«Целься выше! Хотя бы не попадешь себе в ногу»

Продать дорогой товар или услугу из Вашего ассортимента эффективно помогает прием, который называют «высоким прицелом». Суть приема в том, что продавец предлагает потенциальному клиенту однотипные товары (услуги) в порядке убывания цены: начинает с самого дорогого варианта и постепенно спускается, пока клиент не сделает выбор.

Например, человек хочет купить бильярдный стол, приходит в магазин – и продавец ведет его по залу: «Вот прекрасный стол, антиквариат, из ценных пород дерева, ручная работа, отличное вложение денег, стоит двадцать тысяч долларов. Что Вы говорите? Слишком дорого? Право, он стоит этих денег. Но, если Вы ориентируетесь на меньшую сумму, взгляните вот сюда: стол известной фирмы, отличное дерево, превосходное сукно, стоит всего десять тысяч долларов. И этот слишком дорог? Тогда взгляните на эту модель, она очень популярна в клубах. Для Вас – три тысячи долларов. Что, и этот не подходит? Тогда посмотрите вот на этот стол: экономкласс, но вполне приличного качества. Стоит восемьсот долларов. Хм, если и это слишком дорого, взгляните на этот стол, изготовленный отечественным производителем. После уценки он стоит сто двадцать долларов, и это самое дешевое, что у нас есть».

Почему предлагать столы в таком порядке правильно, а наоборот – нет?

Во-первых, такой подход вызывает у посетителя большую симпатию к продавцу. Если Вы начинаете показывать человеку дорогие вещи, он чувствует, что Вы относитесь к нему как к важной персоне. И даже если Вы переоцените его покупательную способность, клиенту это скорее польстит. Если же Вы начинаете с самых дешевых вариантов, покупатель может воспринять это как намек на свой низкий статус: дескать, за кого они меня держат, если первым делом предлагают «уцененный секонд-хенд»? За бомжа, что ли?!

Аналогия из другой области. Если, оценивая возраст женщины, Вы ошибетесь на 5-10 лет, дама может быть польщена, а может прийти в ярость. Все зависит от того, в какую сторону Вы ошибетесь.

Во-вторых, есть шанс, что посетителю понравится один из первых же показанных ему вариантов и он даже не станет слушать, что еще Вы можете предложить, – пусть это будет дорогой, а не дешевый товар.

В-третьих, человек сравнивает каждый следующий предложенный товар с предыдущими. И по качеству, и по цене.

Если ему сначала показали столы за 20 000 и за 10 000 долларов, цену в 3000 долларов он воспримет как невысокую.

Если же ему сначала показали столы за 120 и 800 долларов, стол за 3000 покажется покупателю безумно дорогим.

Тот же принцип можно использовать, если Вы продаете товары как «по одному», так и «пачками». Имеет смысл всегда в качестве первого выбора предлагать покупателю «пачку» товара. А если Вы продаете «пачки» разного размера – самую большую из них. И только если он отказывается, просит другие варианты, переходить к товарам «по одному».

Разумеется, этот прием не годится для супермаркетов, мелкой розницы или других торговых точек, где покупатель выбирает товар самостоятельно (в таких местах будет уместнее «картонный продавец» – об этом инструменте я рассказываю в книге «Больше денег от Вашего бизнеса»).

А вот везде, где потенциальный клиент советуется с продавцом или просит его подобрать что-нибудь эдакое – будь то инвестиционный фонд, магазин электроники, книжная лавка, адвокатская контора, рыбный ресторан или дизайнерское бюро, – «высокий прицел» работает отлично. Рекомендую.

Рассказывает Андрей Шалагинов из Москвы, соучредитель компании «Кухни Беларуси»:

После того как я прочитал книгу Левитаса, мы обучили продавцов в торговом зале предлагать покупателям наши кухни по принципу «высокого прицела», от самых дорогих к самым дешевым. В результате средний чек вырос на 15 % без всяких дополнительных вложений.

