Войти в систему
Войти с помощью соц. сетей:
Не беспокойтесь о том, чтобы избегать искушения. С годами оно само начнет вас сторониться.
Мы уже знаем, что чувствительность к отторжению зашита в нашу ДНК. Мы знаем, что человеку свойственно избегать и сторониться боли, страдания, противодействия.
Однако большинство занимающихся продажами предпочитает избегать возражений из-за того, что возражения вызывают мучительное чувство отторжения, хотя, как мы уже не раз отмечали, возражение и отторжение — вещи разные.
Но избегание возражений — это глупая стратегия продаж, хоть она и может показаться очень хитроумной. Ничто не может быть опаснее, чем молчаливое вето со стороны потенциального клиента — возражение, о существовании которого вы не знаете. Это едва ли не самая унизительная ситуация, когда вы все, что могли, вложили в коммерческую возможность, а в самый последний момент потенциальный клиент огорошивает вас возражением, которое вы не обнаружили в ходе предыдущих обсуждений, хотя, казалось бы, внимательно изучали контрагента. Ничто не обходится дороже, чем инвестирование времени в сделку, которую никогда не удастся успешно завершить.
Избегание возражений — наиболее распространенная причина, по которой торговые представители:
Работники сферы продаж избегают возражений, потому что легче пребывать в плену комфортных иллюзий, чем выкладывать правду и добиваться того, чтобы ваш собеседник тоже выкладывал правду. Такие иллюзии — это своего рода нежный вор, теплое, манящее убежище от встречи с отторжением.
Избегать правды легко, поскольку — во всяком случае в этот момент — вам не отвечают «нет», так что вы не испытываете страданий, порождаемых такой реакцией. Легче искать возможности срезать путь, использовать всякие секреты, фокусы, «серебряные пули» (универсальные простые решения) и дешевые сомнительные сценарии, чем устремляться навстречу отторжению. Легче винить в собственных неудачах экономику, конкурентов, завышенные цены, которые устанавливает ваша компания, характеристики товаров и услуг, отзывы на продукцию и нрав начальника. Посмотреть в лицо реальности гораздо труднее.
Вместо того чтобы признать за клиентом право на ответ «нет» и то, что это «нет» — вещь хорошая, продавцы прячутся за самооправданиями (мол, они не хотят казаться чересчур назойливыми), или становятся жертвами неправильного выбора времени, или позволяют покупателю устанавливать цены и условия.
Вот суровая правда: предпочитая реальности иллюзию, вы делаете сознательный выбор, принимая решение не только обманывать себя, но и занижать свои стандарты и эффективность работы. В сфере продаж никто не в состоянии достичь успеха, пребывая в плену заблуждений. Вы должны добиваться того, чтобы правду выкладывали на стол — пораньше и почаще.
Поймите меня правильно. Добиваться того, чтобы потенциальный клиент четко и честно высказал свои реальные и возможные возражения, трудные вопросы, поводы для беспокойства, можно и нужно. А вот вбрасывать в разговор возражения, о которых клиент и не заикался — совсем другое дело. Я не говорю о том, чтобы вы сами дарили возражения контрагенту или рассказывали ему обо всех возможных недостатках и проблемах товара.
Речь идет о том, чтобы вы побуждали собеседника возражать уже на ранней стадии процесса продажи, поскольку:
Когда я занимаюсь телефонным поиском клиентов, моя цель — удариться в эту стенку на протяжении первых 15‒20 секунд. Примерно треть моих абонентов готовы сказать «да» просто потому, что я позвонил им в правильное время. Еще треть скажет твердое «нет». А еще треть ответит мне возражением.
Я сознательно пытаюсь, чтобы они как можно раньше и как можно четче выдали мне это «да», «нет» или «возражаю», чтобы я мог быстро начать работать с этим ответом и либо добиться встречи, либо тут же перевести разговор в русло конкретного обсуждения предстоящей сделки, либо собрать больше информации о предпочтениях клиента, либо завершить разговор и перейти к следующему звонку.
