Часть 7
Как продать дороже
Нередко покупателя останавливает высокая цена товара или услуги – и он либо выбирает другое, более дешевое предложение, либо вообще отказывается от покупки.
Поэтому очень важно умение продавать по высокой цене, умение убедить покупателя выбрать более дорогой товар или не дать ему отказаться от сделки из-за цены. В этом разделе книги Вы найдете несколько инструментов, которые помогут Вам продавать дорого.
Прием «Оправдание цены»
Довольно часто в работе продавца возникает ситуация, когда потенциальный клиент хочет знать, почему цена такая высокая. Покупатель может позволить себе товар или услугу, у него есть деньги, высокая цена сама по себе его не пугает – но он хочет убедиться, что платит справедливую, а не завышенную цену. Разумеется, чем дороже и чем сложнее товар, тем чаще задают этот вопрос: «Почему цена такая высокая?»
Чтобы продавец в такой ситуации не разевал рот, как карп на прилавке, а держался спокойно и отвечал уверенно, у него должно быть наготове оправдание цены. Какая-то убедительная причина, по которой этот товар должен стоить именно столько, сколько он стоит, – причем убедительная именно для клиента!
Что может служить таким оправданием? Перечисление параметров, по которым товар превосходит более дешевых конкурентов. Ссылка на особую редкость, уникальность товара. Упоминание о каких-то особых компонентах, ингредиентах, секретной формуле. Указание на высокое качество, на престижный бренд. Сопоставление с дорогими товарами-аналогами – из той же отрасли или из совсем других («это "Роллс-Ройс" среди диванов»). Особые условия сделки, доставки, гарантии, обслуживания. И т. п.
Вот, например, диалог в ресторане, подслушанный мною много лет назад во время поездки в Калининград на чемпионат мира по «Что? Где? Когда?»:
– А почему у Вас чай такой дорогой? В других японских ресторанах чайник стоит 50 рублей, а у вас – 200 рублей. Почему?
– Понимаете, в других ресторанах обычный чай, ординарный – а у нас особый сорт «Старый дракон» с добавкой трав и корня женьшеня.
Поскольку клиент наслышан о дороговизне и о целебных свойствах женьшеня, такой ответ его устраивает. Хотя, если прикинуть, сколько в тот чай на самом деле положили женьшеня (а речь идет о микроскопическом количестве), станет очевидно, что цена безбожно завышена. И это даже если не задумываться, какого сорта был тот женьшень. Но оправдание цены сработало – и клиент делает заказ.
Гораздо подробнее я рассказываю о технологии «оправдания цены» и о разных способах это сделать в книге «Больше денег от Вашего бизнеса».
Прием «Стоимость против цены»
Одно из типичных возражений покупателя – «Это слишком дорого». Неудивительно, что продавцы уделяют много внимания приемам, помогающим снять это возражение. И одним из самых эффективных является прием «Стоимость против цены», который я почерпнул из уроков американского мастера продаж Зига Зиглара.
Начинается с того, что покупателя цепляют на крючок любопытства. Когда он говорит: «Это слишком дорого» – продавец делает небольшую паузу, а затем спрашивает: «Простите, Вы говорите о цене – или о стоимости?» – выделяя голосом слова «цена» и «стоимость». И ждет ответа, не делая никаких попыток пояснить свою реплику.
Девять к одному, что заинтригованный покупатель переспросит: «А в чем разница между тем и этим?» И поскольку он заинтригован, то будет слушать ответ внимательно.
Как только этот вопрос прозвучал, Вы достаете свой переговорный блокнот и ручку, делите лист пополам вертикальной чертой и начинаете рассказ.
На этом этапе Зиглар обычно рассказывал историю о покупке детского велосипеда для сына, я же предпочитаю историю о том, как я приобрел стиральную машину. Вы, разумеется, можете использовать какую-то свою байку. И по ходу истории записывайте в блокнот цифры.
Много лет назад, в бытность мою небогатым студентом, я купил стиральную машину. Новая машина в фирменном магазине стоила на тот момент около 750 долларов, но я решил сэкономить и купил в магазине-мастерской машину б/у, которая обошлась почти втрое дешевле, всего в 300 долларов, (пишу в переговорный блокнот «$300» слева от черты и «$750» справа). И гордился тем, какой я экономный.
Через пару месяцев купленная машина сломалась. Ремонт обошелся в 200 долларов (пишу в переговорный блокнот «$200» слева от черты). Через несколько месяцев она сломалась снова и дополнительный ремонт обошелся в 220 долларов (пишу в переговорный блокнот «$220» слева от черты).
Когда спустя месяц стиральная машина сломалась опять, я уже не стал ремонтировать ее, а пошел в фирменный магазин и купил новую машину за 750 долларов. А поскольку я жил на последнем этаже в доме без лифта, мне еще пришлось доплатить 20 долларов грузчикам, чтобы они вытащили на помойку старую машину (пишу в переговорный блокнот «$20» слева от черты).
Тут я делаю паузу в разговоре, провожу в переговорном блокноте горизонтальную черту, суммирую цифры слева и проставляю суммы – «$740» слева и «$750» справа. И затем продолжаю рассказ.
Может показаться, что разница невелика – $740 и $750. Однако новая машина проработала почти пять лет. То есть за пять лет пользования стиральной машиной из фирменного магазина я заплатил 750 долларов, что составляет 150 долларов в год или чуть больше 12 долларов в месяц (пишу в переговорном блокноте «$12 в месяц» справа от черты, подчеркиваю двумя линиями).
Старая стиральная машина проработала восемь месяцев, так что она обошлась мне в 740 долларов за 8 месяцев – больше 90 долларов в месяц (пишу в переговорном блокноте «$90 в месяц» слева от черты, подчеркиваю тремя линиями). Как видите, цена у старой машины была почти втрое ниже – но вот ее помесячная стоимость вышла, наоборот, чуть не в десять раз более высокой.
После этой наглядной демонстрации Вы возвращаетесь к «своей» сделке. Дальнейший ход Ваших рассуждений зависит от того, что и кому Вы продаете. Например, если Вас сравнивали с более дешевым конкурентом, Вы можете указать, что цену платят один раз, а стоимость – весь срок службы товара. И что конкурент, может быть, и бьет Вас по цене, но если сравнить стоимость, то в конечном итоге Ваш товар обойдется куда дешевле (такое заявление, конечно, придется подкрепить расчетами).
Для того, чтобы Вы могли быстро произвести все расчеты, я подготовил для Вас форму-калькулятор в Excel, которая выполняет эту работу автоматически, Вам нужно только подставить свои числа. Бесплатно получить шаблон этой формы Вы можете у меня на сайте по адресу
Если же клиент хочет приобрести именно Ваш товар, но сомневается, оправдана ли цена, его можно сдвинуть с мертвой точки, использовав какую-то домашнюю заготовку. К примеру: «Знаете, мы в свое время решили, что лучше один раз извиниться за высокую цену, чем постоянно извиняться за низкое качество… И, держу пари, Вы именно поэтому к нам и пришли, верно?» или «Вы же знаете, хорошие вещи не бывают дешевыми, а дешевые вещи не бывают хорошими».
Можно использовать и другие приемы или заготовки – ведь главное дело уже сделано. Клиент уже не думает о цифрах на ценнике как об основном критерии. Чего мы и добивались.
