«Почему они не покупают?!»

Есть известная байка о том, как страховой агент узнал, что его постоянный партнер по гольфу застраховал свою жизнь на миллион долларов у его конкурента. Агент был просто в шоке – человек, которого он знал больше двадцати лет, предпочел обратиться не к своему другу, а к незнакомому агенту.

Он позвонил и спросил:

– Джон, ты играешь со мной в гольф каждые выходные уже двадцать лет. Почему ты не сделал страховку у меня?

– Ты никогда не просил меня об этом, Ричард, а тот агент – попросил.

Если Ваши продавцы часто встречаются с клиентами, но редко заключают договор – подумайте, не страх ли перед продажей тому виной? Порой достаточно обнаружить и устранить одну лишь эту проблему, чтобы продуктивность продавца выросла вдвое или даже больше.

Очень часто клиент не покупает вовсе не потому, что ему не понравился товар. И не потому, что ему не нужно. И даже не потому, что у него нет денег… А лишь потому, что ему не предложили купить.

Почему менеджеры боятся продавать?

Несколько лет тому назад я консультировал одну из самых известных компаний в Архангельске.

Частью консультации было тестирование работы менеджеров по продажам. После того как я закончил, директор спросил меня, что в работе отдела продаж стоит изменить в первую очередь. И мне пришлось ответить, что главная беда в том, что девушки из отдела продаж… не пытались совершить продажу. Они очень бойко общались со мной как с клиентом, с удовольствием рассказывали об истории своей фирмы, показывали сайт, отвечали на вопросы, ходили вокруг да около. Но только предложения сделать заказ все не было и не было.

Хуже того, даже если я сам начинал подыгрывать и подводил разговор к ситуации, когда более чем уместно было бы сказать: «Купите…» – менеджеры все равно не предлагали заключить сделку, пока предложение с моей стороны не звучало совсем уж открытым текстом.

Что же заставляло менеджеров ходить вокруг да около? Думаю, все дело тут было в боязни отказа. Пока девушка рассказывает о том, сколько лет компания действует на рынке, или показывает на экране ноутбука сайт своей фирмы – риска отказа нет, ведь она ничего и не предлагает. Но стоит сделать предложение – и возникает угроза, клиент может отказаться!

А кто из нас, положа руку на сердце, любит отказы? Поэтому, чтобы не чувствовать себя некомфортно, если клиент скажет: «Нет!» – менеджер все дальше оттягивает тот момент, когда надо будет сделать предложение.

Примерно по той же причине красивая девушка в клубе или в кафе может весь вечер просидеть в одиночестве – потому что трусоватые мужчины не рискуют подойти к ней, боясь отказа.

Ну а поскольку клиент – человек занятой, времени у него мало, то спустя какое-то время ему надоест слушать о славной истории компании и многообразии ее линейки услуг. И он закончит разговор. После чего менеджер с чистым сердцем сможет записать в отчете, что клиент не проявил заинтересованности в предложенных услугах, – и отправится к следующему клиенту.

Которому точно так же побоится сказать: «Купите…» И результат встречи будет тем же.

Как лечится эта болезнь

Если в этом описании Вы узнали себя или своих менеджеров по продажам, не отчаивайтесь. От этой болезни существует лекарство. Вернее, целый набор лекарств.

Во-первых, нужно снижать страх перед отказом на логическом уровне. Объяснить себе или своим сотрудникам, что продажи являются «игрой в числа». Подсчитать с карандашом и бумагой в руках, сколько отказов в среднем приходится получить, чтобы заключить один договор или сделать одну продажу, – и затем рассматривать каждый отказ как очередную ступеньку к успешной сделке.

Тут уместно будет вспомнить пресловутое «если из 100 раз тебя посылают 99, бизнес уже рентабелен». И еще то, что автор этой фразы – миллиардер.

Во-вторых, надо снизить эмоциональную значимость отказа, чтобы он уже не воспринимался как катастрофа. Для этого в арсенале бизнес-тренера существует масса упражнений. Суть их, впрочем, сводится к одному – заставить человека быстро пройти через несколько десятков ситуаций отказа и прочувствовать, что это совсем не страшно.

Я, например, когда-то ходил по улице с охапкой цветов и дарил их девушкам – никакого подвоха тут не было, но многие отказывались. После этого моей обычной реакцией на отказ стало пожатие плечами и ощущение: «Ну и ходи, как дура, без подарка…» А древний грек Диоген просил милостыню у статуй, объясняя изумленным прохожим: «Это чтобы приучить себя к отказам».

В-третьих, продавцов надо научить двум чисто ремесленным навыкам. Отслеживать реакцию клиента, тут же отвечая на интерес с его стороны – предложением совершить покупку. И заканчивать любой смысловой блок своей презентации осторожной попыткой закрыть сделку. Сработало – хорошо, не сработало – продолжаем презентацию.

Давайте посмотрим, как это можно сделать, поговорим об этом подробнее и рассмотрим конкретные инструменты для работы.

Принцип первый: «Эй-Би-Си»

Американских продавцов традиционно обучают принципу «ABC» («Эй-Би-Си») – «Always Be Closing», что можно перевести как «Всегда старайся закрыть сделку» или «Всегда предлагай совершить покупку».

Например, в фильме «Гленгарри Глен Росс» (более известном в русском прокате как «Американцы») в сцене, где Алек Болдуин учит менеджеров делать продажи, он несколько раз повторяет этот принцип, вдалбливая его в головы учеников.

Ни одна презентация, ни один разговор с клиентом не считается состоявшимся, если не было сделано прямое и недвусмысленное предложение совершить покупку. Если переговоры прошли, если Вы провели презентацию, если в магазине Вы показали клиенту товар, но при этом не предложили открытым текстом сделать покупку – считайте, что Вы не сделали вообще ничего.

