2. Никогда не утверждайте, если можете спросить

Классическая ситуация. К сожалению, мы не всегда получаем те ответы, которые ожидаем услышать.

Я часто сталкиваюсь с заблуждением, согласно которому для того, чтобы продать товар, услугу или идею, нужно обладать «даром красноречия», «хорошо подвешенным языком» и умением «убалтывать». Всё это описывает мошенническую речевую манеру, которую часто приписывают, например, продавцам подержанных машин. Или вообще всем тем людям, с которыми мы неизбежно сталкиваемся, покупая что бы то ни было. Потом мы всеми силами стараемся избежать встречи с такими продавцами, поскольку общение с ними оставляет чувство, будто нас использовали.

Если это действительно так, то у меня есть плохая и очень плохая новости. Плохая заключается в том, что «убалтывание» действительно помогает продавать. Очень плохая: если один раз продать что-либо подобным образом, то покупатель больше не вернется.

Достаточно один раз посмотреть, как что-то продают с помощью данного метода несведущим клиентам, чтобы это понять.

В 2007 году блистательный молодой иллюзионист Деррен Браун успешно продемонстрировал на британском телевидении, как можно «убалтывать» людей в своих целях. В ролике было показано, как он делает покупки в Нью-Йорке, отвлекая продавцов разговорами и расплачиваясь в это время белой бумагой в форме пятидесятидолларовых купюр. Он купил наручные часы и дорогие украшения!

Он проделал такой трюк несколько раз в разных магазинах. Всё, что он использовал, — это разговоры и бумажки. Причем пустые банкноты были видны всем, включая продавцов. Примечательно, что единственным, кто его разоблачил, стал скромный продавец хот-догов. (На всякий случай скажу, что Деррен вернул все «купленные» вещи.)

Скрытая камера, установленная на другой стороне улицы, снимала, как Браун вошел в типичный фешенебельный магазин на Пятой авеню. Он попросил консультанта показать дорогой товар. После раздумий сообщил, что заплатит наличными тысячу долларов. Достал из кошелька пачку бумаги и начал передавать «банкноты» в руки консультанта, отвлекая его простыми вопросами.

— Кстати, а метро тут далеко? — говорил он, отсчитывая 50, 100, 150 «долларов».

— Да.

— На следующей улице или дальше? — 250, 300, 350 «долларов».

— Прямо там.

— Ага, то есть надо перейти дорогу и пройти пару кварталов? — 450, 500, 550.

— Да.

— В этом городе всё так запутано. — Браун продолжал отсчитывать «деньги». — Я раньше никогда не был в Нью-Йорке, а сейчас так хочется выпить кофе. Тут поблизости есть Starbucks? — 750, 800… Посмотрел в окно. — А, да, вижу один. — 900, 950, 1000. — Спасибо вам большое!

Браун уверенно взял товар и вышел из магазина. Камера показала продавца, который ошеломленно посмотрел на пачку бумаги в своих руках, а потом выбежал на улицу, но «вора» уже и след простыл.

Человеческий мозг очень легко отвлечь, но заговаривание зубов — не метод для настоящего продавца. Настоящий продавец убеждает. И в действительности мы мало кого убеждаем — покупатели чаще всего убеждают себя сами. «Утверждения» и «рассказы» — очень неэффективные инструменты продаж.

А вот «вопросы» (непринужденные и естественные) — одно из самых действенных орудий продавца. Ими можно с успехом пользоваться раз за разом с одним и тем же клиентом, продавая всё больше.

Почему вопросы — основной инструмент успешных продаж

Вопросы и ответы порождают диалог, а диалог гораздо эффективнее классического питча (например, когда делают презентацию, от которой клиенты засыпают).

Если продавец не может завязать разговор, где покупатель будет говорить 60% времени, он вряд ли получит заказ или заключит контракт. Вопросы (и ответы на вопросы покупателя) — самое главное в обсуждении.

Продавцу-любителю (извините за покровительственный тон, но, скорее всего, вы именно такой, поэтому и купили книгу) я очень рекомендую обзавестись привычкой заранее готовить вопросы и задавать их в правильном порядке. И даже если вам представится возможность просто наблюдать за работой профессионального продавца, вы начнете понимать, что он делает, и будете сидеть тихо.

Одно время я работал в британской компании по продаже оборудования для бизнеса Rank Xerox и до сих пор храню так и не подписанный контракт на продажу большой копировальной машины. Этому документу уже 35 лет, и он вызывает у меня ностальгию. В конечном счете именно он вдохновил меня на написание данной книги.