Начиная с первой встречи и до совершения сделки я постоянно проверяю уровень вовлеченности контрагента, прося его о микрообязательствах и переходах на следующую стадию продажи. На всем этом пути я предоставляю клиенту как можно больше возможностей ответить «нет».
Я стараюсь поставить собеседников в такую позицию, в которой они вынуждены выложить на стол свои возражения. Тогда я смогу нормально с ними работать, принимать осмысленные решения о своих следующих шагах, избегать неприятных сюрпризов и без задержек продвигать свои сделки вперед, к успешному осуществлению.
Одно из самых трудных возражений против заключения сделки звучит примерно так: «Спасибо за презентацию. Мне очень понравилось ваше предложение, но нужно обсудить его с шефом (комитетом, мужем, женой, друзьями, коллегами и т.п.), прежде чем мы сможем принять решение по этому поводу».
Вы пытаетесь обойти эту препону, прося о встрече с человеком, который действительно принимает решения, но обычно в этот момент встречу организовать невозможно или же контакт, с которым работаете, не желает предоставлять вам доступ к такой фигуре. Вы опасаетесь, что если будете действовать в обход своего собеседника, то испортите отношения с ним и потеряете всякую надежду на успешное совершение сделки.
Каким образом такое происходит? Как специалисты по продажам влипают в подобные ситуации?
Иногда обходных путей нет. Вам никак не пробиться к лицу, принимающему решения, поэтому приходится работать с посредником, который может повлиять на решения этого лица. Очень важно сразу же определиться с этим, чтобы вы могли адаптировать свою стратегию к реальному положению вещей.
Порой вы имеете дело с коварным собеседником, который отлично знает, как играть в такую игру. Подобные люди вовсе не намерены вести с вами дела. Они лишь используют вас, чтобы получить бесплатную консультацию или сведения о ценах, а затем применить эти данные как рычаг давления на вашего конкурента. Торговые представители, чье здравомыслие подрывает отчаянная необходимость совершить сделку, особенно рискуют подвергнуться такого рода манипулированию.
Этих ловкачей-контрагентов можно разоблачить, проверяя уровень их вовлеченности в ваш проект. Если они отказываются обсуждать сделку, налаживать с вами эмоциональные связи, не отвечают на деловые вопросы, нарушают обязательства и торопят вас, не задерживаясь на стадиях процесса продажи, — это верный признак, что лучше свернуть разговор и отказаться от мысли совершить сделку с этим человеком.
Но такого рода возражения обычно возникают, когда потенциальный клиент намекает или прямо говорит, что именно он принимает окончательное решение по данному вопросу. Веря, что это так и есть, вы последовательно проходите все стадии процесса продажи, а в самом конце получаете неожиданный удар. Как правило, вы сами создаете такую ситуацию, задавая роковой вопрос:
«Решение принимаете вы?»
В ответ 90% контрагентов скажут «да».
Зачем собеседнику так нагло и беспардонно врать? Имейте в виду: большинство людей, заявляющих, что от них зависит решение, хотя на самом деле это не так, лгут не по злому умыслу. Они просто пытаются не обидеть вас.
«Решение принимаете вы?» Задавая этот вопрос, вы ставите собеседника в неловкое положение. Если он ответит «нет», получится, что он открыто признал свою незначительность, а это идет вразрез с его представлениями о себе как о важном лице и с ненасытной потребностью ощущать собственную значимость.
Собеседник отвечает «да», потому что благодаря этому чувствует себя значительным. А потом вы, торговый агент, лишь усугубляете эту ложь своим вниманием. Это отлично работает для обеих сторон переговоров, пока не наступает момент истины, когда вы просите дать вам обязательство о покупке и карточный домик, выстроенный собеседником, рассыпается.
Если хотите знать правду, задавайте не прямые вопросы («Решение принимаете вы?»), а косвенные. Например, такие.
Подобные вопросы, не допускающие краткого ответа, очень действенны, так как они побуждают потенциальных клиентов рассказать вам какую-то историю и уменьшают их искушение взять на себя роль лидера. Важнее всего то, что при этом вы не ставите их самих (и их эго) в неловкое положение. Это повышает ваши шансы получить честный и прямой ответ и со всей определенностью понять, каковы ваши позиции на этих переговорах, прежде чем слишком углубляться в процесс продажи.
Среди главных ошибок специалистов по продажам — односторонний, одномерный подход к сделкам. Они контактируют лишь с одним лицом в компании. Неспособность выявить другие фигуры, которые могли бы помочь заключить контракт, и неумение заинтересовать их, оценить, нанести на своего рода карту часто приводит к тому, что продающий сталкивается с непредвиденными возражениями, которые способны затормозить или погубить сделку, что нередко и происходит.
Конечно, в транзакционных или иных продажах с коротким циклом вы обычно имеете дело с одним контрагентом (в крайнем случае — с двумя). Но возможный набор собеседников расширяется по мере увеличения:
В большинстве комплексных сделок вы встречаетесь с ключевыми фигурами пяти основных типов: покупателями, усилителями, искателями, советниками и наставниками.
Случается, что одна ключевая фигура играет несколько ролей сразу, но часто бывает и так, что каждый собеседник играет по одной роли. Вы можете быть уверены лишь в одном: где контрагенты (неважно, кто они на вашей карте), там и возражения. И чем раньше вы добьетесь, чтобы эти возражения выложили на стол, тем выше шансы на победу.
Появление сервисов вроде ZoomInfo, DiscoverOrg и LinkedIn чрезвычайно облегчило картирование клиентов. Уже начиная с ранней стадии процесса, с поиска новых клиентов и сбора предварительной информации о них и далее, оценивая и выясняя конкретные особенности и потребности контрагентов, вы должны распределять их по этим пяти основным типам. Не следует ничего оставлять без внимания, когда речь идет о выявлении потенциальных клиентов и их возможных возражениях.
Покупатели — это, в сущности, люди, принимающие окончательное решение о сделке. Именно за ними последнее слово, именно они скажут «да» или «нет», вынеся приговор вашему предложению. Есть две разновидности покупателей:
Иногда это одно и то же лицо, иногда — нет. Скажем, IT-директор может обладать полномочиями одобрить приобретение нового софта, но пока финансовый директор не разрешит оплатить эту покупку, ничего не произойдет. Главный менеджер, совершающий покупку от имени всей корпорации, может согласиться с вашими условиями, а главные менеджеры ее филиалов обладают полномочиями одобрить конкретную строку бюджета.
Осознавая эти различия, вы избавите себя от страданий и обид, возникающих, когда вы закрываете сделку, а вам никто не собирается оплачивать поставку из-за безмолвного вето со стороны финансирующего покупателя.
Усилители — фигуры, которые видят проблему или пробел, с которыми может справиться продукт. Эти адвокаты перемен усиливают осознание сотрудниками организации определенных проблем, трудностей, потребностей, и они способны помочь распространить ваше послание. Такие люди могут находиться на самых разных уровнях корпоративной иерархии. Различна и степень их влияния на то, заключат ли с вами сделку.
В большинстве случаев их влияние не прямое. Бывает, что они сами используют ваш продукт. Бывает, что они ощущают на себе действие каких-то проблем и понимают, что с этими проблемами может справиться ваш товар. Бывает, что они видят в вашем предложении хорошие возможности для своей организации. Вы можете использовать влияние усилителей, чтобы нейтрализовать возражения, вызванные желанием сохранять статус-кво и возникающие у фигур, принимающих решения. В силу своего высокого положения или ярко выраженной централизации компании они слишком отдалились от насущных нужд, проблем и тягот тех сотрудников, которым как воздух нужен ваш продукт.
