Ложный след

Отлично. Теперь мы имеем еще один ложный след.

А. Ф. Стюарт. Сплав сказок (Fairy Tale Fusion)

Этой осенью мне позвонил торговый представитель, искавший новых клиентов, и сумел достаточно заинтересовать, чтобы я согласился с ним встретиться для обсуждения программной платформы его компании. В процессе первоначального очного сбора данных о возможном клиенте (т.е. обо мне) он задавал очень дельные и вдумчивые вопросы, которые еще больше усилили мой интерес.

Мы согласились перейти на следующую стадию процесса: предполагалось, что он покажет демоверсию софта команде наших исполнительных менеджеров. Не стану лгать: мы просто пускали слюнки. Все, что мы услышали, заставляло нас поверить, что это программное решение (из разряда SaaS — software as a service, «софт как сервис») поможет нам ускорить разработку планов для наших клиентов и выведет на новый уровень наши предложения по части развития тренингов. Нам не терпелось увидеть эту программу в действии.

В среду, в десять утра, наша команда собралась в конференц-зале перед большим плоским телеэкраном, висящим на стене: через него должна была осуществляться видеосвязь и онлайновый показ демоверсии программы. Когда мы подключились, их менеджер по работе с клиентами (МРК) уже был на связи, а вместе с ним находился специалист, который готов был подробно показать нам демоверсию программы.

После кратких представлений и обмена любезностями МРК осведомился, есть ли у нас вопросы. Я тут же встрял с вопросом, который мы пока не удосужились задать: «Сколько все это стоит?» Собственно, я сформулировал его не так. Это больше походило на прямой вызов: «Для начала вам важно осознать, что у нас очень ограниченный бюджет. У нас небольшая компания, так что мы не можем себе позволить платить как крупные корпорации, чьи логотипы вы нам сейчас показываете на экране [на этом хвастливом слайде он перечислял клиентов своей компании]. Я совсем не хочу зря тратить ваше время, если ваша программа не укладывается в наш бюджет. Почему бы вам не рассказать нам подробно, каких затрат мы можем ожидать?»

И тут рыбка клюнула: мой собеседник тут же повелся. Запинаясь, он дал мне туманный и неопределенный ответ, который звучал так, словно человек оправдывается. Тут-то наш главный оперативный директор и нанес ему решающий удар:

— Нам нужен более конкретный ответ. Похоже, вы что-то от нас скрываете. Обрисуйте всю структуру ценообразования. И поподробнее.

Снова замешательство, заикание, запинки. Рациональная часть мозга предупреждала собеседника, чтобы он не давал нам информацию о ценах вне контекста. Но эмоциональная часть его мозга взяла управление на себя и заставила его на время забыть о логике и предаться бесконтрольному бормотанию.

Тут в разговор вступил наш вице-президент по планированию:

— Нам уже случалось погореть на скрытых издержках, так что давайте-ка начистоту. Рассказывайте обо всем.

К этому моменту МРК уже начал повторяться, и каждый раз, когда он открывал рот, создавалось все большее впечатление, что собеседник неуклюже оправдывается, словно пытаясь защититься от нападок. К тому же он не приводил никаких убедительных аргументов. В результате наше сопротивление только росло.

Моя команда наседала на него все активнее, словно стая жадных акул. Они обрушились с каверзными вопросами о стабильности его компании, о том, чьи рекомендации он мог бы представить, о том, почему он не показывает логотипы компаний, по размеру схожих с нашей, и так далее и тому подобное.

Наконец он сдался и подробно, по пунктам, выложил стоимость их программы — еще до того, как показать ее демоверсию, и в полном отрыве от контекста. Цена программы примерно соответствовала нашим ожиданиям, но МРК сделал огромную ошибку, поспешив уточнить, что нам придется внести еще и «плату за профессиональное обслуживание» (30% от общей стоимости подписки на первый год), ибо нам «понадобится помощь в установке программы».

Разумеется, с нашей стороны тут же последовал такой ответ:

— Вы хотите сказать — софт настолько мудреный и нужно заплатить больше десяти тысяч долларов за то, что вы будете нас тренировать, опекать и нянчить? Это смешно. Думаете, нам не хватает компетентности освоить вашу платформу? Мы уже используем программу вашего конкурента. Мы беседуем с вами, потому что хотим выйти на новый уровень. Мы знаем, как пользоваться такого рода системами, и нам не нужна ваша помощь.

После такого удара он попытался защитить свою позицию в отношении оплаты профессионального обслуживания. Но при этом еще сильнее подпилил сук, на котором сидел. Он начал с жаром отстаивать свою правоту, и моя команда стала совершенно неуступчивой:

— Мы не собираемся платить ни за какое профессиональное обслуживание! Если это необходимое требование, тогда мы не видим для себя никаких оснований двигаться дальше.

Он сделал попытку переключиться на демоверсию программы, но было поздно. Мы уже провели почти все 30 минут, отпущенных на эту беседу, в спорах о ценовой структуре. Нас раздражали его оправдания, мы утратили к нему доверие, и нас ожидали запланированные встречи. Мы вежливо отклонили его предложение и занялись другими делами.

В тот же день, чуть позже, он позвонил мне и объяснил, что оплата профессионального обслуживания — вещь обсуждаемая. И что если нам кажется, что мы сумеем сами установить программу, он будет только рад избавить нас от этой строки расходов. Он хотел договориться о новом показе демоверсии. Но я от него отмахнулся:

— Дерек, сейчас мы будем очень заняты проектами клиентов, у нас в расписании больше нет окон. Позвоните мне через месяц, и мы, может быть, сумеем выбрать время для еще одного показа демоверсии.

В общем, Дерек попался на ложный след.

Избегайте возражений из разряда ложных следов

Ложный след — действия, утверждения, вопросы контрагента, которые уводят внимание от цели беседы, мешают сосредоточиться на главном, смещают направление разговора в невыгодную сторону и т.п.

Вы уже знаете, что избегать возражений глупо. Но есть исключение из этого правила. Вы должны прилагать все усилия, чтобы не попасться на возражения, которые представляют собой ложный след.

По-английски ложный след именуется red herring — «красная сельдь». Этот термин возник благодаря особому трюку, при котором поперек следов добычи протаскивали дохлую рыбу, чтобы сбить чужих собак с толку. Именно это происходит с торговыми агентами, которые перестают концентрироваться на цели своего обращения к возможному клиенту и начинают гнаться за «красной сельдью». Вместо того чтобы держать под контролем свою запланированную программу и продвигаться к следующей стадии процесса продажи, вы:

• принимаетесь рекламировать свой продукт вне всякой связи с ходом беседы;
• занимаете оборонительную позицию и начинаете многословно оправдываться;
• становитесь нетерпеливы, перебиваете собеседника, пытаетесь заткнуть ему рот;
• ввязываетесь в спор, который не в состоянии выиграть;
• невольно произносите такие вещи, которые включают подсознательную склонность контрагента во всем видеть негатив и подтверждают его представление о том, что все торговые агенты — эгоистичные манипуляторы и мошенники;
• пропускаете все необходимые стадии процесса продажи и перепрыгиваете сразу к цене или к возможностям ее сбавить;
• отвечаете на каверзные вопросы в отрыве от контекста и не попытавшись выяснить, почему вам вообще задали такой вопрос;
• относитесь к простым и рефлекторным покупательским сценариям как к истинным возражениям;
• пытаетесь преодолеть возражения, даже не поняв, являются ли они истинными, и ничего толком не выяснив о клиенте;
• сами упоминаете возражения, о которых и не заикался собеседник.

Чаще всего ложные следы появляются на ранних стадиях переговоров о продаже — в начале встреч, предназначенных для предварительного сбора информации о клиенте, перед показом демоверсий и презентаций, а также во время взаимных представлений, когда вы встречаетесь с целой группой ключевых фигур.

