Часть 8

Как продать без скидок

Беда многих компаний – желание клиентов выторговать скидку. Почему именно беда? Потому что даже небольшая скидка может снизить чистую прибыль от продажи на треть или вдвое, а то и больше. Например, если Вы делаете наценку на товар в 20 % (покупаете за 1000 и продаете за 1200), то, когда продавец дает скидку в 5 %, он выбрасывает в помойное ведро почти треть (!) от Вашей прибыли, а если он даст скидку в 10 %, Вы потеряете две трети (!!!) прибыли от этой сделки.

Поэтому очень важно научить продавцов избегать скидок как чумы. Вот несколько простых приемов, которые позволят снизить общий ущерб от скидок, сделать переговоры о цене более комфортными для Вас и защитить хотя бы часть своей цены.

«А как насчет скидочки?»

Когда Вы предлагаете клиенту какой-то товар – будь то покупка рубашки в магазине или переговоры по поставке стального проката вагонами, – Вы часто сталкиваетесь с просьбами или даже требованиями предоставить скидку. Это нормальная часть работы продавца, к которой нужно быть готовым.

Если скидки невозможны

Иногда Вы не хотите или не можете сделать скидку. В этом случае нужно обосновать свою позицию перед покупателем, чтобы он не воспринял Ваш отказ сделать скидку как личный выпад. Желательно переложить ответственность за это решение на кого-то другого.

Так, можно сослаться на корпоративную политику, которая категорически запрещает делать скидки на какие-то категории товаров. И хорошо бы тут же пояснить, чем эта политика вызвана.

Например, на духи «Шанель № 5» не бывает скидок, распродаж и т. п. Производитель не хочет «унижать» свой элитный товар – духи от Шанель предназначены для тех, кто ищет самое высокое качество, а не самую низкую цену.

Другой вариант – ссылка на начальника-самодура. Дескать, я бы Вам скидку с удовольствием предоставил, но вот директор строго-настрого запретил продавать ниже прайс-листа, обещал меня уволить, если хоть копейку скину.

И сразу после этого нужно еще раз напомнить покупателю о том, почему даже без скидки, по полной цене, ему стоит приобрести этот товар. Пройтись по клиентским выгодам, польстить покупателю и так далее.

Подготовка к скидкам

Там, где Вы ожидаете торга из-за цены, имеет смысл заранее подготовиться к этому торгу.

Во-первых, можно создать себе возможность отступить и сделать скидку, поставив изначально завышенную цену. Например, если Вы хотите продать свой товар за тысячу рублей, можно назначить цену в 1200,1500 или даже 2000 рублей. И затем дать такую скидку, чтобы как минимум искомую тысячу (или больше) Вы получили.

Во-вторых, заранее придумайте объяснение для своих скидок. Помните – нельзя делать скидку просто так, в ответ на пожелание клиента. Если Вы легко согласились сбросить цену на 10 или 20 процентов, покупатель тут же сообразит, что Ваша изначальная цена высосана из пальца, – и с высокой вероятностью постарается продавить Вас и дальше. Поэтому каждую скидку нужно обосновывать, указывать причину, по которой Вы на эту скидку пошли.

Причин может быть много. Например, можно обыграть Ваши отношения с клиентом – «как постоянному заказчику», «как новому заказчику», «как оптовому покупателю», «как члену клуба» и т. д. Или можно сослаться на условия сделки – «поскольку заказ не срочный», «поскольку Вы платите наличными» и т. п.

Кроме того, можно демонстрировать готовность снизить цену не в виде скидки, а за счет того, что клиент получит меньше, чем предлагалось в исходном варианте. В таком случае Ваше предложение должно показывать как Вашу уступку по цене, так и то, чем придется в ответ поступиться клиенту. Например, можно сказать: «Мы можем уступить Вам 15 %, если будут использованы материалы китайского, а не немецкого производства». Или, скажем: «Цена может быть снижена на 9000 рублей, если работу будет выполнять не ведущий специалист, а его ученик». Нередко клиент отказывается от такой скидки, чтобы не потерять в качестве.

Уступка в обмен на уступку

В ответ на просьбу о скидке Вы можете выдвинуть встречное предложение, которое сделает продажу даже с учетом скидки более выгодной для Вас. Например, в ответ на просьбу снизить цену Вы можете предложить: «Купите три штуки – получите скидку». Или же согласиться на скидку, если клиент будет платить наличными или, скажем, на условиях самовывоза.

Еще раз хочу обратить ваше внимание на то, что все эти приемы следует спланировать и отработать заранее, чтобы в нужный момент спокойно и уверенно выдать домашнюю заготовку, а не пытаться лихорадочно придумать ответ на ходу.

Когда главное – цена

Существует ряд ситуаций, когда главное, что интересует потенциального клиента, – цена на Ваш товар или услугу.

Не будьте «коммодити»

Во-первых, такая ситуация складывается, когда Вы торгуете тем, что англичане называют красивым словом «commodities» – стандартными товарами, которые у всех продавцов одинаковы. Например, солью. Или цементом. Или апельсиновым соком, говядиной и т. п. Или же, к примеру, Вы торгуете ценными бумагами – покупателю без разницы, у кого взять 10 000 акций «НорНикеля», лишь бы подешевле. Или, скажем, электротоварами той модели, которая стоит на полках и у всех ваших конкурентов. В такой ситуации интерес покупателя именно к цене абсолютно логичен.

Лучшее, с точки зрения продавца, что можно сделать в такой ситуации, – превратить свой продукт из стандартного в особый. Либо за счет внесения изменений в сам продукт, либо за счет комбинирования продукта и сопровождающей его услуги.

О том, как это сделать грамотно и эффективно, читайте в моей книге «Экспресс-маркетинг».

Однако решения на уровне «будем менять товар» принимает отнюдь не продавец – этот совет лучше мотать на ус директорам по маркетингу.

«Здрасьте! А почем у вас…»

Вторая ситуация складывается, когда покупатель просто не знает, на что еще можно ориентироваться помимо цены. Зачастую это усугубляется еще и тем, что покупатель небогат и поэтому старается сэкономить на том, что кажется ему неважным.

И тогда общение с продавцом зачастую выглядит так: «Здрасьте! Это детский сад? А сколько у вас платят за месяц? Ага, спасибо…» Что делать в такой ситуации, если Ваши цены заведомо не самые низкие?

Привет от лорда Сэндвича

У менеджеров есть классический прием, известный как «сэндвич-критика», когда неприятное окружают приятным. Критическое замечание в адрес подчиненного помещают между двумя комплиментами – как сыр или колбасу между двумя кусочками хлеба.

В нашем же случае неприятной является… правильно, информация о цене. Мы воспользуемся похожим фокусом, чтобы «завернуть» ее в более приятную информацию. Вместо того чтобы на вопрос: «Сколько стоит?» – отвечать в лоб: «Тысячу рублей», мы сделаем наш ответ трехслойным. Сообщим что-нибудь важное для клиента о тех выгодах, которые он получит, либо о преимуществах перед конкурентами, потом назовем цену, потом добавим еще что-нибудь из числа клиентских выгод.

Иногда этот «сэндвич» формируют по схеме «УТП-цена-детали».

И тогда диалог с потенциальным клиентом может звучать, например, так:

– Здрасьте! Это детский сад? А сколько у вас платят за месяц?

– Месяц в нашем детском саду, с двухразовым горячим питанием, с занятиями математикой, английским, йогой и шахматами, стоит тридцать тысяч рублей – и эта цена включает в себя сопровождение ребенка от двери до двери утром и вечером.

Конечно, этот прием не сделает бедного потенциального клиента богатым, а скупого – щедрым, зато он как минимум заставит человека задуматься о других критериях выбора помимо цены. Нередко это срабатывает.

Вилка с заманиванием

Другой способ противодействия прямому вопросу о цене – назвать не цену, а вилку цен. От какой-то минимальной суммы до какой-то максимальной. И пояснить, что для определения более точной цены Вам нужно будет задать клиенту несколько вопросов, пригласить его на встречу или, скажем, приехать к нему, чтобы разобраться на месте. А уж вытащив клиента на разговор, опытный продавец сможет и выяснить потребности клиента, и красиво подать свое предложение… и, разумеется, снять возражения, связанные с ценой.

Обратите внимание: при использовании этого приема нижняя граница «вилки» должна быть действительно низкой – чтобы даже озабоченному ценой клиенту такая сумма показалась приемлемой.

«Дорого!»

Если же Ваша цена по-настоящему высока – не просто на 5 % или 10 % выше, чем у конкурентов, а превосходит их цену хотя бы в полтора раза – можно использовать другой трюк.

В ответ на вопрос: «Сколько стоит?» – не называть цену, а ответить: «Дорого! Не каждый может себе позволить…» И сделать паузу на секунду-другую, чтобы собеседник успел слегка испугаться. А уже после этого назвать цену и сразу пояснить, почему она именно такая.

Конечно, трюк этот – на грани фола и не всегда уместен. Часть клиентов он неизбежно отпугнет – но это в основном будут как раз те, кому товар по Вашим ценам и впрямь не по карману. Клиента же обеспеченного такое начало, наоборот, скорее заинтригует. Можно несколько раз воспользоваться этим приемом и посмотреть, как он сработает в Вашей ситуации.