На месте для подписи в контракте нет ничего, кроме крошечной синей черточки длиной 2 мм. Потенциальный покупатель уже начал было его подписывать, когда начальник моего начальника (региональный менеджер, не продавец) вдруг сказал: «Кстати, есть же еще одна вещь, о которой мы должны вам сообщить. Для этого аппарата понадобится гораздо более мощный источник электропитания, и вам придется заказать строительный подъемный кран, чтобы поставить копировальную машину в вашем офисе».

То и другое было правдой, и эти вещи не обошлись бы покупателю в дополнительную сумму, так как были включены в стоимость. Но клиент убрал руку с документа. Чары были разрушены. Мы провели следующие полчаса, обсуждая, стоит ли новый аппарат таких хлопот. Клиент сказал, что подумает и даст нам знать. Но уже не выходил на связь.

Многие ли исполнительные директора, старшие менеджеры и управляющие компаниями понимают важность вопросов? Показывал ли им кто-нибудь, почему с точки зрения психологии вопросы более убедительны, чем шаблонные презентации? Почему они так упрямо цепляются за них? Предлагаю несколько ответов.

Недостаток уверенности. Менеджеры высшего звена могут быть прекрасными управляющими и стратегами. Они знают, чем занимается их компания и что она производит, но плохо понимают, почему люди покупают их продукты и как их используют. (Я был свидетелем того, как на одной конференции по продажам директор неправильно ответил более чем на половину вопросов о продукте своей компании.) Следовательно, такие менеджеры просто не хотят вступать в дискуссию с реальными покупателями.

Корпоративная близорукость. Менеджеры так любят свою компанию, что забывают о том, что их клиенты так же сильно любят свою. Предложения, которые начинаются со слов «вы должны понять нашу позицию…», — дохлый номер. Покупатель не сделает ничего для продавца, пока продавец не сделает что-нибудь для него. Поэтому сперва нужно выслушать, чего он хочет. Залог успешной коммуникации — умение слушать.

Одна из главных повседневных задач продавца-любителя состоит в том, чтобы слушать, а не просто ждать своей очереди взять слово. Как утверждает мой брат, «успешная коммуникация — полная противоположность семейного вечера у Этерингтонов, на котором все говорят, но никто не слушает».

Коммуникация — это реакция на стимулы из окружающей среды. Психолог Абрахам Маслоу определил иерархию базовых потребностей человека. Они универсальны — как, например, потребность в общении. Чтобы удовлетворить потребности и желания других, нужно общаться. А для этого нужно слушать.

Но есть кое-что еще… Большинство людей, которые посещали профессиональные тренинги по продажам за последние 20 лет, знают, что секрет успеха заключается в умении задавать вопросы и искренне выслушивать ответы. Но, как правило, очень немногие тренинги объясняют, почему вопросы настолько эффективны.

Участникам говорят, что вопросы дают не только информацию, но и понимание того, что важно для потенциального покупателя. Но это еще не всё: вопросы фокусируют сознание покупателя. Слышали выражение «я могу делать только одно дело за раз» или критику в адрес людей, неспособных к многозадачности? Когда кто-то концентрируется на ответе на вопрос, он действительно не в состоянии делать что-либо еще.

Когда мы задаем кому-то вопрос, этот «кто-то» вынужден думать о том, о чем мы предлагаем ему подумать. Ни дать ни взять — поднять человека за лацканы, хотя он этого не понимает и ничего не чувствует!

У него нет возможности подумать о чем-то, кроме ответа на вопрос. А вот когда продавец-любитель делает свою стандартную презентацию, покупатель может думать о множестве вещей, особенно о 101 причине не покупать его товар или услугу.

Правильные вопросы так эффективны, потому что позволяют контролировать мысли клиентов.

Назову десять причин задавать вопросы.

Чтобы понимать жизненную необходимость информации

1. Чтобы захватить и удержать внимание покупателя. Вопросы дают клиенту возможность говорить. А значит, можно следить за ходом его мыслей.
2. Чтобы заставить клиента думать о том, что нужно продавцу, а именно — о той проблеме, которую мы можем решить.
3. Чтобы видеть изменения в языке тела и интонации покупателя. Их сложнее всего контролировать, в то время как они являются наиболее информативными из всех способов коммуникации.

   Чтобы контролировать коммуникацию

4. Чтобы получать информацию о ситуации клиента, его проблемах, желаниях и мнениях. Невозможно ничего продать, не выяснив, чего хочет покупатель. Этот последний вообще делает те или иные вещи по своему разумению, а не по вашему.
5. Чтобы выбирать предмет для разговора. Как многие, наверное, знают из телевизионных дебатов, лидирует тот, кто задает вопросы. Цель продавца — с помощью непринужденных вопросов направить мысли и чувства покупателя на то, что необходимо обсудить.
6. Чтобы проявлять интерес к покупателю и его проблемам. Действуя таким образом, не нужно «презентовать» товар, поскольку единственное, что волнует клиента, — это его проблемы.

