Оставляйте аргументы про запас

Следующий прием, о котором я собираюсь Вам рассказать, не такой яркий, не такой «показушный», как первый, однако по эффективности ему не уступает.

Одна из вещей, которые ценятся в европейской культуре – будь то Россия, Англия или Италия, – последовательность, верность своему слову, умение стоять на своем. Поэтому для многих людей, принимающих решения, слова вроде «Я был не прав» или «Я передумал» равноценны признанию в своей глупости и слабости.

В этом кроется опасность для продавца или переговорщика. Если в самом начале собеседник сказал: «Нет!» – потом он зачастую склонен держаться за это свое решение, даже если уже прекрасно понимает, что ошибся. Он не может сдаться, не может позволить переубедить себя, не может «потерять лицо», поддавшись на уговоры продавца, – и поэтому стоит на своем. А если покупатель – босс и отказ был дан в присутствии подчиненных, тут и вовсе пиши пропало.

Однако есть простой способ помочь покупателю выйти из того угла, куда он сам себя загнал. Этот способ – новая информация. Начинающие продавцы нередко с порога вываливают на покупателя все аргументы в пользу сделки – и если после этого покупатель говорит: «Нет!» – начинают пытаться переубедить его с помощью разных приемов.

Уже помянутый выше Зиг Зиглар советует поступать иначе – всегда оставлять про запас один-два «убойных» аргумента. В начале выдается «первое блюдо», основные аргументы в пользу сделки. Если покупатель не подписывает контракт, продавец пытается смягчить его позицию с помощью тех или иных приемов. И если видит, что покупатель хоть и поддался, но при этом продолжает держаться за поспешно принятое решение – вот тут-то и идут в ход аргументы из «стратегического резерва».

«Кстати! – хлопает себя по лбу продавец. – Вы ведь еще не знаете, что…»

И тогда покупатель может позволить себе переменить свое решение. Ведь теперь это не будет отказом от собственных слов, человек не будет чувствовать, что его заставили переменить свое мнение. Просто открылись новые факты, которые напрочь меняют дело, – и в свете этих новых сведений старое решение может быть пересмотрено. Нередко, уже подписывая договор, клиент ворчит: «Что же Вы сразу не сказали, что…»

А на самом деле, если бы Вы «сразу сказали, что…» – сделка бы, скорее всего, не состоялась.

Техника «Это-еще-не-все»

Люди, занимающиеся активными продажами, знают, что часто клиент с ходу отклоняет предложение – и после этого крайне тяжело бывает сдвинуть его с мертвой точки. Для того чтобы решить эту проблему, некоторые продавцы используют особый прием, который является развитием приема предыдущего.

В качестве подготовительного этапа задействуется «способ бумажного пакета» – основной товар в рамках «особого предложения» объединяется в пакет вместе с одним или несколькими дополнительными товарами либо услугами.

И затем, когда продавец делает потенциальному клиенту предложение, он не говорит сразу обо всем пакете, а предлагает приобрести лишь основной товар. Например, он говорит:

– Я предлагаю Вам купить этот прекрасный пулемет всего за $800.

Если покупатель соглашается – превосходно, дело сделано. Если же продавец сталкивается с отказом, он бьет себя по лбу и говорит:

– Погодите, это же еще не все! Вместе с пулеметом за туже цену Вы получите еще два ящика патронов!

Как показывает практика, этот нехитрый прием поднимает количество закрытых сделок.

«Это-еще-не-все» и сумма чека

Более того, тот же прием позволяет в некоторых случаях поднять сумму чека. Подготовка к продаже такая же – создается пакет из основного товара и дополнительных товаров. Но сам прием используется чуть иначе. Например, официант подходит к столу и предлагает:

– Сегодня у нас в меню особое блюдо – антрекот в винномсоусе с мозговой косточкой рядом – всего за $35…

Затем он делает секундную паузу, но тут же, не давая клиентам ответить на свое предложение, добавляет:

– И подождите, это еще не все – каждый, кто закажет антрекот, бесплатно получит к нему бокал красного вина!

Кто-то спросит: «Не проще ли было сразу предложить антрекот с бокалом вина всего за $35?» Как показывает все та же практика – нет, не проще! Предложение по формуле «это-еще-не-все» мотивирует к покупке гораздо сильнее, чем сразу озвученный полный список.

Принцип «слона в удаве»

Нередко продавцы – будь то продавцы в рознице или менеджеры по продажам в В2В-компании – сталкиваются с проблемой: вроде бы и клиента выбрал правильно, и товар ему правильно и грамотно презентовал… а покупка не состоялась. Вернее, состоялась – только в другом месте.

Причиной того, что продажи срываются, может быть нарушение продавцом одного из ключевых принципов продаж – принципа «слона в удаве».

Помните, герой книги «Маленький принц» в детстве нарисовал нечто вроде шляпы, а потом объяснял взрослым, что это удав, проглотивший слона.

Структура переговоров с покупателем, если изобразить ее графически, должна выглядеть похожим образом:

вход в разговор – ВОПРОСЫ – презентация – закрытие сделки

Причем речь вовсе не идет об ответах на вопросы покупателя – это должны быть вопросы, которые задаете покупателю Вы, чтобы разобраться в его потребностях и затем сделать не дежурную презентацию «для всех и ни для кого», а предложить именно этому клиенту именно то, что максимально соответствует его запросам, в максимально доходчивой для него форме.

Почему рот один, а уха два?

Как я уже упоминал, во многих языках мира существует присказка: «Бог дал человеку один рот и два уха, чтобы тот меньше говорил и больше слушал». В продажах это верно, как нигде.

Чем сложнее или чем дороже товар (или услуга), который Вы продаете, тем больше времени должно занимать выяснение потребностей клиента, его взглядов на жизнь, его предыдущего опыта с подобными товарами/услугами, его ожиданий, его опасений и т. п. В сфере В2В вопросы к клиенту могут занять до 75 % времени всего процесса продажи, а порой даже больше.

О чем спрашивать клиента?

Главная цель вопросов, которые Вы задаете во время встречи, заключается в том, чтобы понять ситуацию клиента, его потребности и благодаря этому определиться:

1. Нужны ли клиенту Ваши товары/услуги?

2. Если нужны, то какие именно и в каком количестве?

3. Какие аргументы в пользу покупки будут наиболее убедительными?

Вот ряд вопросов, которые помогут Вам получить нужную информацию. В качестве предмета сделки в вопросах фигурирует ERP-система, но с тем же успехом это могла бы быть любая другая товарная категория – домашний кинотеатр, услуги финансового консультанта, морской круиз, бальное платье и т. п.

– Покупали ли Вы ранее [ERP-системы]?

– Как Вы ранее выбирали [ERP-системы]?

– Почему ранее Вы остановились именно на этом поставщике [ERP-систем]?

– Что в сотрудничестве с этим поставщиком [ERP-систем] Вас не устраивало?

– Какого результата компания хотела бы достичь благодаря [ERP-системе]?

– Чего хотели бы достичь лично Вы благодаря покупке [ERP-системы]?

– Как Вы узнаете, что приближаетесь к этим целям благодаря [ERP-системе]?

– Что бы Вы стали делать, если бы не обратились к нам за [ERP-системой]?

Конечно, Вы не обязаны повторять эти вопросы дословно, но они показывают общее направление. Используйте эти вопросы (или хотя бы некоторые из них) в следующей беседе с потенциальным покупателем и посмотрите, насколько легче будет вести разговор о покупке, когда Вы получите ответы на них.

Конечно, список вопросов, которые уместно и нужно задать клиенту, вовсе не исчерпывается перечисленными вопросами. В следующей главе я подробнее расскажу о том, какие типы вопросов существуют и в какой момент уместно их использовать. Но уже первые ответы на предложенные тут вопросы помогут Вам понять, какие уточняющие и технические вопросы задавать дальше.

И еще один совет: если речь идет о сложных продажах в сфере В2В, в начале разговора попросите у клиента разрешения кратко записывать его ответы в блокнот. И, если получите согласие, записывайте постоянно. Это и Вам поможет лучше вспомнить детали переговоров, когда Вы вернетесь в офис, – и создаст у клиента благоприятное впечатление о Вас как о внимательном продавце.

Секретное оружие мастеров продаж

Мой коллега Стивен Шифман когда-то рассказывал историю о том, как он заскочил в магазин электротоваров, чтобы купить настенные часы – покупка долларов на десять.