Ложные следы часто выглядят невинно. Это простые с виду утверждения или вопросы.

«Слушайте, пока мы не двинулись дальше, мне надо убедиться, что ваши услуги не слишком дорого обходятся».

«Вам следует осознать, что мы не собираемся подписывать долгосрочный контракт».

«Имейте в виду, мы сегодня у вас ничего не покупаем».

«Мы уже пробовали это сделать с вашей же компанией, но сотрудничество не задалось».

«Почему онлайновые отзывы о вашем продукте такие плохие?»

«Некоторые характеристики вашего софта нам не нравятся. Вам нужно будет добавить кое-какие дополнительные функции».

«Мы уже обсуждаем эту тему с вашим конкурентом».

«Какие компании в нашем секторе вы обслуживаете?»

«Сегодня в новостях довольно негативно говорили о вашем гендиректоре».

Не клюйте на такую наживку! Гоняясь за подобной «красной сельдью», вы срываете переговоры, невольно пропускаете важные стадии процесса продажи, отдаете потенциальному клиенту контроль над беседой и становитесь марионеткой в его руках. Если вы не умеете справляться с ложным следом, это может привести к катастрофе: «красные сельди» — эмоциональные приемы, перехватывающие управление беседой и сбрасывающие ее с рельсов.

Вы уже знаете, что контрагенты привносят в беседу тот эмоциональный багаж, который накопился у них за долгие годы общения со всевозможными торговыми агентами, и что собеседниками движут самые разные виды подсознательной когнитивной предвзятости. Потенциальные клиенты с подозрением относятся к вашим мотивам. Они вам не доверяют. Они не желают, чтобы ими манипулировали.

Ложные следы — это, по существу, те стены, которые контрагенты воздвигают для защиты от хищных торговых агентов, якобы так и норовящих поживиться за их счет. Зачастую такие маневры — часть рефлекторного покупательского сценария. Но в некоторых случаях они являются вполне сознательными и прямыми вызовами, которые создаются для того, чтобы сбить вас с толку и испытать, хватает ли вам отваги, выдержки и силы духа.

Когда в беседе с контрагентом вы сталкиваетесь с прямым вызовом, провоцирующим на реакцию «бей или беги», сохраняйте самодисциплину, умело управляйте своими эмоциями и откликом. Собеседники склонны отвечать в тон, так что не впадайте в оправдания, не кидайтесь спорить, не сердитесь. Поведите себя неожиданным для клиента образом, чтобы обернуть его сценарий себе на пользу. Отвечайте непринужденно и спокойно. Признайте существование проблемы, о которой вам сказали. И возьмите разговор под контроль.

Когда речь идет о возражениях из разряда ложных следов, очень важно контролировать собственные порывы. Терпение в таких случаях — одно из главных качеств. Многие из этих «возражений», возникающих на ранних стадиях переговоров, исчезают и никогда больше не возвращаются, если потенциального клиента удается заинтересовать вашим предложением и вы глубже погружаетесь в процесс продажи. В минуты неуверенности не вздумайте напоминать собеседникам об этих призрачных возражениях — они давным-давно все забыли.

Обычно я применяю несложное правило работы с ранними возражениями: просто игнорирую их — и не упоминаю их, если только мой собеседник сам не обратится к ним позже.

ППИФ

Когда перед вами бросают «красную сельдь», реакция либо позволит вам сохранить контроль над ходом разговора, либо заставит вас покатиться под уклон, к неминуемой катастрофе. Умение обходить ложный след требует мощного эмоционального контроля, так что вам понадобится освоить простую систему, которая поможет управлять эмоциональными импульсами и порывами (см. рис. 12.1). Это так называемая система ППИФ. Вот ее компоненты:

• Пауза
• Признание
• Игнорирование
• Фиксация

Пауза и признание. Некоторые ложные следы, особенно прямые вызовы и трудные вопросы, могут спровоцировать вас на реакцию типа «бей или беги». Каверзные вопросы о компании, ее репутации, отзывах о вашей продукции, потребительских качествах товара, особенностях услуг, о сотрудниках и конкурентах — все это может сбить вас с толку и заставить оправдываться, занимая оборонительные позиции.

Нажимайте на паузу (воспользовавшись «методом ступеньки») всякий раз, когда столкнетесь с ложным следом. Осознайте, какие эмоции испытываете, однако не давайте им воли. Покажите собеседнику, что он услышан. Вы можете ответить: «Это вполне резонно», или «Я это понимаю», или «Да, это кажется важным». Мой излюбленный способ признания вопроса — просто записывание. Когда собеседник видит, как я записываю то, что он говорит, то понимает, что я считаю это важным. И при этом я не ввязываюсь в спор.

Игнорирование или фиксация. Когда вы делаете паузу и признаете вопрос, это создает достаточное пространство между ложным следом и вашей реакцией, чтобы сделать следующий шаг осознанно: либо вообще игнорировать ложный след, либо зафиксировать его, чтобы использовать в ходе дальнейшего разговора, либо — в редких случаях — прояснить этот вопрос сразу же и попытаться с ним разобраться.

1. Игнорирование. Моя стандартная установка — игнорировать ложный след до тех пор, пока он снова не возникнет в разговоре. Я всю жизнь занимаюсь продажами и успел на своем опыте убедиться: такое повторное возникновение почти никогда не происходит. Я просто даю понять, что осознал озабоченность собеседника, а затем задаю не связанный с этой темой вопрос, требующий развернутого ответа, — чтобы мой контрагент разговорился.
2. Фиксация. Иногда собеседник выражает вполне резонную озабоченность, задает правомерный вопрос или каким-то иным образом поднимает проблему, с которой понадобится разобраться в будущем. Но если вы займетесь проблемой сразу же, это собьет беседу с намеченного курса или вынудит вас рассматривать этот вопрос вне контекста. Поэтому лучше зафиксировать его, сохранив на будущее — для более подходящего времени. Если же вы все-таки решите заняться этой проблемой тут же, следует предварительно прояснить, почему собеседник вообще задал этот вопрос.

Использование схемы «Повестка первого контакта» для удержания контроля и обхода ложного следа

Как я уже упоминал, большинство возражений, относящихся к категории ложных следов, возникают на ранних стадиях процесса продажи — обычно уже в ходе первого обращения к потенциальному клиенту. Схема «Повестка первого контакта» — мощный инструмент, который в таких ситуациях поможет не вестись на «красную сельдь», взять беседу под контроль, не болтать лишнего, а также выглядеть профессиональным и подготовленным.

Схема «Повестка первого контакта» состоит из четырех шагов (см. рис. 12.2).

1. Начните разговор
2. Изложите цель
3. Сверьтесь с повесткой собеседника
4. Возьмите разговор под контроль

Начните разговор

С самого начала возьмите непринужденный, профессиональный тон, продемонстрируйте уважение к собеседнику и убедитесь, что для встречи выделено оговоренное время. Вот пример:

«Спасибо, что встретились со мной / вышли на связь. Я знаю, как дорого ваше время, и ценю возможность, которую вы мне предоставили. Я хотел бы уточнить одну деталь. У меня записано, что время встречи — тридцать минут. Вас это по-прежнему устраивает?»

Если встреча происходит вживую, спросите разрешения, прежде чем сесть и поместить что-нибудь на стол собеседника. Если разговор проходит по телефону или в режиме видеосвязи, попросите позволения начинать. Когда вы проявляете искреннее уважение и неподдельную вежливость, собеседник склонен тоже относиться к вам с уважением.

Иногда может случиться так, что контрагент спешит. Не исключено, что он скажет, посмотрев на часы: «Извините, у меня сегодня всего пять минут. Быстренько скажите, что там у вас».

Когда такое происходит, будьте осторожны! Это опасный ложный след. Как только потенциальный клиент говорит, что может выделить совсем небольшое время и что нужно поторопиться, собеседник дает волю вашей ненасытной потребности ощутить собственную значимость. Эта потребность тут же вылезает на первый план.

— Скажите, что там у вас, — говорит потенциальный клиент.

— Ух ты! Ура! — откликается мозг на волне адреналина. И заставляет вас как бы внутренне воскликнуть: «Сейчас я выйду на авансцену и почувствую себя звездой». Вы бездумно открываете рот и начинаете говорить, не обращая внимания на собеседника. И он тоже перестает обращать на вас внимание.

Такая поспешная реклама продукта в условиях нехватки времени редко приводит к хорошим результатам. Ваша реклама не достигает цели, потому что она:

• слишком общая и поэтому скучная;
• не связана с конкретной, уникальной ситуацией, в которой находится потенциальный клиент;
• подается слишком быстро и сбивчиво;
• звучит вне контекста;
• эгоистична и высокомерна.

Имейте в виду: сознательное благое намерение потенциального клиента дать вам шанс изложить историю продиктовано подсознательным чувством долга. Контрагент согласился встретиться и честно выполняет свои обязательства. Ему кажется, что он вам чем-то обязан.

Но как только вы погонитесь за этой «красной сельдью» и начнете бездумную рекламу, подсознание контрагента подвергнется атаке. Оно решит, что вы скучны. Собеседник не будет чувствовать себя значительным, поскольку говорите только вы, а ему не даете и слова вставить. Подсознательная склонность человека во всем выискивать негатив заставит собеседника начать излишне пристально и придирчиво относиться к вам. Когда вы говорите быстро, создается впечатление, что вы манипулятор, который не заслуживает доверия и от которого исходит угроза.

Потенциальный клиент в такой ситуации способен думать лишь об одном: насколько быстро он сможет спровадить вас из кабинета или свернуть телефонный разговор. В ходе этого незапланированного эмоционального столкновения продолжительностью всего пять минут вы наносите большой урон деловым отношениям с данным контрагентом. В подобных ситуациях почти никогда не удастся добиться от него обязательства перейти на следующую стадию процесса продажи.

При этом сами-то вы испытываете эмоциональный всплеск, поскольку говорите именно вы. Чувство собственной значимости и свойственная вам предвзятость подтверждения заставляют вас закрыть глаза на факты, которые указывают: контрагент бежит в противоположную сторону. Разговор оканчивается обещанием собеседника «как-нибудь позвонить вам», однако на самом деле все это не получит никакого дальнейшего развития. Потенциальный клиент не собирается откликаться на ваши звонки и письма, относящиеся к категории «просто хотел проверить, как у нас обстоят дела с этим проектом».

Когда контрагент в спешке загоняет вас в узкий временной промежуток, ведите себя вопреки его ожиданиям. Сделайте глубокий вдох, выдохните, расслабьтесь. Выдержите паузу. Спокойно, но с обеспокоенной интонацией ответьте:

«Пять минут — это совершенно недостаточно, чтобы я узнал необходимые подробности о вас и о вашей компании. Если я стану бездумно рекламировать свой продукт, не понимая ваших проблем, это будет недостойно вас, вы просто зря потеряете время. Вы заслуживаете большего. Может быть, перенесем эту беседу на среду? Скажем, в два часа». (Отметьте, что в просьбе содержатся конкретные детали. Всегда сами предлагайте время.)

Поведение, не отвечающее ожиданиям контрагента (спокойное, непринужденное, уверенное), и выражаемая готовность сразу же уйти часто переворачивают покупательский сценарий и привлекают потенциального клиента, поскольку разрушают его шаблонные представления о том, как вы будете поступать. Клиенты привыкли, что торговые агенты быстро лопочут и бездумно рекламируют свой товар. Вы наверняка обнаружите, что в такой ситуации многие контрагенты изменят свою позицию и выделят необходимое время.

Если же потенциальный клиент действительно занят, уверенная просьба, сопровождающаяся конкретным предложением нового времени встречи, облегчит ему согласие и перенос встречи на другой срок. Так самодисциплина, позволяющая не пускаться в бездумную рекламу под влиянием ложного следа, дает шанс убедить клиента в другой день.

Изложите цель

Далее очертите цель вашего обращения и подготовьте собеседника к переходу на следующую стадию продажи:

«Сегодня моя задача — больше узнать о вас и вашей организации, особенно о том, как вы сейчас занимаетесь проверкой на соответствие техническим требованиям. Я еще не знаю, имеет ли смысл нашим компаниям затевать совместную работу, но подумал, что лучше всего начать с такого обсуждения. А если мы найдем общий язык, то можно было бы назначить встречу с вашей IT-командой и внимательнее изучить нынешнюю систему управления данными».

Человеческое сознание терпеть не может неизвестного. Когда вы сразу же откровенно сообщаете собеседнику, чего хотите, это позволяет ему расслабиться и еще больше уменьшить разделяющий вас эмоциональный барьер. К тому же вы снижаете когнитивную нагрузку, которую испытывает потенциальный клиент: вы сами заранее сужаете тематические рамки встречи, поэтому контрагенту легче фокусироваться и принимать заинтересованное участие в разговоре.

Формулируя цель встречи, вы делаете хитроумную оговорку типа «помани и откажи»: «Я еще не знаю, имеет ли смысл нашим компаниям затевать совместную работу…» А поскольку человек склонен двигаться в сторону того, что от него ускользает, ваша оговорка завладевает вниманием собеседника. Происходят две очень важные вещи.

Во-первых, не сбываются ожидания контрагента — происходит разрушение шаблона. От вас ждут, что вы начнете назойливо рекламировать свой товар, пытаясь побыстрее его продать, ибо так (по мнению собеседника) поступают все торговые агенты. Раскрашивание этого паттерна позволяет завладеть вниманием контрагента, заинтересовать его.

Во-вторых, вы намекаете, что результат встречи для вас не так уж важен, что вы вполне готовы уйти, если окажется, что компании не годятся друг другу в партнеры. Тем самым вы прямо говорите, что не собираетесь гнаться за клиентом. Благодаря этому в клиенте активизируется стремление заполучить нечто редкое: людям хочется того, чего у них нет.

Каждому хочется, чтобы за ним бегали. Это вызывает приятные ощущения. А вы отнимаете их у собеседника, тем самым заставляя его еще сильнее хотеть сделки с вами. На подсознательном уровне это переворачивает его сценарий вверх тормашками, и он уже сам пытается завоевать вас.

Кроме того, когда вы сразу конкретно оговариваете следующую стадию продажи, это готовит контрагента к возможным переменам и к тому, чтобы ответить «да», когда в конце встречи вы попросите его перейти на следующий этап.

Такая подготовка (прайминг) — мощный метод, позволяющий встраивать неявные просьбы о микрообязательствах в подсознательную память клиента. Это увеличивает шансы на то, что собеседник согласится с просьбой, и снижает вероятность возражения после просьбы о том или ином микрообязательстве.

Существует множество способов провести прайминг человеческого мозга. К примеру, если я покажу изображение какой-нибудь еды, а затем попрошу вписать недостающую букву между С и П, вы почти наверняка впишете У, чтобы получился СУП (а не какой-нибудь САП или СИП). Я настроил вас на такой ответ, внедрив в вашу память ассоциацию с едой.

Еще один пример: если я покажу вам что-нибудь красное (или само слово «красный»), это повысит вероятность, что вы представите себе яблоко, а не банан в ответ на просьбу вообразить себе какой-нибудь фрукт.

Как мы уже знаем, человеческий мозг ленив и выбирает путь наименьшего сопротивления, дабы снизить свою когнитивную нагрузку. После прайминга, внедряющего в нас ассоциацию с красным цветом, мозгу легче выдать образ яблока, когда вас просят представить себе какой-нибудь фрукт. Когда вы даете человеку какую-то точку отсчета, его мысли склонны двинуться в ее направлении.

Что касается наших потенциальных клиентов, то мы усиливаем их склонность ответить «да» на просьбу о переходе на следующую стадию продажи, внедряя в их память идею о следующей стадии и запуская ее ожидание уже на ранних этапах беседы.

Сверьтесь с повесткой контрагента

А теперь проверьте, как обстоят дела с повесткой собеседника. Тем самым вы проявите уважение и воспитанность. Контрагент почувствует себя значительным и ценимым. Люди больше вкладывают в проект, вовлекаются в него, когда ощущают, что их мнение важно для других.

К примеру, вы можете осведомиться:

«Перед тем как мы начнем, может быть, есть еще какие-то темы, которые нам надо затронуть?»

В 90% случаев на это ответят: «Нет-нет, все в порядке». Иными словами, собеседник согласился с заявленной вами целью встречи. А дав такое согласие, человек склонен и дальше действовать в соответствии с ним, продвигаясь к переходу на следующую ступень продажи: вы готовите контрагента именно к такому переходу.

Но иногда бывает, что в такой ситуации перед вами выбросят «красную сельдь». В этот момент истины вы должны сделать паузу и добиться контроля над своими деструктивными эмоциями, признать озабоченность собеседника, добавить этот вопрос в повестку дня, а дальше либо проигнорировать его, либо зафиксировать для того, чтобы вернуться к нему в более подходящую минуту разговора.

Не гоняйтесь за «красной сельдью»! Вот пример такого ложного следа на стадии уточнения повестки потенциального клиента:

Торговый агент: Перед тем как мы начнем, может быть, есть еще какие-то темы, которые нам надо затронуть?

Ключевая фигура: Когда мы в последний раз пользовались услугами вашей компании, с нами очень плохо взаимодействовал ваш клиентский отдел. Если вы не в состоянии работать лучше, мы у вас никогда больше ничего покупать не будем!

Торговый агент: Не знаю, что в тот раз пошло не так, но наш рейтинг удовлетворенности клиентов — 96%, самый высокий в секторе. И у нашего процесса обслуживания клиентов — пять звезд. Это гарантирует, что вы будете довольны.

Ключевая фигура: Ну да, в прошлый раз ваш торговый представитель говорил то же самое. Но это все вранье. Ваши водители не приезжают вовремя. Качество продукта у вас паршивое. А когда мы обратились в ваш отдел по работе с клиентами, нам даже никто не перезвонил. Вот почему я перешел к вашему конкуренту. Я позволил вам снова прийти только из-за того, что вы можете предложить более низкие цены.

Торговый агент: Все мои клиенты полностью довольны нашим обслуживанием. Уверяю вас, вы тоже будете довольны. Наш продукт только что был признан самым качественным в отрасли, так что ваш опыт не совпадает с опытом других клиентов.

Ключевая фигура: Слушайте, я не собираюсь тут сидеть и спорить с вами об очевидных вещах. Качество вашего продукта было ужасное, а ваше обслуживание — и того хуже. Лучше пришлите мне по почте ваши расценки, и если они действительно такие низкие, как вы говорите, тогда, может быть, мы продолжим этот разговор.

Встреча окончена. Вероятность победы — нулевая. Вы никакими логическими доводами не убедите собеседника, что он неправ.

Вот вариант ловкого обхода «красной сельди»:

Торговый агент экстра-класса: Перед тем, как мы начнем, может быть, есть еще какие-то темы, которые нам надо затронуть?

Ключевая фигура: Когда мы в последний раз пользовались услугами вашей компании, с нами очень плохо взаимодействовал ваш клиентский отдел. Если вы не в состоянии работать лучше, мы у вас никогда больше ничего покупать не будем!

Торговый агент экстра-класса (пауза, признание): Елки-палки, мне очень грустно это слышать. Жаль, что вам пришлось с этим столкнуться. (Фиксирует эту озабоченность для того, чтобы разобраться с ней в дальнейшем, и очерчивает рамки предстоящей беседы.) А знаете что? Если вы не против, может быть, начнем с нескольких вопросов, которые мне позволят больше узнать о вас и о ваших уникальных потребностях и требованиях? Тогда я смогу показать вам некоторые из множества позитивных сдвигов, которые у нас произошли с тех пор, как мы с вами работали в предыдущий раз. А уж потом мы сможем вместе решить, имеет ли смысл переходить на следующую стадию.

Ключевая фигура: Хорошо.

Торговый агент экстра-класса (берет ход разговора под контроль с помощью вопроса, не допускающего краткого ответа): Я посмотрел ваш профиль в LinkedIn и обратил внимание, что вы работаете в этой сфере уже семнадцать лет. В наше время мало кто способен на такое долгожительство в одной и той же компании. Мне любопытно было бы узнать, какие самые заметные перемены в этой отрасли вы увидели на своем веку?

Разбирая этот пример, вы видите, как торговый агент признает озабоченность собеседника, добавляет этот вопрос в повестку дня и затем оставляет мелкую «красную селедку» позади, очерчивая структуру беседы и контролируя ее ход. Как ему это удается? Он сумел добиться, чтобы собеседник заговорил о другом.

Возьмите разговор под контроль

По мере развития беседы в вас не ослабевает искушение предаться бездумной рекламе продукта. Хотя клиентов отталкивает такая реклама, они могут позволить вам, а иногда даже попросить («Расскажите-ка, что там у вас есть») сразу вывалить на них весь перечень свойств, характеристик и преимуществ продукта.

Вы должны взять под контроль и свои эмоции, и ход разговора. Начните с очерчивания структуры беседы. Этот процесс подает прямой и недвусмысленный сигнал эмоциональной части мозга («заткнись») и позволяет рациональной части взять под контроль разрушительную потребность в собственной значимости. Очерчивание структуры беседы — довольно простая штука. Выглядит этот процесс, к примеру, так:

«Если вы не против, может быть, начнем с нескольких вопросов, которые позволят мне больше узнать о вас и о нюансах вашей ситуации? А потом можно немного обсудить наши услуги. Ну а дальше мы могли бы вместе решить, имеет ли смысл переходить на следующую стадию».

Это определяющий, ключевой, переломный момент. Если вы сумеете правильно им воспользоваться, то возьмете под контроль всю беседу, заставите потенциального клиента разговориться, а затем перейти на следующую стадию продажи. При этом большая часть «красных селедок» останется где-то за бортом разговора и больше никогда не всплывет на пути. А вот если вы неправильно используете этот момент, то начнете бездумно рекламировать свой товар, и беседа зайдет в тупик — как и ваши деловые отношения с потенциальным клиентом.

Используя эту схему (или какой-то аналогичный набор фраз), с каждой встречей вы постепенно тренируете рациональную часть своего мозга, обучая ее вовремя затыкать вам рот. При достаточной практике такой подход станет привычным.

А теперь задайте такой вопрос, чтобы потенциальный клиент разговорился. Залог успеха при этом — использование открытого вопроса, не допускающего краткого ответа, причем собеседнику должно быть и легко, и приятно отвечать на него. Этим вы постепенно разрушаете эмоциональные барьеры между вами и налаживаете связь с собеседником.

Когда вы задаете вопросы, а потенциальный клиент отвечает, контроль над ходом разговора принадлежит вам. Чем больше собеседник говорит о себе, тем более сильную эмоциональную связь с вами он ощущает. Тем самым вы получаете возможность собрать информацию, необходимую для оценки перспективности клиента и для того, чтобы убедительно показать ему необходимость перехода на следующую стадию продажи. Чем больше контрагент рассказывает о себе, тем меньше вероятность, что на поверхность вновь всплывет какая-нибудь из «красных селедок», возникавших в начале разговора. И тем выше шансы, что ваше число согласия улучшится.

Отправить