Глава 8

Универсальный опыт

Мы ошибались насчет «универсального банкинга». Объединение множества функций в рамках одного банка не приводит к значительной экономии расходов.

Джон Рид, бывший председатель совета директоров и генеральный директор Citibank

Если говорить о финансовой стороне жизни человека, по крайней мере в развитых странах, есть некий сценарий. В школе вам открывают базовый студенческий сберегательный счет; возможно, вы даже посещаете банк со школьной экскурсией. Затем вы оканчиваете школу и идете работать на неполный день. Поступая в университет или колледж, вы можете взять кредит на обучение (если живете в одной из тех примитивных стран, которые превращают образовательный процесс в капиталистическое предприятие); в противном случае вы выходите на первую работу на полный день или работаете по совместительству в нескольких местах. Вы берете автокредит на покупку первого автомобиля. Затем вы задумываетесь о браке и покупке первого дома; несколько лет спустя у вас есть кредитные карты, полисы страхования дохода и жизни, вторая ипотека на инвестиционную недвижимость, и вы начинаете планировать выход на пенсию.

Для универсального банка это идеальный клиент: привлекаешь его, пока он молод, – а дальше любой банковский продукт он приобретает в давно знакомом банке из родного города. Жертва бесконечных продаж более дорогих или дополнительных позиций, клиент до конца дней будет «доверять» банку, в котором открыл свой первый счет, все прочие банковские продукты приобретая там же. Этот банк уже был на рынке, когда клиент впервые открывал счет, и предполагается, что к моменту, когда банковские услуги понадобятся детям клиента, он приведет их в то же отделение, чтобы у всей семьи был один – «свой» – банк.

Всё бы ничего, но сегодня эта схема не работает. Среднестатистический потребитель в США, Великобритании и Австралии пользуется услугами от четырех до семи различных финансовых организаций, среднестатистический бизнес – от двух до шести. Среди инвесторов более половины работают с разными брокерами и держат инвестиционные счета в нескольких организациях. Говоря о деньгах, мы в принципе никогда не следовали этой идеализированной картине единственного многолетнего «брака» с одним банком. Нам свойственно состоять с банками в «открытых отношениях».

Ожидания потребителя из поколения постмиллениалов

Поколение Y (миллениалов) первым ощутило неразрывную связь своей жизни с цифровой средой и миром технологий. Они росли в условиях, где для ответа на вопрос, в каком городе родился Авраам Линкольн, кто построил пирамиды (Чужие?) или когда случится следующее солнечное затмение, не нужно идти в местную библиотеку и лезть в Британскую энциклопедию – достаточно спросить у Google. Когда миллениалы начали работать и делать покупки, к их услугам был мир электронной торговли и немедленного удовлетворения потребностей, немыслимый для предыдущих поколений. Они могли столько всего сделать онлайн: купить пиццу, билеты в кино и на самолет, забронировать номер в отеле и, самое важное, узнать мнения людей из своего окружения о различных ресторанах, поставщиках услуг и т. п. Сетевой эффект и социальные медиа, где люди делятся с друзьями своими новейшими открытиями, усилили стремление всё чаще получать самый современный и самый классный сервис.

Для миллениала «идти в банк» настолько же странно и непривычно, как читать энциклопедию, заказывать пиццу по стационарному телефону или идти в офис туристической компании, чтобы купить билет на самолет. Как показывают исследования, в повседневной жизни миллениалы почти всегда рассматривают возможности, предоставляемые исключительно цифровым миром. Им не придет в голову звонить в банк, чтобы проверить баланс счета, они не в силах освоить работу с чеками и поражаются, что кто-то присылает им такие чеки по почте. В их мире банкинг должен быть удобным опытом в реальном времени.

Потребуйте от миллениала посещения офиса банка для оформления кредитной карты, и он вряд ли обратится к вам снова – ведь он уже нашел альтернативу онлайн. Те из них, кому случилось пережить финансовый кризис, в любом случае будут негативно относиться к идее дополнительного кредита. К данному вопросу мы скоро вернемся.

При этом, в зависимости от рынка, активное использование миллениалами цифрового канала в целом означает определенную привязанность к бренду банка – вплоть до готовности пару раз посетить отделение. Как показывает исследование Джима Мэроса и Digital Banking Report, в США миллениалы заходят в мобильное приложение своего банка в среднем 8,5 раза в месяц, тогда как представители других поколений – всего 3,1 раза в месяц. Поколение Y также в четыре раза чаще других обращается в банк по электронной почте (4,6 раза против 0,9 раза в месяц). Открытие счета онлайн вместо личного визита в офис – норма и предпочтительный вариант для миллениалов (61 %), тогда как среди представителей других поколений открывать счет онлайн предпочитает примерно треть (28 %). Инвестиционные счета открывают онлайн еще чаще. Миллениалы по-прежнему иногда посещают отделения, но в среднем менее раза в год и в основном по требованию банка.

Кстати, исследования показали, что сегодня 10 % миллениалов считают своим основным банком полностью цифровой банк без отделений; чисто цифровой банкинг также предпочитают 15 % высокообеспеченных клиентов.

Согласно данным опубликованного в 2016 году исследования Федеральной резервной системы США, для миллениалов в 67 % случаев предпочтительным каналом оказывается мобильный интернет. В Великобритании за период с 2012 по 2017 год использование мобильного банка выросло на 356 %; при этом вероятность использования мобильного банка миллениалами вдвое выше, чем представителями предыдущих поколений. По сведениям Совета ипотечных кредиторов Великобритании, в 2016 году совокупный объем кредитования, осуществленного альтернативными и специализированными банками, вырос на 56 %, а приходящаяся на них доля рынка – на 2,9 %. Чисто цифровой банк Virgin Money сегодня является восьмым в стране по объему кредитования, обгоняя такие финансовые учреждения с долгой историей, как Yorkshire Building Society и Clydesdale Bank.

Очевидно, что если миллениалы являются целевой аудиторией банка, то основным каналом повседневного взаимодействия с ними будет мобильное приложение, а открытие счета станет максимально простой онлайн-процедурой без личного визита в отделение и заполнения карточки с образцами подписей. Если банк этого не сделает, то гарантированно проиграет – независимо от того, посещают сейчас миллениалы его отделения или нет. Статистические данные не позволяют прийти к другому заключению. Наверняка не раз случалось, что, выбирая банк, миллениал заходил на сайт организации, видел требование прийти в отделение для открытия счета и больше к ее рассмотрению не возвращался.

Поколение Z (постмиллениалов) еще больше осложнит ситуацию для банков. Представители этого поколения взрослеют в мире повсеместно доступных мобильных технологий. Для них компьютер – не просто средство выхода в интернет; они будут взрослеть в окружении компьютеров, с которыми можно разговаривать, которые можно носить в кармане, которые соединяют в себе игровую консоль и цифровую видеокамеру и являются средоточием большей части их социального взаимодействия; компьютеров, которые узнают их по лицу и голосу; компьютеров, которые предсказывают их потребности и действия, следят за их здоровьем и просто являются привычным спутником жизни.

Последние десять лет мне на это обычно отвечают примерно следующее: «Погоди-ка! Ведь миллениалы по-прежнему ходят в наши отделения. Ты ошибаешься. Когда им понадобится ипотека или инвестиционный продукт, они захотят поговорить с живым человеком!»

Такой ход мысли возвращает банки на привычный для них путь развития и не позволяет осознать изменившиеся обстоятельства.

Если вы выросли в мире, где каждый ходит в банк, чтобы получить банковскую услугу, и всю жизнь делали то же самое, если весь ваш бизнес основан на подобной модели поведения, вы не сумеете достаточно быстро и легко отреагировать на изменение или угрозу привычной парадигме. Подобные искажения, будь то в общественной жизни или корпоративной культуре, закономерно возникают в системе, где есть принуждение к определенному поведению, и обычно их преодоление требует времени. Первым делом я постараюсь изменить ваше видение ситуации, покажу вам ход мыслей тех, кто готов принять новую модель, – и уже потом вы, возможно, измените свое мнение.

