3. Хватит продавать, начните спрашивать по SWOT

Основное правило, известное всем юристам, работающим в суде: в зале суда никогда не задавайте вопросов, на которые не знаете ответов. То же касается всех продавцов в любой сфере бизнеса.

Мы говорили о том, что любой вопрос предпочтительнее утверждения, изучали правила и принципы использования вопросов. Если не разобраться в них, будет труднее действовать в случае неожиданной реакции клиента.

Это можно сравнить с обучением пилота, которому сначала показывают, как управлять самолетом вручную с помощью обычных рычагов, а уже потом знакомят с автопилотом и компьютерной системой управления. Она может делать всё что хочешь, даже сажать самолет, но пилот обязан владеть навыками ручного управления на случай, если компьютер даст сбой.

Так же и с продажами. Модель SWOT — аналог компьютерного управления самолетом. В данном случае это не система, которая широко известна в менеджменте и используется для анализа и оценки новых проектов. Для профессиональных продавцов это набор по-настоящему действенных вопросов. Итак, strengths — сильные стороны, weaknesses — слабые стороны, opportunities — возможности, threats — угрозы.

С этими знаниями за плечами удастся пройти исследовательский этап.

Set-up questions — вопросы о текущей ситуации.

Worry questions — вопросы о беспокойствах.

Overtone questions — намекающие вопросы.

Turnaround questions — поворотные вопросы.

Старайтесь использовать вопросы во время исследовательского этапа именно в таком порядке, чтобы желание клиента принять решение в вашу пользу нарастало.

1. Вопросы о текущей ситуации. Они образуют «ландшафт», основу понимания бизнеса клиента: сколько сотрудников, какое оборудование, тип клиентов, позиция на рынке и т. п. Бóльшую часть этой информации в наши дни можно найти в интернете. Но чрезмерное количество таких вопросов способно испортить продажу. И начинающие продавцы, как правило, задают слишком много вопросов. Почему? Опытные продавцы отвечают: «Только потому, что это просто. Такие вопросы не требуют подготовки».

Почему обилие вопросов убивает продажу? Да покупатель чувствует себя как на допросе! В вопросах о текущей ситуации нет ничего нового для того, кого спрашивают. Покупатель быстро заскучает.

• «Где находятся ваши британские офисы?»
• «Какой ваш следующий шаг?»
• «Сколько у вас здесь дилеров?»
• «Почему вы работаете только в США?»
• «Когда вы рассчитываете осуществить эти изменения?»

Так или иначе, подобные вопросы могут помочь вам понять ситуацию, что очень полезно. Хотя мне часто удавалось получить информацию, вообще не задавая вопросов: «Мистер Этерингтон, этот аппарат тяжелый?» — «Тяжелый?.. Нет, конечно!» — «О, как жаль, нам как раз нужен тяжелый. Легкий аппарат сотрудники будут всё время двигать!» НИЧЕГО СЕБЕ!

Или… «Скажите, мистер Этерингтон, этой системой легко пользоваться?» — «Легко?.. Даже ребенок сможет!» — «О, печально, нам нужно что-то посложнее. В системе должен быть какой-то контринтуитивный шаг, чтобы наши сотрудники задумались, прежде чем запустить ее». О НЕТ!

В обоих случаях я должен был уточнить, о чем именно спрашивает клиент: «Вес — это проблема?»; «Есть какая-то причина, по которой вы беспокоитесь об использовании?».

Поскольку вопросы всегда лучше утверждений, вы можете использовать вопросы этого типа, чтобы незаметно сообщать информацию.

• «Вы знали, что наша компания недавно слилась с Acme?» [Мы только что слились с Acme.]
• «Вы бывали на этих бесполезных корпоративных тренингах?» [Большинство корпоративных тренингов бесполезны.]
• Кроме того, такие вопросы могут безопасно продемонстрировать, что вы в курсе дел.
• «Вы приняли предложение от Track Ltd на торговой выставке?» [Компания Track Ltd не присутствовала на торговой выставке.]

Итак, после того как мы поняли ситуацию клиента, можно выяснить немного больше о причинах, которые побудят его купить товар.

2. Вопросы о беспокойствах. Возможно, мы подошли к самой важной части главы. Советую как-то отметить данное место книги или загнуть уголок страницы. Покажу, почему этот тип вопроса — основа любой успешной продажи.

Есть один вопрос, который я много раз задавал участникам своих тренингов, сгрудившимся вокруг моего обеденного стола (рабочего у меня тогда не было), когда только начал преподавать. Топ-менеджеры, приходившие ко мне, часто хотели получить курс со скидкой, надеясь, что у меня еще недостаточно смелости возразить им. Но один вопрос заставлял их думать, будто я обладаю каким-то сакральным знанием о том, почему их продажи не особенно успешны. Так что они платили полную стоимость.

Внимание, вопрос!

Какую проблему решает ваш продукт?

Я всегда удивляюсь, как компаниям вообще удается продавать хоть что-то, не задаваясь таким вопросом. Не менее удивляет меня и другой момент: неплохо окупаясь, компании не догадываются, насколько успешнее они могли бы быть, если бы соизволили задуматься об этом. Так что позвольте, дорогой читатель, спросить вас еще раз:

Какую проблему решает ваш продукт?

Этот вопрос так важен оттого, что единственная причина возникновения любого бизнеса — возможность решать проблемы покупателей. Подход к продажам, вопросы, которые задает продавец, сайт, буклет, дизайнеры, маркетологи — всё должно быть сосредоточено на означенном вопросе и на ответе на этот вопрос.

И меня тревожит, что многие топ-менеджеры не в состоянии дать простой ответ. Джентльмены, собравшиеся за моим обеденным столом, почесывали в затылках и начинали говорить о технологиях или своих компаниях. Вот что сказал мне один бизнесмен из сферы интернет-торговли: «В течение следующих нескольких лет все перейдут на мультимедиа, и конкуренция сделается сильнее. С изолированной работой компаний будет покончено. Последствием этих "слияний" станет мультиплатформенность и мультимедийность, что позволит компаниям зарабатывать в пространствах друг друга. Это будет интересно, но непросто. Вот наша идея, которую мы продаем».

Надо же. Наверное, что-то это решает, но не в моей жизни.

Когда продавец поймет, какие проблемы покупателей способен решить его продукт, можно переходить к вопросам о беспокойствах.

Вопросы этого типа касаются тех проблем, для решения которых создан продукт. Они аккуратно зондируют почву. Они направлены на выяснение беспокойств, неприятностей, расходов, которые влечет за собой проблема (одна или несколько проблем, которые решает продукт). Когда продавец знает, о какой конкретно проблеме беспокоится покупатель (сидящий перед ним), он понимает, как построить встречу.

Все остальное второстепенно, так что больше ни о чем и не заговаривайте, иначе ТОЧНО столкнетесь с возражениями по поводу цены. Подробнее об этом позже.

Вопросы о беспокойствах настолько в «душé» моего бизнеса, что, когда потенциальные покупатели звонят узнать о тренингах, которые мы предлагаем, мои сотрудники говорят: «Да, конечно… Вы не могли бы рассказать мне немного о проблеме, которую надо решить, чтобы у меня было точное представление о том, что вы ищете?»

Это быстро подстегивает продажи. Способность решить проблему — единственная ценность товара с точки зрения покупателя.

Вот как могут выглядеть вопросы о беспокойствах.

• «Что вас больше всего беспокоит в центральном отоплении?»
• «Какие проблемы могут возникнуть в дизайне офиса?»
• «Если проект не удастся, это вызовет панику в компании?»
• «Что конкретно беспокоит вас в команде продаж?»
• «Если всё пойдет не по плану, как это отразится на вашем отделе?»
• «Сложно ли было добиться хорошей уборки в офисе?»

Заметьте, сколько негативных слов используется в этих вопросах: «беспокойство», «проблема», «паника», «не так», «сложно». Но если бы вы не могли решить означенные проблемы, вы бы не продолжали беседу с этим беспокойным покупателем.

На данной стадии ни один из вопросов не может быть «радостным». Это не нужно ни продавцу, ни клиенту. Чем больше он говорит о беспокойствах, тем больше фокусируется на них и тем ближе к совершению сделки с вами.

Когда продавец задает вопросы о беспокойствах (в следующей главе я продемонстрирую, как придумать их для конкретного продукта), он находится в сильной позиции. Теперь он видит тот же айсберг, что и клиент. Знает его форму, цвет, размер и текстуру. Покупатель тоже это знает, ведь он только что описал его (с подачи продавца). Большую часть времени говорил клиент, так что это его айсберг, а не тот, о котором ему рассказал продавец (как бывает при обычном питче). Работа сделана… Время рассказать о решении. Хотя… Я бы повременил. Не сейчас.

