4. Особенности, преимущества и выгоды

«Это несправедливо! Они должны быть заинтересованы во всем, что касается нас. Мне всё равно… Мы выбивались из сил, чтобы создать этот бизнес, и пусть уж они про него послушают!»

Еще раз повторю то, о чем уже писал: большинству покупателей плевать на продукт. Клиенты просто хотят знать, как он может быть им ПОЛЕЗЕН. Они хотят знать, как продукт решает проблему, снимает беспокойство или помогает достичь результатов в бизнесе. Слишком часто продавцы-любители концентрируются на описании замечательных свойств продукта или компании. Они рассказывают, как давно работают на рынке (кому это интересно?), как они рады объявить об открытии нового офиса (поздравим их!), что у них круглосуточное обслуживание (как и у всех их конкурентов), о регулярном новостном письме (где нечего читать) или о том, что они участвуют во всех торговых выставках (кто бы сомневался!). И каждый раз они забывают конвертировать эти «особенности» в реальные причины для покупки.

Чтобы задавать такие вопросы, в результате которых покупатель сам убедит себя в необходимости покупки, нужно иметь представление о продукте, который продаете. И старые вопросы тут не помогут. Они должны касаться аспектов продукта. Чтобы придумать эффективные вопросы, нужно иметь детальное понимание трех аспектов всех на свете продуктов. Это особенности, преимущества и выгоды.

В чем особенность?

Особенность — это голый факт и ощутимая характеристика продукта. Особенности не поменяются от того, купит клиент продукт или нет. Например, особенности торговой выставки, которую устраивает компания, — 200 торговых мест, пять переговорных комнат и 3500 посетителей за три дня.

Особенности информационного письма: 32 страницы, цветная обложка, форма обратной связи. Особенность застройщика: гарантированная оценочная стоимость.

Особенности в виде утверждений: «круглосуточный сервис», «покрытие по всей стране», «мы — компания, которая предоставляет тренинги», «мы — эксперты в этой области», «наша услуга соответствует индивидуальному запросу».

В чем преимущество?

Преимущество — то, что вы получаете, если в вашем продукте есть какая-то особенность. Ваше преимущество в том, что вы в состоянии предоставить услугу потенциальному покупателю. Представьте: вы только что рассказали об особенности клиенту, а он возразил: «И что?!» Ваше преимущество: вы в состоянии ответить на данный вопрос. Например, преимущество наличия переговорных комнат на торговой выставке в том, что это привлечет квалифицированных посетителей. Преимущество формы обратной связи в информационном письме в том, что это дает возможность потенциальным клиентам ответить на письмо.

Области, в которых большинство покупателей ищет решения, называются «Четыре "П"»: первенство, прибыль, престиж и приятность. Так что ответ на вопрос «И что?!» должен касаться одной из этих областей.

В чем выгода?

Преимущества — это потенциальные выгоды. А выгоды — самое важное, что можно предложить клиентам. Выгода — это решение. Думайте обо всех выгодах как о ценностях и преимуществах для конкретного клиента. А они определяются его целями и проблемами.

Один и тот же продукт может давать разные выгоды разным клиентам в зависимости от их проблем. Если ваша компания организовывает торговые выставки, то их особенности могут означать разное для разных участников.

Для дельцов большое число посетителей означает возможность представить свой новый товар. Кто-то хочет выставляться, чтобы общаться с другими участниками. Для других выставка — возможность сориентировать на рынке новых сотрудников. Профессиональный продавец всегда связывает особенности и преимущества с целями своих клиентов так, чтобы они хорошо видели выгоды. Продавцы делают это, компилируя и подготавливая вопросы заранее, причем фокусируются на областях, в которых у них есть решения.

Помните, что выгода может быть неочевидной. Продавцы-профессионалы всегда переводят особенности в преимущества и выгоды. Например, можно сказать: «Одна из особенностей нашей торговой выставки в том, что посетители платят 99 долларов США за вход. Преимущество состоит в том, что на выставке оказываются только те, кто действительно хочет увидеть предлагаемый вами товар, а выгода в том, что вам будет легче продать им его».