Однако продавщица спросила его: «Если не секрет, сэр, почему Вы обратились к нам именно сейчас?» Стив объяснил ей, что переехал в новую квартиру, практически пустую. После этого женщина предложила ему взглянуть – просто взглянуть – на телевизоры, потом на DVD-проигрыватели, потом… В результате общая сумма покупки превысила две тысячи долларов.

Вопрос «Почему Вы обратились к нам именно сейчас?» (или «Почему Вы покупаете это именно сейчас?») является для продавца оружием термоядерной мощности. Если только Вы не торгуете хлебом или молоком, ответ на этот вопрос почти гарантированно подскажет Вам и то, какие еще товары и услуги можно предложить этому клиенту, и то, какие именно аргументы помогут человеку принять решение о покупке.

А ты сделал домашнюю работу?!

Есть, однако, ряд вопросов, которые не стоит задавать клиенту – особенно в сфере В2В. Что это за вопросы? Те, на которые Вы могли – и должны были – найти ответ сами.

Йен Андерсон, лидер группы Jethro Tull, однажды довольно резко высказался в адрес журналиста, задавшего вопрос: «Господин Андерсон, а почему Ваша группа называется именно так?» Музыканта можно понять – его взбесило то, что ему в тысяча первый раз задали один и тот же вопрос, хотя ответ без труда можно найти в предыдущих интервью, на сайте группы или просто в Интернете.

Поверьте, точно такие же негативные эмоции испытывает директор компании или руководитель отдела, когда ему в процессе переговоров задают вопрос, ответ на который продавец вполне мог найти самостоятельно.

Поэтому не ленитесь – перед серьезными переговорами всегда делайте домашнюю работу: ищите в Интернете ответы на все интересующие Вас вопросы насчет компании-клиента и персоны переговорщика. А по ходу встречи задавайте только те вопросы, ответы на которые найти не сумели.

Однако не полагайтесь полностью на ту информацию, которую нашли в Сети, – она может быть неточной, неполной или устаревшей. Не ссылайтесь на нее как на непреложную истину, а уточняйте: верно ли, что Ваша компания сейчас?..

И, конечно же, сам план встречи и переговоров тоже является еще одной домашней работой, которую Вам стоит выполнить максимально тщательно.

Не спешите с выводами

Когда Вы наконец уверены, что поняли, что из Ваших товаров и услуг нужно клиенту (и почему), – не спешите ему об этом говорить. Даже в розничных продажах уместно сделать небольшую паузу и изобразить, что Вы размышляете над сложным выбором. А уж в В2В-продажах, если продавец спешит сделать предложение, – это и вовсе производит не очень хорошее впечатление. Кроме того, с поспешным предложением слишком велик шанс недодумать и ошибиться.

Поэтому в продажах сложных товаров и услуг зачастую бывает уместнее лишь резюмировать то, что Вы услышали от потенциального покупателя, убедиться в том, что Вы поняли его верно, – и назначить следующую встречу, на которую Вы придете с готовым предложением.

Если же по той или иной причине Вы спешите и считаете важным сделать предложение сразу, немедленно – можно сгладить впечатление поспешности следующим образом:

– Интересно, что Вы упомянули вот этот аспект проблемы. Знаете, у нас этой весной был клиент, который столкнулся со сходной проблемой, и мы сумели ее решить с помощью вот какого продукта. Хотите ли Вы, чтобы я рассказал об этом продукте подробнее?

В этом случае у клиента создается впечатление, что ему скорее предлагают продуманное решение, нежели первое, пришедшее в голову.

Краткое резюме

В следующий раз, когда к Вам обратится потенциальный покупатель, опробуйте приемы, о которых мы говорили сегодня. Уделите больше времени вопросам, чем рассказу о своем товаре. Постарайтесь понять, какую проблему решает клиент и какой результат хочет получить. Помните о волшебном вопросе: «Почему Вы покупаете это именно сейчас?» Сделайте домашнюю работу. А когда закончите с вопросами, не спешите предлагать тот или иной товар (или услугу), если сам клиент Вас не торопит. Посмотрите, насколько легче Вам будет вести переговоры – и как это повлияет на результат общения с клиентом.