Креатив в отделе продаж – кто, когда, как?

Когда-то редактор журнала «Управление сбытом», в котором я часто публиковался, задал интересный вопрос:

«Считается, что начальник отдела продаж должен уметь проявлять креативность и в трудной ситуации, когда продажи падают, придумывать специальные акции для клиентов, чтобы они покупали. Но… только ли он? Самоцель или не самоцель креатив? Кто должен «креативить» – только ли начальник отдела продаж или и менеджеры вправе предлагать что-то свое? Как заставить менеджеров по продажам участвовать в этом креативе, включать голову и активно творчески подходить к процессу продажи? Как это делать? Какие это могут быть акции, предложения? В чем суть креатива в продажах?»

Ответ оказался не так уж прост…

Что такое креатив?

Обычно, когда говорят о «креативе», имеют в виду какие-то новые, необычные способы решения той или иной задачи. При прочих равных – свежее и незаезженное решение дает лучший отклик.

Проблема, однако, заключается в том, что очень многие (особенно этим грешат рекламщики) уделяют слишком много внимания новизне, забывая при этом о качестве решения задачи. В результате нередко рождаются идеи в стиле «А давайте поставим рояль на лыжи и выкрасим его розовым лаком для ногтей!». Это ново? Несомненно. Вот только станет ли рояль от этого лучше играть?

Когда мы говорим о креативности в продажах, речь может идти о новых приемах подачи товара, о новых каналах выхода на потенциального клиента, о новых путях увеличить производительность отдела продаж, о внедрении новых способов поднять сумму сделки, о поиске новых целевых групп и т. п.

Нужен ли креатив в отделе продаж?

Возможно, моя позиция удивит Вас, но я считаю, что в 99 % случаев этот самый «креатив» является не более чем слабой заменой профессиональному образованию и работе с литературой. Причина проста – в продажах тяжело изобрести что-то, чего до тебя еще не придумали за последние 3000 лет и не описали в книгах. Банальное посещение пары-тройки толковых семинаров и тренингов или даже прочтение нескольких книг может дать больше пользы, чем полугодовое усиленное «креативленье» и «брейнсторминг» всем отделом.

Другое дело, что чтение книг далеко не так увлекательно, как посиделки с кофе и печеньем и генерация безумных идей. Но тут уж Вы как руководитель должны определиться, что для Вас важно – чтобы сотрудники хорошо провели время или чтобы компания получила прибыль.

Например, внедрение десятка приемов, почерпнутых из моего семинара «Секреты увеличения прибыли» и из книги «Больше денег от Вашего бизнеса», позволило магазину «Галерея обуви» увеличить свой оборот втрое во время зимней распродажи. А владельцы бортового журнала Le Voyageur собрали по моей рекомендации «книжную полку продавца» с учебниками таких признанных мастеров продаж, как Зиг Зиглар, Александр Деревицкии, Джо Жирард и др., – и после того, как менеджеры по продажам стали активно читать эти книги и внедрять приемы из них, объем продаж рекламы удвоился в течение месяца.

Хотите узнать, какие книги я им рекомендовал и сегодня рекомендую другим своим клиентам для «книжной полки продавца»? Вы можете бесплатно получить список лучших книг по продажам, зайдя на страницу

Более того, креатив обычно решает лишь мелкие, тактические задачи – а на стратегическом уровне работа как провисала, так и провисает. Вместо того чтобы изобретать какие-то оригинальные фразы для коммерческого предложения, куда правильнее было бы потратить силы на то, чтобы создать и отладить «конвейер продаж» – систему, которая будет поставлять Вам заказы массово, стабильно и предсказуемо, один за другим, изо дня в день.

Сам я использую «конвейер продаж», чтобы обеспечить себя заказами, – и когда кризис 2008-го прошелся по рынку семинаров и тренингов как асфальтовый каток по муравейнику, я этого практически не почувствовал. У меня было больше заказов, чем я мог принять.

Если же не учиться, если не читать книги, не знакомиться ни с опытом зарубежных коллег, ни с работой продавцов из других отраслей – а вместо этого, кряхтя и морща лоб, изобретать велосипед, – тогда «креатив», конечно же, необходим.

Другая сторона медали

Тем не менее у продавцов есть два вида работы, в которых и вправду постоянно необходимо креативное мышление. Что это за работа?

Во-первых, следование принципу «кайзен» – постоянные мелкие улучшения и дополнения рабочих процессов, которые постепенно накапливаются – и в результате на длинной дистанции приносят существенный рост.

И, во-вторых, адаптация идей, полученных на семинарах, почерпнутых из книги или подсмотренных в другой отрасли, – к своему конкретному бизнесу. В обоих случаях способность взглянуть на вещи свежим взглядом бывает неоценимо полезна.

