Точка зрения

Стать цифровым, чтобы стать лидером: трансформация банка Emirates NBD

Суво Саркар

Автор описывает основные вехи на пути цифровой трансформации Emirates NBD. Emirates NBD – один из ведущих банковских брендов на Ближнем Востоке и лидер региона по цифровым инновациям. В 2017 году банк получил престижную награду Института банковского управления (Bank Administration Institute, BAI) как «Самая инновационная организация года в сфере финансовых услуг».

В том, что касается цифровизации банков, ОАЭ и другие страны Ближнего Востока вошли в состояние «идеального шторма»: их отличает высокий уровень проникновения смартфонов, появление поколения молодых миллениалов и приход финтех-разрушителей.

Банк Emirates NBD, предложивший онлайн- и SMS-банкинг в 1990-х годах, одним из первых в регионе развернулся в сторону цифровых технологий. Программа трансформации началась в 2012 году, когда высшее руководство объявило цифровизацию приоритетом. Это был момент осознания: цифровизация или смерть.

В 2013 году в Emirates NBD была принята многолетняя стратегия цифровых преобразований. Мы начали с того, что сформировали из молодых специалистов команду по мультиканальной трансформации и наметили программу изменений по шести направлениям: улучшить обслуживание и продажи в цифровых точках взаимодействия; оптимизировать путь клиента в сети и контактном центре; провести сквозную цифровизацию процессов; повысить качество управления данными и аналитики; сделать технологические платформы более гибкими; улучшить борьбу с мошенничеством.

Банку Emirates NBD повезло: он находится в Дубае, где действует проактивная правительственная стратегия «Умный город» по поощрению цифровизации и инноваций. В рамках заявленного перехода страны к экономике знаний 2015 год был объявлен Годом инноваций, а в 2020 году ОАЭ хотят отправить исследовательскую миссию на Марс.

Нам предстояло трансформировать целое поколение банкиров и научить их мыслить шире привычных рамок. Мы хотели показать клиентам, что слышим их запрос на развитие «подрывных» цифровых продуктов, сообразных новому стилю жизни. Мы также хотели получать новейшие разработки стартапов, чтобы первыми выводить на рынок новые продукты даже в условиях быстро меняющейся среды. Цифровой мир – великий уравнитель: идеи поступают отовсюду, и нам становится доступен краудсорсинг инноваций от различных заинтересованных сторон, включая сотрудников, клиентов и поставщиков.

Переход от слов к делу

Мы начали с исправления основных процессов, постоянно вызывавших нарекания у клиентов: внедрили услугу получения электронной выписки, улучшили работу IVR колл-центра и запустили мобильный банк нового поколения.

Первые успехи мы наблюдали в области денежных переводов. ОАЭ – третий в мире рынок по объему внешних денежных переводов (в 2016 году было переведено 44 млрд долларов). Переводы – неотъемлемая часть привычных действий наших клиентов-экспатов, составляющих значительную долю населения страны. Мы запустили сервис DirectRemit, позволяющий за минуту и без комиссий совершать денежные переводы во множество стран через мобильный или онлайн-банк. Сегодня объемы переводов посредством DirectRemit почти в 10 раз выше, чем на момент запуска, и на них приходится около 5 % рынка. Развитие платформы позволило клиентам совершать мгновенные переводы средств друзьям и семье по одному только номеру мобильного телефона получателя.

Чтобы мотивировать клиентов делать сбережения, мы запустили сервис Shake n’ Save – первый в регионе геймифицированный сберегательный счет: клиенты могли в любой момент пополнить его, просто встряхнув телефон. Нарастающая проблема ожирения привлекла внимание к вопросам здоровья и фитнеса, и мы предложили клиентам стимул вести более активный образ жизни в виде счета Fitness – первого сберегательного счета, привязанного к Apple Watch. На баланс счета каждый день начисляются проценты исходя из числа шагов, которые клиент прошел или пробежал: так мы стимулируем клиента улучшать здоровье – и физическое, и финансовое.

