Пять ошибок продавца, который не подготовился

Одной из вещей, которые неизменно озадачивали меня в советских программах новостей, были повторяющиеся из года в год жалобы на то, что неожиданно наступила зима. Колхозники только запланировали убрать урожай, как выпал снег. Ремонтники только собрались поменять трубы, как земля промерзла. И всякий раз это оказывалось для всех сюрпризом, всякий раз все оказывались не готовы.

Если бы речь шла о внезапных заморозках в августе, это и впрямь было бы неожиданностью. Но вот декабрьские снегопады можно было и предсказать – и к ним можно было бы подготовиться.

Практически то же самое нередко происходит и с продавцами. Для них становится сюрпризом, когда при общении с покупателем случается что-то столь же предсказуемое, как снег в декабре, – продавец оказывается не готов… и теряет продажу. Причем не важно, идет ли речь о низкооплачиваемом продавце в магазине спортивных товаров или о лощеном торговом представителе в пиджаке и галстуке, ведущем переговоры с директором завода, – ошибки у них одни и те же, только цена ошибки разная.

Есть несколько типичных ошибок, вызванных неготовностью продавца. Давайте рассмотрим их подробно и детально.

Ошибка первая: Незнание товара

Представьте себе, что Вы зашли в магазин и просите продавца помочь Вам с выбором роликовых коньков, лампы-вспышки или клетки для хомячков. На полке стоят пять или десять почти одинаковых товаров, Вы смотрите на них, как в афишу коза, не видя никакой разницы, поэтому логично обращаетесь к продавцу за советом. А он и сам пялится на полку, как баран на новые ворота, и с трудом вьщавливает из себя: «Вот это синенькое, а это зелененькое…»

Скажите как клиент – покупка состоится?

Для продавца очень важен тот же навык, что и для телеведущего – рассказывать о том, что за кадром, о том, что для зрителя неочевидно. Только телеведущий рассказывает о новостной картинке, и нет для его карьеры ничего хуже, чем сказать: «Вот, это самолет», когда на экране появляется самолет. А продавец рассказывает о товаре, и мало что может быть хуже, чем сказать: «Вот, это микроволновка», когда покупатель смотрит на полку с микроволновками, или: «Вот, это высокооборотные шпиндели», когда потенциальный клиент листает каталог шпинделей.

Если Вы сами – продавец, позаботьтесь о том, чтобы знать пару-тройку неочевидных вещей о каждом товаре из своего ассортимента или хотя бы о каждом ключевом товаре.

Если же Вы – руководитель отдела продаж или администратор магазина и столкнулись с этой проблемой, существенную помощь в таких ситуациях может оказать составление короткого, но дельного справочника по товарам, с последующим обучением продавцов по этому справочнику. Вам также могут помочь «ориентирующие названия» и «картонный продавец», о которых я пишу в книге «Больше денег от Вашего бизнеса», и «колода карт» по товарам, о которой я рассказываю в книге «Экспресс-маркетинг».

Ошибка вторая: Неготовность к вопросам

Все люди, конечно же, разные. Но ведут они себя в большинстве своем на удивление предсказуемо, как будто они совершенно одинаковы и выросли в одной семье. Простой пример: загадайте первый пришедший в голову цвет, первого пришедшего в голову русского поэта и первый пришедший в голову предмет мебели.

Загадали? А теперь я предложу свои варианты: красный цвет, Пушкин и либо стул, либо диван. Я угадал хотя бы два из трех?

Покупатели желают убедиться, что за свои деньги они получат качественный товар, подходящий для решения именно их проблем, – поэтому задают уйму вопросов. Но мы уже сказали, что многие люди ведут себя одинаково – поэтому если сто покупателей зададут по пять вопросов каждый, то это будут не пятьсот разных вопросов, а всего лишь тридцать, от силы сорок.

А то и вовсе полтора десятка. Знаменитый «волк с Уоллстрит» Джордан Белфорт рассказывает, как его брокеры жаловались на то, что клиенты засыпают их тысячами разнообразных возражений, – но когда он заставил сотрудников составить список, в нем в итоге оказалось всего 14 пунктов.

И вот на эти-то часто повторяющиеся вопросы желательно иметь заранее заготовленные ответы – чтобы, если вопрос прозвучал, продавец не разевал рот на манер вытащенного из воды карпа, а бодро выдал хорошо известный ему ответ.

Если Вы сами – продавец, то начните записывать все заданные Вам покупателями вопросы. И затем позаботьтесь найти в справочной литературе либо выяснить у коллег и записать (на манер шпаргалки) четкие и подробные ответы на все те вопросы, которые повторились хотя бы трижды.

Если же Вы – руководитель отдела продаж или администратор магазина, то на Вашем уровне проблема должна решаться за счет использования «картонных продавцов» и «колоды карт», о которых я уже упоминал, за счет составления справочника по товарам и/или «книги продаж», за счет внедрения стандартных реплик («речовок») – и, самое главное, за счет обучения всех новых продавцов, а то и старых тоже, правильно пользоваться всеми этими инструментами.

Ошибка третья: Неготовность к возражениям

По сути, эта ошибка очень близка к предыдущей. Клиенты часто не только задают одинаковые вопросы, но и выдвигают одинаковые возражения. Например, ценовые («Слишком дорого», «У меня нет столько денег»), конкурентные («Я предпочитаю покупать у Васи») и т. п.

Как и в случае с типовыми вопросами, на типовые возражения стоит иметь готовые же типовые ответы. Или, вернее, типовые приемы для работы с возражениями. Отличие лишь в том, что ответы на технические вопросы про товар продавец обычно может найти и самостоятельно, а вот приемы работы с возражениями ему придумать едва ли удастся – нужна помощь специалиста, опытного продавца или же бизнес-тренера.

Тут я горячо рекомендую блестящую и не имеющую аналогов книгу «Школа продаж», написанную моим коллегой Александром Деревицким, – книга полностью посвящена работе с клиентскими возражениями, и в ней собрано 455 приемов для преодоления возражений.

Соответственно, продавцу можно рекомендовать всеми силами стараться попасть на тренинг к хорошему специалисту или как минимум прочитать его книги. А руководителю отдела продаж – организовать такой тренинг для продавцов либо своими силами, либо (что гораздо лучше) силами профессионального тренера.

Ошибка четвертая: Безмозглая целеустремленность

Много лет назад, когда появились первые самонаводящиеся ракеты «земля – воздух», стандартным противоракетным маневром был такой: резкий разворот в сторону солнца, а если ракета не отвязалась, то еще один резкий разворот. Безмозглая ракета тупо нацеливалась на источник тепла. И когда она теряла из виду двигатель самолета, то продолжала нестись к самому заметному источнику тепла – и улетала в сторону солнца.

Многие продавцы точно так же тупо нацеливаются на продажу конкретного товара – то ли того, на который покупатель первым обратил внимание, то ли того, который им больше всего хочется продать. И когда покупатель отказывается от покупки именно этого конкретного товара, целеустремленный продавец не следует за покупателем и не предлагает ему другой, гораздо более подходящий клиенту товар. Он упорно продолжает продавливать клиента на покупку того товара, на который нацелился изначально, как тупая ракета на солнце.

В результате клиент не только не делает покупку, но и выходит в раздражении, гневно рыча: «Ноги моей тут больше не будет!»

Если Вы сами – продавец, потренируйтесь с коллегами в несложной игре: пусть Ваш напарник выберет какой-то товар, а затем отказывается от него. Ваша задача – понять причину отказа и тут же подобрать другой товар из своего ассортимента, максимально соответствующий запросам партнера. Тот должен отказаться и от нового товара, Вы снова должны понять или выспросить причину отказа – и опять сделать новое предложение, учитывающее прозвучавшие причины. И так хотя бы пять-семь раз. Выглядеть это может, к примеру, вот так:

– Вот мобильный телефон.

– Я его не возьму.

– Почему?

– Он слишком дорогой.

– Вот другой, вдвое дешевле.

– Тоже не годится.

– Почему?

– В нем слабая камера.

– Вот недорогой телефон с хорошей камерой…

Конечно, это очень примитивный пример, не более чем «карандашный набросок» такой игры, настоящий диалог будет гораздо более затейливым – но я надеюсь, суть игры стала понятна.

Если же Вы – руководитель отдела продаж или администратор магазина, то заставьте своих продавцов играть в эту игру хотя бы пару раз в неделю и сами тоже играйте с ними. Плюс опять же поможет «колода карт» по товарам. Но это уже отдельная тема.

Ошибка пятая: Отсутствие вариантов сделки

Неопытный продавец нацелен на продажу по принципу «все или ничего» – либо он делает продажу, либо он ее теряет, третьего не дано. Опытный же торговец знает, что есть и третий вариант, и четвертый, и пятый, и десятый… И поэтому, хоть он и нацеливается на выгодную продажу, у него всегда есть несколько запасных вариантов, а значит, всегда есть, куда отступить – и наоборот, всегда можно развить наступление.

Я очень подробно описываю этот механизм в своей статье про «переговорную лесенку», так что нет резона пересказывать все это здесь. Скачайте статью по ссылке и прочитайте о необходимости «пола», о применении «оптимистичного» и «супероптимистичного» сценариев, о битве за «ступеньки» и т. п.

Если Вы сами – продавец, то начните выстраивать такие «лесенки», общаясь с потенциальным покупателем.

Если же Вы – руководитель отдела продаж или администратор магазина, то Вам стоит позаботиться о том, чтобы выстроить стандартные «лесенки» и передать их продавцам как уже готовый инструмент. Кроме того, здесь снова будут уместны как «книга продаж», так и «колоды карт».

Краткое резюме

Разумеется, ошибки неготовности продавца далеко не исчерпываются этими пятью проблемами. Однако если Вы вдумчиво внедрите описанные в этой главе советы, то резко поднимете свою готовность или готовность своих продавцов к встрече с клиентом.

И очень быстро ощутите это – по росту продаж.

Попробуйте – и убедитесь сами.