5. Я протестую!
(Протест отклонен!)

Возражения насчет цены — это хорошо?

Когда я был стажером и начинающим продавцом в семидесятых в компании Rank Xerox, меня научили, что возражения насчет цены — это хорошо. Нам говорили, что возражения — скрытые сигналы желания купить. Чем больше их в процессе, тем ближе к продаже. Увы, это неправда. Я сожалею.

Естественная реакция начинающего продавца на возражения — защита. «Защита и нападение» — обычное поведение новичка. «Вы говорите, что это слишком дорого? Но если сравните с другими способами достижения цели, то поймете, что нет. Наша компания много работала над конкурентоспособностью». Вот и начался спор. Отменное зрелище, однако способ убеждать просто жуткий.

И теперь у меня для вас плохие и хорошие новости.

Плохие новости: научное исследование, проведенное в середине семидесятых, показало, что чем БОЛЬШЕ возражений возникает у клиента, тем МЕНЬШЕ вероятность продажи.

Хорошие новости: непринужденные вопросы, о которых я рассказывал в предыдущих главах, помогут услышать меньше возражений (ура!). Ведь вы будете заранее знать, что интересно, а что нет потенциальному покупателю, до того как показать решение. Его демонстрация будет касаться ТОЛЬКО области интереса покупателя, и в ней не будет ничего лишнего, что может вызвать возражения.

Прекрасно, не так ли? Никаких больше возражений! Однако — не так быстро и не совсем так. И снова — я сожалею.

Продажи — это и наука (задавать вопросы), и искусство (в глазах наблюдателя), так что восприятие ситуации другим человеком может не совпадать с вашим. Вы в любом случае столкнетесь с возражениями, и я хочу показать вам, как с ними работать.

Малодушие продавца-любителя

Не скатывайтесь в малодушие. «В смысле?» Объясню.

Когда потенциальный покупатель задает вопросы в ответ на предложения, большинство менеджеров-непродавцов (жестких, грубых, серьезных и торопливых, в общем, таких как вы) предлагают снизить цену!

Послушайте! Дело не в цене. Цена обычно стоит на пятом или шестом месте из десяти вещей, важных для клиента. Для него (как и для продавца) важно соотношение цены и качества. Он заплатит названную цену, если благодаря вопросам подсчитает, что она соответствует ценности товара.

Я могу заработать кучу денег, написав книгу под названием «Ответы на все возражения о цене, которые вы можете услышать». Книга будет отлично продаваться. Но она будет совершенно бесполезна, потому что с каждым возражением надо работать в контексте. Поэтому вместо того, чтобы перечислять типичные возражения, я дам инструменты, чтобы работать с четырьмя типами обычных возражений.

Я назову их так: «Мы делаем», «Мы не делаем», «Сколько стоит?» и «Отговорки».

Как работать с типичными возражениями

1. Мы делаем. Часто, хотя вопросы были образцовыми и продавец уверен, будто имеет полную картину беспокойств и желаний клиента, оказывается, что клиент всё это время его не слушал. Когда продавец стремится завершить продажу, возникает возражение: «Но нам нужен поставщик, который может предоставить оборудование для ванной и кухни. А вы специализируетесь только на ванных. Нам нужны комплексные услуги».

   Исполнительному директору самого быстрорастущего в графстве поставщика ванных и кухонь хочется кричать: «Вы что, совсем меня не слушали? Я же спрашивал, нужны ли вам кухни, и вы сказали, что нет. Теперь вы передумали. Не могли бы вы уже определиться?!»

   Начинающий продавец говорит: «О да, извините, мы поставляем кухонное оборудование. Мне стоило сказать это раньше». Но если он хочет стать профессионалом, то вместо этого скажет что-нибудь более эффективное. Например, задаст вопрос из серии «мы делаем».

   «Да, вы не могли бы рассказать мне подробнее о ваших беспокойствах по данному вопросу?»

   «Да, мы часто сталкиваемся с тем, что некоторые из наших удовлетворенных клиентов после обустройства ванной комнаты просят нас заняться и кухней… И мы не хотим их подводить».

   «Если мы не сможем поставить кухонное оборудование, это будет проблемой?»

   «Да, сегодня мы всё чаще сталкиваемся с данным условием. Оно особенно важно для наших ближневосточных клиентов. Мы выполнили 10 больших заказов в Дубае в прошлом году».

   «Понятно: то есть для вас очень важно, чтобы мы расширили сферу своих услуг?»

   «О да… мы знаем, что рынок вырастет на 20% в следующем году, и мы прогнозируем рост на 25% еще через год. Это становится ОЧЕНЬ важным моментом».

   Видите, что происходит? Продавец заставляет покупателя думать и говорить о возможных проблемах, в которых он МОЖЕТ помочь. Просто клиент еще этого не знает. Продавец только что задал намекающие вопросы и после эффективной подготовки покажет решение.

   «Уважаемый Покупатель, поскольку кухни для вас так же важны, как и ванные, мы рады сообщить, что предлагаем кухонное оборудование лучших производителей и сможем удовлетворить все ваши потребности».

   Когда покупатель ставит под сомнение ваши способности в области, в которой у вас есть решение, ОСТАНОВИТЕСЬ и задайте вопросы до того, как показать решение.

2. Мы не делаем. Не существует идеальных товаров и услуг. Во всем есть свои недостатки, и в вашем предложении тоже. Нет заклинания, которое бы исправило положение. Когда покупатель говорит, что продукту чего-то не хватает, продавец-любитель отступает с целью изменить свое предложение, чтобы оно больше подходило клиенту. Это стоит времени и денег. Кроме того, часто, когда продавец возвращается к покупателю с измененным предложением, ситуация уже меняется. Находится другой поставщик. Лучшее, что можно сделать, работая с возражениями в области, в которой продукту чего-то не хватает, — использовать схему «ПИМ»: признать, изолировать, минимизировать.

   Никогда не лгите.

   • Сначала признайте беспокойство покупателя.
   • Затем изолируйте его возражение.
   • Потом минимизируйте эффект, напомнив обо всем положительном, что клиент сам отметил в продукте в его нынешнем виде. Выгоды обычно перевешивают недостатки.

   «Уважаемый Покупатель, я прекрасно понимаю, почему отсутствие постоянного офиса в Сингапуре — это проблема для вас [признание]. Это единственное, что вас беспокоит [изолировать]? Только, чтобы я лучше понимал, не могли бы мы припомнить все выгоды, которые, как вы сказали, предоставит вам Warmo Boiler [минимизировать]? Вы сказали, что самое важное для вас — надежность нашей компании и положительные отзывы других покупателей. Вы также сказали, что бесплатная страховка была для вас главной выгодой из-за шестизначной надбавки, которую пришлось бы заплатить в противном случае. Кроме того, вы сказали, что встроенная электрическая тележка для легкого перемещения поможет избежать задержек, которые у вас обычно случаются. Я согласен, что наличие постоянного офиса в Сингапуре — это удобно, но наши местные агенты обеспечат вам достойный уровень сервиса, как и двадцати другим сингапурским клиентам».

   «Теперь… Единственное, что нам осталось, — это согласиться по следующим пунктам…»

3. Сколько стоит? Факт: цена всегда вызывает возражение. Какой бы низкой она ни была, всегда найдется клиент, который скажет, что это «слишком дорого». Так уж заведено. Если кто-то соглашается слишком быстро и с улыбкой на лице, то, возможно, цена слишком низкая.

   О том, как преодолевать возражения о цене со стороны очень активных (грубых, напористых, успешных, агрессивных) покупателей, мы расскажем далее. Это специфический случай, и такие клиенты составляют около 10% от общего числа. Остальные 90% ведут бизнес не для того, чтобы было «весело» или чтобы «держать руку на пульсе» (как большинство этих «активных» клиентов), так что их вполне можно убедить с помощью заслуживающих доверия объяснений запрашиваемой цены.

   Выбор техник для работы с возражениями о цене велик. Для каждого клиента можно найти подходящую тактику. Вот они: «Да», «Шок», «Дешево», «Сравнение» и «Ломтик».

   РАБОТАЕМ С ВОЗРАЖЕНИЕМ

   «Да»

   [С доверительной улыбкой.] «Да, это дорогой товар. Давайте я объясню вам почему». Теперь суммируйте все выгоды и преимущества, которые, судя по тому, что наговорил покупатель, важны для него. НЕ ДОБАВЛЯЙТЕ БОЛЬШЕ НИЧЕГО, ИНАЧЕ ВАС ПОПРОСЯТ УБРАТЬ ЭТИ КАЧЕСТВА ИЛИ СНИЗИТЬ ЦЕНУ. Теперь переходите к закрытию продажи: «Итак, сейчас нам осталось только обсудить, что вам больше подойдет — LCD или плазма. Вы сами как считаете?»

   «Шок»

   Это великолепная тактика. Пожалуй, моя любимая.

   — Мистер Этерингтон, ваши расценки на организацию данной конференции кажутся весьма высокими. Это очень дорого!

   Вам нужно будет выглядеть искренне удивленным, а потому потренируйтесь заранее.

   — Дорого?! Мистер Клиент, я шокирован. Мне никто и никогда не говорил, что наши цены высоки. Вы не могли бы объяснить мне, почему так думаете?

   Вы заставляете покупателя оправдать свое возражение. Скорее всего, он скажет:

   — Да вот… Мы изучили нескольких ваших конкурентов, и оказалось, что ваши цены на 20% выше.

   — Что ж, это очень хорошие компании. Помимо базовых услуг, которые они оказывают, вы попросили нас… [перечислите все истинные выгоды и преимущества, которые были обнаружены на исследовательском этапе]. Теперь кажется ли вам цена за весь этот пакет услуг разумной?

   Если ваш клиент всё еще недоволен ценой, у вас есть выбор между «Дешево» и «Сравнение».

   «Дешево»

   Этот способ — вызов покупателю. Нужно заявить с серьезной миной: «Мне жаль, мистер Клиент, наша компания определенно не дешевый поставщик, при этом мы — лучшие. Я очень расстроен, что цена оказалась главным недостатком для вас. Я могу дать вам список компаний, чьи услуги стоят дешевле, чем наши. Желаете ознакомиться?» Большинство людей не терпит, когда про них думают, будто они гонятся за дешевизной.

   Я часто так делаю, и в большинстве случаев клиенты говорят что-то вроде: «Ой… [Примиряющий смех.] Да ладно вам! Мы не гонимся за дешевизной, просто у нас не предусмотрен бюджет на это. Давайте еще раз рассмотрим ваше предложение».

   Потом мы вспоминаем все важные характеристики товара, которые они называли сами. Чаще всего покупатели еще чуть-чуть беззлобно поворчат — и мы заключим сделку по изначальной цене. Порой клиенты всё еще высказывают недовольство и не желают продолжать разговор; в таком случае я говорю им: «Хорошо, сдаюсь. Скажите же мне, сколько, по вашему мнению, должны стоить такие услуги?»

   Последний раз я говорил это клиенту, жаловавшемуся по поводу тренинга, который я организовал в Праге с учетом всех особых требований. Мероприятие прошло с большим успехом, но, когда клиент получил счет, где были указаны все дополнительные расходы, он был, мягко говоря, удивлен. Он не следил за своими тратами. Он позвонил мне и заявил, что счет в два раза превышает сумму, которой он ожидал.

   Конечно, я мог ответить: «У нас контракт», — но наши долгосрочные отношения для меня были важнее, чем этот конкретный случай.

   — Ладно, Джеймс, — сказал я. — Сколько, по-твоему, это должно стоить?

   — Так, теперь ты ставишь меня в неудобное положение, Боб! Это нечестно.

   — Сколько это стоит, на твой взгляд?

   Он немного поразмыслил и назвал сумму, составляющую 90% от общего счета.

   — Вот это дело, Джеймс! — ответил я. — Но только при условии, что вы заключите с нами контракт еще на 30 дней тренингов в течение следующего года.

   Вот и всё.

   За год мы с легкостью отбили свой ежедневный заработок, а он спас лицо.

   Еще один отличный способ управиться с возражениями о цене — «Сравнение».

   «Сравнение»

   Быстрая техника работы с недовольством ценой выглядит так: «Слишком дорого?.. Я удивлен, но… не могли бы вы сказать, с чем вы сравниваете?» В таком случае покупатель будет вынужден привести примеры нескольких компаний или… уйти от ответа. «Ну… Мы разговаривали с некоторыми компаниями, и у них цена меньше, чем у вас».

   — «Не могли бы вы сообщить названия этих компаний?»

   — «Э-э-э… ЗАО "Фиговый листок" и "Розовый куст и К°"».

   Нужно хорошо понимать своих конкурентов — это же ваш рынок, — чтобы знать, как ответить. Если клиент назвал компании из нижнего ценового сегмента, то вы можете ответить так: «Очень интересно. То есть вы говорите, что "Фиговый листок" предлагает полностью гибкие условия контракта, отсутствие штрафа за отмену заказа и персонализированный продукт, который вы ищете, — и всё это за меньшую цену, чем у нас?» Вы-то знаете своих конкурентов, а потому понимаете, что в случае с «Фиговым листком» это невозможно. Теперь покупатель будет вынужден лгать или блефовать. Как только вы расстанетесь, он начнет перепроверять информацию.

   Теперь можно спокойно ждать. В 80% случаев вы получите свой контракт.

   Если же названия конкурентов, которые они перечислили, находятся в высоком ценовом сегменте, то их цены, скорее всего, выше ваших.

   НИКОГДА НЕ КРИТИКУЙТЕ КОНКУРЕНТОВ В РАЗГОВОРЕ С КЛИЕНТОМ.

   Лучше сказать:

   — Да, «Розовый куст» — отличная компания. Лучшая на рынке. И они дешевле нашей? Вы заказываете стандартный пакет услуг или персонализированный?

   — Э-э-э… Персонализированный.

   — Без доплаты? [Вы знаете, что они ВСЕГДА берут дополнительную плату за персонализацию.] Да это выгодное предложение! Может быть, они не предусмотрели надбавку за командировку? [Вы-то в курсе, что они ВСЕГДА делают такие надбавки.]

   — Я должен уточнить. Вы говорите, что всё это входит в ваш гонорар?

   Они ваши!

   Не лгите. Просто прежде всего спрашивайте о том, в чем ваши конкуренты слабы, а вы сильны.

   «Ломтик»

   Этот способ больше подходит для тех, кто оказывает услуги. Если услуги предоставляются в течение года, а оплачиваются заранее, то счет может вызвать у клиента известную тревогу.

   Много лет я продавал финансовые информационные услуги международному новостному агентству Reuters. Конечными потребителями были в основном банковские трейдеры, которые совершали многомиллионные долларовые операции каждые несколько минут. Наши услуги не были дешевыми… Точнее, они были очень дорогими! Когда те, кто принимает решения, отказались от цены в 1000 фунтов стерлингов в месяц за терминал и дилера, у закупщиков не заняло много времени подсчитать, что это составляло 12 000 фунтов в год за дилера, а дилеров было 100! Общая сумма — 1 200 000 фунтов в год (а это были 1980-е годы!). Когда они высказали свои возражения, я нашел простейший способ ответить — разделить сумму на «ломтики»: «Я согласен, может показаться, что это дорого. Но если мы возьмем обычные 20 рабочих дней в месяц, у нас получится 50 фунтов в день. Это 25 фунтов за первую половину дня и 12 с половиной фунтов за утро. Я уверен, каждый из ваших дилеров зарабатывает больше 12 с половиной фунтов для вашего банка с 8:45 до 10:00, верно?» В то время трейдеры зарабатывали за одно утро тысячи фунтов. Так что расчеты были довольно показательными. Результат — покаянная улыбка и подпись на договоре.

   Я до сих пор встречаюсь с такой реакцией, когда продаю свои тренинговые услуги. И довольно часто потенциальные клиенты говорят: «Один тренер стоит 3000 фунтов в день?! Это же… 15 000 фунтов стерлингов только за одну неделю!» Если спросить, сколько денег должен заработать в течение года каждый из десяти продавцов после нашего тренинга, то сумма может составить несколько десятков тысяч фунтов. Если умножить на десять человек, получатся миллионы. В сравнении с этим 15 000 — сущая мелочь.

   И опять 80% — мои.

   Послушайте еще раз, ПОЖАЛУЙСТА.

   Мне уже за пятьдесят, а я всё еще ДЕЛАЮ это.

   ЕДИНСТВЕННЫЕ, кто говорит мне, что подобные техники старомодны и неэффективны, — это люди, которые их не используют и даже не пытаются.

4. Отговорки. Иногда (чаще, чем хотелось бы) приходится иметь дело с уклончивыми клиентами. Такие люди будут выражать крайнюю заинтересованность в продукте, но у них окажется бесконечный список проблем, требующих решения. Продавец использует всевозможные техники, дабы минимизировать возражения, но всегда что-то да останется: цена, размер, длительность контракта и т. д. Вот подходящий момент, чтобы применить метод «Если… то…». Эта техника гипотетически устраняет проблему, являющуюся, возможно, дымовой завесой, за которой хочет спрятаться уклончивый клиент.

   Допустим, покупатель считает, что цена слишком высока. Чтобы применить способ «Если… то…», можно сказать: «Уважаемый Клиент, цена — это действительно проблема. Если мне удастся показать вам, как преодолеть данное препятствие, то мы сможем продолжить разговор?»

   Одной только идеи о том, что помеха, которая прежде казалась непреодолимой, находится на грани исчезновения, порой достаточно, чтобы стимулировать потенциального покупателя. Если он «притворщик» (человек, который не принимает окончательное решение), то вскоре продавец услышит новое возражение: они будут расти как грибы после дождя. В таком случае, чтобы понять, кто на самом деле принимает решение, следует сказать: «Уважаемый Покупатель, нам нужно будет прояснить еще несколько вещей, так что не могли бы вы сказать мне, кто присоединится к вам, чтобы принять решение? Тогда мы сможем все вместе обсудить проблемы, если, конечно, вы считаете, что это хорошая мысль».

   С другой стороны, если перед нами действительно тот, кто принимает решения, в ответ на вопрос «Если… то…» он немедленно попросит рассказать, как устранить проблему.

Отправить