Сегодня, если только вы не работаете официантом в США и не развозите заказы Uber Eats или Seamless, крайне маловероятно, что вашу работу оплачивают наличными. Дети просят родителей переводить карманные деньги на счет в приложении Venmo, потому что этим приложением пользуются все их друзья. Моя 17-летняя дочь не собиралась по достижении разрешенного возраста получать водительские права: до переезда туда, где не работает Uber, она планировала всю жизнь пользоваться только этим сервисом. Часто перевод карманных средств через Venmo, Paytm или WeChat подкрепляется сетевым эффектом, когда действия сверстников формируют положительную обратную связь, определяющую действия членов семьи ребенка. «Пап, все мои друзья пользуются Venmo, ты не мог бы перевести мне деньги туда?» Мой 14-летний сын до недавнего времени просил все деньги перечислять на счета в iTunes и PayPal, с помощью которых он потом мог бы расплатиться онлайн.

Роль поколенческих различий в отношении к финансовым институтам нельзя недооценивать. Крах рынка 24 октября 1929 года вызвал «набег на банки», и всё же десятки лет спустя клиенты старших возрастов называют возможность «на всякий случай» прийти в физическое отделение в числе факторов выбора банка. Мировой финансовый кризис 2007–2008 годов, массовый рост задолженности по кредитным картам в 1990-х годах, обострение ситуации с кредитами на обучение в США, всё более односторонняя и антагонистическая политика государства, назойливое повторение одного и того же в социальных медиа – всё это привело к тому, что поколения Y и Z в значительной степени утратили доверие к таким крупным социальным институтам, как правительство и ведущие банки.

Сегодня в США кредитные карты есть менее чем у трети миллениалов (это самый низкий уровень в данной возрастной группе за 40 лет существования продукта), тогда как показатель для представителей предыдущего поколения вдвое выше. Эти выводы основаны на результатах опросов за последние семь лет, так что не говорите мне, что это случайность. Взрослея, миллениалы демонстрируют меньшую готовность жить в долг, чем предыдущие поколения. Привычные программы вознаграждений также больше не помогают наращивать пользование кредитными картами. С 2010 по 2016 год расходы шести ведущих эмитентов кредитных карт в США на выплаты по программам лояльности, призванным привлечь молодое поколение, выросли вдвое, с 11 млрд до 23 млрд долларов, но миллениалы не изменили своего прохладного отношения к кредитам.

Для экономистов, изучающих закономерности осуществления платежей, очевидно, что миллениалы предпочитают форматы, исключающие наличные и кредитование. Зачем носить с собой наличные, если можно даже самую мелкую покупку – сэндвич или бутылку напитка – оплатить дебетовой картой, воспользоваться приложением типа Venmo или сервисом онлайн-платежей типа PayPal? все эти форматы обычно предполагают снятие средств напрямую с банковского счета клиента.

Статья «How Millennials Became Spooked by Credit Cards»

в издании The New York Times (DealBook), 14 августа 2016 года

Это только часть более масштабных изменений в платежах. Если для проведения оплаты вам достаточно коснуться экрана телефона, вы всё реже станете предпочитать кредитную карту дебетовой в качестве платежного средства. Удобство мобильных платежей заставляет обращать больше внимания на баланс счета и тем самым обеспечивает лучшее понимание того, что можно себе позволить. Поколения Y и Z, более увлеченные технологиями, быстрее приспосабливаются к новым условиям, чем их предшественники. Поэтому мы наблюдаем прямую связь между использованием технологий и принятием таких явлений прошлого, как кредитные карты и постоянное пребывание в состоянии задолженности. Механизм, поощряющий «спонтанные покупки» (ведь возможность осознать траты появится у вас только по прочтении выписки в конце месяца), не вписывается в сегодняшний мир реального времени.

Банковские продукты и системы меняются очень медленно, и даже столь значительные изменения в поведении потребителей не ускоряют этот процесс. Вместе с тем, если оглянуться назад, можно описать эволюцию банкинга как пошаговые изменения на фоне расширения доступности услуг и трансформации поведения и предпочтений клиентов.