В какие моменты можно сделать клиенту предложение закрыть сделку?

• в конце каждого этапа презентации;

• в конце всей презентации в целом;

• при покупке другого товара или услуги;

• в ответ на вопрос покупателя;

• в ответ на возражение покупателя;

• и даже в ответ на отказ покупателя.

Например, «Эй-Би-Си» может работать вот так:

– Как видите, в сфере безопасности данных мы являемся безусловным лидером по соотношению цена/качество и можем подкрепить свои обещания финансовой гарантией. Достаточно ли этого, чтобы мы могли перейти к подписанию договора?

Или вот так:

– Итак, с учетом всех опций, которые мы обсудили, общая стоимость составит 12 000 рублей. Обычно клиенты расплачиваются наличными, чеком или по кредитной карточке – какой из этих вариантов предпочитаете Вы?

Или вот так:

– А какой десерт принести Вам к кофе?

Или вот так:

– Эта машинка чистит замшу?

– Да, чистит и замшу, и бархат, и вельвет. Давайте запакуем и пройдем на кассу…

Или даже вот так:

– Скажите, пожалуйста, – у Вас есть новая книга Акунина?

– Пока еще нет. Зато есть новая книга Пелевина – возьмите, многие хвалят.

Еще раз – в разговоре с потенциальным клиентом должно быть сделано прямое предложение совершить покупку. Не ждите, пока клиента посетит эта мысль, пока он загорится желанием и скажет: «Хочу купить» – предлагайте сами!

Принцип второй: Настойчивость

Ошибка большинства продавцов заключается в том, что они делают одно, максимум два предложения купить – и считают, что если покупатель отказался, то нет смысла тратить силы дальше. На самом же деле с первым отказом продажа только начинается.

Снова повторю цитату из Джо Жирарда – абсолютного чемпиона мира по продажам автомобилей, фигурирующего в Книге рекордов Гиннесса:

«Если я 7 раз предложил подписать договор и клиент 7 раз подряд отказался, я говорю себе: «Может быть, этот человек и впрямь не хочет покупать автомобиль сегодня. Чтобы не быть навязчивым, ограничусь-ка я еще тремя попытками…»

Скажете, перебор? Лет тридцать назад доктор Герберт Тру проводил исследование того, как совершается покупка, и обнаружил, что 46 % продавцов прекращают убеждать клиента после первого же отказа, 24 % опускают руки после второго отказа, 14 % делают три попытки, и у 12 % хватает сил на четыре предложения подписать договор. Лишь 4 % из всех продавцов делают 5 попыток и более.

И то же самое исследование показало, что 60 % клиентов принимают решение о покупке довольно долго и делают заказ лишь после пятого или шестого предложения. Понимаете теперь, почему подход Жирарда привел к тому, что в Книге рекордов Гиннесса он фигурирует как самый результативный продавец автомобилей в мире?

Важно только помнить, что попытки не должны следовать одна за другой без перерыва. Между ними надо провести «артподготовку» – выявить возражение клиента и ответить на него, привести дополнительные аргументы в пользу покупки… и тогда уже снова сделать предложение купить.

Принцип третий: Гибкость

Еще один жизненно важный момент – гибкость. Зачем пытаться продавить клиента на покупку одного товара из Вашего ассортимента, когда его запросам лучше соответствует другой товар? Если только от продажи конкретного товара не зависит Ваша жизнь или хотя бы карьера, дайте покупателю «вести» – иначе Вам придется конфликтовать с ним.

Например, недавно я был в ресторане – и вряд ли приду туда еще раз. Потому что, когда официантка предложила мне лосося и я ответил, что предпочитаю нежирную рыбу, эта девушка отнюдь не переключилась на тунца. Вместо этого она раза четыре пыталась меня убедить, что лосось мне подойдет, что я не прав, считая его жирным, и что я останусь доволен…

Настойчивость на четверку с плюсом, но гибкость отсутствует полностью. В результате ресторан потерял долларов 20–30 на этом чеке – и еще сотни, если не тысячи долларов на повторных покупках, которых не будет.

Я описываю эту проблему многих продавцов в главе «Пять ошибок продавца, который не подготовился» – она идет там четвертым номером, под названием «Безмозглая целеустремленность». Прочитайте, чтобы убедиться, что Вы не наступаете на эти грабли.

В сочетании с принципом «Эй-Би-Си» проявление гибкости может выглядеть вот так:

– Вышла новая книга Пелевина, многие хвалят – вот, возьмите…

– Терпеть не могу Пелевина, пишет всякую заумь…

– Да, Вы правы, я и сам не понимаю, что в нем находят. Вот, есть новая книга Донцовой – возьмите…

Задание для самостоятельной работы

Чтобы перейти от теории к практике, я предлагаю Вам прямо сейчас сделать простую вещь.

Первым делом набросайте на бумаге хотя бы в общих чертах обычный сценарий Вашего общения с клиентом, будь то презентация со слайдами, продажи через прилавок или заказ обеда в ресторане.

Затем отметьте в этом сценарии 5-7 моментов, когда бы Вы могли сделать прямое предложение купить товар или услугу.

После чего для каждой отметки напишите хотя бы вкратце, какое именно предложение в этот момент переговоров может быть сделано: какой товар или услугу Вы будете предлагать, какими словами и с использованием какой аргументации?

Ну а затем начните использовать придуманные Вами ходы в переговорах с реальными клиентами.

А через неделю-две напишите мне, на сколько процентов выросли Ваши продажи.