Искатели — фигуры, которых отправляют на охоту за информацией или которые делают это по собственной инициативе. Искатели — удобная мишень для внутрикорпоративного маркетинга. Они скачивают электронные книги, посещают вебинары, изучают сайты и заполняют предлагаемые там анкеты и формы.
Обычно искатели имеют весьма ограниченные полномочия и влияние по части покупки, если вообще таковыми обладают, но они предстают как мнимоавторитетные фигуры, блокируя доступ к контрагентам других типов. Полчища торговых представителей с готовностью бросаются на эту приманку и в своих переговорах так и не поднимаются выше уровня искателей.
Советники (фигуры, оказывающие влияние) играют активную роль в процессе покупки. Они могут выступать и как ваши заступники, и как ярые противники, и как «неверующие», которым нужны доказательства полезности вашего продукта. Очень важно уметь налаживать отношения с советниками. Их возражения необходимо выводить на поверхность. Советники — основной источник неожиданных возражений, часто приводимых в последнюю минуту. Ваша цель — уметь взращивать и улещивать адвокатов, убеждать агностиков и нейтрализовать поперечников, норовящих ответить «нет» на всякое предложение.
Наставники — сотрудники компании, которые готовы не только защищать ваше предложение перед руководством и персоналом, но и предоставлять вам кое-какую инсайдерскую информацию. В ходе выработки любой комплексной сделки формирование наставника дает огромное конкурентное преимущество. Правильно выращенные наставники расскажут, где залегают мины-возражения, и научат минимизировать эти препятствия.
Я не устаю подчеркивать, как важно уделить время составлению карты ключевых фигур в компании, с которой вы намерены заключить сделку, и провести откровенные переговоры. Это самый эффективный способ выявить скрытые возражения и уже на ранней стадии процесса продажи вывести их на поверхность.
Мы уже знаем, что:
Все эти факты — причины возражений, которые неожиданно возникают в последнюю минуту, ошеломляют вас и топят сделку, которая, казалось бы, близка к успешному завершению. Чтобы вырваться из этого порочного круга, вам надо сознательно избавиться от своего страха и от притяжения заблуждений.
Вы должны развеять туман, который сами же напустили своим стремлением подтверждать лишь удобные мнения. Потребуется обращать внимание на признаки того, что ваши представления не соответствуют реальности. Когда вы встречаете подлинное или мнимое свидетельство существования какого-то возражения, необходимо преодолеть свою эмоциональную блокировку и с помощью детальных, тонких и искусных вопросов вынудить потенциального клиента заговорить об этом возражении, выложить его на стол.
Перевод возражения в пространство открытого обсуждения начинается с предварительного сбора информации на стадии поиска новых клиентов и продолжается во время первых бесед с контрагентами, выяснения их особенностей и интересов. Для этого вы на протяжении всего процесса продажи должны внимательно следить, не покажется ли какое-то возражение под поверхностью беседы.
Потенциальные клиенты подобны айсбергам: вы словно видите лишь небольшую их часть, основная же скрыта под водой. Не проникнув за фасад, который вам представляют, вы не сумеете узнать их возражения и понять, действительно ли вы обсуждаете самые важные для них проблемы, к которым они относятся наиболее эмоционально.
Один из моих излюбленных приемов отдергивания вуали, заслоняющей возражения, — активация так называемого цикла саморазоблачения, который вынуждает собеседника раскрыть карты.
Как выяснили гарвардские ученые д-р Джейсон Митчелл и д-р Диана Тамир, саморазоблачение порождает в нашем организме особый всплеск концентрации нейроактивных веществ . Исследователи провели очень интересный эксперимент: его результаты они описали в журнале Proceedings of the National Academy of Sciences . Испытуемым давали возможность хвалиться своими успехами или просто говорить о себе, при этом активность их головного мозга измеряли при помощи трехмерной магнитно-резонансной томографии (МРТ) высокого разрешения.
Всякий раз, когда участники эксперимента принимались говорить о себе, у них активировалась область мозга, связанная с ощущением удовольствия и вознаграждения. Эта же область активируется при потреблении вкусной еды, кокаина и во время секса. При каждом акте саморазоблачения эта зона мозга вспыхивала, как гирлянда на новогодней елке.
Испытуемым делали укол дофамина (своего рода наркотика, который естественным путем вырабатывается в нашем организме) в награду за то, что они рассказали что-то о себе. Так формировался замкнутый цикл.
Всякое сообщение информации о себе, всякая похвальба, всякое мнение вознаграждались еще одной дозой дофамина, тем самым побуждая испытуемых к дальнейшим откровениям. Вот почему болтовня о всяких пустяках может быстро перерасти в предоставление избыточной информации (ПИИ).
Вы наверняка сами не раз наблюдали этот, подстегиваемый нашим природным дофамином, цикл саморазоблачения на вечеринках, семейных торжествах или когда просто заговаривали в баре с незнакомым человеком. Собеседник кое-что рассказывает о себе и видит, что вы его слушаете. Тогда он рассказывает еще и еще, пока не окажется в зоне ПИИ и речь его не станет похожа на исповедь.
Для собеседника такое саморазоблачение весьма приятно. Хотя на сознательном уровне он понимает, что не должен это рассказывать, ему трудно удержаться. По сути, перед вами человек под сильным мозговым наркотиком.
Когда вы не мешаете потенциальным клиентам говорить, это активизирует данный цикл вознаграждения у них в мозгу и заставляет раскрыть карты. Для специалистов по продажам понимание этого цикла и умение его использовать — самый легкий способ вывести потаенные возражения на поверхность.
Цикл саморазоблачения активируют в пять шагов:
Люди общаются между собой не только словами. Чтобы по-настоящему услышать собеседника, вы должны применять и зрение, и слух, и интуицию. Осознавая послание вашего контрагента во всей его глубине, вы получаете возможность проанализировать эмоциональные нюансы беседы. А это необходимо для того, чтобы прорваться за дымовую завесу и обнажить реальное возражение.
Слушая контрагента, обращайте внимание на его позы, жесты, мимику. Необязательно быть экспертом по языку тела, чтобы распознать некоторые очевидные признаки. Нужно лишь быть наблюдательным, уметь проявлять сочувствие и настраиваться на волну собеседника.
Обращайте внимание на высоту тона, тембр, темп речи потенциального клиента. Сосредоточьтесь не на том, что он говорит, а на том, что он подразумевает. Высматривайте определенные эмоциональные знаки — как вербальные, так и невербальные. Поскольку люди часто общаются друг с другом историями, вслушивайтесь в эти рассказы в поисках чувств и эмоций, о которых не говорят прямо.
Когда собеседник проявляет ту или иную эмоцию посредством выражения лица, жеста, позы, интонации, слов, вы начинаете понимать, что для него важно. Предположив, что какая-то тема или проблема эмоционально близка собеседнику, задайте уточняющие вопросы, чтобы проверить свою догадку о скрытом здесь возражении и чтобы вся соответствующая информация оказалась на виду. Сфокусируйтесь на том, чтобы проникнуть под поверхность. Вот некоторые примеры реплик.
Обращайте внимание на собственные интуитивные догадки! Если кажется, что собеседника что-то волнует, не стесняйтесь прямо спросить его об этом. Старайтесь использовать вопросы, не допускающие лаконичного или простого ответа, или высказывать особого рода утверждения, которые тоже побудят вашего собеседника говорить. Не забывайте делать паузы после этих фраз.
Иногда потенциальный клиент в ответ даст понять, что никакой озабоченности по данному вопросу он не испытывает. Но чаще догадка окажется верной, и вы избавите себя от мучений, разобравшись в этой проблеме на ранней стадии — еще до того, как она собьет сделку с намеченного курса или погубит ее совсем.
Войти с помощью соц. сетей: