Книга: Техники работы с возражениями: Практикум продавца
Назад: 10. Возражения в ходе поиска новых клиентов
Дальше: 12. Ложный след
11

Число согласия

Никогда, никогда, никогда не сдавайтесь.

Уинстон Черчилль

Если мы пройдем в час пик по заполненной народом нью-йоркской улице и будем просить прохожих спеть нам «У Мэри был барашек», чтобы снять на видео, в ответ мы получим множество «нет» и немалое число разнообразных «Да пошел ты…». Это просто статистика. Но вне зависимости от того, что вы продаете или о чем просите, наблюдается следующее явление: если вы попросите достаточное количество раз, в конце концов вы получите ответ «да» (см. рис. 11.1).

Назовем это «числом согласия». Кстати, для случая с песенкой про барашка это число равно 11. В среднем (по результатам нескольких экспериментов) мне требовалось 11 просьб для достижения результата, состоявшего в том, чтобы незнакомый человек исполнил для меня это произведение на камеру.

Впрочем, будем реалистами: что-то подобное можно сказать и о лотерее. Если вы заполните достаточное число билетов определенного типа, шансы на выигрыш увеличатся. Но это довольно нелепый метод обогащения — вот почему богатые люди, как правило, не играют в лотерею. Вместо этого они вкладывают свои деньги туда, где шансы более благоприятны.

Асы сферы продаж непременно учитывают теорию вероятности, играя в свою торговую игру. Они без устали трудятся, пытаясь склонить число согласия на свою сторону. В области продаж формула крупного выигрыша сводится к уменьшению шансов получить ответ «нет» и одновременному увеличению вероятности получить «да» без снижения количества просьб.

В этой формуле таится истинный секрет максимизации прибыли, а для организаций — увеличения эффективности сбыта. Но очень важно осознавать: вы никогда не достигнете такого уровня оптимизации, если не будете знать необходимые количественные параметры.

Продажами правят цифры

Представьте-ка себе на минутку любимого спортсмена-профессионала. Если мы подойдем к нему и осведомимся о его самых свежих показателях, какова вероятность сразу получить целый перечень цифр, характеризующих достижения этого атлета?

Готов гарантировать, что эта вероятность равняется 100%. Элитные спортсмены отлично знают все свои цифры, потому что в этой конкурентной среде главное — выступать как можно лучше. Зная свою статистику, они могут оценивать, как выступают в тот или иной момент и где им нужно внести изменения в свою работу, чтобы улучшить результаты.

С продажами, в общем, то же самое. Цифры — научная основа нашей профессии. Успешные торговые агенты, как и успешные спортсмены, отслеживают все. То же самое делают и успешные торговые организации. Вы никогда не достигнете максимальной эффективности работы, пока не будете владеть статистикой и использовать эти данные для того, чтобы анализировать производительность и вносить в работу целенаправленные коррективы, меняющие ее курс.

Если ваш цикл продаж — транзакционный (предполагающий, что сделка закрывается одномоментно) или просто короткий, эти показатели сравнительно примитивны: сколько раз приходится позвонить, постучать в двери и попросить, чтобы получить определенное число ответов «да». Для профессионалов транзакционных сделок — это самая настоящая игра с числами.

Если же вы занимаетесь комплексными продажами со средним или длинным циклом, ваше число согласия зависит от самых разных факторов, играющих роль на всем протяжении воронки конверсии потенциального клиента в реального покупателя, и в этих расчетах задействован широкий спектр ключевых фигур и переменных:

Поймите меня правильно, я повторяю лишь то, что вы и без меня уже знаете. Если вы занимаетесь продажами дольше пяти минут, то отдаете себе отчет, что цифры имеют значение. Вы знаете, что не владеть цифрами глупо. Вы знаете, что торговые агенты, как элитные спортсмены, буквально помешаны на своих показателях.

Но несмотря на то. что почти все продажники отлично понимают, как важны воронки конвертации и соответствующие соотношения (количества потенциальных клиентов к числу реальных покупателей), большинство работающих в сфере продаж не следят за этими цифрами. Многие отдают это слежение на откуп своей компании. Тем самым вы, по сути, отдаете в чужие руки управление вашим доходом и успехом, уступаете другим свою ответственность за себя и за свою семью.

Да, ваша компания даст вам кое-какие показатели, которые она извлечет из «системы». Неизвестно, будет ли это делаться в реальном времени. Но вы сами должны иметь возможность взглянуть на листок бумаги, лежащий у вас на рабочем столе, и четко понять, каковы ваши позиции в любой конкретный момент, чтобы вы сами могли быстро адаптироваться к ситуации, внести изменения в свою работу и улучшить ее эффективность.

Конечно, куда легче ждать, пока ваша компания соизволит поделиться с вами цифрами: иллюзия уютнее, чем холодное прикосновение реальности. Разумеется, при этом вы всегда можете обвинить компанию в том, что ее статистика «неточна». Это очень удобно.

Наберитесь храбрости, научитесь смотреть правде в глаза, даже когда эта правда сообщает вам, что вы работаете не в полную силу. Честно признайтесь самому себе, какие позиции вы на самом деле занимаете по отношению к достижению ваших целей (к привлечению намеченных вами потенциальных клиентов) и что нужно сделать, чем пожертвовать, чтобы снова войти в колею, если вы отстаете от плановых показателей.

Слову «да» соответствует число согласия, и это число не является чем-то незыблемым. Вы способны менять его. Но вы не в состоянии изменить то, чего не можете увидеть. Вот почему вы должны точно знать, каково ваше число согласия на каждой стадии процесса продажи. Это осознание изменит все.

Манибол: все дело в соотношениях

Когда вы впервые погружаетесь в свою статистику, индивидуальную или вашей торговой организации, зрелище всех этих цифр тут же ошеломляет. Либо у вас так много данных, что вы не знаете, с чего начать; либо вам не хватает данных, чтобы вывести значимые статистические закономерности; либо данные свалены в одну кучу, плохо разбиты на категории или просто не согласуются друг с другом.

Не забудем и про вечную человеческую склонность к избыточному анализу, к выстраиванию слишком большого количества допущений (особенно если из реальных цифр складывается не очень-то радужная картинка), к предвзятости подтверждения, заставляющей попадаться в ловушку и выстраивать данные так, чтобы они соответствовали ошибочно-оптимистичному взгляду на ситуацию.

Когда речь идет о статистике продаж, предвзятость подтверждения особенно опасна. Это враг истины. Мы сами каждый день сражаемся с этим врагом, когда бизнес-консультантов нашей компании Sales Gravy приглашают помочь повысить производительность каналов сбыта. Иногда при этом уходит несколько недель, прежде чем мы доберемся до цифр, с которыми все будут согласны. Если какой-то набор данных не подтверждает представления менеджера или отдела, тут же подвергается сомнению точность и внутренняя непротиворечивость этой статистики.

Мы помогаем клиентам избавиться от гнета их эго и их эмоций — и выработать компромисс. Наша цель — по возможности лишить такие цифры устрашающей сложности. Мы упрощаем их, разбивая воронку конверсии на сегменты и обращая главное внимание на соотношения. Умение управлять соотношениями может привести к экспоненциальному росту эффективности продаж.

Всякое соотношение показывает, насколько, точнее во сколько раз, одной вещи больше, чем другой. (См. пример на рис. 11.2.)

Наш процесс ускорения продаж начинается с анализа соотношений сверху вниз — по всему торговому процессу. Затем мы переключаемся с общей картины воронки продаж на микросоотношения. Это помогает нам фокусироваться на различных нюансах процесса. На микроуровне мы вносим небольшие изменения, которые в совокупности дают колоссальные улучшения эффективности — иной раз удваивая и даже утраивая объемы продаж.

Все начинается с получения четкого представления о соотношениях в вашей уникальной воронке конверсии. Например, можно рассматривать такие соотношения количеств:

Как только вы начнете постоянно отслеживать свои показатели, вы сможете перейти к честной оценке производительности и эффективности своих продаж.

Начав глубже понимать соотношение между попытками добиться согласия и успешными результатами таких попыток на каждом витке воронки, вы можете затем обратиться к переменным, которые влияют на общие результаты работы.

Главное здесь — в нужное время нажимать на нужные рычаги, улучшающие нужные соотношения. При этом, стараясь оказать сильное положительное влияние на один аспект своей работы, очень важно минимизировать негативные последствия для всех прочих соотношений.

Вот пример. Допустим, вы видите возможность улучшить соотношение количества контактов к количеству встреч в верхней части воронки конверсии. Но вам следует исхитриться нажать на этот рычаг так, чтобы не ухудшить соотношение количества звонков к количеству контактов. Иначе улучшенное (в данном случае — попросту увеличенное) соотношение между числом контактов и числом встреч может снова ухудшиться из-за резкого падения количества звонков, что сведет на нет все усилия. Это упражнение по обретению ясной и честной картины ваших соотношений играет важнейшую роль в развеивании тумана иллюзий и избавлении от ложноположительных данных.

Недавно один из наших новых клиентов сообщил, что его компания сумела за шесть месяцев удвоить свое соотношение количества предложений и количества успешно закрытых сделок. Они очень гордились этим действительно впечатляющим достижением. Загвоздка была в том, что даже после этих массированных и неустанных усилий по улучшению упомянутого соотношения «Предложения / Закрытые сделки» прибыль компании все-таки не росла c такой скоростью, которая отражала бы радикальное улучшение качества продаж. Как только мы разобрались в цифрах, стало очевидно, в чем проблема.

Соотношение числа предложений к числу закрытых сделок улучшалось главным образом из-за того, что торговые агенты проводили больше времени с потенциальными клиентами: дольше занимались исследованием их особенностей, что вело к формированию хорошо продуманных предложений, отлично приспособленных под конкретные нужды. А это, в свою очередь, снижало количество возражений и улучшало число согласия. И то и другое — прекрасно.

Полугодом ранее в компании был всплеск обращений потенциальных заказчиков. Это создавало две проблемы. Во-первых, перед торговыми агентами открывалось изобилие возможностей, позволявшее им срывать лишь низко висящие плоды и выполнять план без особых усилий. Во-вторых, сама интенсивность поступающих звонков означала, что у продажников было мало времени на то, чтобы по-настоящему уделять внимание потенциальным клиентам.

Само огромное количество потенциальных клиентов замаскировало тот факт, что торговые агенты обращались с ними как с транзакциями, не пытаясь завязать с этими людьми значимые деловые отношения.

К тому времени, когда руководство отдела продаж с тревогой осознало низкое соотношение числа предложений и числа успешно закрытых сделок (и сфокусировалось собственно на процессе продажи), объем спроса резко упал. Соотношение «Предложения / Закрытые сделки» улучшилось, поскольку снизилось число звонков от потенциальных заказчиков, что дало торговым агентам больше времени на работу с возможными клиентами, а также на разного рода тренинги, благотворно сказавшиеся на их навыках и умениях.

Но поскольку руководство близоруко сосредоточилось на одном-единственном соотношении «Предложения / Закрытые сделки», то упустило из виду более общую картину. Оно бурно радовалось удвоению упомянутого соотношения, хотя на самом деле компании требовалось как минимум учетверить его, чтобы компенсировать падение объема звонков от потенциальных заказчиков. Или же нужно было расширить число новых возможностей, активизировав поиск клиентов. Подробное изучение соотношений открыло истину.

Как изменить число согласия

Чтобы увеличить число согласия, необходимо сфокусироваться на оптимизации соотношения между производительностью и эффективностью. Вы должны менять различные параметры своей работы до тех пор, пока баланс между количеством попыток добиться ответа «да» и количеством успешных результатов таких попыток не выведет ваши доходы на максимальный уровень.

Разумеется, существуют десятки переменных, влияющих на число согласия. Среди этих факторов:

Зная свои числовые показатели, вы имеете возможность объективно рассматривать переменные. С помощью этой информации вы будете вносить в свою работу небольшие изменения, которые увеличат шансы на победу и увеличат (может быть, даже удвоят) число согласия.

Помните историю про предвыпускной бал? После того как я испытал боль и унижение из-за того, что предполагаемая спутница отказалась со мной туда идти, я поклялся себе: больше такого не случится. Самым легким решением было бы на следующий год снова пропустить бал. Все элементарно: если не просишь, тебе не откажут. Но я хотел пойти на выпускной, и я знал, с кем я хочу туда отправиться. Это была вполне достаточная мотивация для того, чтобы набраться храбрости и сделать еще одну попытку.

Но на сей раз я решил не оставлять ничего на волю случая. Я не стал оттягивать все до последней минуты, а начал процесс завоевания потенциальной спутницы уже в начале осени. Я постоянно старался очутиться там, где находится она, даже записался в те же школьные клубы, что и она. Кроме того, сблизился с ее друзьями и подругами и использовал их для того, чтобы подготовить ее к нужному мне решению, посеять в ее сознании семена мысли о том, что она собирается пойти на бал именно со мной. Эти люди стали «наставниками» и «усилителями».

Я неустанно работал над этим несколько месяцев, шаг за шагом увеличивая свои шансы на победу. К тому времени, когда я предложил ей пойти со мной на выпускной (дело было в январе), я был уверен, что она ответит «да»: помимо всего прочего, те, кого я завербовал в наставники, уверяли меня именно в таком результате. А с этим знанием пришла и уверенность. Я больше не испытывал замешательства, не колебался, не спорил с самим собой, не возражал самому себе. Я знал, что добился показателя согласия, равного 100%. И она мне не возразила.

В тот год мою спутницу выбрали королевой бала. Она по-прежнему любовь всей моей жизни, а также мой друг и моя жена. Это свидание стало самой важной и судьбоносной сделкой из всех, какие я когда-либо совершил.

Назад: 10. Возражения в ходе поиска новых клиентов
Дальше: 12. Ложный след