8. Типичное коммерческое письмо
В ноябре 2007 года я дописывал последнюю главу этой книги. Но потом получил коммерческое письмо. Его прислал агент по недвижимости, предлагавший продать мою квартиру, — и оно было настолько шаблонным и потому пошлым, что я решил добавить еще одну главу. Я понял, что без нее моя книга как гид для непродавцов будет неполной.
Проблема в том, что большинство непродавцов считают, будто клиенты хотят узнать что-то об их бизнесе, об истории компании и планах на будущее. Они часто используют коммерческие письма с целью представиться, но в основном лишь оттого, что им страшно поднять трубку. (Прочтите мою книгу «Холодные звонки».) Но хорошо написанное коммерческое письмо может послужить входным билетом в офис клиента.
Большинство таких писем не слишком хороши. А большинство писем, написанных любителями, препятствуют продажам. Отправители тратятся на почтовый сбор и бумагу, чтобы их письмо оказалось в урне на другом конце города. Дешевле было бы сразу выкинуть его в корзину под собственным столом.
Даже у таких компаний, как Readers Digest и Publisher’s Clearing House, которые знают, как писать коммерческие письма, крошечный возврат по ним: 1–2%. И это только те люди, которые открыли конверт. (Заставить получателя отреагировать на содержание — отдельная тема.) Специальные организации, которые этим занимаются, рассылают миллионы писем, в то время как вам — давайте посмотрим правде в глаза — это не под силу. Ваш максимальный «тираж» — 5000.
Человеку, чье письмо я воспроизвожу ниже, обязательно нужно прочитать эту книгу. (В тексте я изменил только имена!)
УВАЖАЕМЫЙ ДОМОВЛАДЕЛЕЦ!
«Х, Y и К°» — национальное агентство недвижимости, основанное в 1910 году. Мы входим в «большую пятерку» подобных организаций в Англии. Недавно мы стали партнерами шотландского агентства «Z», так что теперь наша сеть офисов распространяется на всю Великобританию. Мы начали свою работу в районе Мейфер в 1924 году, когда открылся наш первый офис в Лондоне, на улице Абвгд, 14 (где он и располагался, пока здание не было уничтожено во время бомбардировки в ходе Второй мировой войны). Вот почему нам нет равных в знании этого района. Сегодня мы работаем во всех премиальных районах центрального Лондона, имеем восемь собственных офисов и четыре дочерних в сердце Сити.
Мы рады сообщить об открытии нового отделения продаж в районе W1 по адресу Ежзикл, 17 (телефон 123 456 7890), которое дополнит отделения по аренде, коммерческой и загородной недвижимости.
Отделение возглавляет Джеймс Суперпродавец с 25-летним опытом работы на рынке лондонской недвижимости. Он будет рад помочь Вам в покупке или продаже недвижимости в Вест-Энде, а также проведет бесплатную оценку ее стоимости. В такие нестабильные времена, как сегодня, очень важно знать, что Вам помогают профессионалы, которые на собственном опыте испытали не только экономические подъемы, но и спады. Вместе с Джеймсом работают Питер Такойтов и Эндрю Сякойтов. Кроме того, у нас есть команда под руководством Тома Этакого, которая специализируется на передаче права собственности по лизгольду.
Чтобы отметить открытие нового отделения, мы предлагаем снижение своей стандартной комиссии до 1% в случае, если до конца текущего года Вы выберете нас своим единственным агентом на срок не менее двух месяцев.
Надеемся на Ваш ответ. Не сомневайтесь и заходите к нам в офис, где можно выпить чашку кофе и поболтать.
Звук 4999 писем, падающих в мусорные корзины всего Западного Лондона, оглушает. Давайте проанализируем и перепишем письмо, которое досталось мне и которое я не выкинул. Проводя эту операцию, будем иметь в виду главное правило рекламы и копирайтинга: AIDA.
Attention — внимание.
Interest — интерес.
Desire — желание.
Action — действие.
УВАЖАЕМЫЙ ДОМОВЛАДЕЛЕЦ! [A]
[B] «Х, Y и Кº» — национальное агентство недвижимости, основанное в 1910 году. [C] Мы входим в «большую пятерку» подобных организаций в Англии. Недавно мы стали партнерами с шотландским агентством «Z», так что теперь наша сеть офисов распространяется на всю Великобританию. [D] Мы начали свою работу в [E] районе Мейфер в 1924 году, когда открылся наш первый офис в Лондоне, на улице Абвгд, 14 (где он и располагался, пока здание не было уничтожено во время бомбардировки в ходе Второй мировой войны). Вот почему нам нет равных в знании этого района. Теперь мы работаем во всех премиальных районах центрального Лондона, имея восемь собственных офиса и четыре дочерних в сердце Сити.
[A] Если надеетесь на то, что письмо подвигнет читающего на то, чтобы заинтересоваться продуктом, для начала стоит обратиться по имени. Для привлечения внимания НЕОБХОДИМО называть человека по имени. Письмо, которое начинается со слов «Дорогой домовладелец», «Уважаемый(ая) …» и пр., так и хочется скомкать. Я не человек из толпы, я не хочу чувствовать себя частью массовой рассылки.
[B] Это слишком большой первый абзац. Казалось бы, всего пять предложений, но каких! Люди не глупы, но, как правило, ленивы и заняты. Так что их отвлечет любая мысль, которая придет им в голову во время чтения.
[C] Читателю нет дела до фирмы и того, когда она была основана. Единственное, что ему важно, — это понимание того, что пишущий что-то про него знает. Самое влиятельное слово в мире — «вы». Оно не встречается в первом абзаце ни разу.
[D] В третьем предложении почти 40 слов. Предложения, как и абзацы, должны быть короткими: 9–10 слов в предложении,3–5 предложений в абзаце. Думайте над каждым предложением, как над телеграммой: каждое слово должно работать — или ему не место в тексте.
[E] Мы продолжаем изучать историю этой фирмы! Вторая мировая война закончилась больше полувека назад! Кому какое дело до бомбардировок и 1924 года? В этой части города есть как минимум восемь старых агентств и несколько хороших новых. К тому же весь абзац переполнен особенностями, упомянуто только одно преимущество (в конце третьего предложения). Но о нем не узнает 99,99% читателей, потому что к тому моменту почти все уже выбросят письмо.
[F] Мы рады сообщить об открытии нового отделения продаж в районе W1 по адресу Ежзикл, 17 (телефон 123 456 7890), которое дополнит отделения по аренде, коммерческой и загородной недвижимости.
[G] Отделение возглавляет Джеймс Суперпродавец с 25-летним опытом работы на рынке лондонской недвижимости. Он будет рад помочь Вам в покупке или продаже недвижимости в Вест-Энде, а также проведет бесплатную оценку стоимости. В такие нестабильные времена, как сегодня, очень важно знать, что Вам помогают профессионалы, которые на собственном опыте испытали не только экономические подъемы, но и спады. Вместе с Джеймсом работают Питер Такойтов и Эдрю Сякойтов. Кроме того, у нас есть команда под руководством Тома Этакого, которая специализируется на передаче права собственности по лизгольду. [H]
[F] Хотя до этого места вряд ли кто-то дочитал, оно заслуживает упоминания. «Мы рады сообщить» — классика в письмах продавцов-любителей, ибо они не в силах представить, что остальному миру безразличен их «успешный» бизнес, а также их новое отделение в районе W1. Эту фразу стоило бы запретить законом для всей рекламы во всех компаниях мира. Клиентам есть дело только до них самих и их проблем.
[G] Данный абзац посвящен именам. Люди, которых я не знаю, делают то, о чем я не знаю. Автор письма случайно сообщает мне, что это стандартная массовая рассылка, когда пишет: «Отделение возглавляет Джеймс Суперпродавец…» Ведь будь это личное письмо, он бы написал: «Я возглавляю новое отделение…» Ну и конечно, предложения тут очень длинные, что, впрочем, уже неважно, поскольку все давно бросили читать.
[H] Используйте простые выражения! «Передача права собственности по лизгольду». Чего-чего? Вы что, пытаетесь произвести впечатление на читателя знанием профессионального жаргона и юридических терминов? Я купил свою квартиру по лизгольду, но ни разу не слышал ничего про «передачу права собственности». Читатели не глупы, а ленивы. Будьте проще.
[I] Чтобы отметить открытие нового отделения, мы предлагаем снижение своей стандартной комиссии до 1% в случае, если до конца текущего года Вы выберете нас своим единственным агентом на срок не менее двух месяцев.
Надеемся на Ваш ответ. Не сомневайтесь и заходите к нам в офис, где можно выпить чашку кофе и поболтать.
[I] Этот продавец-любитель не совсем безнадежен: он закончил письмо призывом к действию (по принципу AIDA) с ограничением по времени. Правда, довольно замысловатым. Но что мне особенное не нравится, так это фраза «не сомневайтесь» — еще один любимый штамп начинающих продавцов. Мозг особенно реагирует на отрицательные предложения. Если я скажу: «Не думайте о розовых слонах!», что вы начнете делать? Конечно, думать о розовых слонах. Если мне говорят «не сомневайтесь», мой мозг не «слышит» слово «не», а только «сомневайтесь». Теперь я запрограммирован не заходить к вам на чашечку кофе.
[J]?
[J]? Самая важная часть письма отсутствует. В нем нет постскриптума. Он есть в 95% профессиональных коммерческих писем. Дело в том, что большинство людей сначала смотрят в конец письма; поэтому именно там профессиональные продавцы размещают самую важную часть — призыв к действию. Именно так, после подписи.
Итак, давайте перепишем письмо Джеймса Суперпродавца. Сначала привлечем внимание, потом заинтересуем, затем вызовем желание и, наконец, призовем к действию.
Мистеру Роберту Этерингтону
Элдбург-Хаус, 6
Элдбург-Мьюз
Лондон W1U 1BT
25 декабря 2007 года
Уважаемый мистер Этерингтон!
Продать свое жилье непросто. А найти надежного агента по недвижимости — еще сложнее. Особенно в такие нелегкие времена, как сегодня. Вам нужна вся возможная помощь. Вам необходим покупатель, который приобретет квартиру по хорошей цене и достаточно быстро.
Именно поэтому мы открыли новый офис в районе Мейфер. Он расположен в двух минутах ходьбы от Вас. В нем работает команда профессиональных продавцов. Они признаны лучшими в Западном Лондоне. В среднем им требуется шесть недель или меньше, чтобы продать недвижимость. Ваша квартира идеально подойдет многим нашим покупателям.
Мы сумеем быстро подобрать вам другое жилье в любой части Великобритании. Для этого работает наша сеть офисов и представительств. Они смогут облегчить процесс, разобравшись со всеми особенностями фригольда и лизгольда.
Позвоните нам, чтобы узнать о нас подробнее. Мы сможем предоставить список наших клиентов, и они дадут рекомендации. Все они живут в четверти мили от Вас. Когда наша сделка будет завершена, мы будем иметь честь добавить Вас в список удовлетворенных клиентов. Позвоните по телефону 123 456 7890, чтобы получить бесплатную информацию и избавиться от волнений по поводу продажи.
P. S. Ограниченное предложение. Продайте Вашу квартиру с комиссией всего в 1%, позвонив до конца текущего года. Позвоните сейчас бесплатно по телефону 123 456 7890.
Так-то лучше… Возможно, не идеальное, но гораздо лучше. Давайте я покажу, почему это письмо эффективно.
Мистеру Роберту Этерингтону
Элдбург-Хаус, 6
Элдбург-Мьюз
Лондон W1U 1BT
25 декабря 2007 года
Уважаемый мистер Этерингтон! [A]
[B] Продать свое жилье непросто. [C] А найти надежного агента по недвижимости еще сложнее. И особенно в такие нелегкие времена, как сегодня. Вам нужна вся возможная помощь. Вам необходим покупатель, который приобретет квартиру по хорошей цене и достаточно быстро. [D]
[A] Письмо «личное». Мое имя написано правильно! (Совет: перепроверьте этот пункт, чтобы ваше письмо не угодило в мусор.)
[B] Письмо начинается с утверждения, с которым каждый согласится. У читателя создается ощущение, будто автор знает, что он чувствует.
[C] Нет длинных предложений, почти все содержат около 10 слов.
[D] Вторая по важности причина отреагировать на это письмо указана в первом абзаце. Первая будет дальше.
