вашим ожиданиям, предлагаю удостовериться, что финансовый директор нас поддерживает. Если мы сейчас позвоним его ассистенту, то сможем занести в его расписание встречу, чтобы подробно всё обсудить. Я бы предложил следующую среду или пятницу. Что лучше? Пятница?»

Может быть и так: «Значит, завтра вы сами встретитесь с техническим директором… Прекрасно! Давайте я попрошу наших геодезистов в пятницу взглянуть на площадку, прежде чем начнется установка. Когда вам удобнее — днем или вечером?»

Возможно, так: «Когда мне лучше всего принести вам предложение, чтобы мы совместно его просмотрели? В следующий вторник? Или четверг?»

Таким образом, конец каждой встречи из «чистилища» («Итак, что бы вы хотели сделать дальше, уважаемый Клиент?») превращается в «следующий шаг» («Вот что мы делаем дальше!»). Сами предлагайте следующий шаг и уверенно назначайте время. И определяйте для себя этот шаг еще перед встречей. Но ВСЕГДА ли покупатель будет соглашаться на то, что предлагает продавец? Конечно, нет. Но в 80% случаев — да. Люди любят тех, кто знает, что делать дальше. Всегда говорите уверенно!

ДА! Мы наконец-то закрываем продажу

Момент закрытия продажи часто расценивается как самый главный. Многие начальники хотят присутствовать при нем. Они почему-то убеждены, что именно в тот момент, когда покупатель наконец-то решает сказать «да» или «нет», они могут быть полезны (или просто показать еще и своим боссам, какие они хорошие руководители).

В процессе любого социального взаимодействия (делового или личного) люди очень рано формируют мнение о других. Основная деятельность нашего мозга каждый день — просчитывать, как отреагировать на других людей в разных социальных ситуациях.

Исследования показывают, что женщина, сидящая в баре, решает, является ли только что вошедший мужчина альфа-самцом, в течение трех секунд. Последующий разговор может продлиться какое-то время, но в глубине души решение о том, «пойдет ли она сегодня с ним в постель», уже принято. В бизнесе так же: покупатель принимает решение задолго до закрытия продажи.

В Rank Xerox (где я родился как продавец) нас учили, что клиент решает, будет ли иметь с нами дело, на первой встрече. Причем в самом начале… В первые 15 секунд, пока продавец идет от двери к столу.

Так что закрытие, конечно, важно, но не важнее, чем всё остальное в этой книге. (Если бы мне надо было выбрать самое важное из всего, о чем я здесь говорю, то я бы остановился на умении задавать вопросы.)

Вот когда клиент обсудит с продавцом все беспокойства, желания и надобности… Когда продавец подтолкнет его к следующему шагу и таким образом дойдет до финального решения… Когда он представит предложение… Когда все, чье участие необходимо, дадут свое согласие… Вот тогда, вероятно, надо будет кое-что сказать.

Возможно, клиент спросит: «Ладно, где тут подписаться?» А может, и нет. Не исключено, что он будет сидеть и думать:

И в этот момент ВЫ приходите на помощь.

Вы — тот (или та), кто принимает решение.

Я уже говорил, что люди ненавидят принимать решения.

РЕШАЙТЕ! Как принимаются решения в кабине пассажирского самолета?

Во время длинной посадки по приборам при плохой видимости из-за тумана один из пилотов будет управлять самолетом, а второй — следить за показаниями приборов. Аппаратура сообщает летчикам, насколько далеко от центра посадочной полосы находится самолет, с какой скоростью он летит, на какой высоте и т. д. Пилоты могут ничего не видеть из окна. Они сосредотачиваются на двух перекрестиях на посадочном приборе («осевая линия» и «угол планирования»).

Второй пилот постоянно произносит вслух показания приборов для основного пилота. Когда второй пилот доходит до «минимальной высоты принятия решения» (сотни футов над посадочной полосой), он говорит основному пилоту: «Вы на осевой… 180 узлов… 500 футов над полосой… РЕШАЙТЕ!»