   Чтобы перестать быть «поставщиком» и стать «доверенным советником»

7. Чтобы заставить покупателя доверять вам. Вопросы немедленно повышают самооценку вопрошаемого. Дело в том, что искренний интерес к мыслям и взглядам собеседника свидетельствует об уважении его взглядов. Каждый человек на этом свете больше ценит то, что говорит, нежели то, что слышит.
8. Чтобы выиграть время на раздумья. Пока клиент придумывает ответ на вопрос, у продавца есть время на то, чтобы выработать стратегию. Покупатель отвечает без подготовки, так что не нужно удивляться, если всё пойдет не по плану.

   Чтобы уменьшить вероятность недопонимания

9. Чтобы верно интерпретировать только что услышанное. Ответы клиента могут многое поведать о ситуации в обществе и на рынке, отразить беспокойства и ожидания обычных людей. Интонация, манера речи и язык тела говорят больше, чем слова. (Человеческая коммуникация на 55% состоит из языка тела, на 38% из интонации, а собственно из слов — только на 7%.)
10. Чтобы уменьшить опасность сказать что-то необдуманное или противоречивое. Теперь этот риск выше у клиента. (Как говорится, Бог дал нам два уха и один рот, и нам следует использовать их именно в таком соотношении.) Если внимательно слушать, попросту невозможно сказать что-то необдуманное. К тому же это снижает риск подчеркнуть различие мнений между вами и покупателем. Утверждения провоцируют реакцию (так называемую спираль защиты и нападения), в то время как непринужденные вопросы способствуют расслаблению, снижению напряженности и помогают урегулировать разногласия.

Вопросы — главный инструмент продаж, поэтому очень важно как можно скорее научиться их задавать.

В повести Джорджа Оруэлла «Скотный двор» (Animal Farm: A Fairy Story, 1945) есть знаменитая фраза: «Все животные равны, но некоторые животные равнее других».

Увы, с вопросами дело обстоит примерно так же. Хотя в целом они лучше утверждений, но не все одинаковы. Например, некоторые чересчур мягкие или косвенные вопросы могут навредить продаже, если повторять их слишком часто. А большинство продавцов-любителей так и делают, потому что это вроде бы просто и не требует подготовки.

Вопросы продуманные и заранее составленные показывают заинтересованность со стороны профессионального продавца в проблемах клиента.

Поэтому есть смысл разобраться в типах вопросов — плохих и хороших — и в том, как их использовать. Большинство современных моделей продаж (от SPIN Selling™ до PSS™), которым учат профессиональных продавцов, используют вопросы в качестве базового инструмента. Вот почему мы не будем останавливаться на каком-то определенном подходе — все они сводятся к одному и тому же.

Типы вопросов

ПРЯМОЙ ВОПРОС

Любимый тип вопроса агрессивных интервьюеров: «Скажите мне, премьер-министр, сколько народных денег вы потратили?»

В сфере продаж это звучало бы так: «Как скоро вы примете решение, уважаемый Покупатель?» Или: «Кто тут у вас принимает решения?»

НЕПРЯМОЙ ВОПРОС

Это вопросы, замаскированные под утверждения. Они бывают полезны при общении с людьми, которые очень хотят впечатлить вас: «Меня в особенности интересует ваше мнение о том, какой менеджер по продажам скорее всего не преуспеет».

НАСТОЯЩИЙ ВОПРОС

Тот, что требует ответа: «Что вы собираетесь делать?»

НАВОДЯЩИЙ ВОПРОС

Часто используется опытными продавцами, чтобы закрыть сделку и получить заказ или контракт: «Итак, вы пришлете к понедельнику… Да?»; «Не соедините меня с господином Клиентом? Спасибо!»

РИТОРИЧЕСКИЙ ВОПРОС

Говорящий сам задает вопрос и сам на него отвечает: «Есть ли какая-то причина предоставлять дополнительные запчасти? Их легко найти на Хай-стрит».

ОТКРЫТЫЙ ВОПРОС

Такие вопросы часто используют журналисты. Они начинаются со слов «что», «когда», «почему», «где», «как» и «кто», и на них нельзя просто ответить «да» или «нет». На многих тренингах делают упор на то, что их надо задавать постоянно. Считается, что таким образом мы помогаем клиенту открыться. Однако зримых свидетельств того, что подобные вопросы способствуют продажам, привести никто не сможет. Это в большей степени предрассудок. Недостаточно того, чтобы покупатель просто говорил, — нужно, чтобы он рассказал о тех своих проблемах, которые мог бы решить продавец. Такого результата можно добиться с помощью открытых и закрытых вопросов.