В отделениях мы установили специальные планшеты – это помогло снизить время ожидания в очереди и увеличило наши возможности по обработке запросов клиентов. Мы усовершенствовали CRM-системы и теперь предлагаем безбумажный процесс оформления новых продуктов: сегодня около половины кредитов физическим лицам выдаются без какой-либо бумажной документации, а две трети всех клиентских запросов полностью обрабатываются в электронном виде. Запущен новый сервис mePay, позволяющий клиентам переводить наличные средства любому получателю в ОАЭ через банкомат без использования номера банковского счета, а также снимать наличные с помощью одного лишь мобильного телефона, без использования банковской карты. Сегодня 92 % всех транзакций происходит вне сети физических отделений, которая превращается в пространство для продаж и консультаций.

Чтобы обеспечить поддержку непрерывных цифровых преобразований и готовность отреагировать на будущие вызовы, Emirates NBD объявил о намерении в течение следующих трех лет направить около 300 млн долларов на развитие цифровых инноваций и мультиканальной трансформации процессов, продуктов и сервисов. С самого начала акцент делался на интеграции с инициативой по созданию «смарт-правительства» (включая переход на блокчейн) и сокращении количества помех. Кроме того, мы организовали инкубатор для финтех-стартапов в регионе.

Одним из результатов этих преобразований стало создание в банке лаборатории Future Lab™. Среди прочего Future Lab совместно с поставщиками и партнерами проводит исследования в области новых технологий, таких как блокчейн, искусственный интеллект, дополненная реальность и интернет вещей, также выступая акселератором для создания востребованных на рынке продуктов.

Благодаря этой лаборатории появилось наше футуристическое отделение на территории небоскребов Emirates Towers в Дубае, входящее в состав престижного «Музея будущего» организации Dubai Future Foundation. Здесь клиенты могут ознакомиться с футуристическими бета-концепциями банкинга и платежных решений. Представленные инновации включают автомобильный сервис Connected Car (в партнерстве с Visa), обеспечивающий бесшовную интеграцию повседневных платежей; сервис Future of Shopping (в партнерстве с MasterCard), демонстрирующий пример покупки в условиях иммерсивной виртуальной реальности; сервис осуществления покупок из дома с использованием технологий дополненной реальности, разработанный совместно с компанией SAP. Однако самым популярным экспонатом остается Pepper— человекоподобный робот, приветствующий посетителей на входе в отделение на английском или арабском языке и предлагающий помощь с продуктами и услугами банка.

В ноябре 2016 года банк Emirates NBD объявил о создании первого в регионе «умного» виртуального помощника – чат-бота с голосовым управлением EVA (аббревиатура от Emirates NBD Virtual Assistant). Теперь клиент может позвонить в колл-центр и получить помощь, формулируя запросы аналогично обычному разговору на английском или арабском языке (впервые в мире), что создает более интуитивно понятный и персонализированный опыт использования услуги, нежели блуждание в дебрях IVR-меню.

Мы также являемся банком-партнером первого в ОАЭ финтех-акселератора FinTech Hive под управлением Международного финансового центра Дубая и компании Accenture по образцу похожих инициатив в Лондоне, Нью-Йорке и Гонконге. По данным недавнего исследования, в странах Ближнего Востока и Северной Африки работает более сотни финтех-компаний, из которых четверть расположена в ОАЭ. Стартап-лихорадка в регионе достигает пика: в 2016 году финтех-игроки, вдохновленные успехом первого ближневосточного «единорога» – сервиса вызова такси Careem, привлекли инвестиций на сумму более 3 млрд долларов.

Социальные медиа для социального банкинга

Сегодня это кажется странным, однако традиционным банкам потребовалось пройти через непростой процесс смены парадигмы взаимодействия с клиентами, чтобы отказаться от образа солидной организации, представитель которой общается с клиентом из-за стеклянной перегородки, и начать собирать «лайки» и привлекать подписчиков в социальных медиа.

Мы заключили партнерское соглашение с Twitter и стали первым банком региона, предложившим клиентам поддержку в этой социальной сети через аккаунт @EmiratesNBD. Множество обучающих видео на YouTube помогают новым клиентам разобраться с использованием сервисов для повседневного банкинга и понять, какой продукт или услуга им больше подходят. На нашей платформе worthy.ae размещаются материалы независимых авторов по вопросам финансовой грамотности и финансового благополучия.

