Продажи в трудные времена

В период спада экономики одной из главных забот покупателя, будь то частное лицо или корпоративный клиент, становится сохранение денег. Причины для покупки вроде «чтобы как у всех», «я же этого достойна» или «потому что это прикольно» перестают работать. Корзина покупок нередко сокращается до минимума. Люди откладывают те траты, которые не являются наиболее насущными, – переносят на будущий год ремонт квартиры, продолжают ездить на старой машине, отправляются на отдых не в Европу, а в Подмосковье и т. п.

Все это делается в попытках сэкономить деньги, сберечь нажитое. Поэтому работа продавца в условиях кризиса существенно затрудняется.

Клин клином вышибают

Как ни странно, именно на желание покупателя сберечь деньги зачастую и стоит делать упор продавцу в период спада. Для этого нужно найти способ показать клиенту, каким образом покупка поможет ему сохранить, сберечь гораздо больше денег, нежели стоит сам товар. Но, разумеется, в такой игре недостаточно голословного утверждения – нужно обосновать свое заявление убедительно для клиента.

Классическим примером такого подхода является реклама губки для обуви «Киви», в которой герой рассказывает, как они с другом в один день покупали новые туфли – но герой купил в придачу еще и «Киви». А через год они снова встретились в том же магазине – друг пришел за новой парой туфель, а герой за новой «Киви».

Аналогичный подход стоит принять на вооружение и Вам – если, разумеется, Вы можете объяснить клиенту, как именно Ваш товар или услуга помогут ему сэкономить (или заработать) гораздо больше, чем стоит сам товар.

И в этом Вам может помочь такой подход, как долларизация.

Долларизуйте!

Сама по себе идея долларизации проста, как валенок. Суть ее в том, чтобы показать потенциальному клиенту выгоду от приобретения Вашего товара или услуги в денежном выражении.

Вместо того чтобы описывать клиентские выгоды в виде картинки, как это часто делается, Вы пересчитываете их в рубли, доллары или евро. Так что клиент слышит что-то вроде: «Вложив сегодня 12 000 рублей в наш товар, Вы экономите 1700 рублей в месяц, что составляет 20 400 рублей в год. Таким образом, товар окупается всего за семь месяцев, и дальше Вы получаете чистую прибыль».

Когда Вы подсчитываете возможную экономию или выгоду клиента, старайтесь учесть как можно больше факторов – разумеется, тех, которые играют Вам на руку. Учитывайте экономию денег, экономию топлива, экономию времени и так далее. Если снижаются уже существующие расходы на эксплуатацию, на топливо, на доставку, на хранение и т. п., не забудьте отразить и это в своих подсчетах.

Если в сфере В2В (продажи другим бизнесам) подобные подсчеты произвести зачастую несложно, то в сфере В2С (продажи частным клиентам) бывает затруднительно привести конкретные цифры. В таком случае можно оперировать либо средними цифрами по отрасли, если они у вас есть, либо результатами, полученными каким-то конкретным клиентом. То есть или «в среднем для трехкомнатной квартиры этот прибор дает экономию электроэнергии от 480 рублей в месяц» – или «клиент, который поставил себе этот прибор в сентябре, за прошлый месяц сэкономил 520 рублей».

В некоторых случаях, когда исчислить прибыли и убытки невозможно в принципе, на помощь приходит юмор. Например, как подсчитать выгоду от подаренного жене букета цветов? Один американский цветочный магазин поступает очень просто: сравнивает расходы на букет цветов с расходами на адвоката по разводам.

Говорите об экономии

В ситуации, когда покупка Вашего товара или услуги не приносит клиенту материальной выгоды, все еще можно сыграть на мотиве экономии. Нужно тем или иным способом показать клиенту, на чем он сэкономит, купив именно Ваш товар.

Вариантов такого сравнения много, но принцип везде один и тот же – сравнивать расходы на эту покупку с расходами на альтернативный товар или услугу, которыми клиент пользуется сейчас.

Например, если Вы пытаетесь продать «экономичную упаковку», абонемент в кино или бассейн либо, скажем, крупную партию товара – можете указать, сколько сэкономит покупатель по сравнению с покупкой тех же товаров по одному.

Или, скажем, можно сравнивать цену своего товара с ценой самого дорогого из конкурирующих товаров или этого же товара у конкурирующих продавцов – и говорить о разнице между этими ценами как об экономии клиента.

Можно также проводить сравнение со стоимостью товаров-заменителей. Например, сравнивать цену лицензионного DVD-диска со стоимостью билета в кино (а еще лучше – билетов на всю семью).

Иллюзия скидки

Наконец, последний в этой главе прием продаж, позволяющий сыграть на желании потенциального клиента сэкономить, – это сравнение предложенной Вами цены товара с тем, сколько этот товар стоил раньше, или должен стоить, или мог бы стоить. За счет такого сравнения мы можем создать иллюзию того, что клиент что-то выгадывает от покупки.

Классическим примером этого подхода являются ценники, на которых перечеркнута надпись «3000 рублей» и рядом написано «всего 2100 рублей».

Другой пример того же подхода – распродажи, которые проводятся под любым мало-мальски благовидным предлогом, позволяющим объявить о снижении цен. Это может быть «конец сезона», «партия товара с небольшими дефектами», «закрытие магазина», «день влюбленных», «финальная распродажа» и т. п.

В витрине одного из британских магазинов одежды висит приклеенный намертво плакат «Тотальная распродажа. Выходим из бизнеса». И только очень внимательные люди замечают приписку мелким шрифтом: «Уже 57 лет, как выходим…»

В условиях кризиса обоснованием того, что покупатель сэкономит кучу денег, купив Ваш товар, может служить… сам кризис. Продемонстрировав товар, Вы можете объяснить клиенту, что в обычное время товар стоил бы гораздо большую сумму, но из-за кризиса Вы были вынуждены резко снизить цены. И что покупатель может этим воспользоваться и сэкономить, купив этот замечательный товар всего за… – и далее называете свою обычную цену.

Еще один способ продемонстрировать, сколько экономит клиент при покупке – сравнение сегодняшней цены с ценой завтрашней. Особенно на фоне скачущего курса валют. И, разумеется, множество дополнительных приемов продаж и бесплатных способов рекламы и привлечения клиентов можно узнать на моих семинарах ()