При переходе от модели локального банка к универсальному банкингу целью было добиться такой же привязанности клиента, какая ранее обеспечивалась географической близостью, за счет ассортимента и доступности услуг. Банк, предлагающий доступ к платформе из любой точки мира, стал востребован лишь тогда, когда мы стали много путешествовать. Банк, предлагающий кредитные карты, потребительские и ипотечные кредиты, срочные вклады и т. п., нужен только при высокой численности среднего класса. Предполагалось, что клиент так или иначе предан своему первому банку и не нуждается во взаимодействии с другими финансовыми институтами – обращение к ним либо не имеет смысла, либо свидетельствует об отсутствии лояльности к банку, выдавшему клиенту, когда тому было десять лет, его первую банковскую книжку.

В 1980-х и 1990-х годах каждый крупный банковский бренд мира стремился стать первым банком для как можно большего числа людей и считал модель универсального банкинга инструментом для достижения этой цели. В отношении клиента, для которого банк не стал первым, задача была другая: получить как можно большую долю его кошелька, специализируясь на конкретных продуктах: кредитных картах, автокредитах, инвестиционных счетах и т. п. С развитием интернета мы наблюдали взрывной рост количества предложений от самых разных традиционных и альтернативных поставщиков финансовых услуг. Необходимость найти новые способы привлечения клиентов заставила банки сотрудничать с автодилерами – для продажи автокредитов или услуги автолизинга, с ретейлерами – для предложения скидок или кредитов в торговых точках, с застройщиками – для продажи ипотечных кредитов. Постепенно вероятность того, что какой-то банк может быть единственным или основным финансовым институтом для клиента, значительно снизилась; банковские продукты и услуги больше не были привязаны к одному бренду, представленному в вашем городе.

Рисунок 1. Эволюция банковских систем в плане доступности и взаимодействия с клиентами

Однако новое поколение потребителей имеет совершенно иное представление о том, что такое «банк». Если у них возникнет проблема, потребность в деньгах или консультации, они начнут искать решение, обращаясь к технологическим средствам. В ближайшей перспективе это будет поиск на мобильном телефоне по запросу типа «как купить машину» или «где взять деньги на покупку дома». Одновременно они спросят сверстников и родителей. Некоторые советы заставят их обратиться к традиционному банкингу, но по мере приобретения большей независимости и на фоне роста доступности банковских услуг всё более популярной станет модель поведения «просите, и дано будет вам». А уже в среднесрочной перспективе даже спрашивать не придется: мы начнем носить очки дополненной реальности, и техника будет изучать наши действия, распознавать потребности и заранее предлагать решения. Мало того, услуга управления финансами станет более привычной в исполнении технических средств, чем основного банка.

Главное, чего завтрашние клиенты будут ожидать от сферы платежей, управления финансами, кредитования и т. п., – чистая функциональность. Отсутствие помех станет правилом, а не исключением. В этом новом мире потребитель из поколения постмиллениалов не то что примет за сумасшедшего всякого, кто предложит ему подписать бумажный договор или явиться в некое здание, чтобы получить доступ к услуге, – он просто не поймет, о чем речь, и впадет в состояние когнитивного диссонанса, как если бы его попросили поискать в энциклопедии текущую цену биткойна.

Формирование нового клиентского опыта

На первом этапе развития финтех-сектора мы наблюдали дробление рынка финансовых услуг. Инвестиционные решения, повседневный банкинг, кредитные продукты на обучение или в точках продаж и т. п. – в любой сфере финансовой розницы появлялось множество стартапов, претендующих на кусок традиционно банковского пирога. Как говорится в докладе банка Goldman Sachs «Будущее финансов», до 20 % прибыли банковского сектора может перейти к новым внешним игрокам (читай: к технологическим и финтех-компаниям).

Впрочем, дробление рынка и рост числа нетрадиционных конкурентов – не такое уж новое явление. Банки HSBC, Citigroup и другие на протяжении многих лет выделяли подразделения инвестиций, ипотечного кредитования и кредитных карт в самостоятельные направления.

Например, кредитный маркетплейс предлагает альтернативный доступ к кредитованию владельцам малого бизнеса, которым в противном случае приходится ждать три-четыре недели, пока банк одобрит кредит (если вообще одобрит). анализируя данные из различных источников и имея возможность более системно оценить финансовые перспективы бизнеса, участники платформы кредитования могут выполнить ту же работу за несколько часов или дней. Эта разница в эффективности имеет огромное значение. Представьте себе ресторатора, которому надо срочно заменить сломавшуюся плиту, или предпринимателя, которому нужно быстро купить пару грузовиков для расширения бизнеса. Предложенные условия могут оказаться не самыми лучшими, но всё решает скорость.

Статья «The Great Rebundling of Financial Services» в издании BankThink (октябрь 2015 года)

В октябре 2015 года в статье о дроблении рынка финансовых услуг Брэд Леймер и Марк Хоштейн описали мир, в котором банки смогут предложить более эффективные сервисы на основе финтех-решений и перестроить подход к универсальному банкингу на базе технологических платформ. Примеры: кредиты, используемые для консолидации долга, от LendingClub, инвестиционные счета от Betterment, консультирование по вопросам финансового благополучия от Moven и т. п. Некоторые банки, например немецкий Fidor и американский USAA, уже опробовали данный подход, а британский Starling Bank выстроил на нем свою бизнес-модель.

Марк и Брэд правы насчет обновления финансовых услуг на базе технологий. Однако есть ощущение, что отправной точкой для предоставления таких услуг будет не банк, а пользовательский опыт.

Пользователи будут всё чаще действовать в рамках ежедневно используемых технологических платформ. В случае использования личного AI-помощника от Google ваш список гаджетов наверняка будет включать телефон на базе Android, сервис Google Home и смарт-очки от Google, а в случае использования личного AI-помощника от Apple – сервисы Siri, CarPlay, Home Pod и Apple TV. Компания Amazon также постарается встроить своего помощника Alexa во множество самых разных устройств. Ситуация будет напоминать битву операционных систем Windows и Mac. В итоге технологии «умных» голосовых помощников от разных компаний даже могут стать совместимыми.

Сегодня у нас есть мобильные приложения на смартфонах. Есть приложения для банкинга, вызова такси, заказа билетов в кино и т. п. Но в мире голосового управления мы будем использовать сервисы, встроенные в платформу. Вместо установки приложения на домашнюю колонку мы будем голосом задействовать тот или иной встроенный навык Alexa. В отличие от работы сегодняшних мобильных приложений, активация навыка будет давать доступ ко всему набору функций сервиса – дополнительно ничего запускать будет не нужно. Этот навык как будто станет частью операционной системы данного устройства, оптимизированной под наши нужды.

В этот момент начнется формирование совершенно новой системы предоставления финансовых услуг. Мы сможем открыть счет или получить кредит, даже не зная, какой банк предоставляет услугу, или будем видеть название банка только после того, как выберем необходимые параметры услуги.

Еще один важный элемент системы – рекомендации и рейтинги. Сегодня банкам в целом удается избегать непосредственного сравнения с конкурентами за счет требования лично посетить отделение для получения доступа к услугам. Но когда голосовое управление и искусственный интеллект станут неотъемлемой частью финансовых сервисов, в отличие от сегодняшнего формата поиска подходящей услуги мы сможем эффективно оценивать оптимальность предлагаемых условий в конкретной ситуации. Компании розничной торговли, рестораны, отели и прочие подобные организации уже ощутили, что рекомендательные сервисы, социальные медиа и системы отзывов способны кардинально изменить отношение к их бренду на рынке. В банковской отрасли есть определенное давление социальных медиа, оказываемое на уровне бренда, но применительно к конкретным отделениям, продуктам и услугам ситуация сложнее. Следующая волна технологий будет во многом решать именно эту задачу.

Данные о местоположении, контексте, поведенческой активности, отзывах и оценках в социальных сетях, сведения, позволяющие установить личность, а также технологические платформы для обработки этой информации по большей части принадлежат организациям вне традиционного банка. Так возникает поле для деятельности новых брокеров и посредников, которые в будущем станут играть важную роль в предоставлении финансовых услуг.