Типичный пример открытого вопроса: «Как вы поступаете с нормальным износом?» Или: «Где вы сейчас берете финансовую информацию?»

ЗАКРЫТЫЙ ВОПРОС

В отличие от открытых вопросов, на закрытые можно ответить «да» или «нет». При должной подготовке они могут быть весьма эффективными: «Вы можете рассказать о своей самой серьезной проблеме?»; «Нехватка автоматизированной базы данных приносит вам неудобства?».

АЛЬТЕРНАТИВНЫЙ ВОПРОС

Такие вопросы позволяют потенциальным покупателям полагать, что у них есть выбор, хотя на самом деле оба возможных ответа будут в пользу спрашивающего. Конечно, клиент может ответить, что ему не подходит ни то ни другое. Но в действительности 80% людей выбирают одну из предложенных альтернатив. «Когда вам будет удобно встретиться в следующий раз — во вторник 24-го или в пятницу 3-го?» Или: «Оцените наше предложение: вы бы апробировали его во всем мире или только в Европе? Будущее проекта зависит от вас!»

Вот основные типы вопросов. Но просто задавать вопросы недостаточно — важно держать клиента за руку и вести его (с помощью вопросов) к нужному решению. Бессистемное задавание вопросов быстро создаст проблемы, так же как и всплытие со дна к поверхности воды без соблюдения определенных правил.

Вот почему…

…вам нужна продажа, а не кессонная болезнь

Важно учитывать контекст. Большинство продавцов-любителей очень торопятся рассказать клиенту всё о своем товаре. Они были на курсах или читали пару книг вроде этой и знают, о чем надо спрашивать. А потому нетерпеливо задают несколько ритуальных вопросов и переходят к презентации.

Ситуацию можно сравнить с кессонной болезнью, которая возникает при быстром подъеме с глубины на поверхность. Ныряльщик подвергает свои легкие значительному напряжению, что вызывает образование крошечных пузырьков азота в крови. Это провоцирует сильные болезненные судороги, которые при отсутствии должного лечения могут привести к смерти.

Так, начинающий продавец, который слишком быстро подводит покупателя к решению, точно так же провоцирует «раннюю смерть» продажи. Чем больше он торопится завершить сделку, тем скорее сталкивается с возражениями, касающимися стоимости продукта, — назовем их «судорогами».

Большинство попыток начинающих продавцов неудачны потому, что те не представляют, насколько вредна для продажи неуемная спешка. Это можно увидеть, если сравнить количество времени, которое профессиональные и начинающие продавцы тратят на каждый этап продажи.

План-график продавца-любителя выглядит так.

Исследования показывают, что хорошо подготовленная и успешная продажа предполагает гораздо более длительный исследовательский этап. Соответственно, в переговорах о цене и последующей скидке нет такой необходимости. В действительности чем длиннее подготовительный этап, тем эффективнее сама сделка. Это можно сравнить с ожиданием праздника — чем оно дольше, тем больше от него радости.

Если вы теоретик

Сейчас мы перейдем к теории. Если вы не из тех, кому «как» интереснее, чем «почему», можете сразу переходить к третьей главе. В ней я рассказываю о самой эффективной четырехшаговой вопросной модели, которую знаю, — SWOT.

Обстоятельства, условия и ситуация определяют содержание вопросов. То есть нужно сначала понять всё это, а потом использовать подходящие вопросы.

Все вопросы делятся на три класса: одиночные, связанные (являются частью серии) и ответные (к ним прибегают опытные продавцы, чтобы не дать прямого ответа и не сесть в лужу).

Если правильно определить класс вопроса, соответствующего ситуации, можно понять, в какой момент его следует задать.

Как задавать вопросы: восемь законов

На первый взгляд кажется, что задавать вопросы — простейшее упражнение, но на самом деле какой-то вопрос, заданный не вовремя, сильно понижает шанс успешной продажи. Да, в целом вопросы лучше утверждений, но благодаря искусно заданным вопросам вы окажетесь намного впереди других продавцов-любителей. Давайте разберемся, как этого добиться.

Существует восемь базовых правил, составляющих искусство и науку постановки убеждающих вопросов. Если соблюдать их, это повысит вероятность того, что покупатель сам убедит себя в том, что нужно продавцу. Так что держите в голове эти восемь правил при подготовке к следующей встрече с клиентами. (Да, к встрече всегда надо готовиться. Сообразить на месте не получится.)