Конец начала. Большинство продавцов-любителей считают, что на этом и заканчивается фаза исследования. Им не терпится рассказать потенциальному покупателю о продукте. И тут появляется шаблонная презентация с картинками.

Я часто с этим сталкиваюсь. На одном из тренингов топ-менеджер местной компании — поставщика энергоресурсов пытался продать мне новый газовый котел для центрального отопления… ГОСПОДИ! С чего это он решил, что я захочу полюбоваться на металлоуловитель или кран радиатора? Или изучить ролик о том, как выглядит конденсат, выходящий из внешнего отверстия? И всё это только потому, что я, возможно, хотел купить что-то новое для нагрева воды…

Видите ли, единственная вещь, в которой признается клиент, состоит в том, что у него сейчас или, возможно, в скором времени — небольшая проблема. И справиться с ней удастся, по его мнению, без особых затрат. (Прямо как с моей небольшой проблемой с котлом.) Разве не для того нужны все эти менеджеры и бизнесмены? Решать проблемы. Если бы не наши проблемы, у них бы не было работы, правда ведь?

Так что продавец может быть вполне уверен, что после всех вопросов о беспокойствах клиент подумает: «Ну хорошо, проблема есть… Может быть, даже беспокойство… НО разве ее решение стоит тех денег и сопутствующих сложностей, о которых мне толкует этот парень?»

Вот тут-то и нужно переходить к намекающим вопросам.

3. Намекающие вопросы. Представьте, что отвозите машину в сервис на ежегодный техосмотр. Вы уже заезжаете в бокс, как мастер показывает на переднее колесо.

— Что-то не так? — спрашиваете вы.

— Да нет, — отвечает он. — Просто протектор выглядит стершимся.

Вы выходите из машины и осматриваете колесо.

— М-м-м… Действительно немного стерся, но запас еще есть, — соглашаетесь вы. — Осмотр пройдет?

— Думаю, да.

— Тогда заменю в следующий раз, — говорите вы и отдаете ключи.

В результате клиент уходит, убедив себя, что колесо с пограничной степенью безопасности — это нормально, а сервис упустил возможность продать ему новую покрышку.

Было бы гораздо эффективнее, если бы мастер сказал следующее:

— Да, осмотр пройдете. Но вы видели статью в последнем номере «Автоэксперта»? Она о недавних тестах таких шин в мокрую погоду. Вот, смотрите… Здесь написано, что при пограничном износе вероятность заноса увеличивается на 80%.

— М-м-м, интересно… — говорите вы, читая статью, и вспоминаете телепередачу, в которой полицейских учили входить в управляемый занос. А вы сами-то сможете «вписаться», если вас занесет на мокрой дороге?

Мастер в это время измеряет глубину протектора и говорит:

— У вас осталось 6 мм, по нормам можно 5 мм. Всего лишь миллиметр разницы!

— Да, миллиметр — это немного. Давайте осмотрим остальные протекторы.

— Я уже осмотрел. Два задних в порядке. Второй передний немного лучше этого, но лучше поменять обе покрышки, чтобы не было разбалансировки.

— Две — это дорого?

— Одна покрышка вместе с установкой будет стоить 60 фунтов стерлингов. Но если вы купите две, то это обойдется вам в 100 фунтов. Что выберете?

— Давайте две на всякий случай.

ПРОДАНО!

Во втором примере сотрудник сервиса прибегнул к намекающим вопросам. Он сообщил правду с помощью вопросов, которые заставили клиента задуматься о последствиях того, что несрочная на первый взгляд проблема быстро истирающегося протектора останется нерешенной.

Это как смотреть на айсберг. Вопросы о беспокойствах затрагивают его вершину, а последующие намекающие вопросы заставляют покупателя думать и представлять последствия в случае, если проблема не будет решена немедленно.

Заметьте, как мало было рассказано в процессе убеждения. Фокус сосредоточен на том, чтобы покупатель сам сказал то, что требуется. Так достигается гораздо больший эффект. Но за счет чего? Ответы ниже.

Два факта об убеждении. Огромное количество научных исследований выявило интересные факты о процессе принятия решений.

i. Мы считаем гораздо более убедительными те слова, которые произнесли сами, в сравнении с теми, которые слышим от кого-то еще.

ii. Мы выше ценим то, о чем попросили, в сравнении с тем, что нам дали без просьбы.

Процесс ответа на вопросы имеет сильное и эффективное убеждающее воздействие на мозг. Вот почему тот, кто умеет убеждать, заставляет покупателя думать о том, что случится, если решение проблемы не будет найдено, и вербализировать это. Заставляя клиента думать и говорить, продавец использует самый мощный инструмент — воображение клиента.

Подсознание не видит разницы между реальным и воображаемым опытом. Эйнштейн утверждал: «Если воображение и реальность вступают в конфликт, побеждает воображение».

Впереди еще один этап. Как я уже говорил, всевозможные исследования в области психологии продаж подтверждают: чем дольше продавец остается в фазе исследования, тем лучше будет результат.

Да, вопросы помогли сосредоточить внимание потенциального покупателя на том, с чем у него проблемы и как продавец может помочь. Но это всё еще режим «продавец — покупатель», в котором ход беседы контролирует продавец. Настало время для усиления контроля. И продавец должен быть веселым, счастливым и улыбчивым.

До сих пор вопросы были либо нейтральными, либо запугивающими. Сейчас нужно поменять тон и вспомнить о втором факте об убеждении. Покупатель запросит решение проблемы. И тут приходит очередь поворотных вопросов.

4. Поворотные вопросы. Счастливое выражение лица — символ поворотных вопросов. До этого момента целью продавца было заставить клиента задуматься обо всех беспокойствах, связанных с проблемой, которую решает продукт. Он формировал «боль» с помощью вопросов о ситуации и беспокойствах, а также намекающих вопросов. Если передать процесс создания стоимости через выражение лица, то это будет выглядеть так.

Продавец спустил покупателей в «долину отчаяния»; теперь нужно показать им луч света! Или хотя бы возможный выход из положения.

Используя поворотные вопросы, продавец помогает клиенту спасти самого себя. Впервые за всю встречу тон продавца позволяет покупателю думать, насколько лучше могут обстоять у него дела. До сих пор вопросы касались проблем и беспокойств, теперь же человек должен задуматься о том, каким прекрасным может быть результат, если он примет предложенное решение.

«Уважаемый Клиент, теперь я лучше понимаю, как функционирует ваш бизнес и какие проблемы перед вами стоят. Не могли бы вы вкратце рассказать мне, как решение проблем со скоростью и аккуратностью, которые вы назвали, может помочь вам?»

«Уважаемый Клиент, постоянные поломки газового котла дорого вам обходятся. Если бы существовало идеальное решение этой проблемы, как бы вы его описали?»

«Как выглядели бы идеальные результаты тренинга по продажам?»

«Спасибо, что рассказали о текущих проблемах. Основываясь на этом, какие бы критерии для замены IT-системы вы назвали и как бы вы измерили их?»

Смысл поворотных вопросов в том, чтобы покупатель сам рассказал вам, как решение проблемы изменит ситуацию к лучшему. Продавец задает такие вопросы, которые фокусируют внимание покупателя на том, чем ему могут помочь.

Вспомни Сократа. Но ведь всё это только теория? Разве покупатели хотят, чтобы их так долго держали в предвосхищении и ожидании? Это эффективно на практике? Отвечу по порядку: да; возможно; да.

Если вы когда-нибудь видели в цирке, как один клоун собирается кинуть тортом в лицо другому клоуну, то заметили, что сам момент удара как раз наименее смешной. Для детей всё дело в предвосхищении. Клоун будет ходить перед ними около минуты, говоря: «Итак, дети, мне сделать это?..» Дети кричат в нетерпении. «Да?..» Дети встают с мест. «Так я делаю это?..» Дети сходят с ума и кричат: «Да! Да-а-а-а!» И сам удар тортом в лицо — вовсе не кульминация, а спад напряжения.

Теперь вспомним какой-нибудь «магазин на диване», который продает «удивительные овощечистки» и «чудесные швабры для ковров». Эта программа приносит большие деньги. Предлагаю в следующий раз взглянуть на нее с критической точки зрения. Тогда вы заметите одну вещь: момент, когда назовут стоимость продукта, оттягивается как можно дольше. Сначала нам пространно рассказывают обо всех проблемах, которые нас окружают. Показывают беспорядок на кухне, льют грязь на ковер и втирают ее, заставляя аудиторию соглашаться с тем, какой это кошмар. Затем демонстрируют товар в действии… и — о чудо! Но сколько стоит эта штука? (Не сейчас… Мы хотим показать вам еще больше ужасов…) И только когда они полностью подготовят благодатную почву, нам наконец скажут: «Всего лишь 29,99 доллара! Закажите прямо сейчас. Позвоните по номеру на экране НЕМЕДЛЕННО!»

Организации, которые продают лотерейные билеты, проанализировали поведение людей, которые их покупают. Они выяснили, что покупатели билетов находятся на пике счастья в момент выбора номера и покупки. Периоды ожидания, когда до розыгрыша несколько часов или дней, — самые лучшие. Чем ближе розыгрыш, тем меньше ощущение счастья и уверенности. Точка наименьшего оптимизма — момент, когда называют выигрышные номера.

Есть знаменитая история о философе Сократе. К нему на рынке подошел молодой человек и спросил: «Учитель, когда ты возьмешь меня в ученики?» Сократ ничего не ответил, а повел его к реке. Опустил его голову под воду и стал удерживать ногой. Через 15 секунд юноша начал сопротивляться, но Сократ продолжал удерживать его. Через 30 секунд молодой человек начал паниковать и извиваться, однако нога Сократа оставалась на месте. Еще 15 секунд спустя юноша стал захлебываться, ему определенно нужен был глоток воздуха. Через несколько секунд коварный Сократ отпустил его и дал вдохнуть после почти целой минуты под водой.

Парень спросил: «Что это было?!» — и Сократ ответил: «Я не возьму тебя в ученики, пока твоя жажда знаний не будет столь же сильна, как и жажда воздуха пару минут назад!»

И именно такой способ эффективен в продажах.

Если продавец хочет продать продукт по наивысшей цене, нужно, чтобы клиент страстно желал решения своей проблемы. Чем дольше он ждет, при этом говоря и думая о своей проблеме, тем сильнее его «желания» и «потребности». Чем сильнее «желания» и «потребности», тем выше ценность предложения в сознании клиента.

Во время продажи продавец заставляет покупателя — а до их встречи у этого последнего был вполне нормальный день — размышлять о своих проблемах. Раньше он предпочитал о них не думать или вовсе не знал об их существовании. Теперь же он просто не может выкинуть их из головы.

Вопросы всегда полностью занимают сознание. Запустив этот мыслительный процесс, вы спровоцируете желание получить решение.

Если представить обычный день в виде графика, на котором +10 означает действительно хороший день, а –10 символизирует день отчаяния, тогда процесс «самоубеждения» становится чуть яснее.

Как видите, у обычного клиента нормальный день, может быть, чуть веселее вчерашнего. Ничего особенного, немного выше нуля.

Сначала начинающий продавец обращается к потенциальному покупателю c несколькими срочными проблемами, делает презентацию. Клиент воспринимает это с умеренным интересом и думает, что, возможно, в предложении есть нечто ценное. Это поднимает оценку дня на несколько пунктов (ценность с точки зрения покупателя на такой заурядной встрече представлена буквой «А»). В конце встречи клиент просит продавца дать ему брошюру и говорит, что «даст знать о своем решении». Может быть, он сделает это… когда-нибудь… Продавец-любитель думает: я сделал всё, что было в моих силах. Теперь всё в руках божьих. Но он ошибается.

Продавец-профессионал в общении с тем же клиентом задает вопросы о беспокойствах и намекающие вопросы. Эффект противоположный. Он заставляет покупателя думать о проблемах и их последствиях (тех, которые способен устранить его продукт).

Клиент не может о них не думать, потому что, отвечая на вопросы, он говорит о своих проблемах. И его день постепенно движется к уровню –5. Или даже ниже.

НО когда продавец наконец-то убирает ногу с головы покупателя (что делает либо в тот же день, либо через несколько встреч), ценность решения (глотка воздуха) можно представить на графике как «АЧ5» или больше. Другими словами, ценность в сознании покупателя гораздо выше.

Итак, с точки зрения покупателя…

…единственная ценность производителя стульев…

…единственная ценность банка…

…единственная ценность супермаркета…

…единственная ценность производителя автомобилей…

…единственная ценность строителя…

…единственная ценность производителя программного обеспечения…

…единственная ценность отеля…

…единственная ценность издателя…

…единственная ценность производителя одежды…

…единственная ценность стоматолога…

…единственная ценность ТВ-компании… …единственная ценность газеты… …единственная ценность сайта… …единственная ценность типографии… …единственная ценность ВАШЕГО продукта…

…в способности решить проблему.

Таким образом, чтобы продать продукт, нужно заставить потенциального покупателя думать о его проблемах до того, как предлагать ему решение.

Отправить