Возражения в ходе поиска новых клиентов
У всякого есть план — пока не навесили хук в челюсть.
Среди всех возражений самые резкие те, с которыми вы сталкиваетесь при поиске новых клиентов. Зачастую они звучат очень грубо и холодно, а иногда являют собой прямое и недвусмысленное отторжение. Вот почему миллионы торговых агентов бегут от поиска клиентов, как от чумы, хотя из-за этого страдает и их карьера, и их шансы на повышение своего заработка, и доходы компании.
Есть простая причина, по которой поиск клиентов вызывает такие эмоциональные трудности. По этой же причине холодный телефонный звонок или незапланированная личная встреча порождают столь резкие возражения и столь острое отторжение.
Ища новых клиентов, вы отвлекаете людей.
Вам не нравится, когда вам мешают? Вот и потенциальным клиентам это не по душе.
Да, в каком-то идеальном мире торговые агенты, возможно, не отвлекают покупателей, а те, если их все же отвлекли, только тому и рады. Утопическая вселенная, где продавцы и покупатели сидят у костров, как скауты, и распевают духовные гимны. Несбыточная фантазия, где нужные покупатели всегда сами выходят на связь с торговыми агентами в нужное время и никому никогда не требуется заниматься поиском клиентов.
Но все это лишь мечты. Если вы хотите обрести душевный покой благодаря активному каналу сбыта, если вы хотите постоянно преуспевать в своей карьере специалиста по продажам, если вы хотите максимизировать свои доходы, вам придется мешать потенциальным покупателям. Вам придется звонить им, обивать их пороги, присылать им письма и SMS, донимать их посланиями через LinkedIn.
Ждать, что потенциальный клиент сам вас позовет, — значит обрекать дело на провал, если только сама ваша система продаж не основана на звонках заказчика продавцу. Почему? Потому что главная причина неудач при продажах — пустой канал сбыта, а главная причина пустого канала сбыта — неумение продавца правильно отыскивать новых клиентов.
Конечно, вы можете заявить, что тут все не так однозначно. И в самом деле, ситуации могут быть самые разные. К примеру, при поиске клиентов вы можете обратиться к тому, кто сам заполнил одну из анкет на вашем сайте или скачал новейшую версию технического описания вашего продукта. Или к тому, кто когда-то сам связался с вами через Сеть. А может, это давний клиент, которого вы пытаетесь снова активизировать. Или кто-то из уже существующей клиентской базы. Или компания, которую вы когда-то лично посещали, чтобы оценить ее потенциал как клиента. Или человек, которого вы когда-то встретили на торговой выставке.
В любом случае факт остается фактом: вы вносите помеху в жизнь человека, пытаясь поговорить с ним о чем-то своем, убедить его что-то сделать (обычно — купить товар). Но этот человек не назначал вам встречу.
Если вы не способны помешать, вы не способны ни на что
Поиск клиентов всегда сводился к желанию торгового агента прервать, помешать, вторгнуться в жизнь человека. Постоянное вторжение в чужую жизнь — основа построения надежных каналов сбыта. Неважно, каков ваш подход к продажам: если вы не умеете активно мешать потенциальным клиентам, ваш канал продаж будет вялым.
Однако работающие в продажах часто тратят слишком много времени на поиск оправданий, позволяющих им НЕ искать клиентов, вместо самого поиска клиентов.
Что ж, я это вполне понимаю. Неловко вторгаться в рабочий день другого человека. Вы не в состоянии контролировать его реакцию, и эта неизвестность заставляет вас ощущать себя уязвимым. Ожидание отторжения со стороны потенциального клиента вызывает страх и беспокойство. Если первоначальная реакция контрагента на помеху окажется резкой, включится естественный рефлекс организма — «бей или беги»: вами на время будет управлять чистая биология, и ситуация может сложиться очень неприятная. Как итог — вам кажется, что лучше просто не попадать в такое положение, то есть не мешать потенциальному клиенту.
В нашем безумно занятом мире, где все, в том числе вы, я и потенциальные покупатели, находятся в состоянии почти постоянного стресса, просьба уделить время — самая трудная из всех, с какими вы обращаетесь к своему контрагенту в процессе продажи. Тому, кто просит выделить время для деловой беседы, зачастую очень нелегко подобрать нужные слова и придумать подход.
В своей книге «Фанатичный поиск клиентов» я предлагаю формулы, схемы и методики для структурирования поиска новых клиентов и создания посланий, которые снижают сопротивление контрагента и повышают шансы услышать ответ «да» (при этом используется множество каналов поиска — личное и телефонное общение, почта, тестовые сообщения, рекомендации, соцсети).
Поэтому здесь я не буду останавливаться на механизмах поиска клиентов. Достаточно заметить, что в первую очередь надо сосредоточиться на снижении психологического сопротивления и повышении шансов услышать «да».
На самом-то деле впервые обратиться к тому или иному потенциальному клиенту как раз сравнительно легко. В этой главе мы рассмотрим то, что говорить уже после полученного отказа на просьбу выделить вам время. Именно в такие мгновения вы замираете, начинаете нести чепуху и ощущаете острое жало отторжения. Но этот переломный момент является и моментом истины: если вы сумеете эффективно с ним справиться, он откроет вам путь к самым заманчивым возможностям.
Правило трех третей
При каждом взаимодействии, происходящем на этапе поиска новых клиентов, ваша цель — как можно раньше добраться до ответа «да», «нет» или «может быть». К примеру, этого можно достичь, применяя пятиступенчатую процедуру телефонной беседы, которой я обучаю в своей книге «Фанатичный поиск клиентов». При этом вы можете добраться до ответа уже в первые 15‒20 секунд.
Побыстрее дойдите до ответа «да». Примерно в трети случаев собеседник отвечает «да» благодаря тому, что ваш подход или послание оказались метко нацеленными или благодаря тому, что вы обратились к нему в нужное время и высказали свою просьбу уверенно. Ваша цель — поскорее пойти дальше, развить эту первую победу, не погубить ее неправильными словами. На данном этапе особенно важна убежденность. Когда вы ожидаете отторжения, позволяете страху сбить вас с намеченного курса и предстаете неуверенным, слабым или пассивным, вы транслируете эти эмоции потенциальному клиенту и создаете сопротивление на пустом месте, превращая явное «да» в «нет».
Побыстрее дойдите до ответа «нет». Примерно в трети случаев собеседник твердо отвечает «нет». Иногда это проявляется в том, что он бросает трубку или захлопывает перед вами дверь. Иногда это ряд адресованных вам крепких выражений. Чаще всего в таких случаях потенциальный клиент отвечает прямым и недвусмысленным «нет!» — в той или иной форме. И хотя это паршиво, такой быстрый ответ — сущая благодать, ведь он позволяет быстро и безо всяких сомнений перейти к следующему из намеченных потенциальных клиентов.
Побыстрее дойдите до ответа «может быть». Примерно в трети случаев собеседник колеблется, говорит «может быть», начинает торговаться или выдвигает какое-то возражение. Именно эта треть случаев — настоящий материал для работы на этапе поиска клиентов. Именно здесь есть шанс превратить «может быть» в «да».
При поиске клиентов вы зарабатываете именно на ответе «может быть». Такие ответы очень важны, поскольку дающие их контрагенты зачастую самые перспективные. Умение правильно и взвешенно обращаться с возражениями и превращать их в ответы «да» позволяет добиваться расположения самых ценных клиентов (такие клиенты называются «наиболее квалифицированными»).
В этой главе я предложу систему работы с возражениями, которые могут возникать на стадии поиска новых клиентов. Эта схема увеличит шансы на превращение ответа «может быть» в ответ «да». Освоив ее, вы обретете уверенность, позволяющую успешно справляться со многими доводами, которыми собеседник бомбардирует вас на этом этапе. Трехэтапная структура позволит обходить возражения при поиске клиентов и контролировать деструктивные эмоции, которые превращают этот поиск в череду мучительных катастроф.
Начнем с краткого обзора реакций, которые вы получаете от потенциальных клиентов, прерывая течение их дня своим звонком или визитом.
Комбинации рефлекторных реакций, отмахиваний и возражений (РРОВ)
В процессе поиска новых клиентов, лично или по телефону, вы будете сталкиваться с тремя типами отклика: рефлекторными реакциями, отмахиваниями и настоящими возражениями. В совокупности мы именуем их РРОВ при поиске клиентов.
Рефлекторные реакции
В одной из поездок я вдруг сообразил, что оставил дома шнур от планшета. Рядом с моей гостиницей был магазин офисных принадлежностей, и я туда отправился. Едва я вошел, ко мне приблизился молодой работник торгового зала и учтиво осведомился:
— Могу вам чем-то помочь?
— Нет-нет, я просто посмотреть, — тут же ответил я.
Отойдя от него, я поймал себя на мысли, что явился сюда совсем не «просто посмотреть». Черт возьми, кто в здравом уме сунется в такой магазин «просто посмотреть»? Я пришел сюда с четкой целью — приобрести шнур питания для планшета. Поэтому я вернулся к сотруднику, попросил его о помощи, и он провел меня к стеллажу, где висели шнуры.
Почему я дал такой ответ — явно лживый? Это была автоматическая реакция, я говорил так сотни раз. Да и вы наверняка часто так отвечаете в подобных ситуациях. Это привычка, покупательский сценарий, который включается, когда приближается продавец: рефлекс, почти не требующий вложения когнитивных усилий, то есть участия разума.
Один из моих торговых представителей составил набор узконаправленных обращений к нашим партнерам — некоторым лидерам сферы продаж. Целью этих звонков было просто поставить их в известность о нашей предстоящей конференции OutBound («Активное расширение клиентской базы»). Мой сотрудник ничего не продавал, не просил никаких обязательств. Это был звонок с очень низким риском и низкой степенью влияния: скорее маркетинг, чем продажа. Вот одно из этих обращений целиком:
«Привет, Боб. Это Рик из Sales Gravy. Я звоню сообщить, что намечается очередная конференция OutBound. Главные темы — каналы сбыта, продуктивность, поиск клиентов. В этом году она снова будет в Атланте. Можно мне прислать вам программу?» (У нас уже имелись адреса электронной почты, и нам не требовалось их разрешение. Мы просто использовали эти звонки для информирования и для того, чтобы иметь возможность завязать более содержательную беседу.)
Отчет Рика о результатах этих звонков оказался вполне предсказуемым: «Я всех обзвонил, но никто не заинтересовался». Рефлекторные реакции, что вы хотите. И тем не менее 37% компаний из его списка послали своих представителей на OutBound.
Потенциальные клиенты отвечают на такие поисковые звонки рефлекторными реакциями, и торговые агенты ведутся на это, принимая рефлекторные отклики всерьез. Для контрагента это все очень легко: он проделывает своего рода магический трюк. Продавец прерывает течение твоего дня, мешает тебе заниматься делами. Вдарь-ка по нему рефлекторной реакцией. И тогда он от тебя отстанет.
Примеры таких реакций:
«Нам это неинтересно».
«Нас и так все устраивает».
«У нас уже составлены все планы».
«Я занят».
«Я на совещании».
«Мы занимаемся такими работами внутри компании».
«Я за рулем».
«Я как раз сейчас ухожу».
Это лишь некоторые условные рефлексы — привычные ответы на вмешательство. Потенциальный клиент совершенно автоматически откликается на считываемый им паттерн. Это не какое-нибудь сознательное намерение обмануть: просто клиент действует на автопилоте.
Поскольку возражения при поиске новых клиентов обычно носят характер условных рефлексов, эффективнее всего обходить их при помощи раскрашивания паттернов — разрушая ожидания контрагента, касающиеся вашей реакции на его поведение. В этой главе мы еще обсудим, что такое раскрашивание паттернов.
Отмахивание
Это модель поведения, при которой потенциальный клиент сравнительно вежливо просит отстать от него. «Позвоните мне через месяцок», — говорит он, если хочет избежать конфронтации и не желает вас особенно обижать.
В таком отмахивании главное — не идти на конфликт:
«Позвоните мне позже».
«Обратитесь ко мне примерно через месяц».
«Может быть, просто пришлете мне какую-то информацию?» (Величайшее отмахивание всех времен.)
Потенциальные клиенты узнали на собственном опыте: торговые агенты обычно готовы скушать это вранье и отстать, поскольку они сами тоже хотят избежать конфликта.
Отмахивание в общем-то не воспринимается как отторжение. Когда вы смиряетесь с отмахиванием, мозг позволяет вам расслабиться. У вас ведь еще остается надежда. Вы по-прежнему отлично вписываетесь в общество, вы не перешли границу, вы не действовали чересчур назойливо. Вы избежали отторжения, вас не выпихнули из пещеры.
Только вот в сфере продаж эти постоянные отмахивания словно отрубание хвоста по частям. Вы сами себя обманываете, полагая, будто чего-то добились.
«Он наверняка заинтересовался, ведь попросил же перезвонить ему через месяц-другой».
«Их явно заинтриговал наш проект, раз они хотят, чтобы я выслал им подробную информацию».
Но этот путь ведет в никуда. Отмахивание — просто вранье, к которому приноровились обе стороны. Оно помогает им избегать боли, возникающей при конфликтах и отторжении.
Подлинные возражения
В ходе поиска новых клиентов вам будут встречаться и подлинные возражения. Обычно это более прозрачные и логичные отказы, сопровождающиеся изложением какой-то конкретной причины:
«Сейчас у нас нет никаких оснований для встречи, поскольку мы только что подписали новый контракт с вашими конкурентами».
«Мы сейчас очень заняты запуском нового огромного проекта, я в данный момент не могу больше ни в чем участвовать».
«На следующей неделе я не смогу с вами встретиться, потому что буду на нашей профессиональной выставке в Лас-Вегасе».
«Я бы рад это обсудить, но у нас сейчас сильно урезали бюджет, и я опасаюсь, что вы зря потратите время».
«До осени у нас в бюджете не будет средств на такого рода расходы».
«Мы уже работали с вашей компанией, но сотрудничество не сложилось».
«Несколько лет назад мы уже рассматривали предложение вашей фирмы, но расценки оказались слишком высокими».
Столкнувшись с подлинными возражениями, вы должны уметь адекватно оценить ситуацию. Перед вами три пути.
- Обойти возражение и все равно договориться о встрече.
- Переключить передачу и собрать информацию, особенно об окнах возможностей, касающихся покупки, о контрактах, о бюджете, о тех суммах, которые готов потратить клиент, о конкурентах и о ключевых фигурах в компании, которую вы рассчитываете заполучить в клиенты.
- Повесить трубку, заняться другим потенциальным клиентом, а к этому вернуться в более подходящее время.
РРОВ можно заранее предусмотреть
Во время сборов учебного лагеря «Фанатичный поиск клиентов» я всегда задаю участникам простой вопрос: «Сколькими способами клиент может сказать “нет”, когда вы обращаетесь к нему впервые?»
Обычно на это отвечают, удивленно округляя глаза: «Таких способов бесчисленное множество».
Увы, большинство торговых агентов думает именно так. В ходе поиска клиентов они подходят к каждому отклику типа РРОВ как к уникальному событию, поэтому вынуждены всякий раз импровизировать. А это большая ошибка. В сфере продаж импровизация — занятие глупое, особенно когда вы ищете новых клиентов. Если у вас нет заранее разработанного плана, будет почти невозможно контролировать свою эмоциональную и нейрохимическую реакцию на отторжение в суровой обстановке поиска.
На самом деле отклики типа РРОВ не уникальны. Существует ограниченное число способов, какими ваш контрагент может сказать вам «нет». Более того, в каждой области имеются свои распространенные наборы РРОВ: обычно это 3‒5 реакций, которые составляют не меньше 80% возражений при поиске клиентов. Как правило, РРОВ принимают такие формы:
- «Нас и так все устраивает / У нас уже составлены все планы».
- «Нам это неинтересно».
- «У нас в бюджете нет на это средств».
- «У нас контракт с другим поставщиком».
- «Я не тот человек, который должен это решать».
- «Мне надо обсудить это с коллегами, прежде чем…»
- «Я слишком занят».
- «Просто пришлите информацию».
- «У нас сейчас масса работы, слишком много всего происходит одновременно».
- «Мы уже пользовались вашими услугами, но сотрудничество не сложилось».
- «Мы занимаемся такими работами внутри компании, не обращаемся к внешним поставщикам».
- «Один из ваших представителей звонил мне на прошлой неделе, и я ему уже ответил “нет”».
- «Мы уже пробовали этот продукт, нам это не подошло».
- «Я просто хотел уточнить…» (в случае, если звонят вам).
Потенциальные клиенты не всегда употребляют именно эти слова. К примеру, вместо «нас и так все устраивает» вам могут сказать «мы уже много лет сотрудничаем с вашими конкурентами, и они делают для нас отличную работу». Слова другие, но посыл тот же: мы довольны.
Когда я прошу участников сборов тренировочного лагеря «Фанатичный поиск клиентов» перечислить все РРОВ, какие они только смогут придумать, число этих ответов редко превышает 15. А когда я прошу назвать те, которые они слышат чаще всего, мы редко переваливаем за число 5.
Составление такого перечня наиболее распространенных откликов, с которыми вы встречаетесь при поиске новых клиентов, — это первый шаг к тому, чтобы научиться прогнозировать РРОВ и заранее продумывать эффективные реакции на них. Можете прямо сейчас выделить несколько минут на то, чтобы заполнить таблицу 10.1. Перечислите РРОВ, с которыми сталкиваетесь, а затем выстройте их по порядку — от самых частых до наименее распространенных.
Планирование реакции на РРОВ при поиске клиентов
В поиске клиентов вы неминуемо будете сталкиваться с возражениями, и они будут порождать деструктивные эмоции. Но поскольку практически каждый отклик типа РРОВ, который вы получаете при таком поиске, можно предвидеть, вы в состоянии спланировать свои реакции и в нужный момент взять эмоции под контроль, разрушить паттерны, сложившиеся в сознании вашего контрагента, и подорвать его покупательский сценарий.
Чтобы научиться эффективно обходить отклики типа РРОВ, возникающие при поиске клиентов, нужно всего лишь:
- Выявить все возможные РРОВ (см. табл. 10.1), уникальные для вашего сектора и товара;
- Использовать трехступенчатую схему обхода возражений, чтобы разработать простые, удобные для повторения сценарии, наборы фраз, которые можно произносить не думая: это позволит подняться над своими эмоциями.
Зачем нужен такой отработанный, удобный для повторения сценарий, рассчитанный на обход РРОВ? Мы уже обсуждали, что происходит у вас внутри, когда вы сталкиваетесь с реальным, ожидаемым или мнимым отторжением. В дело вступает реакция «бей или беги», кровь отливает от неокортекса (рациональной части мозга), и вы не в состоянии думать. В такие моменты очень трудно конструировать послания для взаимодействия с РРОВ, ведь обмен репликами при поиске клиентов происходит молниеносно.
В этих эмоционально напряженных ситуациях заранее подготовленные сценарии освобождают ум, снимая бремя беспокойства о том, что сказать, и позволяют полностью взять положение под контроль. Хорошо отработанный сценарий делает интонацию, стиль, темп речи уверенными, непринужденными, искренними, профессиональными. Во всяком случае, у собеседника должно сложиться такое впечатление — даже если под этой поверхностью у вас бушует вихрь эмоций.
Такие сценарии особенно хорошо подходят для работы с РРОВ, получаемыми на стадии поиска клиентов, — они однотипные. Чтобы увидеть власть сценария в действии, посмотрите какой-нибудь фильм. Всякий сериал, всякая кинокартина, всякая театральная пьеса имеет в своей основе сценарий. Иначе их было бы неинтересно смотреть.
Еще один пример: заметьте, как отличается речь политика, когда он без подготовки отвечает на острые вопросы репортеров, и когда он выступает перед зрителями, читая текст с невидимого для них экрана. На трибуне этот политик говорит очень убедительно. Но без заранее написанного сценария он запинается, иногда с трудом подбирает слова и вообще совершает множество ошибок, которые допускают торговые агенты, пытаясь с помощью интуиции справиться с РРОВ при поиске клиентов.
Однако большинство продавцов беспокоится: «Если я стану использовать сценарий, это будет выглядеть неестественно». Да, это вполне понятно — опасаться, что будете звучать как автоответчик или заезженная пластинка. В сфере продаж очень важны соображения аутентичности, подлинности, искренности. Вот почему актеры, политики и лучшие специалисты по продажам постоянно репетируют и практикуются. Они без конца работают — пока их сценарий не станет звучать естественно, не станет их собственным голосом.
Создание и применение сценариев — могучий инструмент, позволяющий контролировать эмоции и должным образом донести свое послание. Но тут нужны предварительные тренировки. Наработка ваших сценариев обхода РРОВ потребует усилий. Вы должны приспособить подачу своего послания к особенностям ситуации. Нужно будет репетировать, проверять пробные версии на практике, оттачивать свое послание методом последовательных приближений, прежде чем оно станет по-настоящему эффективным.
Тут есть и хорошая новость: у вас и так уже сложилась привычка говорить определенные вещи определенным образом в ходе поиска клиентов. Поэтому начните с анализа того, что вы и так уже делаете. А затем формализуйте то, что лучше всего работает, сделав на основе этих фраз сценарий, который можно с успехом применять снова и снова.
Можете прямо сейчас выделить несколько минут на то, чтобы выписать пять наиболее распространенных РРОВ, с которыми вы сталкиваетесь при поиске клиентов, и отметить, как в настоящее время откликаетесь на них. Задумайтесь над тем, какие отклики работают, какие — нет. Поищите определенные закономерности (паттерны) в своих посланиях. Подумайте о том, какие послания создадут у контрагента ощущение вашей искренности.
Трехступенчатая схема обхода возражений при поиске клиентов
Чтобы справиться с рефлекторными реакциями, отмахиваниями и возражениями, возникающими в ходе поиска новых клиентов, вы будете применять простую, но очень действенную трехступенчатую схему (см. рис. 10.2).
- Ступенька
- Разрушение ожиданий
- Просьба
Вы уже знаете, что такие схемы — как рельсы. Они создают каркас для действий, но не ограничивают в рамках процесса ложной универсальностью. Подобные схемы позволяют гибко действовать в пылу момента, подстраивая свое послание под конкретную уникальную ситуацию и конкретного контрагента.
Ступенька
Мы уже показали, что первоначальная психологическая и эмоциональная реакция на отторжение («бей или беги») — непроизвольна. Ступенька — это заранее выученный автоматический отклик на мнимое или реальное отторжение. Такой отклик вообще не требует, чтобы вы думали. Он дает логической части мозга небольшую передышку, позволяющую ей нагнать события, подняться над волной деструктивных эмоций и обрести контроль над ситуацией.
Поскольку РРОВ обычно провоцируют вас на острый эмоциональный отклик, умение пользоваться методом ступеньки — один из важнейших элементов этой схемы обхода возражений.
Разрушение ожиданий
Потенциальный клиент выработал в себе определенные условные рефлексы после сотен, если не тысяч обращений к нему торговых агентов, тоже стремившихся заполучить его в клиенты. Собеседник ожидает, что вы будете вести себя точно так же, как все предшественники. Когда контрагент отвечает «нет», у него в сознании существует определенный стереотип насчет того, что вы будете делать дальше. Когда ваше поведение соответствует этим ожиданиям, от собеседника не требуется мыслить: он реагирует автоматически.
Вы уже знаете, что мозг контрагента, особенно его миндалина, игнорирует привычные паттерны и тянется к аномалиям — ко всему отличающемуся, неожиданному, яркому, блестящему. Раскрашивание паттернов, т.е. совершение неожиданных поступков, позволит перевернуть покупательский сценарий собеседника и перетянуть потенциального клиента на свою сторону.
Секрет этого переворачивания РРОВ контрагента в том, чтобы уметь произнести утверждение или вопрос, которые разрушают данный паттерн и заставляют собеседника заинтересоваться предложением. Вот несколько примеров подобных разрывов шаблона.
Когда собеседник утверждает, что он вполне доволен и его все устраивает, не спешите заявлять, что можете сделать его еще счастливее, если он даст вам шанс. Проявите некомплементарное поведение — ответьте чем-нибудь совершенно неожиданным:
«Потрясающе. Если вам оказывают отличные услуги по отличной цене, то, конечно, незачем думать о каких-то изменениях. Я просто хотел бы, чтобы вы уделили мне несколько минут: хочу больше узнать о вашей компании, понять, вписываемся ли мы в ваш профиль. Как минимум вы могли бы сравнить наши цены с ценами конкурентов. Это поможет убедиться, что они ведут себя честно».
Если собеседник говорит, что занят, не отвечайте, что отнимете у него совсем немного времени. Разрушьте этот шаблон, согласившись с контрагентом:
«Я именно поэтому и звоню, я предполагал, что вы сейчас можете быть заняты, и хотел бы узнать, какое время будет удобным».
Когда вас просят прислать больше информации, поймайте собеседника на слове и заставьте его дать вам обязательство — или выведите на поверхность другую его реакцию типа РРОВ:
«Замечательно! Я очень рад, что вас интересуют подробности. Но мы можем предоставить нашим клиентам так много информации, что я не хочу вас перегружать, ведь вы очень заняты. Не могли бы сказать конкретнее, какого рода сведения вам понадобятся?»
Когда вам говорят: «Мне это неинтересно», отвечайте:
«Вполне понятно. Большинству людей кажется, что им это неинтересно, когда я звоню им первый раз. Именно поэтому нам следовало бы встретиться лично».
Кроме того, важно избегать слов, которые часто используют торговые агенты. Прибегая к такой фразеологии, вы играете на руку ожиданиям собеседника. Затертые слова и выражения типа «наладить контакт», «я просто хотел бы…», «отличный вариант!» или «я вас услышал» создают у вашего контрагента впечатление, что вы ничем не отличаетесь от всех прочих торговых представителей, поэтому собеседнику легче вписать вас в категорию людей, которых легко проигнорировать, и запустить соответствующий шаблонный сценарий.
Просьба
Вернемся к первому уроку. Чтобы получить то, чего вы хотите, нужно об этом попросить. Может, вы и сумеете провернуть идеальную схему обхода возражений, разрушающую шаблоны, но если вы снова не попросите, то вам не добиться желаемого результата.
Именно на стадии просьбы рассыпается большинство схем по обходу тех РРОВ, которые возникают при поиске клиентов. Торговый агент медлит, колеблется и ждет, чтобы потенциальный клиент сам выполнил за него работу. Но собеседник никогда так не поступит.
Вы должны научиться, контролируя свои эмоции, снова обратиться с просьбой о том, чего вы хотите. Эта просьба должна звучать уверенно и убежденно, в ней должны присутствовать конкретные предложения. Не надо никаких колебаний: пусть она следует сразу же за использованным вами сценарием обхода возражений. После этой просьбы собеседник примерно в половине случаев отзовется еще одним откликом типа РРОВ, но этот отклик, как правило, окажется ближе к истинному положению вещей. Будьте готовы обойти и это возражение — и попросить снова.
А вот бросаться в спор никогда не нужно. Оно того не стоит. Если вы получили два отклика типа РРОВ и все-таки не можете развернуть ситуацию в свою пользу, заинтересовать контрагента вашим предложением, плавно завершайте разговор, переходите к следующему контрагенту, а к этому обратитесь в какой-нибудь другой день. Как говорится, в океане полно рыбы.
Сведем все воедино
Очень важно не переусложнить процесс. Требуются сценарии обхода возражений, которые действенны для вас, которые будут звучать естественно именно из ваших уст. Нужно, чтобы собеседник счел вас искренним, честным, уверенным. Старайтесь, чтобы эти сценарии были просты: тогда будет легче запоминать и повторять их. Им совсем не обязательно быть верхом совершенства, и совсем не обязательно, чтобы они срабатывали каждый раз. Нужны требуются сценарии, которые дадут самые высокие шансы добиться ответа «да».
Вот несколько примеров.
Потенциальный клиент: Мы уже раньше пользовались этим продуктом, он нам не подошел.
Торговый представитель: Нэнси, я именно поэтому и звоню. Я прошу несколько минут, чтобы мы могли выяснить, что же тогда случилось. Вам удобно будет встретиться в среду, в три часа?
Потенциальный клиент: Нас это не интересует.
Торговый представитель: Знаете, многие мои клиенты так говорили, пока не выясняли, сколько я мог бы для них сэкономить. Мы ведь пока даже не знаем, хорошо ли впишется наш сервис в вашу систему. Но, может быть, нам имеет смысл в любом случае встретиться и определиться с этим? Например, в пятницу, в два?
Потенциальный клиент: Мы не можем себе позволить ваши услуги, это совершенно исключено.
Торговый представитель: Другие мои клиенты говорили то же самое, пока не выяснили, как выгоден наш сервис. Я просто хочу получить возможность узнать о вас немного больше и показать, как мы помогли многим другим компаниям, которые находились в такой же ситуации, сократить риск и сделать его управляемым без повышения расходов. Вам будет удобно, если я загляну в четверг, в половине двенадцатого?
Потенциальный клиент: Мы выполняем такие работы внутри компании.
Торговый представитель: Я именно поэтому вам и звоню. У большинства моих клиентов есть свои внутренние программы, но они все-таки выбирают наши услуги, потому что мы дополняем то, что они делают сами. Я пока даже не знаю, хорошо ли мы подходим для вашей ситуации. Почему бы нам не встретиться? Я мог бы показать вам, как мы помогаем другим клиентам, которые работают в вашей области. А потом мы решим, имеют ли смысл дальнейшие переговоры. Я свободен в понедельник, в два.
Настало время создать собственные сценарии. Используя табл. 10.3, начните с пяти самых распространенных РРОВ, которые вы получаете при поиске клиентов. Обдумайте уникальность своей ситуации. Запишите то, что станет для вас ступенькой. Сформулируйте утверждение, разрушающее шаблон. Доделав черновой вариант, отложите его на денек, а потом вернитесь к нему снова. Вы убедитесь, что этот процесс дает мозгу шанс адаптироваться к процессу создания таких посланий. Это поможет постепенно совершенствовать свои сценарии методом последовательных приближений.
Эта гадина бросила трубку
Прошедшей осенью во время очередных сборов лагеря «Фанатичный поиск клиентов» я занимался с группой специалистов по сбыту на местах. В эти занятия входят и реальные звонки потенциальным клиентам. Во время одной из таких сессий я взял список контрагентов и стал звонить по нему сам. Мы разбирали проблему договоренностей о первоначальных личных встречах, предназначенных для сбора информации о клиенте. На третьем звонке я попал на какую-то чертовку:
— Привет, Морин, это Джеб Блаунт из ABC Services [на самом деле там было название реальной компании — моего клиента]. Я звоню, чтобы мы назначили с вами встречу по поводу…
Морин тут же меня перебила, отчеканив:
— У нас уже есть поставщик. Мы им довольны и не нуждаемся в ваших услугах! Не звоните больше по этому номеру!
И она швырнула трубку.
Щелк! Бр-р!
Я профессионально занимаюсь продажами больше четверти века. Во время разговора со мной люди сотни раз грубо и внезапно бросали трубку. Казалось бы, я должен был давно к этому привыкнуть и не принимать близко к сердцу. Но мне по-прежнему мерзко на душе, когда со мной так резко говорят и встречают мое предложение мгновенным и явным отказом. Это смущает даже самых закаленных специалистов по продажам.
Подобное отторжение вызывает определенные страдания. Оно болезненнее, чем большинство других форм отторжения, поскольку вы совершенно не в силах его контролировать, не можете развернуть его в свою пользу, у вас нет никакого способа ему противодействовать. В глубине души вы чувствуете себя беспомощным. Ничего страшного, если в результате вы чувствуете обиду. Но вы не должны позволять эмоциям выбить вас из колеи.
Важно расставить все по местам. Некоторые люди — скоты. Такова жизнь. Но куда вероятнее, что у того, кому вы позвонили, просто не задался день, или собеседник ужасно занят, или его сегодня уже доставали торговые агенты и он сыт по горло такими помехами. Поверьте, вы бы ощущали то же самое, если бы оказались на его месте и вашу работу прерывали.
Вскоре с другой участницей тренинга произошло то же самое: «Черт, эта гадина бросила трубку!» Возглас был такой громкий, что все посмотрели на нее.
Она долго распиналась насчет грубой потенциальной клиентки, а потом развернулась ко мне и процедила: «Ну и чего положено делать в таком случае?»
Мне часто задают такой вопрос. Вот несколько тактических приемов:
- Сразу же перезвоните. И скажите: «Не знаю, что произошло, нас почему-то разъединили». В ответ вы получите одну из трех реакций:
- Собеседник опять бросит трубку.
- Собеседник выругается и бросит трубку.
- Собеседник втянет вас в разговор. Это шанс.
В любом случае вы сумели вновь вскочить в седло и не дали этому отторжению смутить вас. Это помогает наращивать иммунитет к препятствиям.
- Позвоните на следующий день в другое время — чем раньше, тем лучше. В большинстве случаев собеседник вас даже не помнит и его день, скорее всего, складывается лучше, так что контрагент может дать вам шанс. Необходимо понять: после того как потенциальный клиент бросил трубку, он о вас не думает. У меня бывали такие клиенты, которые орали на меня во вторник, а в среду вели себя так, словно я их лучший друг: они совершенно забывали, что накануне я им уже звонил. Вот почему я все равно звоню после того, как мне говорят: «Не звоните мне больше».
- Пришлите письмо. Если после своего неудавшегося звонка вы направите контрагенту e-mail, то можете получить ответ, который прояснит для вас перспективность данного клиента, а кроме того, вовлечет его в общение с вами. Только следите, чтобы послание было вежливым и профессиональным и чтобы в нем не упоминалось, что адресат бросил трубку, когда вы ему позвонили.
- Используйте социальные каналы, чтобы примелькаться. Трудно грубить знакомым. Если очень важно заполучить данного клиента, свяжитесь с ним при помощи соцсетей и примените все свои соответствующие навыки, чтобы выстроить с ним отношения в Сети. Последовательность Звонок — Голосовая почта — Электронная почта — Соцсети является эффективным способом открывания закрытых дверей. Если контрагент привыкнет, что вы все время где-то рядом, для вас повышаются шансы на симпатию, а значит, и вероятность того, что он заинтересуется предложением.
- Будьте настойчивы. Иногда приходится долго окучивать потенциального клиента — звонить, писать, даже являться к нему лично, прежде чем у контрагента сложится впечатление, что вы не уйдете, прежде чем он с вами не поговорит. Помните Ричарда из начала первой главы? Люди уважают настойчивость и вознаграждают ее.
Однажды я работал с одним лицом, принимающим решения. Это был очень важный потенциальный клиент, но он все не отвечал на мои голосовые сообщения и письма. Между тем это был бы для нас очень мощный канал сбыта — крупный зонтичный бренд, мечта любого поставщика. Окно покупки было открыто: контракт этой компании с нашим конкурентом истек. Но если бы контрагент продлил соглашение или подписал договор с другим нашим соперником, на ближайшие пять лет я мог бы забыть о работе с ним.
Мне было нечего терять, и я в течение 52 дней ежедневно оставлял одно и то же голосовое сообщение для этого лица, принимающего решение. Каждое утро. Прямо как в фильме «День сурка».
«Привет, Сэм, это Джеб Блаунт из ABC. Я звоню, потому что ваш контракт с XYZ истекает. Я подумал, что прежде чем он будет автоматически продлен и пропадет возможность выбора, вы были бы не прочь рассмотреть и другие варианты. Пожалуйста, позвоните мне (по такому-то номеру), и мы условимся о короткой встрече».
На пятьдесят третий день мне позвонили. Это был Сэм.
— Вы когда-нибудь прекратите мне названивать? — сердито осведомился он.
— Пока вы со мной не встретитесь — нет, — ответил я со смехом.
— Ладно, — сказал он чуть более любезным тоном. — Я могу с вами увидеться завтра в одиннадцать. У вас будет ровно тридцать минут.
В итоге я успешно закрыл эту сделку. Она оказалась одной из самых крупных в моей карьере. Я получил очень неплохие комиссионные, которые сделали меня подходящей фигурой для участия в ежегодном благотворительном обеде клуба «Президент» и позволили мне слетать на Гавайи, где представителям бизнеса вручали одну из традиционных наград.
Эта история научила меня и тому, что слову «да» предшествует определенное число ответов «нет». В данном случае этим числом стало 52. Если клиент важен да к тому же окно покупки открыто, не опускайте руки и продолжайте свои попытки. Настойчивость в конечном счете всегда найдет способ победить. Всегда.
Ну, еще один звонок.
