Вопросы как инструмент продавца

Как Вы уже поняли, одним из мощных инструментов продавца – будь то продавец за прилавком в магазине, торговый представитель или менеджер по продажам в В2В-компании – инструментом, помогающим закрывать многие сделки, являются вопросы.

Пришло время рассмотреть подробнее, какие разновидности вопросов бывают и чем они бывают полезны.

«А зачем Вам этот крокодил?»

Первый класс вопросов, помогающих продаже, – это «зондирующие» вопросы, раскрывающие ситуацию клиента. С их помощью продавец может понять, с какой именно задачей столкнулся покупатель, что для него важно, что неважно, – и, как следствие, предложить именно тот товар (или ту услугу), который клиент скорее захочет купить.

Понятно, что для разных видов товаров и услуг эти вопросы будут различаться. Но вот несколько достаточно универсальных вопросов, которые можно адаптировать под любой бизнес:

– Зачем Вам нужен этот товар?

– Какую задачу или проблему Вы собираетесь решить с его помощью?

– Как Вы будете его использовать?

– Что Вам важно в этом товаре?

– Есть ли что-то еще, что Вам важно в этом товаре?

Получив ответы на эти вопросы, Вы сможете понять, какие позиции ассортимента предлагать клиенту, на что делать акцент в презентации, какие аргументы приводить, а о чем вообще говорить не надо и т. п.

Отдельным классом «зондирующих» вопросов являются вопросы, направленные на поиск моментов отрицательных – недовольства, проблем и негативного опыта в прошлом. Вот несколько примеров таких вопросов:

– А каким этот товар НЕ должен быть?

– Были ли какие-то товары, которые Вы пробовали и они Вам не подошли? Почему они не подошли?

– Вы ищете нового поставщика – а чем Вас не устраивает нынешний?

Получив ответы на эти вопросы, Вы сможете скорректировать свое предложение и сделать его более привлекательным для клиента, а также не станете предлагать заведомо неподходящие товары и услуги.

«Может ли это привести к импотенции?»

Второй класс вопросов, о котором я хочу рассказать, – вопросы-«пугала». Их задача заключается в том, чтобы заставить клиента понять серьезность ситуации, понять важность того или иного аспекта, той или иной характеристики товара.

Эти вопросы можно задавать прямо, но чаще их маскируют под этакие уточняющие «зондирующие» вопросы:

– Каким может быть Ваш материальный ущерб, если товар окажется некачественным?

– Возникнут ли у Вас серьезные проблемы, если поставщик сорвет сроки поставки?

– Может ли эта проблема привести к потере клиентов и сокращению доли рынка?

– Означает ли это, что возникает большое количество простоев производства?

Впрочем, иногда вопросы-«пугала» подаются под соусом «Знаете ли Вы, что…» или даже «Вы, конечно же, знаете, что…»

– Вы, конечно же, знаете, что неудобное кресло может стать причиной импотенции?

– Знаете ли Вы, что штраф даже за единичное нарушение может достигать 5 000 000 рублей?

Такие вопросы могут заставить потенциального покупателя задуматься над деталями, которые раньше казались ему малосущественными. Это, в свою очередь, позволяет более выигрышно подать свой товар или свою услугу, не создающую тех проблем, которыми мы пугаем клиента.

«Вы говорите о цене или о стоимости?»

Еще один класс вопросов – провоцирующие на встречный вопрос и на следующий за ним разговор. Суть в том, что Ваш вопрос оказывается непонятным для клиента, тот переспрашивает – и это позволяет Вам прочитать мини-лекцию на нужную Вам для совершения продажи тему.

Один из моих любимых примеров я привожу в своей книге «Больше денег от вашего бизнеса» (которая, кстати, была признана сообществом менеджеров E-xecutive «Лучшей книгой года о маркетинге») – это вопрос, который продавец может задать клиенту в ответ на реплику вроде: «А у ваших конкурентов этот товар на 10 % дешевле»:

– Простите, Вы сейчас говорите о цене или о стоимости товара?

Поскольку большинство покупателей не различают в бытовом разговоре «цену» и «стоимость», почти наверняка будет задан встречный вопрос: «А в чем разница?» – что позволит продавцу рассказать о том, почему важно ориентироваться не только на цену, которую покупатель платит на кассе, но и на стоимость за год использования товара (а она может включать в себя расходы на доставку, страховку, эксплуатацию, расходные материалы, запчасти, потребление бензина или электричества и т. п.), и почему выгоднее купить товар у нас, хотя цена на него действительно выше, чем у конкурента.

Более того, если клиент не задает встречный вопрос, которого мы ожидали, продавец может сделать это за него:

– Наверное, сейчас Вы хотите задать вопрос, чем цена отличается от стоимости? [Короткая пауза.] Разница вот в чем…

Если бы продавец не задал никакого вопроса, а сразу начал бы лекцию вроде: «Вы говорите, что у конкурента товар дешевле, но на самом деле надо смотреть не на цену, а на стоимость…» – это выглядело бы как спор с клиентом или как непрошеное наставление. Ну а с помощью вопроса, провоцирующего встречный вопрос, мы обеспечили себе и интерес клиента, и разрешение на рассказ о наших преимуществах.

«Вы чаще жарите мясо или рыбу?»

Следующий класс вопросов, которые может использовать продавец, – вопросы на быстрый выбор. Они особенно хороши в ситуациях, когда клиент затрудняется сделать выбор среди большого ассортимента и велик риск, что человек уйдет вообще без покупки.

Вопросы на быстрый выбор позволяют моментально отсечь большую часть ассортимента и сосредоточиться на выборе среди небольшой оставшейся части (подробнее мы говорили о том, почему это важно, в главе про метод «определителя птиц»). Например, это может выглядеть вот так:

– Вы чаще жарите мясо, рыбу или овощи? Ага, мясо. Значит, Вам нужна печь, в которой есть… Они вот на этой полке. Скажите, а на сколько человек вы обычно готовите – на одного-двоих, на троих-пятерых или на большую компанию? Ага, понятно. Тогда Вам нужна печь вот такого размера…

И вот уже клиент выбирает не из 30 моделей, представленных в магазине, а из двух-трех.

Ну а кроме того, в торговом зале вопросы на быстрый выбор могут служить отличным инструментом для входа в разговор с посетителем, эффективно заменяя дежурное: «Могу я Вам чем-то помочь?»

Есть и другие классы вопросов, которыми может пользоваться продавец – например, вопросы-«тормоза» или вопросы-«рекомендации», – но о них я расскажу в другой раз.

А пока что начните активно использовать хотя бы те четыре типа вопросов, о которых прочитали сейчас, – и расскажите мне, как это повлияло на Ваши продажи.