Стратегия 14

Лучше буду тупым и упрямым, чем умным и нетерпеливым

Один мой приятель рассказывает притчу о глупой лягушке, упавшей в бочонок со сливками. Это была верная гибель, и другие лягушки, собравшись у края бочонка, смеялись и глумились над ней. Но лягушка была так глупа, что решила, будто ее ободряют, и оттого гребла все быстрее и быстрее, пока не сбила сливки в масло и не выпрыгнула из бочонка.

Существует опасность оказаться слишком умным: так хорошо все понимать и видеть все причины, почему задуманное не получится, не может и не должно получиться. И вот ты сидишь, придавленный всеми этими причинами, а глупая лягушка в соседнем квартале берет и делает!

Мне и сегодня, при всем моем опыте, постоянно приходится бороться с «излишней проницательностью». Да, она может быть излишней. Человек, слишком хорошо знакомый с методами, которые не срабатывали раньше, зашорен и не воспринимает новых идей, не хочет еще раз попробовать старые, но в новых условиях.

Как политика глупой лягушки принесла салаге доход матерого профи — сразу же

Помню, в самом начале моей лекторской деятельности на конференции Национальной ассоциации лекторов ко мне привязался один весьма успешный и знаменитый «матерый профи». Он великодушно объяснил, многословно и обстоятельно, как много я «должен пройти», прежде чем хотя бы надеяться чего-то достичь на поприще публичных выступлений. Этот парень нарисовал довольно мрачную картину: год за годом клянчить возможность выступить за мизерный гонорар или вовсе бесплатно, чтобы тебя начали узнавать. Он поучал, что если я заведу привычку держаться возле людей вроде него и следить за каждым их шагом, то, может быть, когда-нибудь из меня и выйдет какой-нибудь толк.

Наконец, улучив возможность вставить слово, я затронул денежный вопрос. Я хотел не разглагольствований о разных аудиториях, которые его слушали, и не о милях, которые он намотал, разъезжая, а поговорить о деньгах — единственной реальной мере ценности человека, товара или сервиса на рынке. Я спросил, на какие доходы могу рассчитывать в этом бизнесе. Его затянувшийся ответ увенчался цифрой «…до ста тысяч в год, лет через 10–15». «Прошу прощения, — сказал на это я, — но я за первый месяц работы сделал $5000, и похоже, что $100 000 за этот год я заработаю, за первый год. Я-то искал человека, который ворочает по-настоящему большими делами». Я и вправду достиг цифры в $100 000 в первый же год, и потом зарабатывал выступлениями от $250 000 до $1 млн почти ежегодно.

Я рассказал об этом случае не ради бахвальства и не затем, чтобы пнуть того парня, но лишь для того, чтобы пояснить мысль: да, он знал все секреты мастерства. Понимал свой бизнес насквозь и вдоль и поперек. Рядом с ним я был глупой лягушкой. И некоторые вещи я делал «вручную» (например, лично ходил и предлагал свои услуги лектора по домам и по компаниям). Но благодаря своему неведению, самоуверенности, терпению и решимости я получил впечатляющие результаты.

В следующий раз, когда наткнетесь на такого доку-все­знайку, что перечислит вам все причины, по которым у вас ничего не выйдет, бегите прочь. Кто он такой — и, если уж на то пошло, кто я такой, — чтобы сообщать вам, чего вы не можете? Когда я писал первую версию этой книги, в высшей бейсбольной лиге играл парень без руки. Интересно, сколько народу уговаривало его «ради его же блага» забыть о бейсболе? Специа­листы по развлекательным паркам так смеялись над Уолтом Диснеем, что он выбежал из комнаты. Они сказали ему, кроме прочего, что устраивать в большом парке развлечений только один вход и один выход — глупейшая идея столетия. Таких историй я мог бы набрать целую книгу, включая несколько из личного опыта — когда разные «матерые волки» и коронованные гуру говорили мне, что я не смогу то-то и то-то, а я тут же шел и делал.

Увы, продажника, оказавшегося на новом месте, часто осаждают такие вот «матерые волки» — местные специалисты, все испробовавшие и точно знающие, какие методы не работают. Зачастую их представления и предубеждения не проверялись годами и давно не соответствуют действительности. Особенно, если речь идет о Новой экономике. Что годилось прежде, может быть не так ладно теперь, а что не работало, может выстрелить. Я готов еще долго приводить резоны за то, чтобы все выяснять самому.

А еще я за настойчивость — хотя и с оговоркой.

Было в моей жизни время, когда я возводил «настойчивость» на куда более высокий пьедестал, чем нынче. И в первых изданиях этой книги я писал о настойчивости без всяких пред­остережений, но теперь внесу кое-какие поправки. Грань между здоровой и похвальной настойчивостью и глупым вредным упрямством тонка. Все умные предприниматели и рекламисты научаются ценить гибкость. Как можно быстрее и безболезненнее убеждаться, что схема не работает, и переходить к следующей пробе. Вместе с тем, обнаружив или вычислив многообещающую возможность, они с бульдожьим упорством и колоссальным терпением крутят ее так и сяк, отлаживают, пробуют и снова отлаживают, добиваясь максимальной функциональности. И значит, они крайне нечувствительны к скептическим мнениям ближних. Я бы предложил принять такие три правила Новой экономики:

1. Не бойтесь пробовать новые идеи и тактики или, если уж на то пошло, старые, но в новых условиях.
2. Немедля отбрасывайте те, что не оправдывают себя, какие бы надежды вы на них ни возлагали.
3. Терпеливо и настойчиво работайте с теми, у которых обнаруживается перспектива, что бы ни думали о них другие.

Ошибиться могут даже самые титулованные эксперты! Несколько лет назад в платиновой группе нашей ассоциации один из ее 18 участников, эксперт-маркетолог в области ипотеки, рассказал о новом радикальном подходе, который решил применять, продавая подписку на свои публикации. Я увидел в его идее три крупных изъяна и указал на них, заявив, что схема чревата слишком многими опасностями, чтобы ее стоило пробовать. Со мной согласились и остальные платиновые участники. Однако новатор не послушал нас и проверил свою идею на практике. Сегодня мы все используем его метод.

Успех — или неудача — ведет к успеху?

За 30 лет выступлений на публике я написал, чтобы использовать самому, 19 презентаций для «эстрадной продажи», увенчав эту стопку той презентацией, которую возил на семинары с Зигом Зигларом и разнообразные другие встречи в течение десяти весьма успешных лет. Каждая из презентаций принесла мне солидный доход. И каждая при этом начиналась с не­удачи. Первые несколько раз каждая презентация давала неудовлетворительный результат, но зато я по реакции публики понимал, что сработало, а что нет. Подгонял текст и запус­кал снова, наблюдал, делал выводы и еще раз подгонял, пока мое послание не «выстреливало». К счастью, с каждым разом опыт суммировался, и поправлять приходилось все меньше. И все-таки успех сделали возможным моя готовность к неудаче и сама неудача.

Мой друг Тед Николас, знаменитый тем, что сам издал и продюсировал свою книгу-бестселлер «Как организовать корпорацию без юриста и меньше чем за $75» (How to Form Your Own Corporation without a Lawyer for Under $75.00) продал своих книг на $200 млн с лишним при помощи собственно­ручно написанной и разосланной рекламы. Но и он радостно сообщил бы вам, что 8 из 10 его рекламных посланий не давали эффекта. Именно уроки неудач позволили Теду создать хитовые рекламы, что стабильно месяц за месяцем и год за годом «отбивали» издержки в двух-, трех-, четырех- и даже пятикратном размере. Подобную картину мы увидим у большинства специалистов, пишущих рекламу прямого ответа и занимающихся адресным маркетингом: по сути, это торговые агенты, только они не обходят клиентов лично, а за счет применения технических средств продают сразу многим.

Только не путайте упорство и дар. Глядя на лучших в любом деле, включая продажи, поддаешься искушению признать их гениями, и значит, отказать простым смертным, себе в том числе, в возможности с ними равняться. Однако на деле их нынешнее мастерство чаще всего — не дар судьбы, а плод железного упорства, методичного экспериментирования и совершенствования, отсева неработающих методов и применения успешных, а это умение может воспитать в себе каждый.

Отправить