Войти в систему
Войти с помощью соц. сетей:
Жизнь — школа вероятностей.
Давайте-ка сделаем паузу и в последний раз сверимся с реальным положением дел.
Представьте, что вы находитесь в небольшом уютном зале, где проходит спортивное состязание. В центре сидят два гроссмейстера, схватившиеся в решающем поединке типа «победитель получает все». Зал заполнен зрителями, но в помещении царит полная тишина, пока каждый шахматист рассчитывает, с какой вероятностью следующий ход принесет ему победу.
Мне всегда нравилось смотреть финал Мировой серии чемпионата по покеру. После того как отсеялись тысячи других претендентов, остается лишь несколько самых сильных, а на кону миллионы долларов. Каждая карта, каждая сдача пробуждает ощутимые ожидания. Игроки сидят в темных очках: это маскирует эмоции. Они напряженно рассчитывают, с какой вероятностью им принесет победу каждый набор карт, каждое повышение или понижение ставки, каждый блеф в этой игре, где на кону так много денег.
В шахматах и покере любая позиция, любой ход, любой набор карт характеризуется определенной вероятностью победы для того или иного игрока. В сущности, тут все сводится к голому математическому расчету, основанному на том, что находится на карточном столе или на доске. Именно с помощью вычисления вероятности победы, таящейся в каждом ходе, профессиональные покеристы и гроссмейстеры одерживают столько побед.
Суперпрофи в продажах занимаются своей игрой — продажами — точно так же, основываясь на вероятностях. Каждое их действие, вопрос или слово, которое они произносят, каждая демоверсия и презентация — все, что они делают в ходе процесса продажи, рассчитывается и продумывается так, чтобы склонить шансы на победу в их пользу и уменьшить вероятность пробуксовки сделок, возникновения психологического сопротивления и возражений.
В сфере продаж мало категорических, «черно-белых» правил, выстроенных по принципу «это всегда верно, а это всегда неверно». В каждой торговой ситуации есть множество путей, которые можно избрать, и множество методик, которые можно применить. Подобно гроссмейстерам и профессиональным игрокам в покер, вы должны выбирать тот путь, который обеспечит наибольшую вероятность победы в конкретной ситуации.
Разумеется, в сфере продаж не бывает стопроцентной уверенности и определенности. Вы не в состоянии узнать истинную вероятность победы для той или иной сделки, пока эта сделка не закрылась или не сорвалась. Но есть определенные рычаги, на которые вы можете нажимать, чтобы увеличить вероятность победы и изменить свое число согласия.
Важнее всего здесь эмоциональный контроль. На протяжении всей этой книги я упорно твержу: главное, чем вы должны научиться управлять, — это ваши собственные эмоции, поскольку во всех торговых ситуациях тот, кто лучше контролирует свои эмоции, обладает большими шансами добиться желаемого результата. Обретая контроль над своими деструктивными эмоциями, вы тотчас же повышаете свои шансы успешно закрыть сделку.
Для торговых агентов причина необходимости и следствие эмоционального контроля совпадают — наполненность канала сбыта. Когда он полон, вы чувствуете себя увереннее, можете на эмоциональном уровне отстраняться от результата переговоров и повышается вероятность того, что вы сумеете уже на ранней стадии вывести возражения на поверхность, будете обладать достаточной уравновешенностью, чтобы справиться почти с любым получаемым возражением, и в ходе обсуждения сумеете добиться тех цен и условий сделки, которых заслуживаете.
Увы, большинство специалистов по продажам словно бы проводят время в парке аттракционов под названием «Пан или пропал», постоянно взлетая и обрушиваясь вниз на американских горках отчаянного желания и отчаянного страха. Поиск клиентов и другая деятельность на входе в воронку продаж не рассматриваются такими специалистами как нечто приоритетное. Они занимаются этим от случая к случаю — если вообще занимаются. Эти торговые агенты приступают к интенсивному поиску новых клиентов, лишь когда достигают дна и обнаруживают, что их канал сбыта пуст.
Достигнув дна пустого канала сбыта, они сводят близкое знакомство со «вселенским законом нужды». Согласно этому закону, чем сильнее нужно закрыть сделку, тем меньше вероятность, что это удастся. Когда вся надежда на выживание зиждется на одном или двух (или даже нескольких) потенциальных клиентах, вероятность победы резко падает.
Отчаяние — деструктивная эмоция, которая порождает психологическое сопротивление и увеличивает вероятность того, что вас отторгнут. Когда вы отчаянно нуждаетесь в определенном исходе сделки, то так заметно цепляетесь за результат, который вам позарез требуется, что тем самым отталкиваете от себя клиентов. Вы проявляете недостаточную уверенность, ощутимый страх, ведете себя иррационально и принимаете плохие решения.
Когда вы пребываете в таком состоянии, безысходность не скрыть. Потенциальных клиентов естественным образом отвращают все эти жалкие торговые агенты, которым отчаянно нужна сделка с ними. Это порождает сопротивление, возражения и отторжение.
Вот почему лучшие специалисты по продажам так фанатично занимаются поиском новых клиентов. Самый легкий путь к обретению уверенности — канал сбыта, под завязку набитый перспективными возможностями. Когда вы не так уж нуждаетесь в данной сделке, легче отрешиться от своего страха отторжения. Имея доступ к «рогу изобилия», вы принимаете более удачные решения и можете уверенно просить о том, чего хотите.
У фанатичных искателей клиентуры всегда полный карман визиток. Они заговаривают с незнакомыми людьми в приемной у врача, на стадионе, в очереди, в кафе, в лифте, на конференции, в самолете, в поезде — везде, где могут оказаться лицом к лицу с потенциальными клиентами.
Едва поднявшись утром с постели, они тут же принимаются названивать по телефону. В течение дня они стучатся во множество дверей. Между деловыми встречами они занимаются поиском клиентов с помощью почты и SMS. По вечерам связываются с потенциальными клиентами в соцсетях, пытаясь вовлечь их в свои проекты. Когда они вымотались, проголодались и получили дикое количество отказов, они все-таки совершают еще один звонок.
Они не ноют, как сосунки, насчет того, что у них слишком мало путей к клиентам. Не плачутся у кофемашины (где собираются все неудачники) о том, что ну никак не поймут, почему сегодня никто не покупает. Не винят в своих бедах менеджера по продажам, компанию, товары и услуги, которые продают, или состояние экономики. Они постоянно в движении, они все время берут на себя ответственность, они по-настоящему владеют собственной территорией. Они сами создают себе пути выхода на клиентов. И благодаря усердной и напряженной работе, решительности и настойчивости сами куют собственную удачу.
Лучшие специалисты по продажам всегда остро осознают опасность пустого канала сбыта. Они понимают, что это делает их уязвимыми к отторжению и усиливает сопротивление потенциальных клиентов, тем самым создавая нисходящую спираль, которая окончательно разрушает производительность. Все в этой сфере завязано на поиск клиентов и на канал сбыта. Если канал сбыта полон, это означает, что вы обладаете эмоциональным контролем. Это означает, что вам принадлежит власть над ситуацией. Канал сбыта — это жизнь!
Одно из преимуществ наполненного канала сбыта состоит в том, что это дает возможность привередничать. Когда есть множество вариантов выбора, вы можете себе позволить эту роскошь — вкладывать свое время в наиболее перспективные сделки, где вероятность победы наиболее высока.
Допустим, предстоит закрыть две сделки. В одной вероятность столкнуться с жестким возражением и получить ответ «нет» составляет 80%. В другой тоже 80%, но вероятность получения ответа «да». Что, если бы вы знали вероятность согласия заранее? Представьте себе, как изменились бы тогда и ваш уровень уверенности, и эмоциональное состояние в целом, когда вы стали бы — и в том, и в другом случае — просить потенциального клиента дать обязательство о покупке. Когда вы знаете, что вероятность победы высока, это резко увеличивает степень уверенности и дает более мощный контроль над собственными эмоциями.
В сфере продаж все начинается с перспективного клиента. Вы должны очень хорошо уметь оценивать перспективность клиента, поскольку по-настоящему перспективные клиенты редки, а всякая минута, проведенная с тем, кто у вас вряд ли что-то купит, — это минута, потерянная для разговора с вероятным покупателем.
Если вы обрабатываете неподходящего клиента в неподходящее время, ведете переговоры с неподходящей ключевой фигурой, транслируете неподходящее послание, предлагаете неподходящее решение, то неминуемо увеличите количество получаемых возражений. В большинстве случаев такие возражения окажутся непреодолимыми.
А вот элитные торговые представители скупо отмеряют свое время. Они инвестируют его лишь в клиентов с высокой вероятностью покупки. И они успели освоить управление этой вредоносной, разрушительной эмоцией — чрезмерной привязанностью к желаемому результату. Они научились уходить от потенциальных клиентов в тот момент, когда чувствуют, что вероятность успешного закрытия сделки опустилась ниже приемлемого порогового значения.
Чтобы воспитать в себе смелость, позволяющую уходить или эмоционально дистанцироваться от маловероятных клиентов, требуется наполненный канал сбыта и систематическая оценка вероятности тех возможностей, которые перед вами появляются в процессе продажи. А еще для этого нужна эмоциональная дисциплина.
В любых сделках (от простых, закрываемых одномоментно, до комплексных, с длинным циклом) иррациональные человеческие эмоции контрагентов, их мотивы, представления, разновидности когнитивных искажений оказывают самое сильное влияние на ваши шансы победить.
Тот или иной набор ключевых фигур будет определять окончательный результат каждой сделки, которую вы ведете. Каждая из этих фигур играет свою роль — иногда главную, иногда эпизодическую. Но все эти лица в принципе способны повысить вероятность победы или понизить ее.
В небольших по масштабу, простых сделках одна ключевая фигура может играть сразу несколько ролей. В крупномасштабных комплексных сделках эти роли могут быть весьма специализированными и четко определенными. В некоторых сделках роли ключевых фигур ясно обозначены, и вам легко их понять. В других случаях эта карта ключевых фигур неясна и туманна.
Существует пять основных типов ключевых фигур, встречающихся во всех сделках, кроме самых простых (закрываемых одномоментно):
Лучшие из лучших неустанно стараются выявить ключевые фигуры, чтобы нанести их на особую карту и понять, какие функции будут играть эти люди в процессе покупки.
Не оставляйте ничего на волю случая. Если при выяснении функций ключевых фигур на карте останутся белые пятна, это снизит вероятность победы. А иногда это еще и порождает непреодолимые возражения. От стадии поиска клиентов до стадии оценки их перспективности, от момента, когда вы начинаете готовить сделку, и вплоть до ее закрытия вы повышаете свои шансы на победу, составляя карту ключевых фигур. Так вы начинаете разбираться в их особенностях, влиять на них, при необходимости нейтрализовать, а главное — всегда ясно понимать их личные мотивы.
Исходы процесса продажи предсказуемы и зависят от того, как торговый агент продвигает сделку. Если вы следуете хорошо продуманному процессу продажи и имеете дело с перспективными клиентами, для которых открыто окно покупки, то закрываете больше сделок. Это непреложный факт.
Увы, многие в продажах игнорируют эту фундаментальную истину и пытаются импровизировать. Как выразился один горе-продавец, с которым я недавно встречался, ему «не нравится ограничивать себя рамками правил». Эти торговые агенты предпочитают упрямо прочерчивать собственный курс — в обманчивой надежде, что их путь лучше. Поверьте мне, это не так. Импровизировать в таких случаях попросту глупо.
Суперпрофи продаж всегда планируют первое обращение к потенциальному клиенту, поскольку такое планирование — один из важнейших способов повысить свои шансы на победу.
Предварительное планирование помогает загодя рассмотреть возможные сценарии результата обращения к контрагенту, выработать повестку встречи, сформулировать вопросы, определить те микрообязательства, о которых вы будете просить. Это помогает заранее ожидать определенных возражений, намечать свои действия на тот случай, если вы столкнетесь с такими возражениями, и разрабатывать отходные пути — альтернативные предложения.
Подготовка к такому обращению может быть очень простой: скажем, небольшое предварительное исследование и записывание кое-каких деталей перед тем, как вы идете на сделку с коротким циклом и малой сложностью. Но может быть и очень масштабной: например, создание подробных профилей ключевых фигур и увязывание предварительных планов со стратегией продаж в целом — для комплексных сделок.
Невзирая на степень сложности структуры компании, которую вы намерены заполучить в клиенты, при планировании обращения к потенциальному клиенту вам следует задать себе четыре предварительных вопроса:
Вероятность победы и число согласия улучшатся, когда вы зададите эти вопросы и ответите на них — еще до встречи с контрагентом.
Заранее выясните все возможное об этой организации и о людях, с которыми вам предстоит встретиться. Используйте современные технологии, социальные сети и интернет в целом для того, чтобы собирать информацию о ключевых фигурах и их организациях. Это дает пять преимуществ.
В ходе всего процесса продажи задача — выстраивать систему доводов, показывающих ключевым фигурам, к которым вы обращаетесь, почему они должны выбрать вас и вашу компанию. Здесь главное — выяснение информации. Всякий раз, когда вы встречаетесь с покупателем или ключевой фигурой, ваша цель — собрать информацию, которая поможет уложить еще несколько фрагментов в этот пазл. Попутно следует собирать ответы «да». Эти ответы чрезвычайно важны для минимизации возражений.
Перед беседой надо четко уяснить, что вы хотите узнать, чему научиться. Именно на этой основе вы и формулируете для себя цель беседы. А когда вы это четко осознали, разработайте вопросы для разговора и попрактикуйтесь в их задавании.
Всякая беседа, идущая в ходе процесса продажи, должна иметь простую и легкую для объяснения цель, чтобы и вы, и ваш потенциальный клиент знали, почему вы здесь и чего надеетесь достичь. Ваша цель должна соответствовать тому, на какой стадии процесса продажи вы находитесь и на какую стадию должны перейти дальше.
У вас должен иметься и четко определенный следующий шаг, соответствующий ходу процесса продажи и особенностям потенциального клиента. Перед тем как встречаться с ключевой фигурой, задайте себе два вопроса.
Если вы не в состоянии четко и определенно ответить на эти вопросы, высока вероятность столкнуться на встрече с непростыми возражениями или так и не достигнуть договоренности о следующем шаге.
На стадии подтверждения вы снижаете сопротивление контрагента и уменьшаете вероятность того, что вдруг возникнут неожиданные возражения — во время показа демоверсий, во время презентаций, во время встреч, на которых планируется закрыть сделку.
Эта стадия наступает после того, как вы узнали у клиента подробности о его компании (после «стадии исследования»), и продолжается до того, как вы проведете презентацию или покажете демоверсию продукта. Используйте стадию подтверждения для того, чтобы скорректировать любые ошибочные допущения, которые вы сделали, и выстроить в порядке приоритетности проблемы, начиная с самой важной.
Вы просто договариваетесь о краткой беседе (телефонной или личной) с потенциальными клиентами, чтобы удостовериться в тех приоритетах, проблемах, страданиях и возможностях, которые вы обнаружили на стадии исследования. Обычно эти небольшие беседы длятся не более 15 минут и строятся примерно так:
«Привет, Мэнди. Спасибо, что уделили мне так много времени, чтобы помочь побольше узнать о вас и о вашей компании. Мне прямо не терпится показать мои рекомендации на встрече, которую мы назначили на будущую неделю. Но перед этим я хотел бы удостовериться, что не трачу ваше время на какие-то несущественные вещи. Поскольку я обнаружил несколько возможностей помочь вам, мне бы хотелось проверить, верны ли мои предположения. Просто чтобы убедиться, что я на верном пути».
Мэнди подтверждает мои предположения, указывает, какие проблемы для нее наиболее важны, расставляет их по приоритетности, приводит возможные возражения и подробно рассказывает, что мне нужно сделать для успешного закрытия сделки. Наше общение показывает ей, что мне небезразличны ее деловые потребности и поводы для беспокойства, а кроме того, мои слова демонстрируют, что я хочу довести наше сотрудничество до совершенства, а это позволяет мне появиться перед ней до презентации, что еще больше укрепляет деловые связи. Плюс к тому, я знаю, что благодаря этому выделяюсь на фоне конкурентов, ведь никто из них не станет предпринимать этот «лишний» шаг.
Стадия подтверждения резко усиливает и степень уверенности, и уровень эмоционального контроля, поскольку в результате на презентации и показе демоверсии вас не подстерегают неприятные сюрпризы, вы точно знаете, какие решения представлять и какие проблемы решать. И при этом вы понимаете, что вероятность победы высока. Это делает подписание контракта и закрытие сделки чем-то почти рутинным.
Это очень действенный инструмент, позволяющий склонить в свою пользу шансы на победу, когда речь идет о самых выгодных возможностях в вашем портфеле. Благодаря применению данного метода у вас на многое откроются глаза. Все, что потребуется, — изучить потенциальные сценарии, которые способны погубить сделку. На этом пути не должно быть ничего святого. Каждую ключевую фигуру, каждую возможную ошибку или промах, каждого конкурента, каждую собственную слабость — все это следует рассматривать как вероятных злодеев. Вы смело выкладываете на стол все потенциальные возражения — даже самые дикие и малореальные.
Такая имитация убийства сделки обнажает белые пятна в ваших представлениях о ней самой, о клиенте, показывает, в чем вы чересчур самоуверенны, где не хватает бдительности, где вы идете на поводу тех или иных видов предвзятости подтверждения. Метод позволяет увидеть собственные слабости. Он выявляет возражения, которые еще не всплыли на поверхность, поскольку вы слишком опасались задавать жесткие вопросы и глядеть в лицо реальности.
Достижение объективности — серьезная проблема для торговых агентов: часто они видят лишь те факты, которые соответствуют их представлениям о сделке. Эта свойственная человеку предвзятость подтверждения очень распространена в продажах.
Имитация убийства требует, чтобы вы задавали непростые вопросы, протыкали дырки в своих допущениях и смотрели в глаза суровой правде. Метод помогает стратегически рассматривать реальные возможности сбыта, позволяя логике и объективности перевесить чрезмерные эмоциональные привязанности, различные виды когнитивных искажений и иллюзии. Но главное — метод обнажает пробелы в познаниях, заранее готовит к обходу возможных возражений, помогает разработать запасные варианты, дает доказательства, необходимые для ухода от маловероятных сделок, и повышает уровень вашей уверенности.
Марк Твен как-то заметил: «Я испытал в своей жизни много ужасных вещей. Некоторые из них даже произошли на самом деле».
С чисто эволюционной точки зрения беспокойство может оказаться даже полезно: у тех, кто избегает опасности, выше вероятность передачи своих генов потомству. Но, признайте, есть большая разница между избеганием чего-то такого, что может вас убить, и ситуациями, когда вы позволяете себе переживать о возможных возражениях, которые максимум могут выбить из колеи.
Беспокойство о событиях, которые еще не произошли, — очень распространенный недуг торговых агентов. Заранее прокручивая в голове сценарий встречи, вы прямо-таки видите, как терпите неудачу, как вас унижают или отторгают. Отсюда — чувство незащищенности. Вы слишком много думаете, прилагаете слишком большие усилия, запинаетесь, забываете важнейшие пункты и позволяете своему страстному желанию сделки затмить осознание ситуации.
Результат: возражения!
Наиболее эффективный способ справиться с беспокойством, стрессом и деструктивными эмоциями — предварительная подготовка и практика. Сразу же выделите время на такую подготовку — на исследование особенностей тех людей, с которыми предстоит общаться, на то, чтобы представить себя на их месте и подумать об их точках зрения. Подумайте также о скрытых возражениях и о том, с помощью каких вопросов вытащить их на поверхность.
Примените метод «имитации убийства сделки», чтобы заранее представить себе трудные вопросы, которые вам могут задать, «красных сельдей», которых могут выбросить, и любые другие возможные возражения.
А дальше — практикуйтесь, практикуйтесь, практикуйтесь! Заранее пройдитесь по демоверсии или презентации, причем несколько раз. Создайте «ступеньки», ответы, отклики на любой возможный вопрос и возражение. Разыграйте предстоящую торговую беседу по ролям — с менеджером или равным по положению коллегой. Отработайте все худшие сценарии, чтобы подготовиться к любой неожиданности. Визуализируйте обстановку предстоящей беседы. Представьте себе, как вы достигаете в ней успеха.
Подготовка успокаивает ум и повышает уверенность. Вы заранее ожидаете появления деструктивных эмоций и готовы подняться над ними. После того как вы все спланировали, отработали, разыграли по ролям, реальная ситуация почти всегда оказывается легче той, что вы ожидали. Важнее же всего то, что подготовка и увеличивают вероятность победы и улучшают ваше число согласия.
Войти с помощью соц. сетей: