Часть 11

Управление продавцами

Этот раздел книги адресован уже не столько продавцам, сколько тому, кто руководит продавцами: генеральному директору, коммерческому директору либо руководителю отдела продаж.

Как грамотно выстроить отдел продаж, как добиться, чтобы он работал четко, как швейцарские часы, как нанимать, мотивировать и обучать продавцов – этим вопросам посвящен заключительный раздел нашей книги.

Пять ключей к успеху продавца

Когда на моих семинарах заходит речь о продажах, я обычно прошу группу ответить, что влияет на продажи. Как правило, в течение минуты люди называют и цену, и ассортимент, и сервис, и выкладку, и навигацию, и POS-материалы, и компетенцию консультанта, и… Но когда я прошу ответить, что важнее всего – обычно зал единодушно отвечает: «Работа продавца!»

И это действительно так. Многие бизнесмены наступают на одни и те же грабли: вкладывают миллионы рублей (а то и миллионы долларов) в помещение, ремонт, мебель, торговое оборудование, товарные запасы… А потом приходит один человек и спускает все вложенные деньги в унитаз. Кто этот человек? Плохой продавец.

Поэтому сделать так, чтобы продавцы хорошо работали, – критически важно для любого бизнеса, если только это не магазин самообслуживания и не вендинговые автоматы.

Четыре ключа к успеху продавца

Когда я прошу участников своих семинаров назвать основные факторы, влияющие на результативность продавца, все ответы обычно можно распределить по 4 категориям:

• знания;

• мотивация;

• личностные качества;

• внешний вид.

Знания — это компетенции продавца. Сюда входит и знание ассортимента и конкретных товаров, и знание технологии продаж, а в некоторых случаях и знание рынка, и знание клиентов, и знание истории собственной компании и ее продуктов.

Мотивация — это желание продавца продавать хорошо и много. Желание быть результативным.

Личностные качества — это все черты характера, все психологические особенности. Сюда мы относим и открытость, и коммуникабельность, и устойчивость к отказам, и готовность играть в команде, и обучаемость, и… Список можно продолжать еще долго.

Наконец, внешний вид — это рост, вес, черты лица, строение тела, осанка, состояние волос и зубов, наличие татуировок и шрамов и так далее. Сюда же относится и манера одеваться, и прическа, и пирсинг – но это уже не так критично.

Когда мы говорим об этих четырех факторах, важно понимать: два из них поддаются коррекции, два – нет.

Два фактора, которые можно изменить

Как несложно догадаться, Вы как наниматель (или как руководитель отдела продаж) можете и должны повлиять на знания продавца и на его мотивацию.

В компании должна быть программа обучения новичков, должна быть программа постоянного повышения квалификации всех продавцов, должна быть книга продаж либо какой-то ее аналог, крайне желательно наличие «книжной полки продавца».

На своих семинарах «Человеческие машины: персонал» () и «Бизнес под пальмой: отладка бизнес-процессов» () я очень подробно рассказываю обо всех этих инструментах.

При этом очень важно, чтобы у продавца были не только знания, но и навыки. В чем разница? Знания есть у человека, прочитавшего учебник по боксу, а навыки – у того, кто отзанимался хотя бы несколько месяцев в секции бокса. На кого из них Вы бы поставили в уличной драке? Вот и с продавцами так же. Поэтому система обучения должна быть нацелена не на сдачу экзаменов, а на формирование навыков успешных продаж.

Мотивацию же помогают создать несколько вещей. Это и мотивация материальная – зарплатная схема, позволяющая хорошим продавцам зарабатывать много, а плохих вынуждающая жить впроголодь. Это и мотивация карьерная, позволяющая хорошим работникам получать все больше бонусов, льгот и уважения, а лучшим (если они захотят) – стать лидерами команд, руководителями отделов, подразделений. Это и мотивация вниманием руководителя (Брайан Трейси на нашем совместном семинаре советовал директору по продажам проводить 70 % времени с 30 % лучших продавцов), и мотивация репутационная, и мотивация соревновательная, и…

Всего существует более 20 видов незатратной мотивации. О некоторых из них я рассказываю в книге «Экспресс-маркетинг» и обо всех – на упомянутых выше семинарах.

Причем критически важно, чтобы были задействованы несколько схем мотивации одновременно. Чтобы удержать лучших, одной лишь материальной мотивации недостаточно.

А вот с двумя другими факторами ситуация иная.

Два фактора, которые изменить не получится

Личностные качества продавца, будь то открытость или закрытость, ответственность или безответственность, работоспособность или низкий тонус, активная или пассивная жизненная позиция и т. п., – это вещи, которые Вам изменить не удастся. Я не буду утверждать, что их нельзя изменить вообще, но изменения точно не будут быстрыми, и вряд ли Вы захотите оплачивать работнику пять лет интенсивной психотерапии.

Внешний вид поддается коррекции, но в очень незначительной мере – ранее я писал о тех вещах, которые можно изменить. Человека можно заставить умыться, вынуть серьгу из носа, причесать его и переодеть, можно обучить упражнениям для голоса. Но Вы не сможете ничего сделать с его комплекцией, с его тембром голоса, с состоянием его зубов и волос, с его осанкой и т. п. – да и не Ваша это работа.

Поэтому личностные качества и внешний вид должны стать критериями отбора при найме продавцов. И если человек не соответствует требованиям Вашего бизнеса, Вы просто его не нанимаете.

Помимо тестирования личностных качеств и оценки внешности существуют еще пять других типов проверок при найме. Стоит Вам пренебречь хотя бы одним из них – и вот Вы уже наняли неподходящего человека. К сожалению, объем книги не позволяет рассказать о них подробно.

Секретный фактор, о котором забывают 90 % директоров по продажам

Помимо знаний, мотивации, личностных особенностей и внешности – есть еще один секретный фактор, о котором забывают 90 % директоров по продажам. Хотя этот фактор не менее важен, чем любой из предыдущих четырех.

Пятый фактор – это соответствие продавца. Соответствие товару, соответствие ценовой категории, соответствие дизайну офиса, соответствие стереотипам… Или, проще говоря, соответствие ожиданиям клиентов.

Подумайте, леди, купите ли Вы ночной питающий крем для чувствительной кожи с экстрактом косточек персика (уф, еле выговорил), если за прилавком отдела косметики будет стоять бородатый мужик в спортивном костюме?

Подумайте, джентльмены, купите ли Вы дизель-генератор или прицел к карабину «Сайга-12», если за прилавком будет стоять загорелая девушка лет 19 с длинными ногтями и наращенными ресницами?

Если продавец не соответствует ожиданиям клиента, доверия к этому продавцу не возникает. И тогда клиент либо просто не подходит к прилавку, либо продавцу приходится стену головой прошибать, доказывая свою компетентность. И то и другое, как Вы понимаете, не лучшим способом сказывается на Ваших продажах.

Например, в одном из соляриев в Питере продажи шли вяло, потому что администратором работала натуральная блондинка с прозрачной бело-розовой кожей – люди задумывались, что не так с этим солярием, если работник в нем не загорает.

Что делать с пятым фактором?

Для того чтобы продажи шли бодрее, старайтесь либо набирать таких сотрудников, чей пол, возраст, внешний вид, биография и манера речи соответствуют ожиданиям клиентов – либо хотя бы постарайтесь «доработать напильником» продавцов существующих, чтобы приблизить их к клиентским ожиданиям.

В том же солярии, когда блондинку заменили на загорелую чуть ли не до цвета шоколада девушку, продажи резко пошли вверх.

Еще в одном бизнесе – магазине женской одежды «для тех, кому за 30» – продавщицами работали девушки спортивного телосложения 18–20 лет в коротких топиках, открывающих плоский животик, – именно такие нравились директору. Правда, как-то не находили с ними общего языка покупательницы, хоть плачь. Но когда владелец заменил этих девушек на зрелых женщин в возрасте 35+ и с совсем не модельными фигурами, продажи просто взлетели ракетой.

А мой ученик Кирилл из Израиля, владелец компании «Baraq Computers», по моему совету переодел свой персонал на манер работников крупных IT-корпораций – черные туфли, черные брюки, голубая рубашка… Продажи выросли на 17 % за счет того, что возникло доверие к продавцу. Похожие ходы я использовал для других компьютерных магазинов и сетей магазинов – моих клиентов, и всегда это давало значимый рост продаж.

Примеров можно привести еще много, но смысл один. Соответствие продавца ожиданиям клиента упрощает и поднимает продажи, несоответствие – усложняет и снижает.

А где сталкивались с «несоответствующими» продавцами вы, леди и джентльмены?

И «соответствуют» ли Ваши продавцы клиентским ожиданиям?