Бумага стерпит не все!

Многие продавцы, достаточно успешные в личном общении, катастрофически не умеют писать коммерческие письма, тексты для сайтов и т. п. Их письма не просто не продают – нередко они еще и вызывают желание вымыть руки, а самого автора пожизненно занести в черный список.

В чем тут дело? Все очень просто. Эти продавцы используют на письме те же приемы переговоров и манипуляции, что и при личных продажах. А большинство этих приемов совершенно не играет на бумаге. Когда продавец прибегает к такому ходу в живой речи, он может тут же отвлечь человека, может переключить внимание на что-то другое и т. п. А на бумаге, когда человек может дважды перечитать написанное, это не срабатывает. Важную роль также играет темп речи, который гораздо выше темпа чтения.

Чем больше в продажном приеме от манипуляции, тем отвратительнее он воспринимается на письме, когда есть возможность перечитать текст и понять, «где он меня кидает».

Что же делать? Оставить «кесарю кесарево, а слесарю слесарево». Оставить продающие приемы для переговоров, живых продаж, презентаций, а на письме использовать либо хорошо зарекомендовавшие себя приемы копирай-тинга, либо только те из продажных приемов, в которых нет подвоха, обмана или передергивания.

Иначе себе дороже выйдет.

Есть еще один важный принцип, который необходимо учитывать, когда Вы направляете письмо с коммерческим предложением незнакомому потенциальному клиенту. Если нарушить этот принцип, можно просто взбесить клиента вместо того, чтобы расположить его к себе. Что это за принцип? О нем я рассказываю в статье «Как нельзя делать коммерческие предложения», которую Вы можете бесплатно получить на странице

Что необходимо проверять, отвечая на письма

Когда приходит письмо от контрагента с непривычным именем вроде Закиршо, Калев, Гаухар, Шамса, Манчаары, Ликин или Гиль – перед ответом не поленитесь потратить две минуты, чтобы проверить, мужское это имя или женское.

Сами подумайте, если бы Вы получили письмо с обращением: «Уважаемая Сергей!» или «Уважаемый Елена!» – Вам бы это понравилось?

Часть 2

Как убеждать клиентов

При сложных продажах бывает непросто достучаться до клиента, убедить его в важности того, о чем Вы говорите, заставить поверить Вам и умом, и сердцем. А без этого сделать продажу едва ли удастся.

В этом разделе книги я предоставлю Вам несколько инструментов убеждения, которые помогут Вам (или Вашим продавцам) повлиять на то, как клиент воспринимает Ваше предложение.

Как правильно пускать деньги на ветер

Зиг Зиглар, один из самых знаменитых американских мастеров продаж, частенько использовал драматические эффекты, чтобы эмоционально «зацепить» клиента. Один из его коронных трюков, который Вы можете легко перенять, – «деньги на ветер».

Представьте себе, что я веду с Вами переговоры о приобретении… ну, скажем, дешевого безлимитного тарифа сотовой связи. Или какого-нибудь экономичного электрообогревателя. Или приборов, позволяющих поднять КПД парового котла на 2 %, – это несущественно. Важно, что мой главный аргумент тут – экономия. И я пытаюсь убедить Вас, что, отказываясь от сделки, Вы пускаете свои деньги на ветер.

С помощью приема «подсчет и сравнение» (я расскажу о нем позже) я показываю, сколько денег Вы могли бы сэкономить – а значит, сколько денег Вы теряете каждый час, каждый день, каждый месяц. И вот тут вступает в дело прием Зиглара для нагнетания драматизма.

«Вы понимаете, что каждый день Вы теряете больше 100 рублей из-за того, что переплачиваете за телефон?» – спрашиваю я. Достаю из кармана новенькую, чистую, гладкую банкноту и показываю ее Вам. «Каждый день!» – я разрываю банкноту пополам. «Вы выбрасываете!» – еще раз пополам. «Сто рублей!» – еще раз пополам. «На ветер!» – я разрываю злосчастную банкноту на совсем уж мелкие клочки и либо эффектно сдуваю их с ладони, либо просто стряхиваю на пол.

Обычно уже на этом месте глаза у собеседника делаются большие и скорбные. Но я продолжаю. «А за рабочую неделю, как мы с Вами подсчитали, Вы теряете пятьсот рублей», – на свет появляется новенькая пятисотрублевая банкнота. И ее постигает та же судьба – со словами: «Вы выбрасываете! На ветер! Пятьсот рублей! Каждую неделю!» – я рву на части и эту бумажку.

Зиг Зиглар в своей презентации обычно останавливался на 10 долларах, что примерно соответствует 500 рублям, – но во времена его молодости эта десятка стоила больше, чем сегодня. Так что я могу позволить себе продолжить – и, сделав соответствующие подсчеты, я медленно рву перед Вами на куски банкноту в 2000 рублей (или две тысячные банкноты) со словами: «Две тысячи рублей! Каждый месяц! В мусорное ведро!» А если разойдусь, могу добраться и до разрывания банкноты в пять тысяч – как иллюстрации потерь за квартал.

А когда Ваши глаза уже готовы выскочить из орбит, я спрашиваю: «Скажите, что Вы почувствовали, когда я рвал эти деньги?» Скорее всего, Вы ответите, что были просто в шоке и подумали, уж не свихнулся ли я. «Вам было неуютно смотреть?» Да. «Вам было жаль этих денег?» Вы снова соглашаетесь. Тут я напоминаю: «Но это были мои деньги. Неужели своих Вам жалко меньше?!»

Когда Вы ведете с клиентом умный разговор о том, сколько денег он теряет, не купив Ваш товар или услугу, – разговор идет на уровне слов. Клиент понимает Вас умом, но сердцем он не чувствует, что действительно теряет живые деньги. А вот когда он видит, как рвется пятитысячная или стодолларовая банкнота, – тут до него и доходит, тут его и пронимает на эмоциональном уровне. И в этот момент его можно брать тепленьким.

А что делать, если переговоры ведутся о вещах промышленного масштаба, где счет идет не на тысячи, а на миллионы рублей? Делать то же самое – только говорить не о потерях в день и месяц, а о потерях в минуту и в час. «Каждые пять минут! С дымом из вашей трубы! Вылетает на ветер! Еще тысяча рублей!»

P.S. И еще один нюанс. Чтобы Вы не подумали, что я и в самом деле свихнулся. Когда я рву банкноту в 100 рублей, я кидаю клочки на пол – даже если переговоры сорвутся, это невеликая потеря. Но когда я рву банкноту в тысячу, а тем более пять тысяч – я прячу клочки в карман. Потом я склею эти купюры и верну их в банк. Так что драматичное выступление «на десять тысяч рублей» реально обходится мне всего в сотню.