Банк Emirates NBD также активно участвует в развитии социального банкинга: многие из наших отделений приспособлены для людей с ограниченными возможностями; мы пилотируем услугу автоматического преобразования речи на языке жестов в текст; созданы платформы онлайн-пожертвований; мы участвуем в распространении банкнот со шрифтом Брайля.

Новые перспективы

Сегодня перед банками, которые на постоянной основе инвестируют в цифровизацию, открывается возможность повысить ставки и самим стать разрушителями сложившегося порядка.

Одно из потенциальных направлений – электронная торговля. Хотя отрасль электронной коммерции в ОАЭ стоит на пороге больших изменений (недавно о своем намерении присутствовать в регионе объявила компания Amazon, купившая местного лидера рынка – компанию Souq.com), масштабы онлайн-покупок быстро растут и к 2020 году могут увеличиться вдвое, достигнув 10 млрд долларов.

Как Бретт отмечал выше, в середине 2017 года мы запустили собственный портал онлайн-шопинга SkyShopper, где клиентам предлагается широкий ассортимент товаров и услуг: от билетов на самолет, номеров в отеле, электроники и модной одежды до развлечений и продуктов питания, – и всё под одной цифровой крышей. Хотя портал только начал развиваться, клиенты проявили значительный интерес, и мы считаем, что он поможет существенно ускорить рост по данному направлению и в долгосрочной перспективе внесет вклад в переход к «обществу без наличных».

Появление такого крупного потребительского сегмента, как миллениалы, и их приверженность всему цифровому побудила нас в 2017 году запустить Liv. – первый в ОАЭ цифровой банк, ориентированный на поколение Y. Банк Liv., полностью выстроенный командой миллениалов, предлагает клиентам уникальный опыт цифрового банкинга, привязанный к их жизненному циклу. Приложение Liv. – прежде всего друг и советчик и только потом банк; оно помогает клиентам в их повседневной жизни и социальных взаимодействиях, не говоря уже о привлекательном опыте банкинга, в том числе открытии счетов онлайн, бесплатных переводах, безналичной оплате покупок, раздельной оплате счетов и т. п. Бренд Liv уже обеспечивает нам четверть привлекаемого числа новых клиентов для открытия счетов.

Наш новый видео-сервис FaceBanking™ позволяет клиентам лично общаться с сотрудниками банка из дома или офиса и получать консультации специалистов в чате. С помощью нового сервиса клиенты могут быть на связи с консультантом, получать информацию и проводить транзакции, включая оформление заявок на кредит или кредитную карту, через мобильную или онлайн-платформу в режиме 24/7.

Когда в 1960-х годах ребенком я жил в небольшом городе в Индии, руководитель отделения местного банка был очень важной фигурой. Он знал всё о каждой семье и принимал решение об одобрении кредита, исходя из субъективной оценки многих параметров, как финансовых, так и социальных. Когда отец захотел получить кредит на оплату обучения моего старшего брата в университете, банковский менеджер усадил его за стол, пустившись в рассуждения о предметах, которые собирался изучать брат, и сокрушаясь о плачевном состоянии образования в стране, и после нескольких чашек чая с молоком подписал одобрение, сопроводив его рукопожатием и объятиями.

Сегодня кредит тоже можно получить за чашкой чая или во время ужина. Но есть разница: вы можете сделать это в комфортной обстановке офиса или дома, даже не зная имени банковского менеджера. Вы выходите в интернет, запускаете чат с консультантом (возможно, роботом), заполняете онлайн-заявку, загружаете пару документов и получаете кредит к моменту, когда допиваете чай. Высокие технологии, но и высокий уровень заботы о клиенте. Именно это обеспечит лидерство таким прогрессивным банкам, как Emirates NBD, если я в этом хоть что-то понимаю.

Суво Саркар – специалист в сфере розничного банкинга более чем с 30-летним опытом разноплановой работы в пяти ведущих финансовых институтах в странах Азии, Ближнего Востока и Африки. Сейчас он занимает пост старшего исполнительного вице-президента и возглавляет направление розничного банкинга и управления активами в Emirates NBD, крупнейшем банке Дубая. В 2018 году Суво получил международную награду «Розничный банкир года» от ресурса Retail Banker International. Его контактный адрес: [email protected].