Представьте себе, что Вы узнали, как завоевала 80 % рынка фирма, торгующая кондиционерами. Но сами Вы продаете шкафы-купе или спортивную одежду, так что применить их методы «как есть» не получится. Как же использовать чужой опыт в своем бизнесе?

Или допустим, к примеру, что Ваша команда проводит 97 презентаций в неделю и заключает 12 контрактов. Вы знаете, что, если Вы поднимете количество закрытых сделок всего на з%, это добавит сотни тысяч к обороту фирмы, но как это сделать?

Вот для ответов на эти вопросы Вам и нужно будет креативное мышление.

Кто должен креативить?

Когда мы говорим о такой тонкой вещи, как творческое мышление, использовать слово «должен» просто неуместно. Скорее, стоит говорить о том, кто может генерировать креативные идеи.

По-хорошему делать это могут все работники компании – от генерального директора до уборщицы. Важно только создать среду, в которой творческие способности работников будут развиваться и процветать.

Во-первых, используйте «эффект Пигмалиона» – не ленитесь повторять своим подчиненным, какие они изобретательные и творческие люди, какие у них светлые головы. Давно уже доказано, что люди добиваются большего успеха там, где в них верят и демонстрируют им эту веру.

Во-вторых, держите дверь открытой для новых идей – пусть работники знают, что с любой интересной мыслью они могут прийти к Вам и встретят радушный прием.

В-третьих, не «гасите», а «раздувайте искры». Не критикуйте в лоб идеи своих сотрудников, а наоборот – хвалите человека за то, что он придумал такую интересную вещь. Если идея работоспособна – внедряйте ее и не забудьте сообщить о ее авторстве другим работникам. Если же идея сыра и слаба – как минимум пообещайте обдумать ее (и, может быть, Вам придет в голову, как ее «вытянуть»). А также выразите уверенность в том, что этот человек способен придумать и другие, еще более интересные идеи.

В-четвертых, обязательно вознаграждайте тех, чьи идеи пошли в дело. Помимо денежных премий (или вместо них) можно использовать разного рода нематериальные награды – от публичной похвалы, дипломов и переходящего кубка и до купонов на «15 минут» или «30 минут», из которых потом можно будет собрать себе лишний день отпуска.

В-пятых, не стесняйтесь в сложных ситуациях обращаться за советом к сотрудникам. Причем они должны видеть, что это делается не «для галочки» и не по принципу «мы посовещались и я решил» – а их мнение и вправду важно, и их идеи могут быть воплощены в жизнь.

Как показывает практика, стоит задействовать эти несложные правила – и спустя короткое время Ваши работники начинают искрить и фонтанировать идеями.

Как выглядит креатив в продажах?

Чтобы разговор не оставался сухой теорией, приведу несколько примеров креативных идей в продажах – от работы за прилавком до сферы В2В.

Гуччи (тот самый) изобрел способ входа в контакт с посетителем магазина. Он учил своих продавцов следить за глазами человека, и, когда тот останавливал взгляд на каком-то предмете одежды, продавец должен был принести и предложить клиенту какой-то аксессуар к этому предмету – «Вот неплохой ремень для этих брюк», «Эти запонки будут гармонировать с этой рубашкой» и т. п. Выросли продажи как одежды, так и аксессуаров.

Продавцы timeshare-гостиниц используют трюк с «заменой игрока» – если за 45 минут не удалось закрыть сделку, продавец говорит: «Подождите минуту, я сейчас позову старшего менеджера». На самом деле приходит другой такой же продавец, и рассказывает он все то же самое. Но эта замена поднимает процент успешных продаж.

В интернет-магазине iTunes Store при заказе отдельных песен из какого-то альбома тут же появляется предложение приобрести «все сразу» – весь альбом целиком (Complete my album). Этот несложный фокус позволяет резко поднять сумму заказа. Он принес Apple миллиарды (!) долларов дополнительных продаж.

Фирма, предлагающая IT-решения, существенно подняла продажи, когда стала структурировать свои коммерческие предложения таким образом, чтобы они подпадали под категорию СарЕх (капитальных вложений), а не ОрЕх (операционных расходов), поскольку такой вид затрат финансовые директора одобряют гораздо охотнее.

А в одном из московских гипермаркетов сумели резко поднять продажу зелени перед Новым годом, сообщив покупателям, что по фэншуй надо встречать год Быка с зеленью на столе, чтобы привлечь удачу.

Ну а теперь, уважаемый читатель, займитесь креативом – подумайте, как Вы можете использовать те же идеи, чтобы поднять Ваши продажи.

Удачи!