Рассказывает Алексей Мельник, заместитель директора ульяновского филиала ФГУП «ЦентрИнформ»:

Начиная с 2003 года мы предоставляли услугу по сдаче отчетности в электронном виде в налоговую, Пенсионный фонд, Фонд социального страхования и т. д. 90 % новых клиентов подключаются, позвонив нам. После прочтения Вашей книги и прохождения семинара «Партизанский маркетинг» менеджерам была поставлена задача в первую очередь предлагать клиентам тариф «Оптимальный» – самый дорогой, поскольку он включает в себя весь перечень услуг. И только тем, кто считал этот тариф чересчур дорогим для себя, мы предлагали более дешевые (с уменьшенным количеством сервисов) тарифы. Плюс – мы всегда при подключении нового клиента предлагали дополнительные услуги с высокой маржей, как Вы рекомендуете в книге. Плюс – при ежегодном продлении обслуживания мы также стали предлагать перейти на тариф «Оптимальный». Результат – выручка в течение квартала «прыгнула» вверх на 35 % с нулевыми дополнительными затратами.

Как скрыть цену от клиента

Довольно типичная проблема, с которой сталкиваются продавцы, – несогласие покупателя с ценой товара. Человеку интересен товар, хочется его купить… но цена кажется слишком высокой. И в результате покупка не состоится.

В этой главе я хочу показать Вам три приема продаж, которые явно не входят в число любимых покупателями, но тем не менее используются некоторыми компаниями и поднимают их продажи. Речь идет о приемах сокрытия цены, когда в момент принятия решения о покупке человек еще не знает, сколько же ему придется заплатить на самом деле.

«Вы арендовали только лыжи. Палки оплачиваются отдельно»

Первый прием заключается в том, что покупка, обычно воспринимаемая как нечто целое, разбивается на несколько самостоятельных товаров или услуг, – и когда клиент уже приобретает основной товар, ему предлагают докупить недостающие части. Поскольку основная покупка уже сделана, обратной дороги зачастую нет – и клиент, пусть и выражая неудовольствие, вынужден купить все остальное.

Например, на некоторых лыжных курортах Вы можете взять в аренду лыжи – и затем обнаружить, что палки надо арендовать отдельно, за дополнительную плату. В ряде российских кафе и ресторанов (в других странах я такого не встречал никогда) с Вас возьмут отдельную плату за соус к мясу, за васаби к суши, за мяту к чаю и даже за сахар к кофе. Некоторые мебельные магазины продают отдельно шкаф, отдельно выдвижные ящики к нему и отдельно ручки для этих ящиков. Продавцы стальных дверей могут очень дешево предложить саму дверь, но потом выставят дополнительную цену на замок, ручки, петли и т. п. Причем с гарантией, действующей только в том случае, если даже смазать замок будут приезжать только их специалисты, оплачивать которых придется по цене в 2–3 раза выше среднего вызова на рынке. И так далее…

Таким образом от клиента скрывают, сколько же будет стоить полная покупка, представляя ему сначала лишь часть цены, а когда человек уже принимает решение купить, его оказывается легко убедить доплатить еще.

Психологически многим людям проще заплатить 10 000 рублей за дверь и 2000 за замок и 1000 за доставку, нежели 13 000 за дверь с замком и доставкой.

Правда, столкнувшись с этим приемом в грубом исполнении, многие клиенты обижаются и нередко клянутся себе никогда больше не обращаться к этому продавцу. Поэтому трюк с разделением цены чаще используется там, где клиенты изначально одноразовые – как, например, на курорте.

«Мастер сказал – далеко, доплатить надо»

Второй способ похож на первый – однако вместо дополнительных платежей за дополнительные товары и услуги продавец просто взвинчивает цену на выбранную покупку, выдумывая более или менее убедительную причину.

Например, одна моя московская приятельница недавно приобрела телевизор и крепление для телевизора, и продавец предложил ей вместо того, чтобы заказывать установку в магазине, обратиться к его другу, который сделает эту работу дешевле.

