Стратегия 10

Продавай деньги со скидкой

Эта стратегия продаж критически важна в эпоху Новой экономики, когда в обществе возникла — или, если взять историческую перспективу пошире, вернулась — идея «ответственного потребления», и людям нужны более веские и убедительные основания, чтобы купить, что они хотят — и что вы хотите им продать. Тут есть и светлая сторона: практически любой товар можно продать в любой момент любому покупателю, если только этот покупатель хочет его купить, а у вас есть убедительная легенда на тему «деньги со скидкой». Категорически необходимо найти способ представить ваше предложение как продажу денег со скидкой.

Однажды меня нанял консультантом человек, проводивший тренинги по предотвращению воровства среди работников торгового зала и на маршруте доставки товара. В прошлом этот парень сам воровал и знал по личному опыту, как это делается (подобного рода кражи — огромная проблема, на которую не обращают внимания. Например, в среднем мини-маркете убыток от хищений равен или даже превосходит прибыль владельца). Мой эксперт обучал владельцев бизнеса, как исключить эти убытки, и слушатели впадали в экстаз. Благодарственных писем от хозяев магазинов и управляющих с указанием точных сумм, сбереженных в первые же недели и месяцы после семинара, у него было несколько полных коробок. В письмах шла речь об экономии в тысячи долларов на один магазин. Некоторые крупные компании сообщали, что применение усвоенных на семинаре методов принесло им добрую сотню тысяч долларов в первые же пару месяцев.

Этот парень абсолютно не понимал, сколько он стоит. Брал всего $500 за однодневный семинар и продавал только маленькую брошюру и шесть аудиозаписей с кратким содержанием семинара — все в одном пакете за $30 с мелочью.

Признаюсь: это была наилегчайшая из всех маркетинговых задач, что мне привелось решать. Первым делом я посоветовал поднять цены. Я убедил его немедленно утроить тариф — с $500 до $1500. К его — но не моему — изумлению, протестов и убыли клиентов почти не было. Вскоре после этого мы опять подняли цену — до $2500 — и клиенты лишь слегка поворчали. Даже при такой цене сделка оставалась столь выгодной для них, что никто не посмел бы громко роптать. По сути дела, за $2500 они могли купить $100 000. Кто отказался бы от такого? И у нас были все доказательства, чтобы эту возможность продемонстрировать. Не прошло и года, а плата выросла до $7500, потом еще в два раза — до $15 000, но на семинары по-прежнему хотело попасть больше клиентов, чем этот эксперт в силах был принять.

Весь маркетинг его услуг я построил на одном принципе: доказать, что мы продаем деньги со скидкой. Другими словами, мы показывали потенциальному клиенту возможность такой жирной и соблазнительной маржи, что отказаться, сколько бы это ни стоило, он просто не мог — если, конечно, мы обеспечим абсолютные доказательства, что все по-честному. И вот она сек­ретная волшебная формула всего из шести слов: докажи, что продаешь деньги со скидкой.

Есть множество консультантов по ипотеке, аренде офисов, аудиту коммунальных платежей и сокращению фрахтовых расходов, которые гарантируют клиенту экономию в $10 000 как минимум, запрашивая плату всего в тысячу или две долларов или процент от сэкономленной суммы. Кто откажется от такой сделки?

Вот такую картину денег-со-скидкой вам и нужно организовать и представить для вашего продукта или сервиса. И тот же основной принцип применим при обсуждении любых других финансовых транзакций. В общем, вы можете продать практически любой товар, если покажете покупателю, что этот товар (а не покупатель) сам оплачивает покупку, то есть достается, по сути, бесплатно.

Вы, наверное, не столкнетесь с ситуацией, где показать это можно столь же ясно, как в случае с моим экспертом по хищениям. Мне точно не довелось. Но сама технология в той или иной степени применима к большей части бизнесов. Возможно, придется крепко подумать, поизучать ситуацию, проявить терпение, но уверяю вас: дело того стоит, и еще как.

Иногда это очень зависит от тех, кому вы пытаетесь что-то продать, и, хотя я собираюсь поговорить об отборе клиентов ниже, сейчас уместно будет упомянуть «фактор адресата» и его влияние на ваш доход и успех в продажах. Во множестве случаев единственным фактором, существенно влияющим на доход продажника, оказывается выбор потенциального покупателя. Не товар, который он продает, с его достоинствами и недостатками, не цена, не конкуренты, не квалификация самого продажника. А тот, кому он хочет продать. Косные рекламисты и продажники, не желая признавать, насколько значим «фактор адресата», упорно пытаются добиться прогресса, которого в принципе невозможно достичь улучшением предложений, совершенствованием презентаций, оттачиванием умений или наращиванием усилий.

Вернемся к нашему эксперту по хищениям: для него, когда его вознаграждение подскочило до $15 000, в секторе продуктовой розницы определилась своя «точка оптимума». Частный владелец одного или даже двух расположенных по соседству магазинов был не лучшим кандидатом: проблема воровства у него есть, но общий объем товарных запасов в магазине и суммы продаж недостаточно велики. Корпорация с 30, 40, 50 магазинами тоже не идеал, потому что продавать приходится наемным бизнес-функционерам, а деньги-то крадут не у них. Предприниматель, владеющий сетью от 4 до 12 магазинов, — в самый раз.

Теперь возьмем, например, путешествие личным самолетом, будь то арендованный чартер или сверхзвуковой лайнер в паевой собственности. Услуга настолько дорогая, что для большинства деловых людей представить эту ситуацию как покупку денег по дешевке невозможно. Сам я, бывает, летаю в одиночку, и долететь из нашего дома близ Кливленда до Орландо и на другой день или через несколько дней — обратно может стоить $15 000. А компанией Continental в первом классе не больше $1500, или $3000, если мы с Карлой летим вместе. Конечно, на своем самолете ты получаешь бесплатную парковку с подачей машины, и не нужно покупать журналы в аэропорту, но давайте серьезно. Одна из крайне немногочисленных категорий потребителя, которому можно такое продать как деньги со скидкой, — люди, чье время невероятно дорого стоит, будь то почасовая оплата или заключение мегасделок. Частнопрактикующие врачи, например пластические хирурги или эстетические дантисты, говорят о цене «времени у кресла». Вот один мой клиент, дантист, который берет с пациента от $40 000 до $100 000 и более, и за рабочую смену у зубоврачебного кресла ему в карман капает примерно $20 000, а в очереди пациентов больше, чем он может принять, получается, теряет по $20 000 за каждый день, пока находится в отъезде. Если он едет на семинар, теряя день на дорогу туда, день на участие и день на обратный путь, то лишается таким образом $60 000. Если же он полетит на семинар на арендованном самолете, прибудет утром, выступит и тем же вечером махнет обратно, то «вернет» себе $40 000. В похожей ситуации нахожусь и я: мое время, когда я работаю с клиентами или пишу, стоит примерно $30 000 в день. Если я, выбирая арендованный самолет вместо обычного рейса, могу уложиться в меньшую сумму, значит, покупаю деньги со скидкой. Разумеется, чтобы мне вообще продать такую услугу, я должен быть человеком, которому по-настоящему нравится путешествовать таким способом, но дальше аргумент о деньгах со скидкой здорово помогает.

Подобный многоплановый образ идеального потенциального покупателя можно найти для каждого продукта на каждой ценовой ступеньке, и ваш доход и удовольствие от продаж тем резче пойдут вверх, чем больше вы станете продавать только своему идеальному покупателю.

Сунь деньги им в карман и подожги

Вы, конечно, слыхали выражение «деньги прожигают карман». Так говорят о человеке, который то и дело тянется к бумажнику, потому что ему не терпится потратить свои кровные. С расчетом на этот зуд магазины мебели и электроники, автосалоны и другие заведения в период подачи налоговых деклараций сажают у себя специалистов по оформлению документов, которые бесплатно составят налоговую декларацию и обеспечат моментальный возврат вычетов — этот возврат тут же превращается в уголь, прожигающий карман, и клиент, вполне вероятно, захочет погасить пожар прямо в магазине! Я немало напродавал, суя клиенту деньги в карман и поджигая их. Вы тоже так можете. Позвольте объяснить.

В свое время я продал на миллионы долларов обучающих аудиопрограмм слушателям моих вечерних семинаров для врачей: семинары были бесплатными, но каждый участник в залог того, что приедет, должен был вносить депозит в $25, который возмещался в конце семинара. Под занавес, проговорив «рек­ламу» и закрывая продажу, я применял «Коломбо» — прием, названный в честь киногероя в мятом плаще, сыгранного Питером Фальком и знаменитого своим «Да, и вот еще что…» — и говорил «Да, еще один момент. Вы помните, что вносили $25 в залог участия, и поскольку вы здесь и слово сдержали, ваши деньги вам вернут. Но мы прямо на ваших глазах удвоим возмещение: добавим своих $25, чтобы вы сегодня могли вычесть из цены “Системы” полсотни долларов. Зачеркивайте цифру 499 и пишите на своем бланке 449».

Даже с аудиторией, которую многие из вас сочтут слишком искушенной для таких трюков, эффект получался удивительный. Моя политика была сунуть им в карманы по $50 и поджечь. Не купив «Систему», «теряешь» $50, а это обидно! Научив­шись на врачах, я с тех пор тысячи раз использовал такую «подводку» в режиссировании продаж. Принцип: сумма, которую вы только что потратили на продукт Х, полностью засчитывается в оплату продукта Y, если вы покупаете его в оговоренный срок. В своей собственной практике я долгие годы зачитывал плату за первый день консультации в счет большего проекта, если клиент был готов на него подписаться, не сходя с места, и это давало мне почти 100% «закрытий с первого касания» по продажам на суммы от $50 000 до $500 000.

Идея проста: если клиент не покупает или недокупает, он «теряет» деньги, уже вложенные в покупку или «образовавшиеся» в кармане.

Организуя такую «потерю», ты полностью меняешь у потенциального клиента восприятие цены и переключаешь его внимание с суммы, которую он тратит, на сумму, которую он потеряет, если не решится действовать.

Я применял эту тактику и в других групповых продажах и индивидуальных продажах и даже в рекламных почтовых рассылках. Строго говоря, в прямом маркетинге скидки и бонусы, действующие до часа Х, — это все применение той же стратегии.

Стань «продажником добавленной стоимости»

Многие профессиональные продажники ощущают угрозу коммодитизации, тем более что во многих областях рынка ситуа­цию — или по крайней мере ее восприятие участниками — усугубляет Интернет, радикально облегчающий поиск лучшей цены.

Несколько лет назад я выступал на национальной конференции Института сувенирной продукции, где собираются люди, торгующие брендированными раздаточными мелочами типа ручек, мешков для мусора, снежных скребков, брелоков и пр. Я начал свое выступление со слов: «Кто работает с ширпотребом, бросайте!»

После конференции я получил длинное гневное письмо от одной участницы: она назвала меня ленивым идиотом, который не почесался даже понять, в чем суть сувенирной коммерции, и оскорбил собравшихся призывом забросить бизнес.

Она не уловила мою мысль.

Другие люди и в зале, и в сувенирной отрасли — те, с кем я работаю, — поняли правильно: что их бизнес коммодитизируется, что «безделушки» люди ищут просто по цене, и что для процветания нужно думать, как предложить клиенту «добавленную ценность». Чтобы как-то с этим бороться, некоторые разрабатывают многомесячные пошаговые четырехсезонные программы удержания и поощрения клиентов, подразумевающие одаривание теми же самыми сувенирами раз в месяц. Другие предлагают кастомизированные штучки для разных отраслей — вроде жемчужных украшений на День матери специально для рестораторов. Сам жемчуг — просто хороший и доступный для всех, такой же можно найти всюду, однако, когда он идет в наборе с готовым «пакетом» промопродукции, открытками, купонами, витринными наклейками, настольными призмами-меню и даже сайтом, сравнивать цену практически не с чем. Добавленная ценность сделала продажу возможной, да еще и по немалой цене.

Один из членов нашей ассоциации, Найджел Уоррал из компании Leisure Vacation Homes, сдает в Орландо, штат Флорида, дома для отдыхающих, и в этом бизнесе у него ценовых конкурентов полный Интернет. Но с добавленной ценностью — членством в клубе отпускников и организованными приключе­ниями от экскурсий по закулисью Диснея до тренировки по программе астронавтов, ралли на редких машинах и многого другого — Найджел не только выделился среди других, но вообще «перевернул доску» и оказался единственным в своей категории. И еще я упоминаю его здесь потому, что, создавая респектабельный бизнес, упомянутый абзацем выше, он «пакетировал» арендные предложения и продавал предприятиям, чтобы те дарили их клиентам как бонус за покупку или иначе применяли для стимулирования продаж. Страничка из клиентской рассылки другого члена нашей ассоциации, Дианы Куто из Diana’s Gourmet Pizzeria, содержит отпускной пакет Найджела как бесплатный бонус (см. рис. 10.1).

Недавно я покупал старинную машину у продавца из Флориды. Покупку предстояло доставить в Огайо, продиагностировать у хорошего механика, и, где нужно, отладить и починить. Предстояло также зарегистрировать ее и получить номера. Автосалон, где я это авто купил, — а им управляет еще один член нашей ассоциации, умелый продажник Кит Маккроун из Automotive Specialty Services — обеспечил доставку и получил машину в Огайо, так что мне не пришлось затрудняться переговорами с транспортной компанией и перекраивать свой график, чтобы получить груз: по доверенности выправили документы и получили номера; продиагностировали машину и выслали мне на утверждение факс со списком необходимых работ; поставили в свой гараж, а потом в удобное мне время пригнали домой. Добавленной ценностью здесь было максимальное удобство: избавление от лишних хлопот — отличный способ добавить ценности самым разным покупкам, особенно если продаешь состоятельным или занятым людям.

Таковы насущные вопросы: как добавить ценности главному продукту вашего бизнеса, с тем чтобы отмежеваться от конкурентов и даже создать под себя целую рыночную нишу; избежать коммодитизации и не подпадать под сравнение с другими по цене; стать более привлекательным для определенных клиентов, даже если придется кастомизировать «пакет» из основного и дополнительных предложений под каждого индивидуально?

