Бонус за немедленную покупку

Суть этого приема в том, чтобы предложить сомневающемуся клиенту какой-то бонус, если он совершит покупку прямо сейчас. Но при этом очень важно, чтобы это не выглядело как подкуп. Например, представьте себе, что Вы хотите использовать мотивирующую скидку и скажете клиенту:

– Если подпишете договор сейчас, я сделаю Вам скидку на 10 %.

Во-первых, клиент может насторожиться, увидев, насколько Вы заинтересованы в немедленном закрытии сделки. Во-вторых, может начать прожимать Вас на дополнительные уступки. А в-третьих, даже если он не купит сейчас, в будущем он станет требовать эту скидку, т. к. она уже была предложена.

Поэтому нужно заранее продумать, как Вы обоснуете этот бонус за немедленную покупку, чтобы он не выглядел как желание продать любой ценой и чтобы клиент не ожидал его в будущем. Например, это могло бы выглядеть так – продавец заглядывает в компьютер и сообщает покупателю:

– Знаете, я вижу, что на складе осталось еще X упаковок, которые мы брали еще до подорожания (как вариант – «при другом курсе доллара»). Так что, если подписать договор сейчас, пока этот товар еще не ушел, Вы могли бы его забрать по цене NNN – это почти на 10 % ниже той цены, о которой мы говорили.

Обоснование может быть и другим. Важно только, чтобы оно понятно и убедительно объясняло, почему сегодня этот бонус есть, а завтра его уже не будет. Например, «На этой неделе у нас проходила акция, сегодня как раз последний день – каждый покупатель холодильника получает чайник в подарок». Или даже пресловутое «Сегодня день рождения директора магазина, поэтому сегодня на все электротовары скидка». Лишь бы это звучало убедительно для Ваших типичных клиентов.

Прием «Подсчет и сравнение»

Если основной причиной, по которой клиенту стоит приобрести Ваш товар, является денежная выгода, довольно эффективным способом убеждения является прием «Подсчет и сравнение». Суть его в том, что Вы параллельно, в два столбца, записываете состояние на сегодняшний день, расход или доход за неделю/месяц и состояние в конце срока, удобного для Ваших подсчетов, для двух вариантов. Слева (именно слева) – для случая, если сделка с Вами не состоялась. Справа – если состоялась. И даете клиенту самому оценить разницу.

В качестве примера предположим, что мы с Вами обсуждаем возможность Вашего участия в моем семинаре по маркетингу. Предположим также, что Ваш бизнес приносит $10 000 в месяц. Вы уже читали мои книги, используете приемы, которым я в них обучаю, и в общем согласны, что мои советы для Вас работают. Но при этом Вы все еще не уверены в том, что Вам стоит тратить 200 долларов на семинар.

Тогда я говорю так: «Мы с Вами знаем, что мой семинар помогает поднять прибыльность бизнеса. Многим он помог увеличить доходы на десятки процентов, были даже люди, чей бизнес стал приносить в разы больше денег. Вы, однако, опасаетесь, что конкретно для Вас мое обучение будет не так эффективно. Скажите, Вы согласны с тем, что уж на 1 % – всего на 1 % – прибыльность Вашего бизнеса точно вырастет после того, как Вы пройдете мой семинар?» Затем я жду Вашего согласия. После того как Вы соглашаетесь с тем, что уж на один-то процент доходность Вашего бизнеса мой семинар точно поднимет, я подсчитываю, что 1 % от $10 000 составляет 100 долларов в месяц, и убеждаюсь, что Вы согласны с этим. А затем достаю свой переговорный блокнот и начинаю писать:

Поскольку Вы согласились с тем, что мой семинар может дать Вам дополнительный 1 % прибыли, Вам придется согласиться и с моими вычислениями. А значит, придется признать, что, если Вы не запишетесь на мой семинар, сэкономить деньги таким образом Вам не удастся – они все равно будут потеряны. А если Вы запишетесь на мой семинар, плата за обучение многократно вернется к Вам в виде прибыли.

Вот и скажите, если после этого подсчета Вы откажетесь от семинара – не почувствуете ли Вы себя глупцом? Полагаю, еще как почувствуете. Точно так же чувствует себя клиент, если взвешивает возможность отказа после того, как Вы ему показали расчеты и выкладки.

Кстати, прием можно было и усилить. Ведь никто не сказал, что я обязан скромно начинать с одного процента. Выгоднее было бы начать с более внушительных цифр и спускаться постепенно.

Например, я говорю: «Многим мой семинар помог поднять доходы на десятки процентов, были даже люди, чей бизнес стал приносить в разы больше. Вы, однако, опасаетесь, что конкретно для Вас мое обучение будет не так эффективно. Скажите, Вы согласны с тем, что прибыльность Вашего бизнеса может вырасти на 10 % после того, как Вы пройдете мой семинар?» Затем я жду Вашего ответа. Если Вы ответили: «Да» – я записываю те же расчеты для 10 %. Если Вы не согласились со мной, я спрашиваю: «Тогда, должно быть, Вы согласитесь, что прибыльность Вашего бизнеса может вырасти на 5 % после моего семинара?» Если Вы соглашаетесь на этот раз, я делаю расчеты для 5 %. Если не соглашаетесь – опускаюсь до 3 %, и только после этого – до 1 %.

Шанс на то, что Вы согласитесь если не с первым предположением, то со вторым, достаточно велик. А расчеты для 5 % выглядят гораздо более впечатляюще, чем для одного процента:

Ну а расчеты для 10 % и вовсе вдохновляют:

Согласитесь, от такого отказаться еще труднее. Поэтому выгоднее начинать предположения с некой сравнительно высокой (но все еще реалистичной!) цифры, которую (в деньгах или в процентах) может дать приобретение Вашего товара/услуги. И лишь если потенциальный покупатель не соглашается с предложенной Вами оценкой – постепенно спускаться, пока очередная предложенная Вами цифра не будет одобрена клиентом.

Особенно эффективно этот прием работает с клиентами-бизнесменами, которые привыкли просчитывать прибыли и убытки. Но он будет неплохо работать и при разговоре с дачником-садоводом, которому Вы предлагаете более долгоживущие инструменты или рассаду более урожайных сортов, и с домохозяйкой, которой Вы продаете более экономный обогреватель.

Главное чтобы для клиента действительно был важен вопрос денег – стоимости, экономии или прибыли, – а не какие-то другие, неценовые параметры.

Несколько нюансов использования приема

Иногда ученики спрашивают меня, что делать, если клиент не соглашается с тем, что Ваш товар или услуга могут дать ему ту выгоду, о которой Вы говорите, – и на этом основании отметает все расчеты. Господа, переговоры не начинаются с этого приема, им скорее закрывают сделку. Поэтому я и писал, что, прежде чем достать переговорный блокнот и начать писать свои выкладки, я сперва спрашиваю у партнера по переговорам, согласен ли он с тем, что мой товар или услуга действительно дадут ему ту выгоду, о которой я говорю. Например, спрашиваю: «Вы согласны с тем, что мой семинар может поднять Вашу прибыль?» – и жду ответа. И только после того, как потенциальный клиент сказал: «Да, согласен» – только после этого я перехожу к подсчетам.

Если же ответ отрицательный – это значит, что переговорщик недоработал, не убедил клиента в выгодности своего предложения. В таком случае, конечно, нельзя переходить к подсчетам, а надо спросить, что заставляет клиента сомневаться, и перейти к работе с этими возражениями.

Важно понимать, уважаемый читатель, что переговоры вовсе не похожи на снятие часового, где задача сводится к тому, чтобы подползти сзади незаметно, а потом свалить ничего не подозревающего противника одним ударом ножа под лопатку. Переговоры скорее напоминают фехтовальный поединок – противник атакует, колет, переговорщик парирует его атаку, переводит клинок, атакует сам… Или, если Вам ближе такое сравнение, переговоры похожи на шахматную партию, где игрок все время должен думать о том, как он поступит, если противник сделает такой ход, и как реагировать, если сделает такой. Каждый маневр хорош на своем месте, и, если Вы видите, что сейчас не время для того или иного приема, воспользуйтесь другим.

И еще один нюанс, важный для понимания. Когда мы пишем выкладки для варианта «состоявшейся сделки», мы сравниваем цифры с текущим положением дел – так что у нас получается «плюс» из-за дополнительной прибыли (роста доходов или сокращения издержек). А когда мы пишем выкладку для варианта «несостоявшейся сделки», мы сравниваем полученные цифры с цифрами для «состоявшейся сделки», так что у нас получается «минус» – из-за недополученной прибыли.

Поэтому если клиент заинтересуется, почему Вы ведете подсчеты именно так и где же он теряет деньги, Вы можете честно посмотреть ему в глаза и ответить как есть – что деньги он теряет в виде недополученной прибыли.

Часто бывает удобнее не считать самому, тыча пальцем в экран смартфона, а вносить цифры в заранее подготовленную форму-калькулятор в Excel, в которую достаточно подставить базовые цифры, а все остальное она рассчитает сама. Бесплатно получить шаблон такой формы Вы можете у меня на сайте на странице