Была названа цена в 3000 рублей, и девушка согласилась. Когда она покинула магазин и уже ехала домой, продавец перезвонил ей: «Катерина, мастер сказал, что Вы далеко живете, он так далеко за 3000 не поедет, только за 3500». Девушка согласилась и на эту цену. Вскоре последовал еще один звонок: «Катерина, мастер говорит, что крепление, которое Вы выбрали, к телевизору не подходит. Надо будет его заменить, это будет стоить еще…» Правда, тут уже горе-продавец был послан – но я не сомневаюсь, что со многими другими покупателями этот трюк проходил.

А если бы девушка согласилась на эту доплату – вполне возможно, что, когда мастер приехал бы к ней домой, обнаружилось бы, что у нее какая-то особая стенка или какие-то особые потолки и поэтому надо доплатить еще…

Другой пример – трюк, который иногда используют продавцы автомобилей. Продавец сперва договаривается с клиентом о значительной скидке, они уже ударяют по рукам, покупатель уже радуется удачной покупке – а потом продавец отправляется к директору магазина, чтобы завизировать уже заполненный договор… и возвращается с отказом: директор-де не согласился дать такую большую скидку, отругал продавца, и тому еле-еле удалось уговорить босса на скидку гораздо меньшую. Но поскольку решение о покупке уже принято, клиент уже мысленно выезжал из салона на новом авто, ему психологически оказывается проще доплатить, чем отказаться от сделки, хоть она и перестала быть выгодной.

В самом худшем варианте этот прием используют автосалоны, активно размещающие рекламу о скидках и низких ценах. Приехавшему в салон покупателю рассказывают, что этот цвет и комплектация закончились, но есть другой вариант, пусть и дороже. И что если денег на счету не хватает, на увеличившуюся сумму продавец предлагает прямо на месте взять кредит (зачастую – под скрытые в мелком шрифте 300 % годовых).

Психологический механизм, благодаря которому работает этот прием, – склонность людей быть последовательными и придерживаться своих прошлых решений. Когда условия сделки были выгодными, человек принял взвешенное решение о покупке. С тех пор условия несколько раз изменились, сделка уже перестала быть выгодной, но человеку все равно комфортнее придерживаться изначально принятого решения, нежели пересматривать его и начинать процесс принятия решения сначала, – поэтому нередко он соглашается с изменением цены.

«Голубцы стоят 80 рублей за 100 граммов»

Еще один способ, с помощью которого продавцы иногда скрывают истинную цену товара, – указание цены не за единицу товара, а за 100 граммов, за 1 метр, за 5 минут и так далее. В результате клиент до покупки просто не может спрогнозировать, во что она обойдется.

Например, в меню многих ресторанов цены на голубцы, шашлык, стейк и т. п. указаны не за порцию, а за 100 граммов. Если клиент не обратит внимания на эту деталь, его может ждать сюрприз: заказав порцию, он обнаружит в чеке сумму вдвое-втрое выше той, что стояла в правом столбце меню. Таким образом ресторану удается продавать шашлык по более высокой цене.

Другая иллюстрация того же приема – сеть чайных магазинов «Унция», где все цены указаны не за 100 граммов чая, как в обычном магазине, а за унцию, т. е. примерно за 30 граммов, – таким образом высокая цена того или иного сорта чая выглядит менее пугающей.

При использовании этого приема покупателя может ждать неприятный сюрприз в момент, когда ему называют сумму к оплате. Однако обычно люди все-таки совершают покупку, не споря и не скандаля.

«Минздрав предупреждает…»

Если Вы задумались насчет использования этих приемов в своей практике, я должен предостеречь Вас – клиенты обычно не любят такие приемы и обижаются на них. Есть риск, что покупатель больше не вернется к Вам. А в эпоху социальных сетей иной клиент может, обидевшись, испортить вашу репутацию и ухудшить посещаемость вашей торговой точки не на один месяц.

Поэтому применять подобные приемы уместно либо там, где разница в цене для клиента не критична (как в случае с лишними 100 рублями за голубцы), либо там, где клиент заведомо одноразовый и все равно больше не придет вообще никогда – или по меньшей мере в ближайшие годы.