Одним словом, хватит продавать то, что у вас есть: пора продавать то, что клиенты хотят и не могут купить ни в каком другом месте — по крайней мере не могут купить в одной упаковке.

Имей право сказать: «Никто другой не…»

Максимально лаконично Новую экономику можно описать двумя словами: повышенная требовательность. Требовательность к чему? Ко многому. Ко всему. Но главное требование — уникальность предлагаемых рынку благ. Для продажников, которые упрямо двигают все те же товары и услуги, не добавляя никаких уникальных благ для своей клиентуры, Новая экономика будет трудным временем.

Большинство профессионалов ответит мне: «Но в нашем продукте нет ничего уникального!» Положим, но ведь нытьем этого не исправить, верно? Ключевое слово в последней фразе предыдущего абзаца: добавлять.

Один из членов нашей ассоциации — весьма успешный финансовый консультант, чьи клиенты — владельцы бизнесов с инвестируемыми активами стоимостью от $5 млн до $15 млн, а специализация — вопросы наследования. Раз в квартал он проводит трехдневные «штабы» для всех клиентов, куда приглашает крупных юристов, психологов, писателей и экспертов по семейному бизнесу. Клиентам он говорит: «Никакой другой финансовый консультант не соберет вместе 50–100 владельцев семейных бизнесов, находящихся в похожей финансовой ситуации, чтобы они могли познакомиться, обменяться идеями, помочь друг другу советом и даже договориться о возможном стратегическом партнерстве». Ключевые слова: «Никакой другой финансовый консультант не…»

Создание добавленной стоимости из ничего

Продавая свой аудиокурс рекламы и маркетинга, а равно и членство в «Круге посвященных», я нередко прикладываю «критический купон», который позволяет прислать мне для разбора рекламу, брошюру, продающее письмо и пр. и получить отзыв, что сделано удачно, а что оставляет желать лучшего. Это называется «получение второго мнения», и за такую консультацию я обычно беру от нескольких сотен до нескольких тысяч долларов, в зависимости от сложности разбираемого материала. Можно смело утверждать, что каждый купон стоит как минимум $100. К аудиокурсу, который на многих моих семинарах продается за $278, я прикладываю 3 купона, так что, купив на $278, клиент получает на $300 добавленной ценности. (В конце главы прилагается образец купона (рис. 10.3). Это только пример, не дающий права на консультацию.)

Занятно, что многие продажники зачастую даром предоставляют услуги, имеющие свою ценность, потому что не могут продемонстрировать и исчислить их добавленную стоимость. Другие ошибаются, предлагая «безлимитные» сервисы, которые тем самым нельзя нормировать и оценить. Если я скажу, что вы можете присылать мне материалы для разбора круглый год в любое время и сколько хотите, стоимость моего предложения никто не сможет определить, так как вы не знаете, сколько раз им воспользуетесь, и условия его будут туманны. Если же я даю вам три сертификата стоимостью по $100, мы можем легко договориться, что услуг будет на $300. Ирония в том, что три купона — предложение, ограниченное по сравнению с безлимитным сервисом, однако более убедительное для клиента.

Зачастую у продажника есть несколько возможностей усилить ценностное предложение, просто нормировав, исчислив и оценив услуги, включенные в стандартный пакет.

Создание добавленной стоимости по номинальной цене

Одно из великих благ Интернета — безразмерная «книжная полка» практически бесплатно. Золотые и бриллиантовые участники «Круга» получают доступ на закрытые сайты, каждый из которых содержит набор архивов, в том числе архив рассылки «Маркетинговые письма без дураков» и других, расшифровки моих интервью с ведущими рекламистами, маркетологами и экспертами-продажниками, статьи, каждый месяц дополнительную радиопрограмму и другие подборки, многие с оглавлением. Доступ на сайты — это еще и возможность общения с другими членами ассоциации в сетевых сообществах. Эти ресурсы расширяются и месяц от месяца становятся все ценнее. Существенная добавленная ценность для членов ассоциации, нам же предоставить ее не стоит практически ничего.

Такой же подход могут использовать и используют многие бизнесы. Из членов нашей ассоциации, о ком мне известно, доступ на закрытые сайты с информацией дают своим клиентам юристы и аудиторы, мануальные терапевты, продавцы сувенирной продукции, продавцы страховых полисов, риелторы, один производитель фармацевтического оборудования и десятки других специалистов.

Еще дополнительную ценность создают бонусы, гарантии и талоны, спецобслуживание, скидки завсегдатаям и клубные карты — дайте волю воображению и найдите вариант, оптимально укладывающийся в ваш бизнес. Добавленная стоимость позволяет вам сделать «основной» продукт «бесплатным».

Отправить