Из-за того, что одни и те же особенности предоставляют разные выгоды разным покупателям, профессиональные продавцы строят свою презентацию так, чтобы она касалась только определенных особенностей, которые предлагают явные преимущества определенному клиенту: «Посетители будут платить по 99 долларов за вход. Так мы сможем регулировать посещаемость, что будет выгодно вашим сотрудникам: они сумеют уделить внимание каждому посетителю, а не просто раздавать брошюры в толпе».

Прежде чем продавать что-то новое, выполните простое упражнение. Возьмите лист бумаги А4 и положите горизонтально перед собой. Проведите две линии сверху вниз и разделите лист на три равные части. Озаглавьте первую колонку «Особенности» и перечислите 10 главных особенностей вашего продукта. Вторая колонка — «Преимущества»: запишите в нее несколько преимуществ для каждой особенности. В третью колонку занесите выгоды для разных клиентов. Вне зависимости от того, что вы продаете, с помощью такого листа презентации будут проходить естественно и логично, а покупателю будет проще принять решение.

Это один из способов… Хотите знать еще более эффективный подход?

Позвольте покупателю самому определить выгоды. Вам известны преимущества, но ваши вопросы о беспокойствах вынудят клиентов думать о явных проблемах.

Это всегда заставляет меня вспоминать американскую телепередачу, в которой конкурсанту давали ответ, например «Пентагон», а он должен был придумать к нему вопрос: «Где находится штаб-квартира Министерства обороны США?»

Для профессионального продавца преимущества — это «ответы». Нужно использовать их как базу для формирования вопросов о беспокойствах. Например, ответ: «Мы предоставляем круглосуточные услуги по охране, так что вам не нужно беспокоиться о ночных грабителях». Ваш вопрос о беспокойстве может быть таким: «Вас беспокоят несколько взломов, которые произошли за последние полгода в вашем городе?»

Итак, особенность — это то, что делает компания, товар или услуга («у данной машины есть парктроники спереди и сзади»). Выгода — то, во что конвертируется в глазах покупателя особенность товара («они помогут с легкостью запарковаться и не повредить машину»).

Нерушимым правилом успешной продажи еще с начала ХХ века было то, что особенности не продают, а вот выгоды (решения) — да. Чтобы из продавца-любителя стать профессионалом, нужно применять это правило во всех своих презентациях и разговорах с клиентами. То же касается и рекламных публикаций — брошюр, флаеров, писем и т. д. Чем больше продавец показывает, как бизнес или продукт может решить проблему покупателей или удовлетворить их желания, чем больше он демонстрирует выгоды, тем более успешными будут усилия.

Некоторые из покупателей, возможно, захотят что-то узнать об особенностях, дабы понять, что включено в цену. Но именно выгоды продадут продукт.

Нужно конвертировать особенности продукта в осязаемые преимущества, в результат, который удовлетворит потребность покупателя.

И что? Что это значит для меня? («Черная дыра» преимущества.) Ставьте себя на место покупателя и задавайте себе вопрос: «Что это значит для меня?» Что с того, если у ноутбука, который пытаются мне продать, процессор 867 МГц, память 256 Мб, экран с диагональю 20 дюймов, а также встроенный Bluetooth? Какую мою проблему это решит?

Не попадите в черную дыру превращения особенностей в преимущества — не рассказывайте, как товар или услуга МОГЛИ БЫ использоваться; ВОЗМОЖНО, помочь потенциальному покупателю; как они смотрятся в сравнении с предложениями конкурента. Такой «ленивый» способ продавать сразу выдает в вас любителя. Что это значит для конкретного покупателя? Что он получит в результате? Попросите его сказать вам.

Настоящие выгоды отвечают желаниям, озвученным самим покупателем. Например, рассмотрим особенность новой газонокосилки: двигатель мощностью 20 лошадиных сил. «Это самая быстрая газонокосилка на рынке» — не выгода, а преимущество. Выгода в том, что клиент может постричь траву в два раза быстрее, чем обычно, а в оставшееся время наслаждаться своим садом. Истинная выгода обнаруживается, если покупатель уже заявил: «Я бы хотел как-то сократить время, которое трачу на то, чтобы ходить туда-сюда за газонокосилкой».

Зачастую бизнес специально создается, чтобы удовлетворять конкретную потребность, решать определенную проблему или заполнять рыночную нишу. Смысл его существования в том, чтобы предложить ясную выгоду потенциальным покупателям.

Так что не увлекайтесь историей бизнеса, примочками товара и его уникальными, революционными чертами. Не фокусируйтесь на финтифлюшках. Все покупатели думают только об одном — что мне это даст?

Нужно думать в рамках ОПВ: особенности, преимущества, выгоды. Всегда ищите настоящие выгоды. Находить их и показывать покупателю — вот что значит быть по-настоящему клиентоориентированным. Задавайте вопросы о беспокойствах, чтобы обнаруживать ключевые проблемные зоны. Затем переходите к намекающим вопросам, чтобы предлагаемое решение было нужно клиенту как воздух. Выгода, которую дает продавец, гораздо эффективнее, если она соответствует запросу, высказанному клиентом.

Если вы руководитель, попросите принести вам все продажные и маркетинговые материалы. Попросите прямо сейчас. Вы не можете позволить себе ждать: продажи — самая важная часть деятельности компании. Посмотрите эти документы и переосмыслите стандартные продажные презентации. Есть ли там фраза о том, что ваша «компания была основана в … году»? Имеется ли третьестепенный текст а-ля «покупатели будут восхищены нашим новым высокоскоростным сервисом»? Сами написали? Боже ты мой… Спокойно уберите. Это «не продает». Итак, как же превратить особенности в преимущества и выгоды?

Если вы думаете, что всё это — теоретический бред, то должен заметить: большинство успешных профессиональных продающих организаций так не считают. Вместе с тем многие большие организации могли бы продавать лучше. Посмотрите на рекламные объявления из еженедельной газеты. Обратите внимание, что в объявлениях 3 и 4 потенциальным покупателям предлагаются ощутимые выгоды, а в объявлениях 1 и 2 — особенности и преимущества.

Мой герой в сфере профессиональных продаж — Нил Рекхэм, автор книги «СПИН-продажи» (SPIN Selling, 1940). Это ученый, который использовал данные серьезных научных исследований, дабы выяснить, что работает, а что нет, когда профессионалы пытаются что-нибудь продать людям. Его исследование показывает: чем выше ценность продажи, тем менее эффективны преимущества и тем более эффективны выгоды. Поэтому чем больше продавец соотносит идею с высказанной клиентом проблемой (вы можете избежать аварий, бриться быстро и без порезов), тем лучше.

А как узнать, каковы желания, проблемы и «боли» клиента? Задавайте вопросы и выясняйте последствия нерешенности проблем клиента. Какие выгоды и решения они ищут? Делайте то, в чем хорош малый бизнес, — знакомьтесь со своими покупателями.

Настоящие выгоды

Чем глубже выгода, которую продавец демонстрирует клиенту, чем сильнее она выражена, тем сильнее позиция продавца.

Когда фитнес-клуб в Лондоне, расположенный рядом с моим домом, рекламировал новое американское оборудование — от беговых дорожек до штанг, — это был список особенностей. Через несколько недель менеджеры данного заведения установили рекламный щит на соседней станции метро, гласивший, что «посещение клуба в течение 12 дней по специальному режиму приведет ваше тело в лучшую форму за всю вашу жизнь». Так они конвертировали особенности в выгоду. На фотографии были мужчины моего возраста c четко очерченными фигурами, кубиками на животе и почти полным отсутствием жира. Хм… Меньше чем за две недели… Ребята предложили настоящие выгоды!.. Я купил абонемент в их клуб.

Чем глубже выгоды, о которых продавец заставляет думать и говорить покупателя, чем сильнее они выражены, тем выше шанс на успешную продажу. С другой стороны, чем больше он говорит об особенностях, тем больше клиент думает о цене.

Отправить