Устраивать ли революцию в отделе продаж?

«Все мы уже поняли, что в новых экономических условиях нужно менять подходы и техники продаж», – говорят сейчас некоторые коллеги. А надо ли? И если да, как сделать это правильно?

Перво-наперво немного озадачивает сама постановка вопроса. «Менять, менять!» А если отдел продаж сразу был выстроен правильно и работает эффективно как в старых, так и в новых условиях – неужели все равно менять?!

Я считаю, что нет смысла дергаться в ответ на каждое рыночное изменение, реагируя на него лихорадочной перестройкой отдела продаж. Никто ведь не гарантирует, что новый вариант будет лучше старого – может выйти и наоборот. Чтобы устраивать революцию в отделе продаж, у Вас должна быть очень веская причина.

По сути, таких причин всего две. Либо глубокий спад в продажах, который просто не оставляет выбора – или изменяйся, или умри. Либо твердая уверенность в том, что фирма серьезно недополучает прибыль из-за того, что отдел продаж работает недостаточно эффективно – уверенность, основанная, например, на гораздо лучших показателях конкурентов.

Во всех других ситуациях работает принцип «эволюция лучше революции» – постоянные небольшие изменения лучше, чем подход «разрушим до основанья, а затем мы наш, мы новый мир построим». Тем более что мы уже видели, к чему приводит такой подход.

Что необходимо в отделе продаж?

Разумная организация отдела продаж обязательно предполагает плановое (!) постоянное (!!) обучение, которое включает в себя:

• наличие «книги продаж», инструкций для продавцов и видео- либо аудиокурса для базового обучения новичков;

• самостоятельную работу с литературой, журналами и профильными сайтами и последующее обсуждение почерпнутых приемов;

• обмен опытом между сотрудниками компании, а также дружеские встречи с успешными коллегами-продавцами из неконкурирующих бизнесов;

• регулярные, не реже раза в месяц, мастер-классы (3–5 часов), посвященные какой-то одной из граней процесса продаж;

• несколько больших (2–3 дня) тренингов в год со специалистом международного класса;

• обновление и дополнение своей «книги продаж» и инструкций для продавцов раз в полгода-год – за счет полученных за это время новых знаний и опыта.

Это не говоря уже об отлаженном «конвейере продаж», о технологии работы с клиентской базой, о внедрении CRM-системы, о вдумчивом сотрудничестве с отделами рекламы и маркетинга, о правильной зарплатной и карьерной схеме и десятке других вещей. Речь только об обучении персонала.

Для поддержания торгового персонала на пике формы – будь то продавцы в магазине или менеджеры по продажам в В2В-компании – я разработал технологию непрерывного обучения «пирамида Левитаса». К сожалению, объем книги не позволяет изложить ее здесь, но я буду рад рассказать о ней при личном знакомстве.

Сказки для взрослых

Если же всем этим не заниматься, если сперва пустить дело на самотек, а потом попытаться все накопившиеся проблемы решить одним махом и сразу – руководитель отдела продаж окажется в положении человека, который год за годом обедает гамбургерами и чипсами, закусывает их шоколадом и запивает колой, занимается «диванным спортом по телевизору»… а потом хочет за неделю согнать вес с помощью какой-нибудь волшебной таблетки или не менее волшебной диеты. Не выйдет, даже не надейтесь.

И точно так же наивна детская вера в то, что существует Дед Мороз, Баба-яга… или такие продавцы, которые обучаются всему сами, без стимулирования, за свой счет и в свободное от работы время.

Вернее, такие люди есть, я даже знаком с парой-тройкой, но никто из них не задержался на позиции продавца даже полугода. Все либо выросли за несколько месяцев до уровня начальника отдела, а затем и до топовых должностей, либо открыли собственный бизнес.

Обычные же люди, которые годами работают на позиции продавца, торгового представителя или менеджера по продажам, в большинстве своем «ленивы и нелюбопытны» – так что если Вы не организуете их обучение, сами они вкладывать в это время и силы не станут.

Учитесь зажигать звезды!

И еще одна сказка, которая греет душу многих руководителей, особенно неопытных, – что можно разогнать старых «плохих» сотрудников и набрать новых «хороших», после чего начальник отдела продаж будет лежать на печи, а нанятые им «звезды» сделают все сами.

На самом деле на рынке не так просто найти блестящего продавца, опытного и мотивированного, да еще и знающего особенности работы именно в Вашей сфере – если он и впрямь так хорош, едва ли он ищет работу.

Кстати, мой коллега Брайан Трейси рекомендует при найме продавцов задавать один важный вопрос, который при проведении 99 % интервью не задают. Что это за вопрос и почему он так важен? Об этом Вы можете узнать из моей статьи «Вопрос, который забывают задать, нанимая продавцов», ее можно бесплатно получить на странице

Но даже если такая «звезда» найдется – уверены ли Вы, что этот работник не будет капризным, как это часто случается со «звездами», что он не станет шантажировать Вас своей незаменимостью, и что в случае его ухода весь отдел не развалится?

Если Вы хотите, чтобы в отделе продаж у Вас постоянно работали «звезды», единственный способ этого добиться – научиться «зажигать звезды» самому, поставив на поток наем толковых людей и обучение их до «звездного» уровня.

Как можно приступить к переобучению «старого» персонала и стоит ли это делать? Давайте посмотрим.

Как переобучить персонал

Во-первых, стоит проверить, можно ли обойтись внедрением приемов «микромаркетинга» вместо тотального переучивания. Речь идет о простых приемах, которые легко и быстро (иной раз за считаные минуты) встраиваются в Ваш существующий процесс продаж, поднимая результативность продавца. Например, американский мастер продаж Элмер Уилер в свое время поднял среднюю сумму чека за солодовый коктейль в сети драгсторов Walgreen чуть ли не вдвое, обучив продавцов всего одной фразе: «Вам с одним яйцом или с двумя?»

Около 230 таких приемов описаны в моей книге «Больше денег от Вашего бизнеса».

Если же требуется существенное изменение нынешнего процесса продаж, то первое, что надо сделать для обучения продавцов, – найти того, кто знает правильный способ. Ведь, согласитесь, нет смысла переучиваться с одного неправильного способа на другой неправильный. Где искать человека, который «знает, как надо»? Это может быть лучший из Ваших продавцов, это может быть человек из другой фирмы, обладающий необходимым Вам опытом, или это может быть известный бизнес-тренер или консультант, специализирующийся именно на продажах либо на отладке бизнес-процессов.

Прежде чем обучать Ваш персонал, этот человек должен «показать класс» – либо наглядно продемонстрировать будущим ученикам то, насколько эффективнее их обычного уровня может продавать он сам (один или в паре с Вашим продавцом), либо показать им, какие ошибки они совершают и как эти ошибки исправить.

Дальше есть два варианта. Первый из них предполагает, что мы переводим на новые рельсы весь торговый персонал сразу, обучая и заставляя всех продавать новым способом. В этом случае необходима дисциплина, близкая к военной. Должен быть формализован процесс продаж, затем проводится обучение на тему того, что делать и что не делать. И далее налаживается строгий контроль за соблюдением технологии.

Система контроля может включать в себя экзамен и регулярную переэкзаменовку, наблюдение за работой продавцов, периодическое отслеживание их телефонных переговоров с клиентом по параллельной трубке или выезд вместе с продавцом на встречу с клиентом, а также систему поощрений за соблюдение технологии и наказаний за ее нарушение… Уместно также будет поднять план – сообразно тому, насколько должна вырасти производительность благодаря внедрению новых методов продаж.

Параллельно должна идти демонстрация того, что новая технология результативнее и тот, кто соблюдает ее, получает лучший результат и зарабатывает больше денег. Причем об успехах, достигнутых благодаря новой технологии, должны знать все продавцы – так что тех, кто дает хороший результат, стоит хвалить и премировать непременно публично, напоказ.

Кстати, будьте готовы к тому, что по ходу переобучения продавцов наверняка будет период спада в продажах – это вполне обычное явление, потому что на каком-то этапе старые методы уже не работают в полную силу, а новые еще не работают в полную силу. Но этот спад должен быть очень быстро пройден.

Второй же вариант предполагает, что мы внедряем новый подход в продажах сперва лишь в тестовом режиме, лишь для части продавцов. Тогда мы набираем группу, которая будет использовать новый подход, и обучаем новой стратегии продаж только эту команду. По сути, это будет наш второй, «параллельный» отдел продаж.

Можно как предложить войти в него своим «старым» продавцам, бросив им вызов в стиле: «Кто готов тяжело работать и учиться новым вещам, чтобы через месяц войти в число лучших и зарабатывать вдвое больше?» – так и привести людей со стороны, «новую кровь», и устроить негласное (а то и официальное) соревнование между «стариками» и «новичками».

Ну а затем, когда преимущество новой технологии будет доказано, можно будет либо обучить всех своих продавцов новому подходу, либо сформировать отдел продаж заново на базе «экспериментальной» группы – а старый отдел расформировать, переведя толковых людей из него в новый и уволив бестолковых.

Однако повторю то, с чего начал, – даже не надейтесь, что можно будет ограничиться разовым переобучением. Если Вы хотите, чтобы отдел продаж работал четко и стабильно, как дорогие швейцарские часы, Вам придется постепенно внедрить все перечисленные вещи – отладить «конвейер продаж», чтобы заказы поступали стабильно и регулярно, ввести систему контроля, организовать постоянное обучение и повышение квалификации, задействовать мотивирующую зарплатную схему и так далее. Со многими из этих вещей, если захотите, я могу Вам помочь – обращайтесь, пишите на адрес

Кто-то экономит время и деньги, обращаясь к профессионалам, последовательно внедряет приемы, методично выстраивая систему продаж, а кто-то все еще ищет волшебную таблетку, чтобы один раз выпил – и тут же похудел… Выбор за Вами.