Возражения против микрообязательств

Лучше сделать много маленьких шажков в верном направлении, чем один прыжок мимо.

Китайская пословица

Когда я провожу анализ эффективности каналов сбыта, то обычно спрашиваю по поводу каждой торговой возможности: «А каков следующий шаг?» Это мой стандартный вопрос в таких случаях. И я частенько наблюдаю, как после этого специалисты по продажам ерзают на стуле, мучительно пытаясь найти ответ.

Жестокая правда такова: для огромного числа этих возможностей торговые агенты просто не предусматривают следующих шагов. Эти продавцы:

• ждут, пока им перезвонят;
• намерены позвонить на следующей неделе, чтобы договориться о новой встрече;
• собирают пакет предложений и надеются найти для себя просвет в расписании лица, принимающего решения;
• не понимают, почему им вдруг перестали отвечать;
• пытаются снова выйти на связь с клиентом;
• говорят: «Сотрудница, которая служит для меня контактным лицом в этой организации, обещала передать мое предложение своему шефу. Надеюсь, на следующей неделе она мне позвонит и расскажет о результатах»;
• уверяют: «Кажется, потенциальный клиент заинтересовался, ему хочется с нами сотрудничать. Я постоянно оставляю ему сообщения, чтобы узнать, как продвигается дело, но он ни разу мне не перезвонил».

И так далее и тому подобное: я встречал множество подобных примеров, слышал все эти неубедительные отговорки. Результат в таких случаях всегда один: никакого перехода на следующую стадию продажи.

Проклятие торговых организаций

Забуксовавшие сделки позорят профессию торгового агента, забивают каналы сбыта, рушат прогнозы и вызывают невероятное разочарование и раздражение. Все — от гендиректора до рядового продавца, непосредственно работающего с клиентами, постоянно ищут способы сдвинуть эти застрявшие сделки с мертвой точки, сократить циклы продаж и ускорить сбыт.

В этом торговым организациям, как правило, мешают две причины (это самые распространенные, бывают и другие):

1. Недостаточно активный поиск клиентов (в воронку продаж попадает слишком мало);
2. Забивание канала сбыта (из воронки продаж выходит слишком мало).

Конечно, иногда сделки застопориваются, даже если вы все делаете правильно. Такова жизнь, во всяком случае в сфере продаж. Невозможно успешно завершить абсолютно все сделки.

Иногда сделки буксуют потому, что торговый агент никак не может подняться выше фигуры, обладающей недостаточно высоким влиянием в компании, и либо не хочет добраться до уровня лица, принимающего решение, либо опасается действовать в обход низовой фигуры, боясь испортить с ней отношения.

Бывает, что сделка тормозится из-за того, что вы не сумели адекватно оценить перспективность клиента и на самом-то деле изначально не было никакой торговой возможности, а вы просто зря потратили время, эмоции и деньги на безнадежное дело.

Но для большинства (не менее 80%) забуксовавших сделок, забивающих каналы сбыта, главная причина торможения состоит в том, что торговые агенты не бомбардируют потенциального клиента постоянными просьбами о переходе на следующую стадию продажи и о микрообязательствах, а если все-таки обращаются с ними, то слишком редко получают согласие в ответ.

Сила микрообязательств

На бумаге может казаться, что перед вами открылась самая перспективная торговая возможность, но если вам не удалось вовлечь потенциального клиента в обсуждение предложения, сделка не воплотится в жизнь. Вот почему, оценивая перспективность сделок, я первым делом обращаю внимание на вовлеченность контрагента.

Микрообязательства — проверка вовлеченности. Когда потенциальный клиент постоянно вкладывает время, действия и эмоции в процесс, предшествующий покупке, для вас ощутимо повышается вероятность закрытия сделки и снижения количества возражений, возникающих при формировании обязательств о покупке.

Регулярные микрообязательства ускоряют продвижение сделки и помогают поддерживать нужный темп торгового процесса. С каждым шагом сделка движется все легче.

Кроме того, микрообязательства помогают собирать ответы «да» в свою копилку. Эти небольшие акты согласия играют неоценимую роль, когда речь идет о минимизации возражений, возникающих при формировании обязательств о покупке, и о том, чтобы вывести покупателя из состояния статус-кво. В следующей главе мы еще обсудим минимизацию таких возражений.

А еще микрообязательства помогают использовать эффект инвестирования. Человеческие существа больше ценят то, что обходится им дороже. Неважно, о каком типе вложений идет речь — о деньгах, усилиях, времени, эмоциях: когда вы платите за что-то некоторую цену, это «что-то» начинает значить для вас больше. И наоборот: когда человек приобретает нечто, не затрачивая никаких усилий или бесплатно, он придает этому объекту меньше ценности.

С каждым новым микрообязательством, вложением времени, небольшим усилием потенциальный клиент придает все больше ценности своему участию в покупке и все больше считает, что он несет ответственность за продвижение к результату этого процесса. Каждое обязательство увеличивает заплаченную контрагентом цену и все больше затрудняет поворот в обратную сторону. Это позволяет сделке продолжать двигаться вперед, минимизирует возражения и дает вам больше рычагов влияния в ходе обсуждения конкретных условий.

Главное правило торговой беседы

Звучит оно так:

Никогда не завершайте торговую беседу (проходящую лично или по телефону) без точной договоренности с контрагентом о следующем шаге. Никогда!

Давайте проясним это. Фразы типа «Я позвоню на следующей неделе», или «Просто позвоните, когда будете готовы», или «Я пришлю наш прайс» не имеют никакого отношения к четкой договоренности о следующей стадии процесса продажи. Если вы оставляете следующий шаг на волю случая, сделки будут буксовать.

Четкая договоренность, четко обозначенный следующий шаг продажи требуют, чтобы и вы, и контрагент дали четкие обязательства об определенных действиях — условились о дате, когда у вас состоится следующая беседа (лично или по телефону). Эта дата должна быть высечена в граните, т.е. записана в вашем календаре и в календаре вашего потенциального клиента.

Потенциальные клиенты — безумно занятой народ. Едва вы покинете их кабинет или повесите трубку, они забудут про вас и перейдут к следующему срочному делу в своем списке приоритетов. Если вы не добьетесь, чтобы контрагент занес дату следующего шага в свой календарь, вы можете потом целый месяц гоняться за этим возможным клиентом. А у потенциальных клиентов есть забавная привычка — бегать от всего, что за ними гонится.

Вы должны быть тверды, вы должны сами предлагать время встречи и прочие детали, постепенно, но неуклонно продвигая свои сделки — по одному микрообязательству, по одной встрече, по одной стадии процесса продажи. Это значит, вы всегда, всегда, всегда должны просить контрагента о следующем шаге.

Торговым агентам не всегда удается добиваться следующих шагов и микрообязательств потому, что они:

• боятся попросить клиента посмотреть демоверсию продукта или прийти на экскурсию в их компанию;
• боятся подняться на уровень лица, действительно принимающего решения;
• боятся собирать данные, которые позволят им выстроить убедительную систему доводов в пользу своего предложения;
• боятся договориться о следующей встрече или о продаже как таковой.

Страх отторжения пронизывает каждое взаимодействие таких продавцов с клиентом. Он вынуждает их изобретать жалкие оправдания того, почему контрагенты никогда им не перезванивают, а сделки, похоже, вообще не завершаются успешно.

Поверьте мне, страдания от пустующего канала сбыта, бесконечные звонки незаинтересованным контрагентам, оправдания перед руководством отдела продаж в попытке объяснить, почему вы опять не уложились в план, — все это куда хуже, чем ситуация, когда потенциальный клиент прямо отвечает вам «нет».

Важно понять: это именно ваша работа как специалиста по продажам — следить, чтобы процесс не останавливался. Никогда не ждите, что потенциальный клиент будет катить этот мяч за вас. Вот почему вы никогда, никогда, никогда не должны заканчивать беседу с контрагентом, не конкретизировав следующий шаг!

Происхождение возражений против микрообязательств

Микрообязательства — это серия обязательств с низким риском, которые продвигают процесс продажи к финальному обязательству о покупке. Все, что требует от потенциального клиента согласия дать вам обязательство и соблюдать его, помогает движению вперед. «Следующие шаги», о которых мы здесь ведем речь, включают в себя:

• следующую беседу;
• экскурсии по вашей и/или клиентской компании;
• показ демоверсий;
• доступ к другой ключевой фигуре;
• выход на уровень топ-менеджмента;
• сбор новых данных;
• счета-фактуры на поставку товара;
• копии контрактов;
• дополнительное обеспечение (возможного ущерба при переходе клиента от вашего конкурента к вам);
• завтрак, обед, ужин, кофе;
• презентации, предложения, встречи с целью закрыть сделку.

Хорошая новость состоит в том, что потенциальные клиенты очень ценят, когда вы договариваетесь о следующем шаге. В их глазах вы при этом выглядите человеком профессиональным и организованным. Они уважают ваше внимание к деталям, и им приятно, что вы достаточно цените их время, чтобы стараться продвигать процесс дальше.

Когда вы просите уверенно, с конкретными деталями, контрагенты соглашаются на следующие шаги гораздо чаще, чем может показаться. И для них это вполне разумный поступок, особенно если они уже вложили в вас свое время.

Но примерно в 20% случаев на данном этапе вы будете сталкиваться с возражениями. Обычно при этом контрагент отмахивается от вас, стараясь избежать конфликта. Если же у вас более высокий процент возражений против микрообязательств, то вам, вероятно, следует поучиться держать рот на замке, когда это необходимо. Иными словами, может статься, что вы закидываете своих контрагентов бездумной и безостановочной рекламой. В результате они начинают скучать, тем более что вы их при этом не слушаете и норовите перебить посреди фразы. В результате вы только отвращаете их от себя. И они не хотят больше тратить на вас время и/или испытывать новые страдания, вызванные тем, что им приходится иметь с вами дело.

Потенциальные клиенты отмахиваются от просьб о микрообязательствах, когда они:

1. Не видят, что ценного может получиться из инвестирования в вас еще какого-то времени;
2. Не понимают, почему это они должны вкладывать в вас больше времени;
3. Считают, что встреча с вами стала напрасной тратой их времени, потому что вы слишком много трепались или пришли неподготовленным;
4. Относятся к вам с неприязнью;
5. Не являются лицом, принимающим нужные вам решения;
6. Уже решили не вести с вами никаких дел;
7. Просто используют вас, чтобы узнать расценки и благодаря этому улучшить свои позиции на переговорах с нынешним поставщиком или с тем возможным поставщиком, которого они выбрали сами.

Если речь идет о причинах 5–7, вам, скорее всего, не удастся заключить сделку. Отношение к обязательствам перейти на следующую стадию процесса продажи показывает, когда возможный покупатель не заинтересовался предложением, питает опасные для вас намерения или не подходит вам. Такая ситуация развязывает руки: теперь вы можете вкладывать свое время в потенциальных клиентов, которые заинтересуются предложением. Если контрагент отказывается согласиться на вполне разумный следующий шаг после того, как вы показали ему, почему такое микрообязательство имеет большое значение, это верный признак, что пора перейти к другому потенциальному клиенту.

Что касается причин 3 и 4, то нужно уловить намек, прекратить бездумную рекламу, изменить свое поведение и попросить, чтобы вам предоставили еще один шанс. Главное — умение внимательно слушать. Тщательно считывайте невербальные сигналы, которые подает собеседник, и подстройте под него свой стиль общения. В определенных случаях, когда вы не в состоянии наладить эмоциональный контакт с ценным контрагентом, привлеките к этим переговорам вашего менеджера, одного из руководителей отдела продаж или еще какого-нибудь сотрудника из вашей команды: часто это позволяет перейти на следующую стадию процесса и изменить динамику взаимоотношений с возможным клиентом.

Если же вы столкнулись с причинами 1 или 2, вы должны помочь контрагенту увидеть в предложении о следующем шаге нечто достаточно ценное, чтобы согласиться на него. Большинство возражений против микрообязательств возникают просто из-за того, что потенциальный клиент не видит смысла вкладывать в вас еще какое-то время. Собеседник занят, и ему хочется, чтобы вы поскорей перешли к сути дела. Поэтому он старается заставить вас пропускать важные стадии процесса продажи. А этого следует всеми силами избегать, потому что такая непоследовательность создает более крупные и иногда непреодолимые возражения против покупки как таковой.

Трехэтапная система обхода возражений против микрообязательств

Хорошая новость: возражения против микрообязательств редко бывают грубыми и (если только вы не совсем уж неправильно себя ведете) редко являются прямым отторжением. Обычно они принимают примерно такую форму:

«У меня сейчас календарь забит под завязку. Может, позвоните мне на следующей неделе, и тогда мы условимся о каком-то следующем разговоре?»

«В ближайшие две недели я буду очень занят. Позвоню, когда все немного уляжется, и мы сможем встретиться».

«Может, вы просто пришлете свои предложения (расценки, информацию)? А я их погляжу и перезвоню».

«Тяжеловато будет собрать всю команду, чтобы она посмотрела демоверсию. Может, вы ее мне скинете, а я им потом сам все объясню?»

«Мне как-то неловко будет делиться с вами сведениями о счетах на оплату поставок, которые приходят от вашего конкурента. Это как-то нечестно».

«Начальница очень занята, трудно будет найти просвет у нее в расписании. Дайте мне всю информацию, а я ей сам покажу».

«Я дал вам все сведения, которые вам нужны, чтобы назвать нам ваши расценки. По-моему, экскурсия по вашей компании была бы напрасной тратой времени. Мне там нечего смотреть».

«Не понимаю, зачем вам говорить с нашим IT-отделом. Вы что, не можете просто сообщить мне расценки?»

Главное в обходе возражений против микрообязательств — продемонстрировать всю ценность договоренности о следующем шаге. Тут все начинается с управления эмоциями. Вы должны выглядеть профессионально, непринужденно, уверенно — как если бы вы привыкли, что контрагенты всегда соглашаются перейти на следующую стадию процесса продажи.

Для этого следует использовать трехэтапный процесс, основная цель которого — помочь вам взять под контроль свои деструктивные эмоции и подробно рассказать собеседнику, как полезно для него продвинуться вперед, на следующий этап процесса (см. рис. 13.1).

1. Ступенька
2. Объяснение ценности
3. Просьба

Ступенька

Как вы уже знаете, цель утверждения-ступеньки — дать логической части мозга ту миллисекунду, которая ей требуется, чтобы успеть за событиями и взять под контроль разрушительные эмоции, всколыхнувшиеся после того, как собеседник отверг просьбу о переходе к следующему шагу. Такая передышка позволяет вновь обрести уверенность в себе и уравновешенность.

Вот примеры утверждений-ступенек:

• «Именно поэтому я и обратился к вам с таким вопросом».
• «Это вполне резонно».
• «Многие из моих клиентов ощущали то же самое, пока они не…»
• «Почему вы так считаете?»
• «Многие из моих конкурентов с радостью так поступили бы, не разобравшись в вашей уникальной ситуации».
• «Я понимаю, почему вы так говорите».
• «Похоже, вы сейчас очень заняты».

Поскольку вы, как правило, снова и снова получаете примерно одни и те же реакции на просьбы о переходе к следующему шагу, подобные фразы-ступеньки необходимо выучить и почаще повторять — пока они не станут органично звучать в ваших устах. Отработав фразу-ступеньку, вы избегаете необходимости мучительно подыскивать ответ в таких случаях. А это, в свою очередь, дает вам полный контроль над эмоциями.

Хорошо отработанная ступенька освобождает сознание для того, чтобы оно могло сосредоточиться на стратегии и на следующем действии, а не выдавало бесконтрольную реакцию на эмоции, порожденные страхом отторжения.

Объяснение ценности

Работа с возражениями против микрообязательств должна проходить непринужденно и рутинно. В конце концов, вы же просите дать обязательство с низким риском, это нечто вполне благоразумное и осмысленное. Контрагент просто не до конца понимает, почему так важно перейти к следующему шагу.

Как только вы доступно объясните ценность и пользу такого перехода, собеседник тут же согласится перейти к следующему шагу. Да-да, все просто.

Впрочем, ценность и полезность — вещи субъективные. Контрагент захочет узнать: «А что я с этого буду иметь?» И вы должны ответить на этот вопрос. Тут ведь очень простая штука — своего рода обмен ценностью. Каков будет уровень возврата инвестиций для контрагента? Что он получит за свое время, внимание, эмоцию, действие?

Покупатель будет двигаться вперед по собственным причинам, а не по вашим. Важно представить себя на его месте и вдуматься в его точку зрения. Потенциальным клиентам хочется почувствовать, что вы понимаете их и их проблемы (эмоционально и логически). Или, по крайней мере, пытаетесь понять. Только после того, как у них возникнет такое ощущение, они могут согласиться дать микрообязательства.

Вы должны четко объяснить ценность проводимого с вами времени, но в контексте того, что наиболее важно для контрагента. Ваше послание должно демонстрировать искреннее намерение выслушать собеседника, побольше узнать о нем и решить его насущные проблемы.

Контрагенты соглашаются с просьбами о микрообязательствах по трем основным причинам. И все эти причины имеют отношение к какому-то типу ценности.

Эмоциональная ценность. Переход к следующему шагу снижает стресс, дает контрагенту душевный покой, позволяет ему почувствовать себя значительным, уменьшает степень неизвестности, дает надежду и снижает риск.

Информационная ценность. Переход к следующему шагу позволяет (или обещает) больше узнать об организации, методах работы, процессах, системах, рыночных трендах, конкурентах потенциального клиента или о вашем товаре. Все это позволяет более эффективно принимать решения.

Ощутимая ценность. Переход к следующему шагу создает ощутимую ценность в форме непосредственного опыта, образцов, демоверсий, данных, отчетов, презентаций, предложений, образования.

Одна из основных проблем для специалиста по продажам состоит в том, чтобы точно знать, о каком следующем шаге просить, и уметь четко изложить потенциальному клиенту ценность этого шага. Вы получите представление, составив список самых распространенных микрообязательств и следующих шагов, свойственных вашему процессу продажи (см. табл. 13.1).

А затем выдвиньте антенну эмпатии, поставьте себя на место собеседника и запишите, почему все это должно иметь для него значение. Что он получает взамен дополнительного времени, которое в вас вложит? Теперь составьте убедительные утверждения о ценности, но выраженные языком потенциального клиента.

Не усложняйте. Помните, что речь идет о микрообязательствах — небольших шажках, просьбах о действиях низкого риска. В таких случаях легко добиться согласия контрагента. Эти утверждения о ценности не должны быть какими-то глубокими или навороченными. Они не должны звучать как навязчивая бездумная реклама. Избегайте бизнес-жаргона, иначе будет казаться, что вы цитируете брошюру по маркетингу. Не пишите сочинение. Не нужно добиваться совершенства. Нужно лишь добиться, чтобы потенциальный клиент перешел вместе с вами на следующую стадию процесса продажи.

Вот несколько примеров.

Когда вас просят «просто прислать свое предложение/расценки», отвечайте:

«Большинство моих конкурентов с радостью так и поступят, не разобравшись в вашей реальной ситуации. У них есть жесткие рамки, и они просят, чтобы их клиенты укладывались в эти рамки. А мы считаем, что каждый клиент неповторим, так что строим эти рамки вокруг вас. Вот почему мне нужно побольше узнать о вашей ситуации. Тогда я смогу сформулировать предложение, подогнанное именно под вас».

Когда собеседник артачится, не желая устроить вам экскурсию по своему предприятию:

«Я знаю, может показаться, что это пустая трата времени. Я часто такое слышу. Но если я пройду по вашему предприятию, это даст мне возможность задать важные вопросы и больше узнать о ваших процессах и системах. У меня будет шанс непосредственно ощутить ваши особенности. Это позволит подогнать под них мое предложение и предоставить вам примерную схему того, как мы собираемся обслуживать вашу компанию. А потом, уже имея на руках эти сведения, вы сможете по-настоящему сравнить варианты выбора, которые у вас есть, и принять решение, оптимальное для вашей компании».

Когда контрагент отказывается показать счета от конкурента:

«Почти у каждого в моем секторе свой процесс выставления счетов. Многие из моих конкурентов имеют склонность брать с клиентов плату за каждую мелочь, и эти небольшие суммы накапливаются и превращаются в довольно серьезные. Я не знаю, происходит ли с вами то же самое, но если я просмотрю счета, мы сможем удостовериться, что мое предложение даст вам душевный покой: вы поймете, что мы действительно сопоставляем сравнимые величины, а не яблоки и гвозди. А в качестве бонуса я мог бы предоставить вам анализ ваших текущих расходов и показать, каковы ваши позиции по отношению к лидерам отрасли».

Когда вы просите о следующей встрече, а вам отвечают: «Просто позвоните мне на следующей неделе»:

«На следующей неделе у меня забито расписание, а я хочу быть уверен, что смогу выделить вам то время, которого вы заслуживаете. Может быть, прямо сейчас назначим новую встречу, пока никто больше не претендует на эту часть моего дня? Скажем, в среду, в половине третьего?»

Этот эффект мнимой редкости можно использовать, чтобы вынудить контрагента согласиться на следующий шаг. Когда что-то кажется редким или эксклюзивным, оно больше ценится. А если на редкую вещь нацелился кто-то еще, ее ценность дополнительно вырастет.

Когда собеседник уверяет, что его компания вполне довольна своим текущим поставщиком (или отделом, который выполняет такие работы внутри самой компании), но «готов взглянуть на ваше предложение»:

«Судя по тому, что вы мне рассказали, у вас и у вашей команды отлично отлажен процесс и он дает прекрасные результаты. Похоже, мы вряд ли сумеем так уж помочь. Я бы рекомендовал ничего не менять».

Или:

«С учетом того, что вы довольны своим текущим поставщиком и он отлично для вас работает, я не вижу, как мы могли бы стать полезны. Поскольку вы получаете качественные услуги по хорошей цене, я бы не советовал идти на какие-то изменения».

Вопрос: Чего мы хотим больше всего на свете?

Ответ: Того, что ускользает от нас.

Эта методика «помани и откажи», проиллюстрированная выше, являет собой пример неожиданного поведения. Вместо того чтобы отвечать в тон, когда от вас отмахиваются, вы сами отстраняетесь, тем самым разрушая шаблон, сложившийся в сознании у собеседника. Когда у вас что-то отбирают (даже то, чего у вас нет), ваше внимание обостряется и вам вдруг хочется это заполучить. Поэтому такие отказы, даже почти незаметные, привлекают к вам контрагента, переворачивают его сценарий и дают вам контроль над ситуацией.

Спокойная, непринужденная подача и умение помолчать очень важны для того, чтобы методика «помани и откажи» сработала. После того как вы произнесли свое утверждение, заткнитесь! Только тогда эта ускользающая приманка, подобно магниту, притянет к вам контрагента и заставит его вновь заинтересоваться вашим предложением. А когда собеседник заинтересовался, это позволяет вам взять разговор под контроль — и контрагент волей-неволей согласится исполнить вашу просьбу. Если же собеседник все равно не увлекся проектом, значит, вы в любом случае не заключили бы с ним сделку.

Попросите снова!

И тут мы снова возвращаемся к науке просьб. Как только вы разъяснили ценность микрообязательства, попросите снова. Не ждите, чтобы контрагент сделал эту работу за вас. Не мешкайте. Не допускайте неловких пауз. Уверенно, с конкретными деталями просите о следующем шаге. Если вы не попросите, то упустите этот следующий шаг.

Преимущество от обязательства перейти к следующему шагу колоссально. Если вы постоянно переходите от одного шага к другому, это придает процессу продажи хороший импульс, и каждое микрообязательство, которое дает контрагент, все больше усиливает его вовлеченность в сделку. Если вы будете постоянно продвигать вперед свои сделки, вы начнете успешно закрывать их гораздо быстрее. Вкладывая время в жизнеспособные сделки с заинтересованными контрагентами, вы сокращаете цикл продаж, ускоряете сбыт и резко увеличиваете свои комиссионные.

Отправить