1. Будьте кратки. Не нужно запутывать вопрос, потому что клиенту будет сложно ответить. Поясните, если необходимо, почему вы спрашиваете об этом, но знайте меру. Хороший пример: «Чтобы мы могли правильно рассчитать цену, расскажите, пожалуйста, скольким вашим сотрудникам понадобится полная версия программы, а скольким — сокращенная?»

   Пояснять причину вопроса рекомендую с самого начала. Как правило, покупатели ждут, что продавец начнет представлять товар, и удивляются, что вместо этого он задает вопросы, — а значит, нужно предупредить их: «Чтобы не тратить ваше время и дать вам только необходимую информацию, я хочу задать вам несколько вопросов и убедиться, что мы можем вам помочь».

   Исследование Аризонского университета показало, что если указать причину просьбы, то другой человек удовлетворит ее с 80-процентной вероятностью.

   Кроме того, есть очень эффективная трехшаговая модель, которая уменьшит необходимость объяснять, почему большую часть встречи продавец задает вопросы, а не говорит. Я называю ее «Три "П"». Особенно рекомендую ее тем, кто не знает, с чего начать: «Причина, путь, получаем».

   Я напоминаю клиентам о причине встречи. Я рассказываю о пути, которым собираюсь пойти (задавать вопросы). Я сообщаю, что мы получаем в результате (нет никаких желаний — я ухожу; есть что улучшить — я остаюсь для дальнейшего обсуждения).

   Чаще всего я начинаю встречу так: «Уважаемый Клиент, сегодня я хочу убедиться, что наша компания может предложить вам то, что вы ищете [причина]. Чтобы сделать это, я бы хотел задать вам некоторые вопросы [путь]. Из ваших ответов нам обоим очень быстро станет ясно, может ли наша компания помочь вам. Если да, я останусь и узнаю больше о ваших запросах, а если нет — я уйду [получаем]. Хорошо?»

2. Будьте доходчивы. «Вы не могли бы описать мне критерии, по которым будете определять успех проекта, как планируете измерять их и какие ставите нам сроки?»

   Продавец-любитель, который задал этот вопрос, хотел впечатлить потенциального покупателя деловым подходом. Но, скорее всего, своим непонятным вопросом заставил клиента чувствовать себя неуверенно, что снизило его доверие к продавцу. Основная задача — продавать, а не впечатлять. Совсем не сложно переформулировать вопрос: «Скажите, пожалуйста, чего вы ждете от этого проекта и в какие сроки?»

3. Будьте точны. Важно задавать конкретные вопросы, чтобы не получить расплывчатые уклончивые ответы. Вопросы наподобие «Что вы думаете о ценах на коммерческую недвижимость в Великобритании в ближайшем будущем?» или «Как высмотрите на слияние агентства Reuters и корпорации Thomson Financial?» не назовешь конкретными. Сформулируйте более точно: «Как вы считаете, цены на коммерческую недвижимость в Лондоне вырастут или упадут в ближайшие два года?» и «Какую выгоду клиенты агентства Reuters и корпорации Thomson получат от слияния?».

   Из этого правила есть исключения. Например, когда надо разговорить спокойного молчаливого покупателя. В таком случае общие вопросы типа «Каково ваше мнение насчет …?» и «Что вы думаете о …?» помогут быстро развязать язык.

4. Будьте проще. «Сколько тренингов проходят ваши менеджеры по продажам каждый год и, следовательно, насколько хорошо они умеют начинать звонок, заканчивать его, преодолевать возражения и обсуждать цену?» По существу, в этом вопросе притаилось целых пять, и вашему собеседнику нужно дать пять ответов. Человек растеряется: он начнет думать одновременно о тренингах и об их результатах. Поэтому задайте отдельные вопросы: «Сколько тренингов в год вы предлагаете вашим продажникам?» Затем, когда получите четкий ответ, можете спросить: «Насколько хорошо они начинают телефонный звонок?» И так до тех пор, пока не получите всю нужную информацию.
5. Будьте предупредительны. Есть интересное исследование, которое показывает, как (лучшие) продавцы предупреждают клиента, прежде чем задать вопрос: «Уважаемый Клиент, я бы хотел задать вам вопрос по этому поводу. Сколько раз в неделю у вас обрушивается система?» Такая конструкция обладает психологическим эффектом: продавец концентрирует внимание покупателя еще до того, как что-нибудь скажет.

   УПОРСТВО

   Ничто не заменит упорства. Ни талант: талантливые, но неуспешные люди встречаются очень часто. Ни гениальность: непризнанный гений — общее место. Ни образованность: в мире полно образованных бедняков. Только упорство и целеустремленность всесильны.

   Табличка в кабинете Рэя Крока, основателя McDonald’s (приписывается президенту США Калвину Кулиджу)

6. Будьте настойчивы. Допустим, продавцу нужно узнать, сколько плиточного клея потенциальный покупатель при обретает каждый месяц у конкурента. Клиент попросил рассчитать стоимость проекта, но не назвал точное количество, на котором можно основывать расчеты. Не сдавайтесь, а перефразируйте: «Сколько всего плитки необходимо для этого объекта?», затем: «Какого размера плитку вы используете в данном проекте?», и наконец: «Сколько клея вам нужно на один квадратный метр?». Теперь вся необходимая информация для расчетов собрана.
7. Помните о собеседнике. Нужно задавать такие вопросы, на которые человек, сидящий перед вами, в состоянии ответить. Напомню, что задача продавца — не произвести впечатление, а продать. Не надо выяснять у бухгалтера подробности работы компьютеров, а у сисадмина — методы расчета прибыли. (Я один раз видел начинающего продавца, который пытался продать сложное офисное оборудование секретарю.)

   Если спросить старших менеджеров про технические подробности работы аппаратуры, они ни за что не признаются в своем неведении и будут увиливать от ответа. Они почувствуют себя неуверенно, и продажа не состоится. Если ответы вашего собеседника стали звучать запутанно, вернитесь к предмету его непосредственного опыта.

8. Говорите четко. Очень часто я беседую по телефону с начинающими продавцами, которые хотят работать с нашей компанией. Но они говорят так быстро, что я просто ничего не понимаю. Как бы ни проходил диалог с покупателем — лицом к лицу или по телефону, — нужно говорить размеренно, с достаточной громкостью и при этом четко произносить каждое слово своего вопроса. Тогда клиент почувствует, что вопрос важный, что продавец не просто о чем-то там болтает, и ответит со всей серьезностью. Дайте человеку возможность высказаться. Многие продавцы-любители выслушивают только начало ответа, а потом начинают обдумывать свою следующую реплику.

   И продавец не должен отвечать на собственный вопрос только потому, что ему кажется, будто он не получит тот ответ, который хочет услышать; или потому, что ему не терпится; и уж тем более потому, что хочет впечатлить собеседника.

   Ужасный день, не правда ли? Не думаю, что вы здесь ради такого товара, как у меня, не так ли?.. Нет?.. И вряд ли он вам скоро понадобится?.. Нет, я не думал, что вы заинтересованы, спасибо.

   Я — будучи молодым продавцом, в семидесятых

Зачем нужны вопросы

1. Они дают информацию.
2. Они заставляют клиента думать.

Нельзя начать продавать, пока:

• продавец не знает, что именно хочет купить клиент;
• клиент не захочет купить то, что предлагает продавец.

Так что закройте ноутбук (или даже оставьте его дома). Да-да, ВЫ (какую бы высокую должность ни занимали).

Прежде чем удовлетворить потребности клиента, нужно понимать, какие у него проблемы. До того как начать презентацию, которая пытается вырваться из ноутбука, словно кошка из сумки-переноски («Выпусти меня! Выпусти меня!»), важно знать, действительно ли перед нами потенциальный покупатель, или же всё это напрасная трата времени.

1. Выясните, чего хочет клиент. Прошли годы, прежде чем я понял, что нет никакого смысла пытаться продать людям то, что, как МНЕ мыслилось, им НУЖНО. Люди хотят то, что ОНИ ХОТЯТ, и это не всегда то, что им и вправду нужно. Странно, но факт.

Как-то раз я столкнулся с британским управляющим директором, который объяснял мне (буквально криком кричал): дескать, я должен поехать в Америку и сказать «этим янки», что им на самом деле нужно покупать. Он хотел, чтобы я продал им международную финансовую информационную систему. А между тем американскому рынку требовалась собственная такая система (не международная), даже несмотря на то, что ему был выгоден наш продукт. Но в тот конкретный момент времени американцы не понимали, что он им НУЖЕН, так что я продал очень мало. И ничьи крики помочь тут не могли.

Если хотите успешно определить, каковы желания и проблемы клиента, и даже выяснить, является он потенциальным покупателем или нет, задайте вопросы, касающиеся следующих аспектов:

• предыстория и текущая ситуация клиента;
• желание, беспокойство, «головная боль» и проблема, которые может удовлетворить/устранить/вылечить/решить продукт;
• каковы будут последствия неустранения проблемы;
• срочность, с которой клиент хочет устранить проблему.

В третьей главе описана модель SWOT — метод компилирования и использования всех этих вопросов, — но есть три главных принципа, на которые нужно обращать внимание в любом случае.

ПРИНЦИП 1

Вступление должно быть легким и нейтральным, чтобы завязалась дискуссия. Вопрос не должен превосходить интеллектуальные возможности покупателя, вызывать у него подозрительность и вообще порождать хоть какое-то беспокойство. Классический пример вступления для продавца страховок — не «давайте предположим, что вы завтра умрете», а «давайте предположим, что вы умерли вчера».

В вашем случае это должно быть не «сколько вы зарабатываете каждый месяц на продаже чая и кофе?», а «сколько брендов кофе и чая представлено у вас на полках?».

ПРИНЦИП 2

Не давайте понять клиентам, что владеете секретными и конфиденциальными сведениями об их бизнесе. Даже если уже знаете детали текущей ситуации в бизнесе вашего клиента, которые он, скорее всего, сочтет закрытой информацией: объем производства или продаж, уход топ-менеджеров, закупочные цены и т. д., — молчите!

Перед продавцом не стоит задача показать, что он мастер промышленного шпионажа или что у него есть инсайдерские связи. Он тут чтобы продавать, вот и всё. Если информация публиковалась на сайте, в прессе или упоминалась по телевидению — хорошо; если нет — забудьте о ней.

ПРИНЦИП 3

У покупателя не должно быть ощущения, словно его допрашивают о компании и бизнесе. Продавцу следует хорошо подготовиться к встрече (не в последние пять минут в лифте — с руководителем отдела продаж). Сейчас всё необходимое можно найти в интернете. К тому же, если задавать слишком детальные вопросы, потенциальный покупатель подумает, что его бизнес «гораздо сложнее», нежели он ранее полагал. Тогда будет труднее совершить продажу, когда придет время. Я понимаю, что готовиться куда тяжелее, чем задавать вопросы, когда они приходят в голову. Но последнее лишь навредит делу.

2. Не используйте наводящие вопросы, чтобы выяснить, какие проблемы можете решить. Наводящие вопросы — это интерпретация проблемы продавца, а не клиента, они не помогут продвинуться в продаже. «Думаю, ваш газовый котел часто ломается, правда?» — «Э-э-э… нет». «Вы согласны, что тяжелые копировальные машины — это последнее, что нужно такой компании, как ваша?» — «С нашими всё хорошо!»

Так что, если продавец действительно хочет выяснить и понять, как клиент смотрит на свои желания и беспокойства, он должен задавать правильные вопросы.

Правильные вопросы предоставляют информацию, выявляют причины (проблем, существующих с точки зрения клиента) и обеспечивают контроль (чтобы продавец понял ситуацию потенциального покупателя правильно).

Вот примеры правильных вопросов.

• «Каковы текущие продажи вашего ключевого продукта?» [Закрытый. Информация.]
• «Почему вы прекратили давать рекламу в интернете?» [Открытый. Причины.]
• «Так вы говорите, что обычный тренинг занимает два дня?» [Открытый. Причины.]
• «Вы знаете о недавних исследованиях Гарвардской школы бизнеса об этом типе тренинга?» [Закрытый. На засыпку. Ваши конкуренты начеку?]

При подготовке к встрече с покупателем запишите правильные вопросы, которые помогут понять его желания. Лучше всего составить список таких вопросов, чтобы не пришлось вспоминать их во время разговора. Я записываю свои вопросы на левой странице блокнота и использую как основу для вопросов, которые придумываю в ходе встречи.

Как использовать вопросы, чтобы презентовать решение

Путь к раскрытию решения проблемы клиента (о которой он будет думать и говорить с подачи продавца) подробно раскрыт в третьей главе. В классической продаже фаза «Решение» начинается с обещания выгоды.

• «Исходя из того, о чем мы говорили, интересна ли вам возможность прямо сейчас начать экономить 50 тысяч каждый год?»
• «Сейчас я понимаю, во что вам обходятся неудачи. Вы не хотите снизить уровень дефектов до 0,05%?»
• «Если урезать один аспект вашего бизнес-процесса, вы могли бы повысить доходность на 25–95%. Хотите знать как?»

Теперь вы знаете… что можете быть очень убедительны

Еще один сильный прием — заставить покупателя самого рассказать о своей выгоде.

• «Если вы примете то решение, которое мы обсуждали, какова будет ваша ежегодная экономия?»
• «Предположим, мы найдем решение, которое позволит снизить коэффициент дефектности до 0,05%, — сколько выиграет ваш бизнес?»
• «Если мы сможем снизить уровень износа на 10%, сколько составит ваша прибыль?»

Единственное, чего хочет покупатель от продавца, — это решение

Предлагаемые продукты и услуги приносят много выгоды рынку, на котором работает продавец. Эти решения (именно ими и являются выгоды) лежат в сфере безопасности, дохода, имиджа, упрощения, гибкости и т. д. Основной навык высокопрофессионального продавца состоит в том, чтоб выбрать те выгоды, которые лучше всего соответствуют клиентским желаниям, беспокойствам и «головной боли». Сделать это можно с помощью ответа на вопрос, с которого начнется наш путь к решению проблемы.

Так что не стоит открывать ноутбук с презентацией до того, как вы целиком поймете проблему клиента с его точки зрения.

Продавец выбирает выгоду, которую покажет покупателю, в процессе прояснения его желаний. Отвечая «да» на вводный вопрос, клиент просит продавца презентовать решение.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

Контрольный вопрос — самый важный из тех, которые следует задать в ходе рассказа о выгоде. Во время встречи нужно постоянно убеждаться в том, что клиент понимает то, что рассказывает и показывает продавец.

• «Я понятно это объяснил?»
• «Вы поняли связь между нами и нашими американскими партнерами?»
• «Вы можете идентифицировать контрольную систему, которую будете использовать?»

По существу, это урок алгебры

Кстати, нельзя рассчитывать на то, что покупатель сам задаст продавцу уточняющие вопросы. Люди так не делают, поскольку боятся показаться недогадливыми и глуповатыми. Прямо как на уроке алгебры в школьные годы. Все надеются на то, что непонятный момент объяснят еще раз. Кроме того, вместо вопроса «Вы поняли, что я вам говорил?» выбирайте более дипломатичный: «Мне удалось достаточно ясно сформулировать мысль?»

Сила совмещения вопросов разного типа

Совмещать основную мысль презентации с вопросом, цель которого — получение информации, весьма эффективно.

• «У вас будет тренинг из двух полдневных модулей. Вы видите в этом преимущество?»

Во-первых, вопрос заставит покупателя подумать еще об одном аргументе в пользу продукта.

Во-вторых, так покупатель сам сформулирует выгоду. Склонить его к согласию — шаг к закрытию сделки. Несогласие или возражение мешают заключению сделки. Вопросы (в противовес обычному любительскому «питчу») помогут избежать возможных возражений. Всё потому, что вопросы стимулируют покупателя обсуждать те проблемы, которые продавец способен решить. Именно это и требуется.

Часто говорят: исключение подтверждает правило, — а потому стоит заметить, что вопрос с целью получения информации, сформулированный как наводящий, становится подтверждающим.

• «Я уверен, вы согласны, что такой подход значительно упрощает процесс?»
• «Правда же видно, что нашего дизайнера посетила муза?»
• «Экономия средств очевидна, не так ли?»

Вот три важных замечания, которые нужно сделать о технике задавания вопросов.

1. Можно повысить эффект вопросов, соединяя их с комплиментами: «Как опытный менеджер по продажам, вы должны согласиться со мной…» Или: «Как человек, который хорошо знает этот рынок, вы не поспорите с тем, что…»
2. Будьте очень аккуратны, используя данный метод с людьми, которые не уверены в себе или неразговорчивы. Велика вероятность, что они согласятся с вами из вежливости, хотя на самом деле будут думать по-другому. Такое согласие, полученное в результате недопонимания вопроса, никуда не приведет. Сомнения так и останутся невысказанными.
3. Не делайте из подтверждающих вопросов длинные цепочки. Серия вопросов, подразумевающих ответ «да», действительно побуждает покупателя согласиться с тем, что нужно продавцу. Но клиент может почувствовать, что им манипулируют.

Продавец на шаг приблизится к успешной продаже, если будет отвечать на закрытые вопросы покупателя (цель которых — получение информации) с использованием вопроса, который требует ответа.

Примеры

Потенциальный покупатель: «Вы сами занимаетесь установкой?»

Профессиональный продавец: «Да. Хотите, чтобы я ее организовал, или предпочитаете сделать всё самостоятельно?»

Потенциальный покупатель: «Вы работаете с консигнационными складами?»

Профессиональный продавец: «Редко. Но если вы хотите консигнационный склад, мы можем его открыть. Мне позвонить менеджеру, чтобы всё устроить?»

Потенциальный покупатель: «Сколько времени вы даете на оплату?»

Профессиональный продавец: «Обычно 30 дней. Или 10 дней — наличными со скидкой в 2%. Как вам удобнее?»

Следовательно, если покупатель решит продолжить разговор, что-то уже будет решено и, скорее всего, вы спокойно согласуете особенности заказа.

Отправить