Войти в систему
Войти с помощью соц. сетей:
Магия тайны
Ценность работы в известной степени зависит от того, насколько трудной ее считают другие. Например, в Америке люди признаются, что больше всего боятся выступать публично. Уму непостижимое число американцев страшится выступлений больше, чем рака, затяжной болезни или самой смерти! А вот для меня, например, выступление в аудитории — наверное, самое легкое из того, что я умею. Хотя я понимаю, что еще до того, как раскрою рот, уже зарабатываю немалое уважение слушателей просто тем, что берусь за дело, которое они находят ужасающе трудным. И гораздо, гораздо труднее выступать перед другими профессиональными ораторами, потому что для них в вещании с кафедры нет никакой тайны.
Кто станет платить фокуснику, если публика будет знать все секреты фокусов? Уничтожь тайну, и не останется продукта. Это справедливо в отношении большинства предметов. В продажах и маркетинге важно создать и поддерживать таинственность, волшебство, интригу и неповторимость.
Особый соус McDonald. Формула колы. Секретный рецепт полковника Сэндера у KFC. Эти легенды создают флер таинственности вокруг совершенно банальных продуктов.
Нигде этот механизм не работает так наглядно, как в парфюмерно-косметическом маркетинге, где я изрядно насочинял реклам и инфомершиалз для фирменных продуктов и для розничных торговцев. Если вы не обращаете на эту продукцию особого внимания, в следующий раз в универмаге пройдитесь не торопясь вдоль полок с парфюмерией и косметикой. Вы удивитесь, сколько там разных марок, названий, цветов, запахов и всяких загадочных продуктов. А уж составные части и вовсе невероятные: роса, собранная исключительно с тюльпанов, растущих на солнечной стороне швейцарских Альп, вулканический пепел, водоросли из экзотических мест и даже баранья сперма!
Да, как бы неприятно ни было это слышать потребителям косметики, вся она, в общем, одинакова. Строго говоря, на каждую сотню или полусотню брендов, лейблов и серий приходится один изготовитель — и делается все это многообразие из тех же компонентов, а различаются товары лишь упаковкой, ценой и легендой.
Если отбросить таинственность, создаваемую легендами, знаменитостями и рекламами, останется одна базовая линия косметических продуктов, и цены будут ниже, где на 50%, а где и на 500%. Но эту косметику никто не станет покупать, и все возненавидят вас за то, что вы раскрыли секрет фокуса.
Разработать таинственную легенду под силу каждому. Есть, например, методика, которую я называю «отнимаемой продажей», и ее мы подробно разберем в пятой части этой книги. Освоение этой методики сказалось на моем уровне дохода сильнее, чем любое другое знание из обнаруженных или усвоенных мной, так что не пропустите эти главы. Вы увидите, что некоторые положения, признанные «основополагающими» для успешных продаж, не так уж бесспорны.
Еще один «трюк» — придумать собственную загадочную терминологию для описания своих действий и продуктов, в точности как поступают производители косметики. В книгах «Психокиберетика» и «Новая психокибернетика», бестселлерах всех времен в тематике личностного роста, для описания человеческой психики и поступков используются термины, заимствованные из технологии наведения ракет и из робототехники, а еще специально созданная авторская терминология — АМУ (автоматическая подготовка успеха), театр сознания и др. — организующая и представляющая данные о самых обычных формах самопомощи, вроде визуализации. Некогда страшно успешная и знаменитая программа ЭСТ-тренингов окружила тайной свой неповторимый жаргон и терминологию. У них ты знал, есть ли у тебя «то самое», только если получил «то самое», а иначе ты просто не мог понять, что оно такое. Основатель ЭСТ Вернер Эрхард усвоил эту тактику напускания тумана раньше, работая в Mind Dynamics, тренинговой компании, принадлежавшей скандально известной сетевой косметической пирамиде Holiday Magic. На вводных семинарах такого рода программ те, кто уже «в кругу», увлеченно и счастливо беседуют на языке, практически непостижимом для участников-новичков. Поскольку «непосвященному», естественно, хочется стать «посвященным», такая ситуация сама по себе помогает продавать программу.
Я и сам, разрабатывая и преподавая рекламные, маркетинговые и продажные стратегии, настрогал немало оригинальных терминов, типа «соответствие послание–рынок», «упаковка шока и трепета», «маркетинг по ценностям», «трехшаговая эпистолярная система» и многих, многих других, с единственной целью — застолбить интеллектуальную собственность и добавить таинственности. Моему примеру последовали клиенты из всех мыслимых областей бизнеса: чистильщики ковров, дантисты, риелторы — практики и теоретики, финансовые консультанты выучились придумывать названия своим понятиям и процедурам, пояснять эти понятия и процедуры, иногда патентовать терминологию, и все это применять для пущей загадочности, для нагнетания тайны.
Среди истин, что я узнал, продвигая и продавая все те бесчисленные продукты, которые мне пришлось продвигать и продавать, есть такая: одно из самых действенных заявлений продавца — короткая фраза: «У меня есть секрет». Люди на всех ступенях иерархии, от директоров до подметальщиков, отчаянно хотят верить в тайны — будто есть какое-то важное знание, которое от них прячут, известное кому-то, но не им, способное разрешить их величайшую проблему или удовлетворить острейшее желание. Кто сможет выставить себя продавцом секретов, тут же получит немалую власть.
Почти 20 лет назад я написал книгу «Продающее письмо» (The Ultimate Sales Letter) — ее обновленное издание и сейчас на полках магазинов, — где перечислил и проиллюстрировал каждый из 28 шагов, который я делаю как профессиональный копирайтер рекламы прямого отзыва, составляя письма и рекламу для клиентов за гонорар, начинающийся от $50 000. Я расписал все свои действия, но все равно многие, прочитав книгу, по-прежнему хотели нанять именно меня. Зачем? Затем, что в моей работе, даже когда известны все этапы и процедуры, остается неосязаемый элемент творчества и загадки, привнести который так, как это делаю я, наверное, не каждому по силам. Кроме того, клиентов зачастую гипнотизирует сам факт, что у меня есть проработанная патентованная технология. Вот вам пример, как можно, показав свою закулисную механику, еще больше мотивировать аудиторию нанять вас, а не пытаться вас скопировать.
Несколько лет назад я видел, как Чак Дейли и Брендан Сур проводят занятие с командой Detroit Pistons, а потом управляют важной игрой. Я быстро учусь, так что мне показалось, будто я понял природу и мотивы их действий. Но я все равно не смог бы, применяя их методику, подключить к делу их опыт и талант. Я только стал ценить этих парней пуще прежнего. И если бы мне случилось владеть баскетбольным клубом, у меня хватило бы ума не брать на себя роль главного тренера. Я бы нашел и нанял лучших.
Если ваша работа внушает подобные трепет и уважение, значит, вы способны усилить загадку, показав свою кухню, а не пряча ее. Если ваша работа не внушает уважения и трепета, значит, вам стоит потрудиться и поправить дело!
Еще один вопрос по теме часто ставит в тупик занятых в маркетинге людей — что нового? Однажды я подслушал, как торговый представитель в одной из наших компаний жаловался, что мы уже давно не запускаем новых продуктов. Я спросил его: «А все ли ваши клиенты видели все наши продукты?» Тот тут же согласился, что не все. «Значит, у вас есть для них новинки», — резюмировал я.
В рекламном бизнесе случается иногда такая забавная вещь: клиент хочет свернуть прекрасно работающую рекламную кампанию или вмешаться в ее ход только потому, что она ему надоела, и он думает, что публика тоже устала. Это ложный вывод. Некоторые рекламные кампании успешно идут и пять, и десять лет. Владельцам бизнеса реклама может наскучить, но для новых, впервые ее заметивших клиентов она в новинку. Как бы реклама ни намозолила глаза вам, для кого-то она еще секрет.
Я вынес это понимание из работы с клиентами. Я беру плату за сведения, которые мне давно известны. Для нуждающегося в них клиента они новы и ценны. Например, я кое-что знаю о том, как подобрать и получить адресный список рассылки практически для любых целей. Если вам нужен список филадельфийских собаководов средних лет, выписывающих журнал Better Homes and Gardens и имеющих хотя бы одну кредитную карту, я знаю, где его достать. Для меня это обычная рутина. А вот для того, кто мечтает заполучить этот список, но не знает, как, и готов за него заплатить, это загадочный и впечатляющий процесс.
Чтобы успешно продаваться в Новой экономике, продукт вовсе не обязательно должен быть новым. Более того, многие потребители в эпоху Новой экономики, как никогда, полагаются на «проверенное». Ценят надежность и репутацию. При этом продукт нужно представлять так, чтобы он выглядел современным и ходовым, а для кого-то «пижонским», а для кого-то «остромодным». Потребители любят новинки, они не любят быть подопытными кроликами.
Не позволяйте себе утратить интерес или охладеть к своим самым испытанным и верным продуктам, нужность, ценность и привлекательность которых для потребителя давно доказаны. Однако необходимо почаще освежать презентацию этих продуктов. По правде говоря, вряд ли какой товар, сервис, персона или место могут быть загадочны сами по себе. Париж на Сене по сути ничуть не интереснее чем Париж в штате Кентукки, если отбросить его романтический ореол, образ и легенду. Если вы чувствуете себя обделенным, потому что ни у одного из ваших продуктов нет тайны, или, хуже того, тратите силы и время на поиски такого продукта, вам стоит сменить точку зрения и взять на себя задачу продажника, умеющего убеждать — придумать тайну самому.
Войти с помощью соц. сетей: