Не та вилка, которой едят

Те, кто служил в артиллерии, при слове «вилка» обычно вспоминают не столовый прибор, а несложную стратегию, которая позволяет быстро навести орудие на цель. Суть ее в том, что первый выстрел делают чуть ли не в божий свет как в копеечку – наводят очень приблизительно, лишь бы снаряд летел примерно в сторону цели. Бах! Недолет метров на сто. Делают поправку, но снова очень примерно, и с небольшим запасом. Бах! Перелет метров на восемьдесят. И тогда, зная результаты первого и второго выстрелов, делают поправку – наводят примерно посередине. И третий снаряд обычно ложится уже туда, куда было нужно.

Если же очередной выстрел не накрыл цель, прицел в следующий раз берут по «узкой вилке» – используя результаты последнего падения снаряда. Например, если третий выстрел дал недолет на 50 метров, то прицел будут ставить на деление, среднее между вторым и третьим выстрелами. И так, последовательно делая поправки и используя все более узкую и узкую «вилку», накрывают цель.

К чему я все это рассказываю, если книга у нас отнюдь не о военном деле? А вот к чему…

«Получаешь не то, что заслужил…»

Одна из известных среди предпринимателей фраз звучит так: «Получаешь не то, что заслужил, а то, что выторговал». За редкими исключениями – вроде супермаркетов или книжных магазинов – цена, которую заплатит покупатель, зависит не столько от цифр на ценнике или в прайс-листе, сколько от умения покупателя и продавца торговаться. Там же, где прейскуранта нет и цены назначаются в процессе переговоров (в первую очередь речь идет о секторе В2В), сумма сделки больше зависит от навыков переговорщика с каждой стороны, нежели от чего-либо другого.

Опытный покупатель это знает – и успешно пользуется этим знанием, регулярно сбивая цену где на 5 %, где на 10 %, а где и на все 60 %. Причем это работает как в бутике, при покупке галстука, так и в большом бизнесе, при обсуждении многомиллионного контракта. Существует ряд приемов, позволяющих переиграть продавца, и толковые закупщики ими пользуются.

«У корпораций есть специальные отделы закупок, где люди получают зарплату за то, что покупают по самым выгодным ценам. Эти люди ходят на конференции, где они учатся требовать себе наилучшие цены. Они целый день перед зеркалом тренируются произносить: "Нет! Дешевле!"»

Джоэл Спольски, «Верблюды и песочница».

Но точно так же существуют и приемы для продавца, позволяющие продать товар или услугу дороже и извлечь из сделки большую прибыль.

Несколько таких приемов описаны в моем бестселлере «Больше денег от Вашего бизнеса», а в этой главе я расскажу еще об одном таком продажно-переговорном приеме.

«Артиллерийская вилка» в продажах

Прием здорово напоминает «артиллерийскую вилку». Вы делаете свой первый «выстрел», называя свою цену, – а затем, в зависимости от реакции покупателя, корректируете эту цену либо в сторону повышения, либо в сторону понижения, снова смотрите на реакцию покупателя, снова корректируете цену – и так пока не придете к цифрам на грани приемлемого для клиента бюджета.

Например, представьте себе, что продаете услугу по разработке сайта. Вы примерно знаете, сколько должна стоить эта работа в исполнении Ваших специалистов, и начинаете с чуть завышенной цены. «Эта работа стоит 3000 долларов…» – говорите Вы и следите за реакцией потенциального клиента.

Если человек реагирует на эту сумму спокойно или даже с облегчением, Вы понимаете, что промахнулись и продешевили, и начинаете «стрелять выше» – накручивать дополнительные наценки. Например, сообщаете, что еще 1000 долларов стоит разработка системы управления контентом. И снова смотрите на реакцию. Партнер все еще спокоен? Добавьте что-нибудь еще – и так до тех пор, пока человек не начнет проявлять признаки ощутимого беспокойства. В этот момент Вы отступаете на шаг назад и делаете небольшую уступку, а затем тут же предлагаете заключить сделку.

Если же человек болезненно отреагировал на первую же названную цену, Вы начинаете «стрелять ниже» – либо отступать и скидывать цену, всякий раз объясняя и оправдывая эту скидку. Например, добавляете: «…но если отказаться от flash-анимации, без которой такой проект в принципе может обойтись, то мы сэкономим 500 долларов…» – и смотрите, успокоило ли это клиента. Если да – пробуете сделать еще один «выстрел выше», добавив какую-то дополнительную статью расходов. Если же клиент по-прежнему напряжен, Вы продолжаете «стрелять ниже» и предлагаете дополнительную скидку как постоянному клиенту, или за то, что проект не срочный, или за объем заказа… И так до тех пор, пока потенциальный клиент не успокоится.

Таким образом Вы можете методом проб и ошибок нащупать, «взяв в вилку», ту высшую цену, которую клиент готов, пусть и со скрипом, заплатить.

Четыре важных нюанса

При использовании этого приема есть четыре важных нюанса, которые сильно влияют на его эффективность.

Во-первых, Ваш начальный «выстрел» должен быть «с высоким прицелом». Если Вы были бы рады продать свой товар за 10 000 долларов, и готовы в крайнем случае продать его за 8000 – то начинать имеет смысл примерно с 12 000 или даже с 14 000 долларов. Помните, что в случае ошибочной оценки гораздо проще спуститься к более низкой цене, нежели подняться к более высокой, так что пусть лучше Ваша первая цена будет завышенной, чем заниженной.

Во-вторых, каждая следующая добавка или скидка должна быть ощутимо меньше предыдущей. Если Вы начали с 6000 долларов и затем прибавили либо скинули 2000 – следующий шаг должен быть не больше 1500 или даже не больше 1000 долларов. Например, удачной может быть схема «6000–2000–1300 – 800–450–120». Вариант же, при котором Вы прибавляете или скидываете сперва 2000 и затем еще 3000 – крайне нежелателен.

В третьих, каждую добавку, а особенно каждую скидку нужно как-то оправдывать. Если Вы просто говорите клиенту: «Ладно, я скину Вам еще 20 %» – Вы тем самым даете ему понять, что изначальная цена была безбожно завышена, что не способствует доверительным отношениям с покупателем, зато провоцирует его на дальнейший торг. Нужно дать клиенту понять, почему Вы пошли на эту уступку – либо от чего ему придется отказаться, либо чем лично он заслужил эту скидку. И точно так же надо оправдывать любую прибавку к цене, объясняя, что важное и ценное клиент за нее получит.

И, наконец, стоит заканчивать нащупывание максимальной цены одним «шагом назад», одним «выстрелом вниз». Если Вы все время отступали, это произойдет само собой. Но даже если Вы все повышали и повышали цену – после того как Вы остановились, стоит отступить на один шаг, чтобы снять напряжение. Либо дать клиенту небольшую скидку, либо превратить последнюю названную Вами статью расходов в подарок, либо подарить что-то дополнительное, сопутствующее. Например, если мы говорили о создании сайта, таким подарком может стать добавление сайта в каталоги, пара месяцев технической поддержки или, скажем, хостинг на год.