Пусть клиент продаст себе сам

Еще один взрывной прием продаж заключается в том, чтобы не убеждать клиента, а подтолкнуть его к тому, чтобы он сам убедил себя в необходимости покупки.

Классический пример того, как был использован этот прием – социальная программа в США, инициированная в середине XX века министерством здравоохранения и призванная убедить матерей давать своим детям сок померанца (горького апельсина) как витаминную добавку.

Сперва этим женщинам пытались читать лекции о пользе сока померанца – однако в результате обнаружили, что таким путем удается переубедить всего лишь около 5 % слушательниц.

Тогда систему изменили. Женщин собирали в дискуссионные группы и просили у них совета: как бы они, будь они лекторами министерства здравоохранения, убеждали бы американских матерей давать своим детям этот сок. Ведущий не пытался никого убедить, а только поощрял группу к обсуждению и отвечал на технические вопросы. Как показала последующая проверка, около 40 % участниц таких дискуссий стали включать в меню своих детей померанцевый сок, хотя их об этом и не просили – они убедили себя сами.

Этот же прием в разных его модификациях можно использовать и при продажах один на один. Вместо того, чтобы убеждать покупателя – дайте ему возможность самостоятельно убедить себя. Вот лишь несколько примеров:

«Как Вы считаете, почему я предлагаю Вам именно этот товар, а не какой-то другой?» – и нередко человек начинает сам подбирать аргументы в пользу того, почему этот товар ему подходит.

«Задумайтесь на минутку и представьте себе, как этот товар изменит Вашу жизнь к лучшему?» – и потенциальный покупатель начинает сам придумывать, чем ему может быть полезен этот товар.

«Могу я попросить Вас об услуге? Эти товары разлетаются у нас, как горячие пирожки, и босс давно хочет, чтобы я узнал, почему они так нравятся преуспевающим людям вроде Вас, – подскажите, что мне ему ответить?» – и вот уже покупатель сам подбирает десять причин, по которым этот товар ему нравится, убеждая сам себя.

Еще один способ сделать так, чтобы клиент сам продал себе Ваш товар (с услугами этот способ, к сожалению, не работает), – наглядная демонстрация качества товара, после которого клиент приходит в восторг. Хотите узнать, как продавцы разных компаний в разных товарных категориях используют этот прием? Тогда читайте мою статью «12 наглядных способов показать клиенту, насколько хорош ваш товар», которую можно бесплатно получить на странице

«Придет серенький волчок и укусит за бочок…»

Страшные сказки, истории и притчи используются как способ управлять чужим поведением с незапамятных времен. Вспомните, например, историю про пастушка, который кричал: «Волки!» – до тех пор, пока волки его не съели. С помощью этой сказки еще древние греки учили своих детей не врать. Практически в любой культуре страшные истории были одним из важных инструментов воспитания наряду с историями о героях – эти два типа текстов учат тому, как не надо и как надо поступать.

Большинство страшных сказок строится по одной и той же схеме. Вот какая ситуация сложилась. Вот что сделал (или не сделал) герой истории. Вот какое несчастье его постигло в результате.

Например, серый волк мог бы жить и жить, если бы не заговорил с незнакомой девочкой в красной шапочке…

Примерно так же можно использовать страшные истории и в продажах, чтобы преодолеть сопротивление потенциального клиента.

Продающие страшные сказки

Если Вы предлагаете товар или услугу, которая может оказать существенное влияние на жизнь клиента, а покупатель отказывается от сделки – самое время прибегнуть к страшной истории.

Схема тут используется ровно та же. Рассказываем историю из жизни или якобы из жизни, в которой упоминаем похожие обстоятельства, похожий выбор человека – и то, какие печальные последствия повлек за собой этот выбор.

Например, если бы я продавал страхование жизни и если бы клиент ответил, что не видит нужды в этой услуге, поскольку он еще молод, здоров и предпочитает потратить деньги на семью вместо того, чтобы отдать их страховой компании, – я бы рассказал про одного своего знакомого, который тоже не стал делать страховку, потому что ему было всего 36 лет. Но однажды у него прихватило сердце – и 37 ему так и не исполнилось. А четверо детей, больная жена и пожилая мать остались без единственного кормильца и без источника средств к существованию.

К моему огромному сожалению, эта история действительно из жизни.

Полагаю, после такой истории человек если и не пересмотрит сразу свою позицию, то как минимум задумается. И уж точно будет готов к продолжению разговора.

Если же Вы работаете в сегменте В2В, «бизнес для бизнеса», то здесь не пройдут разговоры про «одного знакомого». Лучше иметь наготове несколько конкретных имен и названий компаний из той же или близкой отрасли – разумеется, имен и названий компаний, дела у которых идут либо не то чтобы хорошо, либо и вовсе из рук вон плохо.

Дескать, год назад в подобной ситуации мы предлагали эту же услугу компании «Ы», они отказались, не сочли услугу важной, выбрали другой путь… и Вы видите, что теперь происходит с фирмой «Ы» – потеря доли рынка, уход ключевых клиентов, падение доходов.

Можно дополнительно воспользоваться приемом «Я этого не говорил» и добавить, что Вы, конечно, не утверждаете, что кризис в компании разразился именно из-за отказа от предложенного Вами решения…

«Не было гвоздя – подкова пропала…»

Обратите внимание – прием «страшная история» можно использовать отнюдь не для любого товара или услуги.

Чем большее влияние оказывает Ваш товар на жизнь человека, чем сильнее отличается образ жизни того, кто товар приобрел, и того, кто от покупки отказался, чем существеннее различия между Вашим товаром и товаром конкурентов – тем более уместно применение «страшных историй» в продажах. И наоборот.

Едва ли Вам удастся придумать убедительную историю о том, как человек пострадал из-за того, что ел йогурт фирмы «А», а не фирмы «Б».

Однако не стоит недооценивать влияние многих товаров и услуг на жизнь человека. Помните стишок про то, как «не было гвоздя – подкова пропала»? Часто Вы можете придумать какую-то историю, которая демонстрировала бы важность того, чем Вы торгуете. Этому можно поучиться у авторов телевизионной рекламы, которые постоянно используют подобный трюк.

Вспомните, как у одного героя рекламы срывается романтическое свидание из-за отсутствия автоматического освежителя воздуха, другому лишь КПК с инфракрасным портом позволяет обменяться телефонами с красивой девушкой из соседнего автобуса, третьему надо срочно кому-то что-то сообщить ровно в тот момент, когда он сидит в концертном зале, так что без CMC никак не обойтись…

Этот же принцип можете использовать и Вы, чтобы напугать своего потенциального клиента, не желающего покупать гвозди, страшной историей о том, как из-за отсутствия гвоздя пропала подкова – и к чему это привело.