Пилот не может ответить: «Э-э-э… Я не знаю». Есть только два возможных ответа: «САДИМСЯ» или «ПРЕРЫВАЕМ».

Если «САДИМСЯ», то проводятся последние проверки, и пилоты надеются, что посадочные огни покажутся довольно быстро. Если «ПРЕРЫВАЕМ», то самолет взлетает, заходит еще на один круг и снова пытается приземлиться.

В продажах всё не так однозначно.

Нельзя после длительного подготовительного этапа просто сказать клиенту: «РЕШАЙТЕ!» Но если ничего не предпринять, хорошая продажа может свестись на нет и заморозиться. Можно облегчить клиенту принятие решения СЕЙЧАС. Для этой цели существует некоторое количество безопасных техник закрытия продажи. Благодаря им продавец не станет слишком давить на покупателя, но всё же будет убедителен.

Первая техника называется «альтернативное закрытие».

Альтернативное закрытие

У человеческого мозга есть странная черта: если предложить ему выбор из двух вариантов, он, скорее всего, выберет один из них.

Например, в обувном магазине специально обученный продавец откроет не больше двух коробок за раз. Если показать больше, то покупатель скажет: «Ну… Я не знаю!» С другой стороны, если показать только одну пару, то покупатель, по всей вероятности, ответит: «М-м-м… Я посмотрю в соседнем магазине. Всё равно спасибо!» Предлагая две пары, продавец как бы говорит: «Они обе идут вам. Какая ВАМ нравится больше?» Если задать такой вопрос, то, по результатам исследований, покупатель выберет что-то одно в 80% случаев. В 10% продавцу повезет, и клиент купит обе пары. Еще в 10% — он пойдет в другой магазин.

При альтернативном закрытии клиент чувствует, что у него есть выбор; при этом на него никто не давит. Решение за ним, он делает разумный выбор. Возможность выбора между «да» и «нет» в данном случае иллюзорна, оба варианта — это «да».

Итак, посмотрим на продукт. Какие альтернативы можно предложить?

• Контракт на один год или на два?
• Большой экскаватор или маленький?
• Плазма или LCD?
• Полная реставрация фасада или частичная?
• Глянцевая печать или матовая?
• Предоплата или оплата по мере выполнения?
• Наличными или карточкой?

Закрытие с помощью мелких решений

Этот способ можно применять вместе с предыдущим. Он хорошо подходит для продаж дорогостоящих продуктов. Никто (включая меня) не любит принимать решения по очень крупным покупкам — дом или машина. Мы откладываем их на потом. «Помогите кто-нибудь… Скажите, что делать…»

Профессиональные продавцы дорогих товаров и услуг прекрасно об этом знают, а потому облегчают клиенту процесс — причем сохраняя у него ощущение, будто он принял решение самостоятельно. Продавец предлагает выбор незначительных деталей: «На самом деле всё просто… Вы предпочитаете красный или серебристый цвет?» Это «Ягуар», он стоит 90 000 долларов США. Цвет? Мелкое решение.

«Вы можете выбрать пять мест и отделение для багажа или шесть мест и стол». Это самолет, он стоит 700 000 долларов США. Количество мест? Мелкое решение.

«Итак, давайте подведем итог. Операционный зал на 500 дилеров, экран с курсами валют и новостями. Контракт на два года. Осталось выяснить: вы хотите провести тренинг на своей территории или на нашей? Цена от этого не изменится». Полная информационная и трейдерская система, контракт на два года, лицензия на 500 позиций, стоит 500 000 долларов США в месяц. Место проведения тренинга? Мелкое решение.

«Свершившееся» закрытие

Иногда, болтая с клиентом, продавец вдруг чувствует, что письменное предложение не понадобится. (Возможно, удастся пропустить следующий шаг? Или даже три шага?) Что-то в манере собеседника наводит на мысль, что он очень заинтересован. Можно воспользоваться методом «свершившегося» закрытия и посмотреть, что будет.

Начните говорить так, как будто всё уже решено. Не «если вы внедрите наш тренинг», а «когда вы его внедрите». Не «вы сможете увидеть, как ваша команда научится вести переговоры», а «вы убедитесь, что после нашего тренинга ваши люди будут вести переговоры гораздо лучше». И завершите так: «В следующий раз я принесу учебные материалы, составленные для вас. Вы сказали, что вам подходит первая неделя января? Нам тоже. С нетерпением жду начала нашего сотрудничества».

Иногда продавец может обнаружить себя лицом к лицу с «драчуном», особенно если его представили генеральному директору для «финального благословения». Тот уже видел все предложения, и ему нужно, чтобы продавец знал: он большая шишка и хочет то, что хочет.

Поздравляю! Впереди встреча с классической властной личностью — самоуверенной, конфликтной и немного пугающей. Например, хорошо известные публичные фигуры: Алан Шугар (CEO в Amstrad), Дональд Трамп (американский магнат и президент США), Джон Прескотт (бывший британский вице-премьер) и покойный Лорд Кинг (управляющий директор British Airways).

В этом случае, что бы ни делал продавец, такой человек пожелает чего-то другого. Продавец говорит «черное», он — «белое», продавец говорит «большое», он — «маленькое». Единственный плюс властных личностей в том, что они быстро принимают решения. Вам не придется использовать способ закрытия с помощью мелких решений, потому что такие люди привыкли обращаться с очень большими суммами. Они, скорее всего, попытаются выбить продавца из колеи. В такой ситуации можно прибегнуть к следующему способу.

Контрастное закрытие

Этот способ активно применяется в розничных продажах. Нужно только адаптировать его к своему рынку.

Объясню на примере. Допустим, мне срочно нужны зимнее пальто и свитер. Я брожу по отделу пальто в большом магазине, и ко мне подходит продавец: «Доброе утро… Могу я вам помочь?» — «Да, спасибо. Я ищу новое пальто и новый свитер».

Теперь вопрос. Что первым делом попытается продать хорошо обученный продавец? Пальто? Хорошо, это было несложно. Конечно, сначала он попробует продать более дорогой товар.

Но есть и другая причина. Если он смог продать дорогое пальто, то продать дорогой свитер будет сравнительно легко. Например, если покупатель потратил 380 долларов на пальто, то его можно уговорить на свитер за 160 долларов. После покупки дорогостоящего пальто создается психологическое ощущение, будто свитер недорогой (хоть это и не так).

Так всегда делают в обувных магазинах. Клиент приобретает пару туфель за 210 долларов, и на кассе его спрашивают: «Хотите крем для ваших новых туфель?» — «Да, конечно, — отвечает клиент, вспоминая высохшую банку, которую обнаружил сегодня. — Положите крем в пакет, спасибо». Клиент прикладывает карточку, вводит пин-код и не обращает внимания на то, что сумма теперь составляет 217 долларов. Он только что заплатил за обычный крем вдвое больше его цены в ближайшем супермаркете. Но в сравнении с высокой стоимостью обуви цена на средство для ухода за ней кажется незначительной.

Влияние на принятие решений о покупке — странный бизнес, в котором многое относительно. Например, в магазине продается калькулятор, который стоит 20 долларов. Но в магазине висит объявление, что завтра будет скидка и вы сможете купить его за 15 долларов. Останетесь или вернетесь завтра? 80% людей вернутся завтра — зачем платить больше?

Другая ситуация. Покупателю нужен ноутбук. Подходящий стоит 600 долларов, но клиент видит, что завтра всё будет продаваться со скидкой в 5 долларов. Он останется или уйдет, чтобы вернуться завтра? 80% людей не будут ждать, чтобы сэкономить такую сумму денег при покупке дорогого компьютера. Хотя… это те же 5 долларов!

Разница в покупательском восприятии сравнительной относительности (я только что придумал это словосочетание, но, думаю, оно понятное).

Итак, когда продавец сталкивается с властным клиентом, можно использовать данный метод. Клиент мрачно спросит продавца, сколько всё это будет ему стоить, хотя сумма обсуждалась раз двадцать с его подчиненными. Нужно уверенно назвать самую большую цифру, например: «Обеспечить всем необходимым 100 трейдеров на два года стоит 1 000 000 долларов США». Или: «Цена за 12 грузовиков — 240 000 фунтов стерлингов». Или так: «Пять двадцатидневных тренингов в течение двух лет стоят 700 000 фунтов стерлингов».

Во всех случаях предполагаемая сделка не должна быть настолько крупной. Трейдеров должно быть только пятьдесят, грузовиков — восемь, программ — три.

«ЧТО?! — говорит властный клиент. — Это же прорва денег! Нет, нет, нет. Речь должна идти о гораздо меньшей сумме». «Ваша система нужна только 60 трейдерам». «Нам требуется только девять грузовиков… Как минимум три наших еще послужат». «Нет, не думаю, что мы готовы подписаться на пять тренингов; начнем с трех и посмотрим, как пойдет».

Властный покупатель жмет продавцу руку и указывает на дверь. («Я показал ему, кто тут хозяин, — думает он. — А то пришел тут со своими товарами и идеями. Ну ничего, я его обыграл».) Он не знает, что сейчас продавец-любитель и его коллега (профессиональный продавец) стоят за углом его офиса (теперь два профессиональных продавца) и крепко жмут друг другу руки. Дело сделано! Типичная контрастная продажа.

Имея дело с властным клиентом, важно помнить, что его основная цель — «сбить вас с ног». Он никогда не «поднимет вас на ноги». Не стоит говорить ничего вроде: «Итак, мы показали вам, насколько хорош наш продукт, так что я предлагаю вам купить один экземпляр и посмотреть, как пойдут дела». Если вы скажете нечто подобное, властный клиент обязательно попросит бесплатный пробный период.

Никогда не снижайте цену в общении с властным покупателем, потому что иначе вы останетесь ни с чем!

Порой реакция властного покупателя на контрастное закрытие может быть такой: «ЧТО? Это очень дорого. Ваш товар золотой, что ли? [Долгое молчание.] Но думаю, он нам нужен. Хорошо, мы возьмем 100. Но не подведите нас, а то я вам кишки на кулак намотаю!» Нужно отреагировать спокойно. Продавец только что заключил огромную сделку. Он должен вести себя так, как будто с ним это случается каждый день. Не надо мямлить или бурно радоваться. Лучше улыбнуться, получить подпись покупателя на договоре, пожать ему руку, выйти из кабинета, покинуть здание, отойти подальше, — и теперь можно сходить с ума!

И наконец…

Существует множество способов завершения продажи, но я закончу на одном из них — он называется «Балансовый отчет Уинстона Черчилля». В США его называют «Балансовый отчет Бенджамина Франклина». В обоих случаях подразумевался замечательный способ, с помощью которого эти джентльмены, возможно, принимали решения.

«Балансовый отчет Уинстона Черчилля»

Обязательно настанет момент, когда потенциальный покупатель начнет сомневаться в решении. Множество вещей вызывает у него тревогу. Если продавец будет вести себя неаккуратно, то попадет в порочный круг под названием «мы дадим вам знать». Требуется что-то ненавязчивое, но эффективное.

В таком случае предлагаю запустить руку в свой портфель, достать чистый лист бумаги и сказать:

— Есть несколько вещей, которые вас беспокоят. Вы не возражаете, если я их запишу, просто чтобы понимать? — Не ждите ответа. Положите лист вертикально, проведите линию сверху вниз посредине, в левой колонке поставьте плюс, а в правой — минус. — С одной стороны, вам нравится… — Запишите словами покупателя всё, что ему нравится в продукте, как вы это услышали в ходе исследовательского этапа. — Гибкий контракт; индивидуальные модули, которых вам не сделают другие подрядчики; большой запас расходников на складе, чтобы не приходилось ждать поставок; 240 В и 110 В, чтобы можно было использовать оборудование в США; полное страховое покрытие, бесплатное в течение пяти лет; моторизованная тележка для мобильности. С другой стороны, есть вещи, в которых вы до сих пор не уверены? — Молчите, ждите ответа.

— Ну, у вашего товара нет бумажных фильтров, к которым мы привыкли… Что еще? Ах да, у вас нет постоянного офиса в Сингапуре… Только местные представители… Это слегка беспокоит. — Пусть запишут два указанных пункта в правой колонке.

Чаще всего покупатель не может придумать столько недостатков, чтобы их количество сравнилось с приведенными преимуществами. Эти преимущества выведены из предыдущего разговора с клиентом, — вот почему спрашивать важнее, чем рассказывать. Такое наглядное свидетельство выглядит весьма убедительно. Шесть плюсов явно перевешивают два минуса.

Усилить этот метод можно, если предложить покупателю присвоить очки каждому пункту. Например, он поставит +4 к контракту, +5 к модулям, +5 к расходникам, +4 к вилкам, +9 к страховке, +3 к тележке. Всего 30. При этом –5 за фильтры и –10 к отсутствию офиса, всего –15. Тогда скажите: «Результат говорит сам за себя. Достоинства для вас явно перевешивают недостатки. Вопрос только в том, хотите вы получить услуги на пять лет или на три года…»

Последняя вещь, которую нужно знать, чтобы быть виртуозом в продажах, — это омерта, кодекс поведения, принятый в итальянской мафии. Умение молчать.

БА­ЛАН­СО­ВЫЙ ОТ­ЧЕТ УИН­СТО­НА ЧЕР­ЧИЛ­ЛЯ
+	—
Гиб­кий кон­тракт	Нет бу­маж­ных филь­тров
Ин­ди­ви­ду­аль­ные мо­ду­ли	Нет пред­ста­ви­те­лей в Син­га­пу­ре
Пол­ный на­бор рас­ход­ни­ков на скла­де
240 В и 110 В
Пол­ное стра­хо­вое по­кры­тие бес­плат­но на пять лет
Мо­то­ри­зо­ван­ная те­леж­ка

Закон молчания

Все знают неписаные правила отношений. Одно из них гласит: если поссорились с женой или мужем и решили не разговаривать друг с другом, проигрывает тот, кто заговорит первым!

То же касается и продаж. Я думаю, одно из золотых правил продаж следует сформулировать так:

НИКОГДА НЕ УПУСКАЙТЕ ВОЗМОЖНОСТИ ЗАТКНУТЬСЯ!

Молчание действует как заклинание, когда продавец стремится повлиять на кого-то. Когда покупатель молчит, НЕ ГОВОРИТЕ НИЧЕГО. Не имеет никакого значения, сколько продлится тишина.

Продавец только что сделал «следующий шаг» или даже «закрытие», и покупатель молчит. Не нужно ничего говорить, иначе магия разрушится. Молчание очень убедительно, особенно на Западе, где люди не выносят его (в отличие от Японии и Китая: там вежливое молчание — часть культуры) и стремятся нарушить, даже если это означает… подписание контракта.

Если продавец скажет какую-нибудь нелепость с целью нарушить молчание, например: «Всё хорошо?», или «Вам нужно что-то еще обдумать?», или (того хуже) «Что-то вы молчаливы…», — можно сказать, он сам напросился на то, чтобы уйти ни с чем.

Помните: проигрывает тот, кто заговорит первым.

Отправить