Прием «Нога в двери»

В одном из эпизодов книги Гарри Гаррисона «Конные варвары» предводитель кочевников объясняет своим воинам, что обеспокоен появлением торговцев, которые приплыли на кораблях и поставили на берегу несколько навесов. А когда варвары удивляются, не видя вреда от пары тентов, вождь объясняет: «Эти торговцы подобны острию меча. Сегодня они поставили навесы и торгуют. Завтра они явятся с большими навесами. А потом построят здания, чтобы лучше шла торговля. И обоснуются здесь уже навсегда. Вначале они хотят вонзить в нашу грудь острие меча – а за ним все лезвие, по самую рукоять».

Один из способов, которым торговец может завоевать крупного клиента, – «нога в двери». Надо сделать клиенту хотя бы одну, хотя бы мелкую продажу. Выполнить условия сделки безукоризненно, на 101 %. Затем предложить сделку покрупнее. Выполнить и ее условия без сучка без задоринки. И так, постепенно, подбираться к «сделке своей мечты».

Уговорить клиента на мелкую сделку гораздо проще, чем на крупную, – меньше риск для него, меньше цена ошибки. Тот, кто не рискнет покупать деловой костюм незнакомой фирмы, – скорее всего согласится купить у нее носовой платок. А когда Вы зарекомендуете себя «хорошим продавцом», покупатель будет больше доверять Вам – и у Вас появятся возможности, которых нет у «человека с улицы».

«Мы предлагаем Вам только галстуки»

В качестве иллюстрации к приему «острие меча» можно привести историю из жизни бизнесмена Мюррея Рафела, торговца детской одеждой.

Первыми его покупателями были жители итальянского квартала в Атлантик-Сити, и очень быстро выяснилось, что все их дети учились в католической школе Св. Михаила, школа снабжала их формой, и поэтому родители почти не покупали дополнительную детскую одежду. Мюррею стало понятно, что единственный способ сделать большие продажи – стать поставщиком самой школы.

Сестра-хозяйка в школе была вполне довольна своим поставщиком и совершенно не заинтересована в других предложениях. Однако Мюррей обнаружил, что в комплект школьной формы не входит галстук – и предложил поставлять только галстуки, вышив на них эмблему школы, причем поставлять по себестоимости, без наценки. Когда сестра-хозяйка поинтересовалась причинами такой благотворительности, Мюррей честно ответил, что рассчитывает со временем одевать учеников школы полностью.

Через год, уже на правах постоянного поставщика, Рафел предложил покупать у него также брюки – по цене чуть ниже, чем у основного поставщика. Потом сделал предложение по рубашкам, по юбкам… Через три года школа покупала всю одежду для учеников только у него.

А еще через два года клиентами Мюррея были уже 15 католических и частных школ. Но началось все с небольшой партии галстуков.

Если клиент пришел не один

Если Ваш бизнес относится к категории В2С, то есть обслуживает частных лиц, – держу пари, многие клиенты приходят в Ваш магазин или офис не одни, а с каким-то спутником, будь то супруг, или ребенок, которого не с кем оставить дома, или приятель, с которым вдвоем ходить веселее.

Не секрет, что некоторые спутники мешают нашему клиенту потратить деньги – например, скучающий ребенок будет торопить родителей, а муж может не одобрить выбор жены. Однако с этим злом можно бороться, а можно даже обратить его себе на пользу.

Подробнее я пишу об этом в своей книге «Больше денег от Вашего бизнеса», а здесь расскажу о нескольких базовых тактиках, предназначенных для такой ситуации.

Сперва приведу несколько приемов откровенно манипулятивного характера.

«Если любит, купит»

Некоторые приемы продаж направлены как бы не на самого покупателя, а на его спутника. Если человек пришел к нам в магазин или офис не один, иногда мы можем поднять шансы на успешную продажу, обращаясь к тому, кто пришел вместе с человеком, принимающим решение о покупке.

Например, один из «американских» приемов продаж предполагает, что при визите покупателя с женой в магазин одежды или ювелирных изделий, в случае раздумий покупателя, делать ли покупку, – продавец может сделать вид, что это решение уже принято, и обратиться к жене покупателя с речью о том, как ей повезло, что у нее такой заботливый муж и что эта покупка является доказательством любви покупателя к своей жене.

То же самое может быть сделано при визите покупателя с ребенком в игрушечный магазин и т. п.

Как Вы понимаете, если покупка подается как доказательство любви – то отказ от покупки в глазах жены или ребенка в какой-то мере станет признанием в том, что любви нет. Для многих покупателей такая мысль невыносима, поэтому они соглашаются купить товар, даже если не хотят этого.

«А ты будешь завидовать?»

Другой вариант работы на спутника – ситуация, когда потенциального клиента сопровождает друг, коллега, соученик и т. п. Кто-то, равный ему.

В этом случае продавец может начать как бы в шутку обращаться к другу покупателя, спрашивая у него, не станет ли он завидовать покупке? Не почувствует ли себя неловко? Не боится ли тот, что приятель, купивший вещь, теперь станет круче его?

На самом же деле, конечно, эти реплики адресованы самому покупателю – намеки на то, что покупка сделает его выше спутника, позволит виртуально одержать над ним верх, победить в «пузомерке».

Редко кто не хочет превзойти свое окружение, утереть нос коллегам или друзьям, так что прием в 9 случаях из 10 бьет в точку.

Хотя, с другой стороны, это манипуляция двойного назначения. Вторая ее задача – заставить спутника и впрямь начать завидовать покупателю. Тем самым спровоцировать на покупку и его тоже, чтобы он таким образом «отыгрался» все в той же «пузомерке».

«На себя она небось больше тратит»

Если же спутник пытается отговорить покупателя от приобретения – многие продавцы начинают дискредитацию спутника в глазах потенциального клиента. Как правило, это делается за счет того, что спутнику приписывают какой-то злонамеренный мотив.

Скажем, если человек пришел в магазин с другом и тот начинает отговаривать его от немедленной покупки, продавец может отвести покупателя в сторону и объяснить ему, что друг просто завидует, что он сам, вероятно, не может позволить себе подобную покупку и поэтому не хочет, чтобы приятель превзошел его, выглядел круче.

В случае если от сделки покупателя отговаривает его жена (ее муж), продавец может точно так же отвести клиента в сторону и высказаться в том ключе, что жена просто не хочет, чтобы муж тратил деньги на себя, потому что предпочла бы получить их в свое распоряжение, потратить на одежду, украшения, косметику и т. п.

Продавец может даже вовлечь мужа в подсчеты, сколько жена в последнее время потратила на себя, чтобы спровоцировать его на «борьбу за справедливость», которая будет выражаться в том, что теперь муж потратит крупную сумму «на себя».

Оставив ее в этом магазине, конечно же.

Менее интенсивная дискредитация спутника основана на понижении его авторитета и может выражаться в том, что продавец несколько раз усомнится в его компетентности, в праве высказывать свое мнение по этой покупке. «А она вообще что-то понимает в автомобилях?!» или «А он вообще разбирается в косметике?!» – типичный пример такой вот «мягкой дискредитации».

Приведу также несколько приемов более гуманных, хотя и не относящихся к инструментам убеждения.

Нейтрализуйте спутника

Суть первого приема в том, чтобы занять человека, который пришел вместе с клиентом, каким-то увлекательным для него делом – чтобы он не мешал Вашему клиенту делать покупку.

Как именно это можно сделать? В первую очередь это зависит от возможностей магазина/офиса и от доступного Вам инвентаря. Как минимум Вы можете просто отвести человека в сторонку и усадить его на стул. Еще лучше – усадить и включить телевизор или дать журнал (взрослому) либо игрушку (ребенку).

Если же магазин или офис заранее проектируется с учетом того, что придется чем-то занимать людей, пришедших вместе с клиентами, – можно сделать специальный уголок вроде приемной у дантиста или адвоката. Удобные кресла, журнальный столик, телевизор, чай-кофе, бесплатный WiFi и т. п. В крупных торговых центрах нередко делают специальную «площадку молодняка» с кучей игрушек и командой воспитателей, куда родители могут сдать детей на время шопинга.

Иногда в качестве отвлекающего фактора можно использовать бизнес, расположенный по соседству. Например, чтобы отвлечь женщину, можно предложить ей подождать мужа в кондитерской в соседнем подъезде. Или мужчине, заскучавшему, пока его жена меряет блузки, можно сказать, что в магазин «Экспедиция», расположенный через дорогу, поступила новая коллекция охотничьих ножей.

Подумайте, как в Вашем бизнесе можно нейтрализовать тех, кто приходит вместе с покупателем, чтобы дать клиенту возможность спокойно и неспешно сделать покупку?

Продайте спутнику

Более изящный, хотя и не всегда пригодный к реализации прием – продать заодно что-либо и спутнику Вашего покупателя. Пока клиент размышляет над покупкой, расторопный продавец может предложить что-нибудь и человеку, который пришел вместе с клиентом. Задача становится еще проще, если продавцов в зале несколько – тогда один может работать с клиентом, а другой со спутником.

Например, пока женщина в обувном магазине примеряет босоножки, а ее муж скучает в стороне, продавец может предложить мужу взглянуть на новую коллекцию мужской обуви. В магазине парфюмерии и косметики – рассказать о мужских ароматах и дать понюхать пару-тройку одеколонов. И т. д.

Более того, если Ваши клиенты часто приходят со спутниками – возможно, имеет смысл добавить в свой ассортимент какие-то товары, не вполне профильные или даже совсем непрофильные для Вашего бизнеса, но зато привлекательные именно для типичного спутника Вашего клиента.

Например, если к Вам часто заходят родители с детьми, удачной идеей может оказаться продажа игрушек, даже если Ваш основной товар – дорогое нижнее белье или бытовая техника.

Вспомните, с кем обычно приходят к Вам покупатели, и подумайте, что бы Вы могли продать спутнику клиента?

Приемы можно объединить

Наконец, эти приемы можно использовать в паре. Отвлечь спутника, а затем что-либо ему продать. Например, сделать в женском магазине уголок отдыха для мужчин и предлагать кофе и сэндвичи – за деньги. Отвлечь ребенка какой-то игрушкой, пока родители заняты покупкой, – а на прощание предложить эту игрушку купить. И т. д.