[E и F] Именно поэтому мы открыли новый офис в районе Мейфер. Он расположен в двух минутах ходьбы от Вас. В нем работает команда профессиональных продавцов. Они признаны лучшими в Западном Лондоне. В среднем им требуется шесть недель или меньше, чтобы продать недвижимость. Ваша квартира идеально подойдет многим нашим покупателям. [G]
[E] Обратите внимание на то, что каждый абзац отделен от предыдущего: благодаря этому читать проще и интереснее.
[F] Кроме того, все абзацы короткие (3–5 предложений). А расстояние между символами достаточно свободное. Благодаря этому текст выглядит легче.
[G] В абзаце перечислено множество преимуществ и выгод. Что компания может СДЕЛАТЬ для потенциального клиента, как она может СЕЙЧАС решить его проблемы, — вот что важно, а не история бизнеса и всё такое.
[H] Мы сумеем быстро подобрать Вам другое жилье в любой части Великобритании. Для этого работает наша сеть офисов и представительств. Они смогут облегчить процесс, разобравшись со всеми особенностями фригольда и лизгольда.
[I] Позвоните нам, чтобы узнать о нас подробнее. Мы сможем предоставить список наших клиентов, и они дадут рекомендации. Все они живут в четверти мили от Вас. Когда наша сделка будет завершена, мы будем иметь честь добавить Вас в список удовлетворенных клиентов. Позвоните по телефону 123 456 7890, чтобы получить бесплатную информацию и избавиться от волнений по поводу продажи. [J]
[H] Теперь вызовем желание. Мы не только рассказываем о том, чем можем помочь локально. Мы также показываем, что способны избавить от любых других волнений, связанных с покупкой недвижимости.
[I] Мы специалисты в особенностях местного рынка, и это могут подтвердить наши клиенты.
[J] И если этого всего недостаточно, мы предлагаем нечто бесплатное. Слово «бесплатно» весьма влиятельно, старайтесь использовать его, когда только можете. В этом письме нет никаких «сомнений», зато есть четкий призыв к действию.
[K] P. S. Ограниченное предложение. [L] Продайте Вашу квартиру с комиссией всего в 1%, позвонив нам до конца текущего года. Позвоните сейчас бесплатно по телефону 123 456 7890. [M]
[K] А вот и постскриптум, который первым привлекает внимание. В нем содержится главный призыв к действию: если вы сделаете что-то сейчас, то получите что-то прекрасное в обозримом будущем.
[L] Ограничение по времени — элемент дефицита, а это один из главных двигателей продаж.
[M] Бесплатный телефонный звонок. Не забудьте упомянуть! Это заметно повысит вероятность звонка.
Итак, письмо включает в себя все элементы модели AIDA.
А. Привлечение внимания с помощью бесплатного предложения и главного призыва к действию в постскриптуме.
I. Заинтересовать покупателя, показав в первом абзаце, что продавец хорошо понимает проблемы, с которыми сталкиваются владельцы недвижимости. Он понимает, что чувствуют клиенты. Интерес повышается во втором и третьем абзацах благодаря демонстрации того, что продавец разбирается в местном рынке, а также преимуществ и выгод (решения) сервиса. Говорим не только об особенностях — ведь из-за этого потенциальный покупатель думает исключительно о цене.
D. В четвертом абзаце вызываем желание, доказав, что можем обеспечить то, что обещаем. Предлагаем больше информации БЕСПЛАТНО (одно из самых влиятельных слов в мире).
A. Вызвав желание, показываем, как его удовлетворить: действовать… СЕЙЧАС.
Нужно убедиться, что письмо «личное». Что оно умещается на одной странице. Что абзацы отделены друг от друга. Что оно написано легким стилем. Что в нем нет длинных слов, предложений и абзацев.
Вот как пишутся коммерческие письма. Можно было бы добавить много чего еще, но и этого для начала вполне достаточно. Коммерческие письма открывают двери в офис клиента. Но как бы хорошо ни было составлено письмо, без подкрепляющего телефонного звонка уровень конверсии будет не более чем 0,05%.
Кажется, Вы смыслите что-то в этой сфере?
Ступайте ко мне директором по продажам!
Теперь у вас есть всё, чтобы стать богом продаж.
Коллеги-продавцы будут восхищаться вами. Клиенты — делать больше покупок. А чего еще желать?
С нетерпением жду новостей о ваших успехах.
